第二章市場營銷戰(zhàn)略

1、第二章第二章 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略管理過程市場營銷戰(zhàn)略管理過程市場營銷組合市場營銷組合 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃n企業(yè)戰(zhàn)略是一種長期和整體的規(guī)劃，其目的是實現(xiàn)企業(yè)自身的目標和任務。 案例：海爾的戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略案例：海爾的戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略n第一階段：19841991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強質(zhì)量的核心競爭力）。n第二階段：19921998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強整體的核心競爭力）。n第三階段：自1999年開始：國際化戰(zhàn)略階段（增強在國際上的核心競爭力）。n最終實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占 13n國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占 13n海外建廠生產(chǎn)海外銷售占13海爾國際

2、化戰(zhàn)略的目標海爾國際化戰(zhàn)略的目標 “三個三個 13”三個方面的轉(zhuǎn)移三個方面的轉(zhuǎn)移n市場方向轉(zhuǎn)移：從國內(nèi)市場向國外市場轉(zhuǎn)移；n產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移：從制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)移；n管理方向轉(zhuǎn)移：從直線職能性管理向業(yè)務流程再造的市場鏈轉(zhuǎn)移。海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：n國際市場開發(fā)戰(zhàn)略“先難后易”n國際化品牌戰(zhàn)略開發(fā)國際化的知名品牌企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次：企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次：n總體戰(zhàn)略：決定整個企業(yè)戰(zhàn)略方向n經(jīng)營戰(zhàn)略：不同業(yè)務的戰(zhàn)略n職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系的關(guān)系n市場營銷戰(zhàn)略既服務于、服從于企業(yè)戰(zhàn)略，又在企

3、業(yè)戰(zhàn)略體系中具有重要的作用。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程n企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。構(gòu)成規(guī)定企業(yè)任務確定企業(yè)目標選擇業(yè)務組合制定增長戰(zhàn)略規(guī)定企業(yè)任務規(guī)定企業(yè)任務n是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎和出發(fā)點n是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務性質(zhì)、經(jīng)營范圍和服務對象。 企業(yè)任務的特征n具有可行性一個鉛筆制造商n小型書寫器材生產(chǎn)公司n書寫器材生產(chǎn)公司n通訊公司企業(yè)任務的特征企業(yè)任務的特征n具有可行性n體現(xiàn)市場導向公司產(chǎn)品市場導向施樂公司我們生產(chǎn)復印設備我們幫助改進辦公效率開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品我們

4、出售希望企業(yè)任務的特征企業(yè)任務的特征n具有可行性n體現(xiàn)市場導向n富有激勵性蘋果計算機公司：讓每一個人都能掌握計算機的威力生產(chǎn)化肥企業(yè)：提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球饑餓問題n具有一定彈性n具體明確確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標n企業(yè)目標是企業(yè)任務的具體化，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。 n要求：多重性數(shù)量化可靠性層次性企業(yè)任務企業(yè)任務提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究增加利潤支持新化肥的研究擴大銷售擴大銷售降低成本降低成本提 高 國 內(nèi)提 高 國 內(nèi)市 場 占 有市 場 占 有率率進入新的進入新的國外市場國外市場企業(yè)目標企業(yè)目標營銷目標營銷目標營銷策略營銷策略提高分銷效率提高

5、分銷效率加強促銷工作加強促銷工作削價并訪問削價并訪問大農(nóng)場大農(nóng)場確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標n企業(yè)目標是企業(yè)任務的具體化，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。 n要求：多重性數(shù)量化可靠性層次化階段性協(xié)調(diào)性投資組合規(guī)劃投資組合規(guī)劃n確定戰(zhàn)略業(yè)務單位界定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。 n一家為電視制片廠設計白熾燈系統(tǒng)的公司顧客群：電視制片廠顧客需要：照明技術(shù)：白熾燈照明n新業(yè)務： 家庭照明、工廠照明 紅外線照明、紫外線照明合理安排投資組合合理安排投資組合n波士頓矩陣法（BCG)n多因素業(yè)務矩陣法(GE)市市場場增增長長率率相對市場占有率相對市場占有率1020010 x1.0 x0.1x明星類問題類金牛類狗類發(fā)展戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略

