紡織行業(yè)如何通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力

1、通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力 第二天 贏得渠道合作贏得渠道合作 中國的渠道問題中國的渠道問題 設(shè)計渠道戰(zhàn)略設(shè)計渠道戰(zhàn)略 渠道的營銷觀點渠道的營銷觀點 中國營銷的未來中國營銷的未來1 渠道的營銷觀點渠道的營銷觀點2第二天課程介紹第二天課程介紹 品牌建設(shè)是指針對目標顧客進行產(chǎn)品定位。品牌建設(shè)是指針對目標顧客進行產(chǎn)品定位。 但是，如何使產(chǎn)品展示在目標顧客前呢？但是，如何使產(chǎn)品展示在目標顧客前呢？ 如何在顧客感受產(chǎn)品的場所加強和鞏固您的如何在顧客感受產(chǎn)品的場所加強和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？產(chǎn)品定位呢？ 這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。3在中國設(shè)計高水平渠

2、道戰(zhàn)略的障礙（在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（1）渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價格戰(zhàn)略，但是： 分銷商缺乏推銷知識，零售商缺乏貨架管理知識。 很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費者細 分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運作。4在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（2）渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟性為基礎(chǔ)使到達顧客的成本最優(yōu)化，但是： 可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授 信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。 分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資 料 這妨礙了銷售預(yù)測和最佳渠道的選擇。5渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（1） 與分銷商結(jié)成合作

3、伙伴與分銷商結(jié)成合作伙伴: 寶潔的員工與分銷 商一起工作，從而可以獲得比較準確的銷售 和庫存數(shù)據(jù)。每個分銷商必須安排專門的人 員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作。 與零售商結(jié)成合作伙伴與零售商結(jié)成合作伙伴: 雀巢專門成立一個 小公司來與零售商協(xié)同工作，幫助零售商改 善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫存控制。6渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（2） 分銷管理：分銷管理： 可口可樂獲得了對其分裝廠的 絕大部分控制權(quán)，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的 控制權(quán)在分裝廠周圍30公里范圍內(nèi)直 接分銷。 地區(qū)集中滲透：地區(qū)集中滲透：TCL在各地成立分公司來執(zhí) 行地區(qū)營銷功能，并向所在地的零售終端供 貨。7渠道

4、戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（3） 現(xiàn)款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏現(xiàn)款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏 對其他所有分銷商一概不予授信。對其他所有分銷商一概不予授信。 將應(yīng)收帳款減少到幾乎為零。因為分銷商對現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。 因為定單更好地反映了需求，所以銷售預(yù)測也 得以改善。 當(dāng)分銷商變成品牌的利益相關(guān)者是價值商 人而不是數(shù)量商人時，產(chǎn)品展示和貨物缺失率 也會得到改善。8市場細分、市場選擇和營銷組合市場細分、市場選擇和營銷組合 渠道戰(zhàn)略是營銷組合的內(nèi)容之一。 跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價格、品牌）一樣，在進行渠道決策前，也必須對目標細分市場顧客的購買行為進

5、行充分的理解。 通過以下因素來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購買（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？ 使渠道有價值的顧客的特定行為： 渠道價值與顧客行為密切相關(guān)。 9何謂渠道？何謂渠道？在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標顧客轉(zhuǎn)移的在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標顧客轉(zhuǎn)移的過程中，與此相關(guān)的各種組織機構(gòu)過程中，與此相關(guān)的各種組織機構(gòu)叫營銷渠道。叫營銷渠道。 10通常的渠道類型通常的渠道類型 中介中介 批發(fā)商 分銷商 代理商 經(jīng)紀人 零售商 直銷直銷 現(xiàn)場銷售 網(wǎng)上銷售 電話營銷 直郵 目錄銷售11渠道系統(tǒng)舉例渠道系統(tǒng)舉例紙張廠家紙張廠家辦公用品商店辦公用品商店紙張分銷商紙張分銷商商用印刷出版商用印刷出版小型交易小

6、型交易大型企業(yè)大型企業(yè)個人消費者個人消費者12渠道與獲利渠道與獲利 有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來獲利。獲利。 例如：戴爾通過各種渠道進行直銷 但是，在更多情況下出于收益考慮，公司但是，在更多情況下出于收益考慮，公司往往采用多渠道類型來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。往往采用多渠道類型來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。 例如：康柏電腦通過辦公用品商店、網(wǎng)絡(luò)、消費類電子商店和其他加值的分銷商來銷售。13渠道與顧客需求渠道與顧客需求 為何有這么多不同類型的渠道？為何有這么多不同類型的渠道？ 這是因為，顧客的需求和顧客

7、的購買行這是因為，顧客的需求和顧客的購買行為有著巨大的差異。為有著巨大的差異。 因為有著太多不同類型的產(chǎn)品。因為有著太多不同類型的產(chǎn)品。 14購買需求類型（購買需求類型（1） 顧客的購買需求包括：顧客的購買需求包括： 便利性（Lawsons; 航空公司電子售票） 顧客需要多快的產(chǎn)品或服務(wù)？ 顧客愿意為獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的努力是多少。 購買包裝大小（ M&M 公司出品的Mars 巧克力）15購買需求類型（購買需求類型（2） 服務(wù)水準（福特的經(jīng)銷商） 顧客需要多少關(guān)于產(chǎn)品的信息？ 需要什么程度的維護？ 顧客需要多少技術(shù)支持？ 品種（Gateway電腦公司） 顧客希望從多少個不同品種中來選

