康師傅市場營銷策劃

1、 天津農(nóng)學(xué)院市場營銷學(xué)課程設(shè)計(jì)（20112012學(xué)年 第一學(xué)期） 題 目： 康師傅冰糖雪梨在中國的營銷策劃課程名稱 市場營銷學(xué) 任課教師 張健 學(xué)生姓名 吳孔俊 學(xué) 號(hào) 0804014227 系 別 水產(chǎn)科學(xué)系 專業(yè)班級(jí) 2008級(jí)水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)2班 成績?cè)u(píng)定 12目錄一、明確主題21.1、公司簡介21.2、產(chǎn)品介紹2二、環(huán)境分析22.1 外部環(huán)境分析22.1.1 宏觀環(huán)境分析22.3.1優(yōu)勢（Strengths）72.3.2劣勢 （Weakness）72.3.3機(jī)會(huì)（Opportunities）72.3.4威脅（Threats）7三、營銷戰(zhàn)略73.1 市場細(xì)分83.2 目標(biāo)市場選擇83.3 市

2、場定位9四、營銷策略94.1 產(chǎn)品策略94.2 價(jià)格策略94.3 促銷策略94.4 分銷策略10五、實(shí)施與控制105.1分銷策略10一、明確主題飲料市場在每個(gè)季節(jié)尤其是夏季都是競爭異常激烈，運(yùn)動(dòng)飲料、功能飲料、果汁飲料、營養(yǎng)飲料等等都是在銷售旺季的表現(xiàn)出眾的?？汀＿@些飲料在宣傳上都有突出解渴和具有提供營養(yǎng)和活力的功能。目前在市場上占據(jù)大量份額的飲料有娃哈哈公司出品的營養(yǎng)快線、匯源公司出品的匯源果汁、樂百氏公司出品的動(dòng)脈飲料等等。我國人口眾多，飲料的消費(fèi)量缺比較少，而只要宣傳得當(dāng)，就能在飲料市場上站得住腳，取得一定的市場份額。因此，本營銷課題主要討論的是康師傅旗下產(chǎn)品，最新突出的飲料產(chǎn)品：冰糖雪

3、梨飲料。1.1公司簡介公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之後市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2006年底，公司總投資已達(dá)到20億美金，先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額24億美元。 “誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)。據(jù)ACNielsen2009年12月的零售市場研究報(bào)告，調(diào)查結(jié)果顯示在這期間本集團(tuán)在方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為54.6%、

4、48.4%和19.6%，同時(shí)穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以14.2%及25.5%居同類產(chǎn)品第二位。本集團(tuán)大部分產(chǎn)品均使用康師傅品牌銷售，并相信康師傅是中國最為消費(fèi)者熟悉的品牌之一。 1.2產(chǎn)品介紹配料表水白砂糖梨濃縮汁冰糖食品添加劑（檸檬酸、檸檬酸鈉、羧甲基纖維素鈉、D-異抗環(huán)血酸鈉）食用香精果汁含量10%營養(yǎng)成分表項(xiàng)目每100ml營養(yǎng)參考值%能量213kj3%蛋白質(zhì)0g0%脂肪00%碳水化合物12.5g4%鈉11mg1%冰糖雪梨這款飲料，不論是從解渴和營養(yǎng)功能上，都能夠滿足你的需求?？诟懈请y得可貴的清爽。二、環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析2.1.1 宏觀環(huán)境分析 與世界發(fā)達(dá)國家相

5、比，目前我國飲料的人均消費(fèi)量為0.5kg，距離世界人均7kg的消費(fèi)量仍舊有較大空間，因此可以斷定，中國的飲料市場依舊呈看好現(xiàn)象。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近三年來，一直占據(jù)市場大部分面額的碳酸飲料市場開始逐步呈現(xiàn)下滑趨勢；而果汁飲料市場的地位開始逐漸提升，并且快速超越了瓶裝水飲料，因此，果汁飲料市場具有非?？捎^的市場潛力。2.1.2 行業(yè)環(huán)境分析匯源果汁匯源果汁是北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司推出的一系列果汁產(chǎn)品，匯源集團(tuán)成立于1992年，自成立以來，匯源果汁在全國各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了400多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍

