X年7月睢縣金大Ⅱ義烏商貿(mào)城項(xiàng)目營銷策略提報(bào)-34頁

1、城市之戀 睢縣金大·義烏商貿(mào)城營銷策略提報(bào)城 市 之 戀睢縣金大·義烏商貿(mào)城項(xiàng)目營銷策略提報(bào)2009年7月第一部分：項(xiàng)目概述項(xiàng)目基本面 既有優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目基本面【地理位置】項(xiàng)目位于睢縣縣城中心，處于中心大街兩側(cè)、睢州大道以北的十字路口【人文位置】項(xiàng)目位于睢縣縣城現(xiàn)有可開發(fā)地塊的黃金地段，周邊各項(xiàng)生活配套齊全，未來商業(yè)氛圍濃厚【項(xiàng)目組成】項(xiàng)目由底部二層商業(yè)和上部一棟小高層、七棟多層組成（耀發(fā)廣場底下二層為獨(dú)立自營商鋪）【基本數(shù)據(jù)】項(xiàng)目數(shù)據(jù)（東地塊）數(shù)據(jù)（西地塊）總用地面積5424 平米10874平米建筑占地面積2612平米6601平米總建筑面積13725平米22653平米居住

2、面積10118平米8669平米商業(yè)面積3606平米13984平米建筑密度48.1660.7容積率2.532.08備注：地下室建筑面積未計(jì)入容積率既有優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢和劣勢同樣明顯優(yōu)勢項(xiàng) 絕版旺地睢縣城市中心黃金旺地金大一期口碑優(yōu)勢，客戶感情深厚睢縣新十字商圈，商業(yè)氛圍濃厚周邊配套良好，生活方便劣勢項(xiàng) 項(xiàng)目商業(yè)體量較大，去化難度較大，且后續(xù)經(jīng)營難度大 小高層產(chǎn)品接受度低，競爭力不夠 項(xiàng)目本身配套不具備優(yōu)勢行銷提示價(jià)值支撐體系需要重構(gòu)本案“優(yōu)勢地段”與“產(chǎn)品接受度低，配套不具備優(yōu)勢”的矛盾組合，容易造成叫好不叫座。為了迅速去化，應(yīng)該從房市深層次驅(qū)動(dòng)力研判出發(fā)，提煉出核心賣點(diǎn)，并進(jìn)行附加值層面的價(jià)值支

3、撐體系重構(gòu)第二部分 市場研判市場問題與機(jī)會(huì)市場研判市場感知大勢變了大城市房價(jià)由于過山車，宏觀輿論環(huán)境變了，本地房價(jià)漲的超出承受范圍了于是，持幣觀望的人多了項(xiàng)目多了從2008年1、2個(gè)項(xiàng)目唱主角，到2009年5、6個(gè)項(xiàng)目搶市場，競爭變得層次多且復(fù)雜了價(jià)格漲了2008年各盤價(jià)格一路上漲，開一次盤價(jià)格漲50-100元，只要不是太偏，均價(jià)都已過1400元了需求不旺由于政府拆遷力度很小，城市建設(shè)緩慢，也降低了拆遷帶來的剛性需求，拆遷+投機(jī)的房市內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力消失了市場感知隨著宏觀調(diào)控效果的逐步體現(xiàn)，房市冷暖感同身受，風(fēng)云變遷提煉如下：銷售慢了大勢變了項(xiàng)目多了價(jià)格漲了需求不旺調(diào)研顯示2008各盤推出房源銷售率

4、基本在50左右，2009年上半年大部分項(xiàng)目的銷售表現(xiàn)更差市場研判睢縣市場吸納能力有限，進(jìn)入結(jié)構(gòu)過剩時(shí)代= 概括睢縣房市： 2007年引爆，價(jià)格攀升； 2008年延續(xù)，銷售放緩；2009年，面臨市場結(jié)構(gòu)調(diào)整年潛在供應(yīng)放大，供需矛盾惡化購房主力改變，有效需求收縮競爭分流加劇，客群收縮明顯問題研判和解決對(duì)策問 題競爭層面的矛盾是相對(duì)的，市場層面的問題才是絕對(duì)的如何解決同質(zhì)化競爭相對(duì)嚴(yán)重的問題，找出個(gè)性化競爭優(yōu)勢真正制約本案的在于市場容量有限以及準(zhǔn)客戶持幣觀望的心態(tài)對(duì) 策泛客戶定位，住宅立足“市中心的成熟地標(biāo)”概念，商業(yè)立足“黃金地段，日進(jìn)斗金”概念，最大化爭取睢縣市場主力客源誰是主力客源保留老房買新