8、擇？ 心理需求 氣氛、舒適、信心. (Bang & Olafson音響) 顧客需要何種類型的氣氛？16基于購買需求的渠道設(shè)計：英國航空公司基于購買需求的渠道設(shè)計：英國航空公司英國航空公司的渠道覆蓋圖英國航空公司的渠道覆蓋圖來源：來源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, Butterworth-Heineman, 1999大公司業(yè)務(wù)大公司業(yè)務(wù)小型業(yè)務(wù)小型業(yè)務(wù)極少飛行者極少飛行者臨時旅行者臨時旅行者僅僅售票僅僅售票旅行計劃編制旅行計劃編制關(guān)鍵項目的服務(wù)關(guān)鍵項目的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)、電互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅話渠道和旅

9、游商店游商店旅游代理旅游代理（外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店等渠道道和旅游商店等渠道)現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售17 為四種類型顧客服務(wù)的多重渠道。為四種類型顧客服務(wù)的多重渠道。 通過交叉渠道來創(chuàng)造最大的成交機會。通過交叉渠道來創(chuàng)造最大的成交機會。 低利潤的業(yè)務(wù)通過低成本渠道來進行，并為低利潤的業(yè)務(wù)通過低成本渠道來進行，并為 此提供廣告和促銷支持（網(wǎng)上價格是為那些此提供廣告和促銷支持（網(wǎng)上價格是為那些 能提前做好旅行計劃的乘客提供的）。能提前做好旅行計劃的乘客提供的）。 專門渠道專門渠道 現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售 保留給公司大客戶。保留給公司大客戶。基于購買需求的渠道設(shè)計：英國航空公司基于購買

10、需求的渠道設(shè)計：英國航空公司18產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品和渠道 產(chǎn)品特性也能確定合適的渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品特性也能確定合適的渠道結(jié)構(gòu)。 保險：產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費者獲取投資回報的不保險：產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費者獲取投資回報的不 確定性。確定性。 服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服 裝商店減少了提供的選項。裝商店減少了提供的選項。 汽車：產(chǎn)品線的復(fù)雜性汽車：產(chǎn)品線的復(fù)雜性 構(gòu)造、型號、選配件。構(gòu)造、型號、選配件。19創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（1）許多公司通過營銷渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功：許多公司通過營銷渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功： 傳統(tǒng)認知：個人計算機

11、是一種需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商人員傳統(tǒng)認知：個人計算機是一種需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商人員 來銷售的復(fù)雜的產(chǎn)品來銷售的復(fù)雜的產(chǎn)品 。 反應(yīng)：戴爾的直接營銷反應(yīng)：戴爾的直接營銷 傳統(tǒng)認知：傳統(tǒng)認知： 傳呼機是復(fù)雜的通訊解決方案中的獨傳呼機是復(fù)雜的通訊解決方案中的獨 特的組成部分。特的組成部分。 反應(yīng)：反應(yīng)： 摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷售傳呼機。摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷售傳呼機。 傳統(tǒng)認知：保險是被賣出去的而不是被買的，代理傳統(tǒng)認知：保險是被賣出去的而不是被買的，代理 商必須親自去說服顧客。商必須親自去說服顧客。 反應(yīng)：反應(yīng)： Veritas 通過電話來成交。通過電話來成交。 20 傳統(tǒng)認知：傳統(tǒng)認知： 汽車顧客需要優(yōu)秀的經(jīng)

12、銷商銷售代表汽車顧客需要優(yōu)秀的經(jīng)銷商銷售代表 向其解釋汽車的選配件、安全特性、向其解釋汽車的選配件、安全特性、 型號選擇。型號選擇。 反應(yīng)：反應(yīng)： Autobytel 每個月通過互聯(lián)網(wǎng)處理每個月通過互聯(lián)網(wǎng)處理5億億 美元的銷售業(yè)務(wù)。美元的銷售業(yè)務(wù)。創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（2）21 設(shè)計渠道戰(zhàn)略設(shè)計渠道戰(zhàn)略22渠道戰(zhàn)略的重要性渠道戰(zhàn)略的重要性 公司在考慮渠道問題時應(yīng)有較強的創(chuàng)新公司在考慮渠道問題時應(yīng)有較強的創(chuàng)新意識。意識。 同時，還必須為渠道創(chuàng)新進行投資。同時，還必須為渠道創(chuàng)新進行投資。 例如：例如： 巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國的渠道巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國的渠道 在傳統(tǒng)意義上，進

13、口的海產(chǎn)品一般由經(jīng)紀人來銷售。 巴塔哥尼亞則直接進入到美國的分銷商和零售商渠道。 跨過經(jīng)紀人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤并能使自己掌控了品牌的未來。23四個基本決策四個基本決策 在設(shè)計渠道戰(zhàn)略時，您必須做四個基本在設(shè)計渠道戰(zhàn)略時，您必須做四個基本的決策。的決策。 是公司直接銷售呢，還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之？ 應(yīng)該選擇幾種類型的渠道來銷售？ 是密集式的還是選擇性的？ 應(yīng)該選擇什么樣的公司來合作？24渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。 但是，許多公司公司卻把它用作開展營但是，許多公司公司卻把它用作開展營 銷活動的基礎(chǔ)銷活動的基礎(chǔ).25渠道戰(zhàn)略案例渠道