6、布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。匯源果汁產(chǎn)品包括水系列、植物蛋白系列、兒童系列、果肉飲品、梨汁系列、養(yǎng)生系列、果汁飲料系列、奇異王果、果醋系列、100%果汁、餐飲系列、果汁奶等。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個(gè)基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。23年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲

7、料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。加多寶集團(tuán) 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。健力寶健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為“中國魔水

8、”。作為中國第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運(yùn)動(dòng)飲料特性的集中表現(xiàn)，2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料，健力寶把握市場脈搏、借亞運(yùn)會(huì)將展開一系列體育營銷，全面打造運(yùn)動(dòng)飲料知名品牌。統(tǒng)一企業(yè)統(tǒng)一企業(yè)于1967年的8月25日，在臺(tái)南縣永康市投資新臺(tái)幣3200萬元成立，由最初的食品制造本業(yè)開始，生產(chǎn)及銷售面粉、油脂及方便面等產(chǎn)品。1987年12月，統(tǒng)一企業(yè)以股本新臺(tái)幣28.995 174億元，成為臺(tái)灣股票上市公司。一路發(fā)展至今，由統(tǒng)一企業(yè)延伸出來的國內(nèi)外轉(zhuǎn)投資企業(yè)已達(dá)二百多家，經(jīng)營的項(xiàng)目也跨越了多項(xiàng)關(guān)于民生消費(fèi)

9、商品與服務(wù)的范圍，建立了一個(gè)多角化（也稱多元化）經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。目前，統(tǒng)一企業(yè)在飲料市場上的飲料統(tǒng)一飲料主要是分五個(gè)BU: 茶：紅茶、綠茶、冰綠、冰醇茉莉、茶里王果汁：蜜桃、橙、紫玉葡萄、水晶葡萄、番茄汁、果漾金芒、果漾。農(nóng)夫山泉公司農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“農(nóng)

10、夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。百事可樂公司百事公司（Pepsico.，Inc.）是一家飲料和休閑食品公司。在全球200多個(gè)國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。公司總部設(shè)在紐約市。公司附屬機(jī)構(gòu)近百個(gè)，主要有百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運(yùn)輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國內(nèi)涉及48個(gè)州，國外涉及100多個(gè)國家和地區(qū)。2004年公布的財(cái)富雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為財(cái)富“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年福布斯

11、雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月商業(yè)周刊評(píng)選的全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。 樂百氏廣東樂百氏集團(tuán)是聞名全國的大型食品飲料企業(yè)，中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，廣東省第二批重點(diǎn)發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)之一，中山市工業(yè)十五強(qiáng)企業(yè)之首，產(chǎn)品商標(biāo)“樂百氏”是中國食品飲料行業(yè)目前為數(shù)不多的經(jīng)國家商標(biāo)局認(rèn)定的“馳名商標(biāo)”。樂百氏現(xiàn)有乳酸奶系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個(gè)系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如

12、AD鈣奶飲料、健康快車、脈動(dòng)、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費(fèi)者的需求。 椰樹集團(tuán)椰樹集團(tuán)是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。椰樹”主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國國宴，已接待了100多個(gè)國家和地區(qū)的元首及政界要人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國家和地區(qū)。2.1.3經(jīng)營環(huán)境分析中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)

13、模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品中22個(gè)品牌被評(píng)為中國名牌。 近五年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。中國飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展。2007年1-12月，中國飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值508,615,389千元，比上年同期增長了29.77%；2008年1-11月，中國飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值569,689,611千元，比上年同期增長了25.35%?！笆晃濉逼陂g，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋

14、白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國飲料市場發(fā)展的必然方向。中國飲料企業(yè)在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場和更好的發(fā)展環(huán)境。2.2 內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1 企業(yè)文化任何理念都是由人來創(chuàng)造并承襲下來的，再好的理念如果不能和“人”這個(gè)具有主觀能動(dòng)性的載體相連，那它都將是空洞而沒有生命力的。所以要談“康師傅”的經(jīng)營理念我們就不能不去了解他們的價(jià)值觀。 康師傅集團(tuán)董事長魏應(yīng)州先生曾經(jīng)說過：“康師傅的用人原