5、房的二次置業(yè)升級(jí)客戶隱富客群政府內(nèi)有一定級(jí)別公務(wù)員先富客群在睢縣較好企業(yè)供職的員工創(chuàng)富客群周邊強(qiáng)鎮(zhèn)做生意及政商人員他們現(xiàn)狀與需要=他們中的很多人已經(jīng)具備了原有居住物業(yè)=他們中的很多人希望能夠在市中心再有一套升級(jí)住房或者投資型物業(yè)=他們中有著潛在的攀比心理市場機(jī)會(huì)共 性 問 題 個(gè) 性 解 決市場問題一：客源市場有限市場問題二：持幣觀望嚴(yán)重市場問題三：競爭分流加劇天生豪宅，市中心成熟地標(biāo)黃金地段，日進(jìn)斗金天生豪宅，市中心成熟地標(biāo)立足城市中心先天地段優(yōu)勢，以地段和產(chǎn)品的高性價(jià)比，并輔以相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢，覆蓋以威尼斯水岸、怡水華庭為主的主要競爭對(duì)手，明確本案的“天生豪宅，市中心成熟地標(biāo)”屬性黃金地段，

6、日進(jìn)斗金立足后天管理與經(jīng)營的培育，針對(duì)商業(yè)投資客戶的安全心理，強(qiáng)調(diào)本案形成的“黃金地段，日進(jìn)斗金”屬性第三部分 策略部分價(jià)值體系構(gòu)建策略定位策略定位【策略闡述】本案 “金大·義烏商貿(mào)城”和“金大·耀發(fā)廣場”，由于處在睢縣市中心位于中心大街兩側(cè)，睢州大道以北；周邊生活配套設(shè)施完善有醫(yī)院、學(xué)校、市場、銀行、超市、公園，未來商業(yè)氣氛濃厚，在本案周邊就是睢縣未來的新商業(yè)中心中心大街，且即將成為睢縣人心目中的新十字商街。對(duì)于這么優(yōu)越的地理位置，于是我們有了如下的概念演繹：先天資源優(yōu)越地理位置住宅體現(xiàn)=周邊配套完善商業(yè)體現(xiàn)=商業(yè)氛圍濃厚概念升華市中心成熟地標(biāo)黃金地段，日進(jìn)斗金策略定位【

7、形象定位住宅】市中心的成熟地標(biāo)市中心：定位中強(qiáng)調(diào)“市中心”，既能滿足縣城居民希望能夠住在市中心的虛榮，同時(shí)也說明了周邊有著良好的商業(yè)配套設(shè)施和娛樂休閑設(shè)施成 熟：“成熟”定位很好的體現(xiàn)了完善的生活配套，也很好的表明了住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成熟性朝向好，采光效果比較理想，也給人留下環(huán)境美好的印象地 標(biāo)：“地標(biāo)”定位很好的說明了住宅的所處位置，將會(huì)成為睢縣未來發(fā)展的新中心策略定位【形象定位商業(yè)】黃金地段，日進(jìn)斗金黃金地段：“黃金地段”是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目處在睢縣的商業(yè)中心，地處黃金地段。日進(jìn)斗金：“日進(jìn)斗金”則是形容該商業(yè)的穩(wěn)定的投資回報(bào)策略定位【產(chǎn)品定位】3.8萬m2富足悠閑貴族特區(qū)- 花園洋房·創(chuàng)富公

8、寓·產(chǎn)權(quán)商鋪·風(fēng)情商業(yè) -策略定位【利益驅(qū)動(dòng)】住宅：“市中心的成熟地標(biāo)”容易讓人聯(lián)想到氣派的生活、便利的商業(yè)休閑配套和優(yōu)美的環(huán)境，滿足這部分顧客的需求。同時(shí)對(duì)于投資客來說，這樣的概念宣傳同樣能讓他們看漲這邊的房價(jià)，帶動(dòng)這部分顧客的需求。商業(yè)：該項(xiàng)目的操作采用招商先行，專業(yè)培育，旺鋪經(jīng)營，然后再尋求銷售的形式。由開發(fā)商組成商業(yè)管理公司統(tǒng)一招商管理，在旺場經(jīng)營的基礎(chǔ)上，對(duì)周邊獨(dú)立商鋪進(jìn)行銷售，使整個(gè)商業(yè)整體做旺，然后再針對(duì)剩余旺鋪進(jìn)行銷售。由開發(fā)商投入培養(yǎng)商業(yè)氛圍，這樣既能保證業(yè)主能夠獲得穩(wěn)定的投資回報(bào)，滿足目標(biāo)顧客的回報(bào)率要求，又能提升后續(xù)銷售物業(yè)的價(jià)值。項(xiàng)目定位邏輯鏈項(xiàng)目主