14、戰(zhàn)略案例 選擇以下這些案例來說明渠道結(jié)構(gòu)的主選擇以下這些案例來說明渠道結(jié)構(gòu)的主要類型：要類型： 直銷：戴爾電腦直銷：戴爾電腦 獨家分銷：土星汽車獨家分銷：土星汽車 選擇性分銷選擇性分銷: Godiva 巧克力巧克力 廣泛分銷：柯達廣泛分銷：柯達中國中國26直銷直銷定義定義: 公司直接向最終使用者銷售產(chǎn) 品。27直銷的好處直銷的好處 跳過跳過“中間人中間人”可能使公司獲得更高的可能使公司獲得更高的總利潤?？偫麧?。 公司可直接與顧客建立關(guān)系。公司可直接與顧客建立關(guān)系。 顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商。對分銷商。 公司可以直接獲得顧客信息。公司可

15、以直接獲得顧客信息。 公司對營銷組合有更大的控制。公司對營銷組合有更大的控制。28戴爾計算機戴爾計算機直銷直銷 傳統(tǒng)的認知：傳統(tǒng)的認知： 個人計算機是復(fù)雜的產(chǎn)品。個人計算機是復(fù)雜的產(chǎn)品。 顧客需要有淵博知識的銷售人員提供顧客需要有淵博知識的銷售人員提供建議。建議。 戴爾發(fā)現(xiàn)了一個其他戴爾發(fā)現(xiàn)了一個其他PC廠商沒有發(fā)現(xiàn)的廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細分市場細分市場：一類在技術(shù)上和零售商銷售一類在技術(shù)上和零售商銷售人員一樣知識淵博的人員一樣知識淵博的 PC購買者。購買者。29 目標顧客并不需要銷售人員所提供的目標顧客并不需要銷售人員所提供的資訊。資訊。 他們需要的是：他們需要的是： 使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相

16、匹配，使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配，換句話說，他們想設(shè)計他們自己的電腦換句話說，他們想設(shè)計他們自己的電腦。 購買容易。購買容易。 送貨迅速。送貨迅速。戴爾計算機戴爾計算機直銷直銷30 戴爾是如何滿足這些需求的呢？戴爾是如何滿足這些需求的呢？ 顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個人顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個人電腦。電腦。 戴爾提供定制的個人電腦戴爾提供定制的個人電腦 速度非?？臁Ｋ俣确浅？臁４鳡栍嬎銠C戴爾計算機直銷直銷31獨家分銷獨家分銷 公司嚴格限制中間商的數(shù)量。公司嚴格限制中間商的數(shù)量。 通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭品牌的產(chǎn)品。品牌的產(chǎn)品。 激發(fā)分銷

17、商的銷售努力和服務(wù)努力（激發(fā)分銷商的銷售努力和服務(wù)努力（ Caterpillar; Atlas-Copco ）。）。32獨家分銷的好處獨家分銷的好處 公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商。公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商。 公司可以獲得更專著、更有水準的銷售。公司可以獲得更專著、更有水準的銷售。33案例：案例： 土星汽車的獨家分銷土星汽車的獨家分銷 通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個由不注重購車體驗的通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個由不注重購車體驗的顧客所組成的細分市場。顧客所組成的細分市場。 這些顧客尤其不喜歡：這些顧客尤其不喜歡： 高壓式的銷售策略 討價還價 銷售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互詆毀的傾向 在很大程度上，這些策略引起了這樣

18、一種在很大程度上，這些策略引起了這樣一種結(jié)果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多，彼結(jié)果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。此只能分得為數(shù)很少的顧客。34 顧客需要：顧客需要： 需要明確的定價 無壓力式的銷售 通用是如何滿足顧客的這些需求的？通用是如何滿足顧客的這些需求的？ 采用無爭議性定價法。 在每個地域設(shè)立一個土星汽車經(jīng)銷商。 僅把分銷土星汽車的特權(quán)授給最好的經(jīng)銷商。 盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車獲得了成功。盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車獲得了成功。案例：土星汽車的獨家分銷案例：土星汽車的獨家分銷35選擇性分銷選擇性分銷定義定義: 公司選擇一部分而不是所有愿公司選擇一部分而不是所有

19、愿意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。36選擇性分銷的好處選擇性分銷的好處 可以獲得比獨家分銷更大的覆蓋率。可以獲得比獨家分銷更大的覆蓋率。 避免了非大眾市場品牌的避免了非大眾市場品牌的“品牌權(quán)益品牌權(quán)益”的衰減的衰減。37戈代娃巧克力：選擇性分戈代娃巧克力：選擇性分銷銷 戈代娃巧克力發(fā)現(xiàn)了這樣一個細分市場：戈代娃巧克力發(fā)現(xiàn)了這樣一個細分市場：對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，而是一種時尚的購買。而是一種時尚的購買。 戈代娃通過它自己的商店來銷售。戈代娃通過它自己的商店來銷售。 這有利于其高端、流行的形象。 它是值得擁有自己商店的巧克力。