15、則很簡單，就是勤、廉、能'這三個(gè)字”?！扒凇笔侵袊说膫鹘y(tǒng)美德，常言道“一勤天下無難事”，老 一輩“康師傅”人就是靠他們的勤奮開拓創(chuàng)造出了“康師傅”今天的輝煌，這本身就是對(duì)“勤”最好的詮釋和寫照；“廉”即“廉潔奉公”- 是對(duì)“康師傅”人道德操守的要求，也是作為一個(gè)“康師傅”人最起碼的行為標(biāo)準(zhǔn)；“能”是指各種專業(yè)的才能、技能，“康師傅”是一個(gè)學(xué)習(xí)成長型的企業(yè)，在這 里每名員工都能找到發(fā)揮自己專長的崗位，同樣公司也通過完備的教育訓(xùn)練體系來不斷地提升員工全方位的能力。 在“康師傅”，“勤、廉、能”的理念已經(jīng)成為所有員工的行為準(zhǔn)則，“康師傅”人不僅以此來作為衡量自身價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，更將其貫徹到工作

16、和行為中去。企業(yè)品牌戰(zhàn)略康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個(gè)傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個(gè)偶然?！翱祹煾怠钡某晒康氖菍?duì)質(zhì)量的堅(jiān)持、靠的是對(duì)人才的不斷培育、靠的是“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念。 “誠信”：是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基石?？祹煾捣奖忝嫔鲜谐跗?，產(chǎn)品供不應(yīng)求，等待拉貨的集裝箱車在廠門外排起了長隊(duì)，有人建議董事長放寬一點(diǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這 樣成品率就會(huì)增加，魏董事長聽后非常生氣，他說：“我們是做食品的，這是個(gè)老實(shí)人的行業(yè)，來不得半點(diǎn)虛假”。正是靠著這種對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的經(jīng) 營態(tài)度，“康師傅”才能在日趨激烈的市場競爭中始終保持著領(lǐng)先的位置。 “務(wù)實(shí)”：是“康師傅”穩(wěn)步成長的關(guān)鍵。無論是在9

17、3-96年頂新各項(xiàng)事業(yè)快速成長、擴(kuò)展的時(shí)期，還是98年遭遇亞洲金融風(fēng)暴沖擊的灰色年份，“康師傅” 憑其務(wù)實(shí)的企業(yè)精神，及時(shí)調(diào)整集團(tuán)的發(fā)展方向，從92年在天津開發(fā)區(qū)創(chuàng)建第一家方便面廠至今，“康師傅”的事業(yè)穩(wěn)步成長，已逐漸在全國設(shè)立了十個(gè)生產(chǎn)基 地，形成了今天產(chǎn)銷網(wǎng)路覆蓋全國的發(fā)展格局。 “創(chuàng)新”：是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉?！翱祹煾怠笔且粋€(gè)非常年輕的企業(yè)，也是一個(gè)洋溢著創(chuàng)造力的企業(yè)，回首“康師傅”在大陸走過的足跡不難發(fā)現(xiàn)，“康師傅” 的發(fā)展改寫了大陸方便面發(fā)展的歷史，是“康師傅”讓方便面擺脫了以往”果腹、充饑食品“的尷尬境地，走進(jìn)了千家萬戶，成為一種老少皆宜的美食；是“康師 傅”第一個(gè)在碗面中加入叉

18、子，真正作到了隨時(shí)隨地的方便；是“康師傅”第一個(gè)在方便面中加入雙包調(diào)料，改寫了方便面口味單一的局面，同樣也是“康師傅”在 業(yè)界第一個(gè)引入了ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系；第一個(gè)成功的建立并推廣了自己一整套CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），太多太多的第一都來源于“康師 傅”突破創(chuàng)新的企業(yè)精神。2.2.3 企業(yè)內(nèi)部資源公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之後市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2006年底，公司總投資已達(dá)到20億美金，先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額24億美元。2.3 SWOT分析及解決方法2.3.1優(yōu)勢（Strengths）推