6、放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略波士頓矩陣法波士頓矩陣法多因素業(yè)務矩陣法多因素業(yè)務矩陣法n兩類影響因素：市場吸引力n包括市場容量、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求等因素；市場能力n包括市場份額、份額成長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)等因素 強中弱市場吸引力高中低123456789市場能力發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略制定增長戰(zhàn)略時間(年)5100銷售量希望達到的銷售量預期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口密集性增長戰(zhàn)略密集性增長戰(zhàn)略n是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。n運用條件：現(xiàn)有產(chǎn)品

7、或現(xiàn)有市場還有盈利能力n方式：市場滲透、產(chǎn)品發(fā)展、市場發(fā)展密集性增長戰(zhàn)略密集性增長戰(zhàn)略（多角化發(fā)展）市場發(fā)展新市場新市場產(chǎn)品發(fā)展市場滲透現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場一體化發(fā)展一體化發(fā)展n是指企業(yè)通過擴展營銷活動領(lǐng)域，實行程度不同的一體化經(jīng)營，以增強產(chǎn)、供、銷的整體能力，從而擴大規(guī)模，提高效率，增加盈利。n運用條件企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大n方式 水平一體化、前向一體化、后向一體化一體化發(fā)展一體化發(fā)展供應商供應商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者制造商（同行業(yè)競爭者）制造商（同行業(yè)競爭者）前向一體化水平一體化后向一體化多角化發(fā)展多角化發(fā)展n企業(yè)

8、向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。n運用條件：在目前業(yè)務范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機會n方式：同心多角化、水平多角化、綜合多角化多角化發(fā)展多角化發(fā)展同心多角化水平多角化綜合多角化相同技術(shù)相同技術(shù)相同市場相同市場不相關(guān)多角化不相關(guān)多角化相關(guān)多角化相關(guān)多角化第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略管理過程市場營銷戰(zhàn)略管理過程市場營銷戰(zhàn)略管理市場營銷戰(zhàn)略管理n是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。n步驟：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷戰(zhàn)略、控制營銷活動

9、 一、分析市場機會一、分析市場機會n市場機會，就是指市場上存在的某些未被滿足的需要n市場機會 = 環(huán)境機會n市場機會 企業(yè)機會 假設生產(chǎn)經(jīng)營快餐須具備四個條件假設生產(chǎn)經(jīng)營快餐須具備四個條件n有一定的資金n有生產(chǎn)經(jīng)營快餐所必需的店鋪、設備和原材料n有生產(chǎn)和經(jīng)營管理快餐業(yè)務的技術(shù)n在廣大消費者中有一定的信譽二、選擇目標市場二、選擇目標市場n市場細分n選擇目標市場n市場定位三、制定市場營銷戰(zhàn)略三、制定市場營銷戰(zhàn)略四、實施市場四、實施市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略五、控制市場營銷戰(zhàn)略五、控制市場營銷戰(zhàn)略影響市場營銷戰(zhàn)略管理效果影響市場營銷戰(zhàn)略管理效果的因素的因素n企業(yè)可控制因素 ：營銷組合n企業(yè)不可控制因素 ：

10、環(huán)境因素第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合n20世紀50年代n美國哈佛大學教授尼爾迪登 n定義：是企業(yè)為了滿足目標市場的需要，將可控制的各種因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。4P4P理論理論n尤金麥卡錫n4Ps產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷目標市場質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務保證實體分配儲存運輸廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系基本價格折扣付款時間信貸條件4Ps4Ps特點特點n可控性可控性n動態(tài)性動態(tài)性n復合性復合性n整體性整體性6Ps6Ps理論理論 n菲利普科特勒n認為，4Ps之外還必須加上兩個P，即“政治力量” 和“公共關(guān)系” 區(qū)別區(qū)別n對待環(huán)境態(tài)度不同對待環(huán)境態(tài)度不同適應適