20、它還通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品。它還通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品。 零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。38廣泛分銷廣泛分銷定義定義: 公司通過盡可能多的管道來分公司通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務(wù)。銷其產(chǎn)品或服務(wù)。39廣泛分銷的好處廣泛分銷的好處 獲得盡可能大的市場覆蓋率。獲得盡可能大的市場覆蓋率。 廣泛分銷適合于大眾商家。廣泛分銷適合于大眾商家。40案例：柯達案例：柯達中國的廣泛分銷中國的廣泛分銷 柯達專注于滿足正迅速增長的大量消費者柯達專注于滿足正迅速增長的大量消費者的需求。的需求。 為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多的銷售管道。的銷售管道。

21、 直接管道 柯達：5000個 富士：4,000個 樂凱：3,000個 各種中介41多渠道分銷多渠道分銷 絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個顧客細分市絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個顧客細分市場或子細分市場。場或子細分市場。 不同細分市場的顧客常常有不同的購買不同細分市場的顧客常常有不同的購買需求。需求。 通過渠道任務(wù)的差異化來為每個細分市通過渠道任務(wù)的差異化來為每個細分市場增加價值。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪場增加價值。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪些細分市場？通過渠道提供什么樣的價些細分市場？通過渠道提供什么樣的價值？值？42M&M-Mars的多渠道戰(zhàn)略的多渠道戰(zhàn)略 M&M-Mars巧克力通過三種不同類型

22、的巧克力通過三種不同類型的渠道為其顧客提供服務(wù)渠道為其顧客提供服務(wù) 便利店 （單塊/一包） 食品雜貨店（多種類包裝） 直接管道（社團的大包裝） 以定制化來滿足當(dāng)事方的需求特性。 例如：M&M為超級足球杯的各隊提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品。43 記?。河涀。?根據(jù)使用場合根據(jù)使用場合，M&M-Mars將服將服務(wù)于三個細分市場。務(wù)于三個細分市場。 這些細分市場有不同的購買需求，因此這些細分市場有不同的購買需求，因此也需要不同的渠道。也需要不同的渠道。 “休閑食品消費者休閑食品消費者”: 便利店便利店 ?？统？? 食品雜貨店食品雜貨店 社團組織人員：直接渠道社團組織人員：直接渠道 M&a

23、mp;M-Mars的多渠道戰(zhàn)略的多渠道戰(zhàn)略44渠道經(jīng)濟學(xué)渠道經(jīng)濟學(xué) 關(guān)于這一點，我們已經(jīng)討論過：應(yīng)將渠關(guān)于這一點，我們已經(jīng)討論過：應(yīng)將渠道結(jié)合顧客需求來設(shè)計渠道戰(zhàn)略的重要道結(jié)合顧客需求來設(shè)計渠道戰(zhàn)略的重要性。性。 同樣重要的是：渠道獲利性的問題。同樣重要的是：渠道獲利性的問題。 渠道的獲利性包括兩個方面的作用：渠道的獲利性包括兩個方面的作用： 通過該渠道銷售的費用 通過該渠道進行銷售所創(chuàng)造的收入45 渠道費用渠道費用 分析渠道費用分析渠道費用收益最有用的方法是：收益最有用的方法是：采用采用“每次平均交易費用與單位平均收每次平均交易費用與單位平均收益益”的關(guān)系來說明。的關(guān)系來說明。 與僅僅以“交

24、易成本”為中心所不同的是，這種方式會根據(jù)渠道的銷售能力來進行取舍。 下面兩張幻燈片將說明：渠道費用可隨下面兩張幻燈片將說明：渠道費用可隨渠道不同而迥然不同。渠道不同而迥然不同。46渠道費用一覽渠道費用一覽單位平均單位平均收入收入平均交易費用平均交易費用 高高 低低低低高高銀行業(yè)（銀行業(yè)（1996，來源：牛津大學(xué)同事），來源：牛津大學(xué)同事）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)$.10自動取款自動取款機機 $.25電話電話 $.50分支機構(gòu)分支機構(gòu) $1.0047渠道費用一覽渠道費用一覽 高高 低低低低高高輕工業(yè)品（輕工業(yè)品（1996，來源：牛津大學(xué)同事），來源：牛津大學(xué)同事）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) $10電話銷售電話銷售 $30

25、-50分銷商分銷商 $200-300現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售 $500單位平均單位平均收入收入平均交易花費平均交易花費48渠道經(jīng)濟學(xué)渠道經(jīng)濟學(xué) 多關(guān)注費用，這一點很容易。多關(guān)注費用，這一點很容易。 為您的渠道進行長期投資為您的渠道進行長期投資。 在保護客戶關(guān)系方面進行長期投資。在保護客戶關(guān)系方面進行長期投資。 渠道經(jīng)濟學(xué)是關(guān)于平衡渠道經(jīng)濟學(xué)是關(guān)于平衡“渠道費用及收入渠道費用及收入目標目標”和和“渠道營業(yè)額及服務(wù)能力渠道營業(yè)額及服務(wù)能力”的學(xué)的學(xué)問。問。49中介選擇標準中介選擇標準 一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必須識別希望能與自己合作的特定中介須識別希望能與自己合作

26、的特定中介。 例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過高端的零售例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過高端的零售商來進行銷售商來進行銷售 您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產(chǎn)品。您的產(chǎn)品。50中介選擇標準中介選擇標準 對于每一個可能成為自己中介的公司，對于每一個可能成為自己中介的公司，您應(yīng)該注意問自己以下這些問題您應(yīng)該注意問自己以下這些問題51中介選擇標準中介選擇標準 品牌品牌 該渠道品牌的分量 案例：沃爾瑪 沃爾瑪擁有強勢品牌，因而能吸引顧客。 廠商通過沃爾瑪銷售可以接近這一部分顧客。 這個品牌與我們的品牌相匹配嗎？ 案例：沃爾瑪和Gucci。 對Gucci來說，通過沃爾瑪銷售不會有什么