19、出的果汁飲料包裝和對(duì)應(yīng)的水果顏色對(duì)應(yīng)，素雅整潔，給消費(fèi)者一種出落大方、鄰家的感覺，產(chǎn)品包裝上，有貼出果肉的功效，能吸引消費(fèi)者的購買欲望。2.3.2劣勢 （Weakness）和以往推出的果汁飲品的塑料瓶造型還是一樣，沒有什么太大的改變。2.3.3機(jī)會(huì)（Opportunities）現(xiàn)在果汁市場瞄準(zhǔn)的依舊是消費(fèi)年齡在15到30歲左右的消費(fèi)群體，新果汁的推出，和之前公司推出的成功產(chǎn)品能刺激消費(fèi)群體的購買欲望。2.3.4威脅（Threats）中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。而在飲料市場中有三股競爭力量，一支是和康師傅一樣臺(tái)灣背景的統(tǒng)一公司，主要特點(diǎn)是產(chǎn)品線較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝

20、；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司：百事可樂，可口可樂等。在飲料市場上，三大競爭力量拼搶的十分激烈。解決方法So:依靠公司的品牌和現(xiàn)在廣闊的飲料市場空間，增加投資，尋求合作伙伴，搶占更多的市場份額。Wo:利用廣闊的市場，做好良好的宣傳St:康師傅集團(tuán)在之前推出的產(chǎn)品都有較為良好的口碑和人氣，可以再趁勢做好宣傳，打響新產(chǎn)品。Wt:新飲料的產(chǎn)品特性，口感等等商品因素，加強(qiáng)與全國經(jīng)銷商合作，擴(kuò)大市場銷售渠道。三、營銷戰(zhàn)略3.1 市場細(xì)分消費(fèi)者是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)者心理、購買習(xí)慣、收入水平、所處地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差別，因而不同消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的

21、需求和購買行為具有一定的差異性。我們?cè)诒ＷC市場細(xì)分結(jié)果的可衡量、可實(shí)現(xiàn)、可區(qū)分和可盈利的條件下，選擇了人口因素和心理因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):根據(jù)消費(fèi)者人口變量細(xì)分市場。人口因素包括年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模、教育程度、家庭生命周期、宗教、種族和國籍等變量。選擇年齡因素作為康師傅冰糖雪梨?zhèn)魇佬嘛嫷募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。根據(jù)消費(fèi)者行為變量細(xì)分市場。行為因素包括購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用狀況、使用數(shù)量、品牌中產(chǎn)等變量。其中，按購買動(dòng)機(jī)劃分，消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實(shí)、求廉、求新、求美、求名等。（1）年齡：18歲以下1822歲2329 歲 3049 歲 50歲以上（2）購買動(dòng)機(jī)，即按消

22、費(fèi)者追求的利益來進(jìn)行細(xì)分。 求實(shí)：指消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)主要是為了獲得一種實(shí)用性的價(jià)值。如有人購買服裝就是為了遮體保暖。 求廉：指消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)主要是追求價(jià)格上的低廉。同類的產(chǎn)品中會(huì)選擇價(jià)格較低者，通常會(huì)貨比三家。求新：指消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)是為了滿足自己對(duì)新奇產(chǎn)品的好奇。主要為年輕，容易接受新事物，受新事物的影響較大。 求美：指消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)主要是為了追求一種審美上的滿足感。求名：指消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)主要是為了體現(xiàn)自己的地位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，追求知名度。 3.2 目標(biāo)市場選擇年齡在15-29歲之間的團(tuán)體是飲料市場消費(fèi)的核心力量，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年團(tuán)體對(duì)于品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成了對(duì)于新產(chǎn)品或者新服務(wù)的購買。青少年消費(fèi)行為和心理調(diào)查研究表明，感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新品的最初選擇目標(biāo)。大學(xué)生的引用習(xí)慣還集中在果汁和純凈水上，在于消費(fèi)者選擇何種產(chǎn)品，只有靠品牌的效應(yīng)和產(chǎn)品特性來吸引購買群體。4、 營銷策略4.1產(chǎn)品策略提高該產(chǎn)品整體性價(jià)比，包括在外觀上更加美觀、大方，已達(dá)到其吸引人眼球的目的。在口感上，要比同種產(chǎn)品獨(dú)特，達(dá)到穩(wěn)定消費(fèi)人群的目的。4.2