27、作用。 沃爾瑪是一個實用品牌。 Gucci 是一個聲望品牌。 該渠道品牌是否會構(gòu)成威脅？52 銷售和服務(wù)能力銷售和服務(wù)能力 其銷售隊伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識、訓(xùn)練嗎？等等。 他們能提供所必須的服務(wù)水準嗎？ 案例：蘋果電腦 蘋果通過大眾零售商來銷售產(chǎn)品，沒有獲得成功。 銷售人員對產(chǎn)品缺乏了解。 于是，蘋果轉(zhuǎn)向加值零售商。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。 他們授權(quán)成立了一些蘋果中心。 最終開出他們自己的蘋果店。中介選擇標準中介選擇標準53 競爭者的存在競爭者的存在 他們是否被授權(quán)銷售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競爭者有更緊密的關(guān)系？ 他們是否將發(fā)展私有品牌？ 案例：米其林輪胎 輪胎經(jīng)

28、銷商想通過銷售米其林輪胎來吸引顧客進店。 一旦顧客進了店，經(jīng)銷商會努力使他們轉(zhuǎn)向購買其他品牌使經(jīng)銷商獲利更多的品牌。中介選擇標準中介選擇標準54 案例討論案例討論55案例案例: Caterpillar （在市場上）在市場上）Caterpillar 的購買價格并的購買價格并不是最低的。不是最低的。 Caterpillar 沒有具備明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。沒有具備明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。 Caterpillar的競爭優(yōu)勢在于其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。的競爭優(yōu)勢在于其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。56 在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。 設(shè)計再好的機器也會有損壞的時候。設(shè)計再好的機器也會有損壞的時候。 機器空閑的成

29、本很高。機器空閑的成本很高。 Caterpillar 在時間利用率上比其競爭對在時間利用率上比其競爭對手有更好的表現(xiàn)。手有更好的表現(xiàn)。 Caterpillar的每小時運行成本比其競爭的每小時運行成本比其競爭對手要低。對手要低。 對它的顧客來說，重要的是每小時的運對它的顧客來說，重要的是每小時的運行成本，而不是購買成本行成本，而不是購買成本。Caterpillar57 Caterpillar 通過其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獲得這種通過其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獲得這種優(yōu)勢。優(yōu)勢。 186 個遍布全球的獨立經(jīng)銷商。 每個經(jīng)銷商服務(wù)于自己的區(qū)域。 Caterpillar 與經(jīng)銷商協(xié)作提供必要的服務(wù)來維持設(shè)備的運轉(zhuǎn)： Cater

30、pillar 對提供零部件負責(zé)。 它可以在24小時內(nèi)將零件送給經(jīng)銷商。 Caterpillar 和它的經(jīng)銷商經(jīng)常聯(lián)手為顧客提供現(xiàn)場服務(wù)。Caterpillar58問題討論問題討論 Caterpillar的獨家分銷戰(zhàn)略使其獲得了的獨家分銷戰(zhàn)略使其獲得了“渠道優(yōu)勢渠道優(yōu)勢”，對此，您如何評價？，對此，您如何評價？ 什么樣的市場特性使什么樣的市場特性使Caterpillar 的渠道的渠道戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？ Caterpillar的戰(zhàn)略是如何說明了我們昨天的戰(zhàn)略是如何說明了我們昨天討論的商業(yè)到商業(yè)市場的一些觀點的？討論的商業(yè)到商業(yè)市場的一些觀點的？59案例：案例： N

31、orthwestern Mutual Trust NML是一家服務(wù)于富裕市場的人壽保險是一家服務(wù)于富裕市場的人壽保險公司。公司。 它是美國最受推崇的人壽保險公司。它是美國最受推崇的人壽保險公司。 它有著良好的聲望穩(wěn)健和可靠。 在人壽保險領(lǐng)域里，它的經(jīng)紀人被認為知識淵博并值得信賴。60 美國金融市場的管制已經(jīng)被取消。美國金融市場的管制已經(jīng)被取消。 保險公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)保險公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)等等。等等。 銀行業(yè)可從事保險和投資服務(wù)。銀行業(yè)可從事保險和投資服務(wù)。 經(jīng)紀人機構(gòu)可提供銀行業(yè)和保險服務(wù)。經(jīng)紀人機構(gòu)可提供銀行業(yè)和保險服務(wù)。Northwestern Mutual Tr

32、ust61 NML 收購了：收購了： 羅素, 一家機構(gòu)投資機構(gòu)。 Baird, 一家經(jīng)紀人機構(gòu)。 NML的目標是為其人壽保險顧客提供全的目標是為其人壽保險顧客提供全方位的投資服務(wù)方位的投資服務(wù)。 它想獲得這些顧客的凈價值。 它還想把它每年支付死亡的款項彌補回來。Northwestern Mutual Trust62 瞄準了那個市場后，瞄準了那個市場后， NML成立了一個成立了一個新的實體新的實體 Northwestern Mutual Trust。 銀行業(yè) 經(jīng)紀人業(yè)務(wù) 信托 NML的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀人來的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀人來向他們的顧客銷售額外的服務(wù)向他們的顧客銷售額外的服務(wù)。

33、 這些經(jīng)紀人是針對潛在顧客分銷這些經(jīng)紀人是針對潛在顧客分銷NML 的投資服務(wù)的渠道。的投資服務(wù)的渠道。Northwestern Mutual Trust63 問題討論問題討論 對對NML的渠道選擇，您認為會有什么問的渠道選擇，您認為會有什么問題？題？ 考慮：考慮： 需要額外的投資服務(wù)的顧客 喜歡 NML的顧客 公司形象及提供銷售服務(wù)的人員 從事銷售的人員的技能 從事銷售的人員的利益 64 可以看到，可以看到，NML不得不重新定義其細分不得不重新定義其細分市場：市場： 穩(wěn)健的投資者。穩(wěn)健的投資者。 但是，仍然有一個問題。但是，仍然有一個問題。 投資者信任的是由其保險經(jīng)紀人所提供的投資者信任的是由

34、其保險經(jīng)紀人所提供的人壽保險建議，而不是金融服務(wù)建議人壽保險建議，而不是金融服務(wù)建議。 而且，人壽保險經(jīng)紀人并不擅長于銷售投而且，人壽保險經(jīng)紀人并不擅長于銷售投資服務(wù)。資服務(wù)。Northwestern Mutual Trust65 NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過其人壽經(jīng)新的渠道戰(zhàn)略是：通過其人壽經(jīng)紀人推介給金融服務(wù)人員。紀人推介給金融服務(wù)人員。 傳統(tǒng)上，經(jīng)紀人將顧客推薦給銀行。傳統(tǒng)上，經(jīng)紀人將顧客推薦給銀行。 作為回報，銀行將他們的富有的客戶作為回報，銀行將他們的富有的客戶推薦給推薦給NML的經(jīng)紀人。的經(jīng)紀人。Northwestern Mutual Trust66問題討論問題討論 關(guān)于使經(jīng)紀人接受

35、關(guān)于使經(jīng)紀人接受NML的戰(zhàn)略這一點，的戰(zhàn)略這一點，您能預(yù)感到一些問題嗎？您能預(yù)感到一些問題嗎？ 您將如何矯正這個問題？您將如何矯正這個問題？67 贏得渠道合作贏得渠道合作68贏得渠道合作贏得渠道合作 您的渠道中介也是您的顧客。您的渠道中介也是您的顧客。 如同滿足終端顧客的需求一樣，您也必如同滿足終端顧客的需求一樣，您也必須滿足中介的需求。須滿足中介的需求。69 渠道中介業(yè)務(wù)也是買賣。渠道中介業(yè)務(wù)也是買賣。 所以，即使您的公司面對消費者銷售所以，即使您的公司面對消費者銷售 如果您打算通過中介銷售，那么在您如果您打算通過中介銷售，那么在您的業(yè)務(wù)運營中就會有一個商業(yè)到商業(yè)的的業(yè)務(wù)運營中就會有一個商業(yè)

36、到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。贏得渠道合作贏得渠道合作70 我們昨天已經(jīng)討論過，商業(yè)顧客愿意與我們昨天已經(jīng)討論過，商業(yè)顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。那些能改善其收益的公司合作。 這可以通過多種方式來完成。這可以通過多種方式來完成。贏得渠道合作贏得渠道合作71 提供促銷支持提供促銷支持 提供銷售人員培訓(xùn)課程提供銷售人員培訓(xùn)課程 提供營銷研究提供營銷研究 賣主存貨管理賣主存貨管理 持續(xù)的產(chǎn)品改進持續(xù)的產(chǎn)品改進 服務(wù)支持服務(wù)支持贏得渠道合作贏得渠道合作72設(shè)計伙伴戰(zhàn)略設(shè)計伙伴戰(zhàn)略 使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。 了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃?/p>

37、 的能力？哪些能力還需要提高，從而使其 在與顧客交易時獲得成功？ 為每個渠道成員設(shè)計一個價值定位。 以渠道供應(yīng)為中心伙伴協(xié)議圍繞價值 定位。73伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐 積極響應(yīng)的銷售和營銷積極響應(yīng)的銷售和營銷 一些分銷商缺乏將產(chǎn)品銷售到終端顧客的資源或能 力 。 結(jié)果是不僅丟失銷量，還喪失了機會。因為渠 道成員不能識別正在形成的終端顧客動態(tài)。 Parker Hannifin （氣動機械）工業(yè)分銷系統(tǒng) PH 要求其分銷商提供所有的顧客發(fā)貨單。 發(fā)貨單被輸入的中央數(shù)據(jù)庫。 PH 使用數(shù)據(jù)來制作產(chǎn)品/市場分析報告，并把它免費提供 給分銷商，分銷商把它用于潛在顧客的預(yù)測和識別。74伙伴戰(zhàn)

38、略的最佳實踐伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐 良好的伙伴會提供定價支持：良好的伙伴會提供定價支持： 有些分銷商通過降價來回應(yīng)價格競爭，而放棄 了廠家的價格戰(zhàn)略和指導(dǎo)方針。 林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來阻止價格 下降。 當(dāng)分銷商面臨較低價格的需求時, 林肯保證將為分銷 商找到成本削減的方法，該方案將產(chǎn)生等同的或更大 的價格差異。 如果分銷商同意不降價，林肯會派一個小組去調(diào)查銷 售商的顧客的行為并推薦應(yīng)變建議。 執(zhí)行后，進行業(yè)績審查。如果目標沒有得到實現(xiàn)，林 肯將支付目標差額的70%。75伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐 良好的伙伴在操作上和技術(shù)上提供支持。良好的伙伴在操作上和技術(shù)上提供支持。 Pa

39、nduit 公司（電氣零件）提供一個由賣方管理的 存貨系統(tǒng)來減少分銷商的存貨投資和倉儲成本。 存貨結(jié)余和銷貨資料會被持續(xù)地輸入電腦系統(tǒng)，這樣 Panduit就可以建立最佳的存貨水平和最佳的補給計劃 。 分銷商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓，并可以把更多的 資源用于顧客服務(wù)。 當(dāng)分銷商自己的技術(shù)人員無法解決顧客的問題時， 奧柯瑪會提供24小時的服務(wù)提供技術(shù)專家和 零部件去支持他們。還通過其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和電話提供技術(shù)服務(wù)支持。76伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐 良好的伙伴會提供良好的伙伴會提供“開放的管道開放的管道” 如果溝通渠道能夠預(yù)先保持暢通，一些 操作失敗本來是可以避免的。 Dayco

40、 生產(chǎn)塑料管道制品和其他塑料制品。 一位顧客需要緊急訂貨，但是無法傳達到電 話訂貨中心。 相反，訂單被送到Dayco的CEO處他記 下了要求并交給了訂單處理中心。77 案例：卡夫芝士案例：卡夫芝士 卡夫有一個關(guān)于卡夫有一個關(guān)于“附近人口統(tǒng)計資料附近人口統(tǒng)計資料”（收入、種族等等）和收入、種族等等）和“芝士消費芝士消費”的大型的大型數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫。 它能告訴個體食品雜貨店進行芝士分類的它能告訴個體食品雜貨店進行芝士分類的方法和使銷售最優(yōu)化的陳列。方法和使銷售最優(yōu)化的陳列。 作為對這些建議的回報，卡夫在店里獲得作為對這些建議的回報，卡夫在店里獲得了更大的陳列面。了更大的陳列面。78案例：案例： S

41、t. Thomas Creations St. Thomas Creations (STC) 是一家在是一家在美國市場上提供高端衛(wèi)浴設(shè)備的制造商美國市場上提供高端衛(wèi)浴設(shè)備的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等）（浴盆、盥洗室、水槽等等）。 傳統(tǒng)上，傳統(tǒng)上，STC通過一些下水管道批發(fā)商通過一些下水管道批發(fā)商來分銷其產(chǎn)品。來分銷其產(chǎn)品。 有兩個品牌在該渠道中占有優(yōu)勢有兩個品牌在該渠道中占有優(yōu)勢。 American Standard（美標） Kohler（科勒）79 一個水管批發(fā)商只會從一個水管批發(fā)商只會從Kohler （科勒）或科勒）或American Standard（美標）中選擇一家美標）中選擇一家

42、,而不會而不會同時選擇兩家。同時選擇兩家。 批發(fā)商因此愿意再選擇一些其他利基品牌。批發(fā)商因此愿意再選擇一些其他利基品牌。 STC 是一個有維多利亞女王時代設(shè)計特色的利基是一個有維多利亞女王時代設(shè)計特色的利基品牌。品牌。 通過水管批發(fā)商來分銷所獲得的成長機會很少。通過水管批發(fā)商來分銷所獲得的成長機會很少。案例案例：St. Thomas Creations80 衛(wèi)浴設(shè)備分銷一個重要的新的趨勢是衛(wèi)浴設(shè)備分銷一個重要的新的趨勢是 ：“home-centers”（家庭中心）的出現(xiàn)。家庭中心）的出現(xiàn)。 “家庭中心家庭中心”是為家庭提供全方位家居（是為家庭提供全方位家居（窗簾、地毯等）和設(shè)備（浴室、廚房等）

43、窗簾、地毯等）和設(shè)備（浴室、廚房等）的大型商店。的大型商店。 顧客們進來并顧客們進來并 “設(shè)計他們自己的家設(shè)計他們自己的家”。 實際的安裝由專業(yè)人員來進行。實際的安裝由專業(yè)人員來進行。案例：案例：St. Thomas Creations81 “家庭中心家庭中心” 是分銷的一個快速增長點是分銷的一個快速增長點。 此外，此外， “家庭博覽家庭博覽”也正通過一些也正通過一些“家庭家庭設(shè)計中心設(shè)計中心”來延伸這種趨勢。目前，全美來延伸這種趨勢。目前，全美已經(jīng)有已經(jīng)有40家，預(yù)計兩年內(nèi)將擁有家，預(yù)計兩年內(nèi)將擁有250家。家。案例：案例： St. Thomas Creations82 “科勒科勒”和和“美

44、標美標”當(dāng)時已經(jīng)在這些家庭當(dāng)時已經(jīng)在這些家庭中心有售。中心有售。 這使得水管批發(fā)商們很不安，但是他們沒這使得水管批發(fā)商們很不安，但是他們沒有辦法來反對廠家。有辦法來反對廠家。 STC 想進入想進入“家庭中心家庭中心”或或“家庭博覽家庭博覽”, 但又害怕會得罪那些水管分銷商。但又害怕會得罪那些水管分銷商。案例：案例：St. Thomas Creations83 STC判斷：通過判斷：通過“家庭中心家庭中心”來銷售的來銷售的潛在收益值得去冒此一險。潛在收益值得去冒此一險。 他們現(xiàn)在所面臨的問題是：如何進入該他們現(xiàn)在所面臨的問題是：如何進入該渠道。渠道。 他們的產(chǎn)品盡管設(shè)計得也不錯，但還不他們的產(chǎn)品

45、盡管設(shè)計得也不錯，但還不足以會自動地被接受足以會自動地被接受。 盡管得到了了解他的那些顧客的推崇，盡管得到了了解他的那些顧客的推崇，他們的品牌還沒有強大到使自己的產(chǎn)品他們的品牌還沒有強大到使自己的產(chǎn)品成為任何分銷商的必選產(chǎn)品。成為任何分銷商的必選產(chǎn)品。案例案例：St. Thomas Creations84 以下是一些以下是一些STC賴以設(shè)計其渠道戰(zhàn)略的賴以設(shè)計其渠道戰(zhàn)略的市場實況市場實況： STC是唯一一家有能力提供全套設(shè)備是唯一一家有能力提供全套設(shè)備和附件的廠商和附件的廠商。 他們擁有從瓷磚到盥洗室的所有相關(guān)他們擁有從瓷磚到盥洗室的所有相關(guān)產(chǎn)品。產(chǎn)品。案例：案例：St. Thomas Cre

46、ations85 “家庭中心家庭中心”的設(shè)計顧問們往往不能及時滿的設(shè)計顧問們往往不能及時滿足顧客的需求。足顧客的需求。 為家中的每個房間選擇款式是一項非常費為家中的每個房間選擇款式是一項非常費時的工作時的工作。 “家庭中心家庭中心”的顧客們對產(chǎn)品的陳列方式并的顧客們對產(chǎn)品的陳列方式并不滿意。不滿意。 一組同類型的產(chǎn)品（如浴盆）被一個接一一組同類型的產(chǎn)品（如浴盆）被一個接一個的排列出來個的排列出來。 這使得顧客很難想象，把它們放在一起時這使得顧客很難想象，把它們放在一起時會是什么樣子會是什么樣子。案例：案例：St. Thomas Creations86問題討論問題討論 為了使為了使STC能夠進入

47、能夠進入“家庭設(shè)計家庭設(shè)計中心中心”這樣重要的新型渠道，您這樣重要的新型渠道，您能為能為STC推薦什么樣的戰(zhàn)略？推薦什么樣的戰(zhàn)略？87中國的渠道問題：戰(zhàn)略性的影響因素中國的渠道問題：戰(zhàn)略性的影響因素88變化著的政治環(huán)境變化著的政治環(huán)境 中國加入中國加入WTO意味著外國公司進入中國意味著外國公司進入中國市場的障礙將最終消失。市場的障礙將最終消失。 許多限制將在入世一年后取消；絕大多許多限制將在入世一年后取消；絕大多數(shù)限制將在數(shù)限制將在5年內(nèi)被取消。年內(nèi)被取消。89結(jié)果結(jié)果 中介渠道中介渠道 批發(fā)和分銷的快速增長 自動化資訊技術(shù)的應(yīng)用、基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展 信貸系統(tǒng)的擴張 零售的擴張90結(jié)果結(jié)果 這將對

48、下面兩者的渠道有重要的影響：這將對下面兩者的渠道有重要的影響： 在中國的跨國公司在中國的跨國公司 中國公司中國公司91跨國公司跨國公司 跨國公司將利用分銷、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)跨國公司將利用分銷、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的競爭。的競爭。 他們將與新的零售商、批發(fā)商等等建立伙伴關(guān)系。 這些新的競爭者將比他們的國內(nèi)競爭者更有 效率。 他們將推動直接銷售渠道的發(fā)展。他們將推動直接銷售渠道的發(fā)展。92中國公司中國公司 他們將會看到不斷增加的、來自改善的和另外的渠道系統(tǒng)的競爭。 更多的直接渠道。 他們現(xiàn)有渠道成員的新的競爭者。 他們將陷于陳舊的、低效率的渠道。 新價值競爭品牌和私有品牌挑戰(zhàn)國內(nèi)品牌的渠道地位。 在現(xiàn)有渠

49、道下，中國公司將看到基于以下兩點的更激烈的競爭。 零售商的貨架空間 分銷商的倉庫空間93中國公司中國公司 機會：機會： 改善的基礎(chǔ)設(shè)施、郵遞系統(tǒng)、信貸等等 投資更新現(xiàn)有渠道。 挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)： 維持現(xiàn)有品牌的品牌權(quán)益和渠道影響力。 為了降低營銷成本，投資開發(fā)另外的渠道。. 利用直接渠道。94互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 中國的營銷環(huán)境中國的營銷環(huán)境 電子商務(wù)： 91.7 億美元，2000年 99% 的電子商務(wù)是 B2B 互聯(lián)網(wǎng)使用者平均年齡：22-27歲 使用者收入高于全國平均收入73% 僅僅有18%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用在線購物。 增長前景看好： 上網(wǎng)價格正在下降 40% 的大陸城市居民擁有電腦 在線廣告市場預(yù)計今年將下降：去年是1.2億美元，今年估計為8000萬美元。 互聯(lián)網(wǎng)公司正在