9、張（引發(fā)關(guān)注）生活標(biāo)準(zhǔn)（利益驅(qū)動(dòng)）產(chǎn)品定位（明確信息）價(jià)值體系構(gòu)建住宅篇天生豪宅，醉美睢縣地段環(huán)境戶型價(jià)格配套地 段：價(jià)值重構(gòu)原則睢縣城市中心黃金地段 步行5分鐘黃金生活圈 睢縣市中心超級(jí)CLD（中央生活區(qū)）環(huán) 境：價(jià)值重構(gòu)原則睢縣市中心超級(jí)便利貴族特區(qū) 鬧市中心良好的生活配套 充裕的休閑娛樂設(shè)施戶 型：價(jià)值重構(gòu)原則多樣化戶型設(shè)計(jì)，充分考慮功能性齊全 多樣化戶型設(shè)計(jì)，每戶均有良好的采光通風(fēng)和景觀 戶型設(shè)計(jì)遵循“三大一小一多，三明”原則，功能分區(qū)合理齊全價(jià) 格：價(jià)值重構(gòu)原則 控制總價(jià)，好產(chǎn)品買得起 睢縣屬于五線城市，屬于總價(jià)型市場，所以應(yīng)絕對(duì)控制好總價(jià) 由于同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，所以應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)乩脙r(jià)格

10、杠桿促進(jìn)銷售配 套：價(jià)值重構(gòu)原則 提升物業(yè)品質(zhì)，訴求貴族特區(qū) 良好的周邊生活氛圍 高品質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)價(jià)值體系構(gòu)建商業(yè)篇豪鉆旺鋪，富養(yǎng)三代地段氛圍產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)地 段：價(jià)值重構(gòu)原則睢縣城市中心黃金地段 新十字商街，老商業(yè)中心鉆石升級(jí)版 城市商業(yè)中心核心區(qū)位氛 圍：價(jià)值重構(gòu)原則睢縣市中心無敵商業(yè)氛圍 多個(gè)周邊社區(qū)，人氣鼎盛 既有商業(yè)，商氣旺盛產(chǎn) 品：價(jià)值重構(gòu)原則風(fēng)情商業(yè)、產(chǎn)權(quán)商鋪選擇多 有自己經(jīng)營的獨(dú)立門面房，一鋪養(yǎng)三代 產(chǎn)權(quán)式商鋪專業(yè)商管培育經(jīng)營，日進(jìn)斗金價(jià) 格：價(jià)值重構(gòu)原則超性價(jià)比高收益性鉆石商業(yè) 相對(duì)較低的價(jià)格，提高性價(jià)比 專業(yè)商管培育，保證收益無風(fēng)險(xiǎn)服 務(wù)：價(jià)值重構(gòu)原則 專業(yè)商管，確保業(yè)主

11、永續(xù)盈利 部分塊狀商業(yè)統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理 專業(yè)商管公司統(tǒng)一管理商業(yè)經(jīng)營，確保旺場經(jīng)營第四部分 推廣部分2009年度攻擊框架推廣策略推廣分期推廣分期第一階段： 蓄水登場期（準(zhǔn)備期）時(shí)間： 09年7月-09年11月廣告特點(diǎn)：“信息型廣告”，主要針對(duì)產(chǎn)品向目標(biāo)市場“廣而告之”推廣目標(biāo)： 項(xiàng)目認(rèn)知度有效擴(kuò)大，價(jià)格區(qū)間告知戶外陣地：1、 現(xiàn)場（售樓處、工地圍墻）2、 工地現(xiàn)場戶外廣告牌3、 自有車體廣告4、 縣城范圍主要街道不定期橫幅封鎖5、 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車體廣告媒體攻擊：1、 大河商務(wù)信息整版廣告2、 自印DM3、 電視游字4、 三維宣傳片及光盤制作5、 電視廣告第二階段：公開期（內(nèi)部認(rèn)購、

12、開盤期）1、 住宅部分時(shí)間： 09年11月-10年1月廣告特點(diǎn)：“個(gè)性訴求型”，側(cè)重突出產(chǎn)品特征推廣目標(biāo)： 賣點(diǎn)傳達(dá)，公關(guān)、事件行銷活動(dòng)大規(guī)模攻擊目標(biāo)銷售： 住宅部分銷售率40%戶外陣地：1、 縣城范圍主要街道橫幅封鎖 2、 樓體條幅 媒體攻擊：1、 報(bào)紙夾報(bào)（自印DM） 2、 電視廣告 活動(dòng)線：1、 內(nèi)部認(rèn)購方案及執(zhí)行（派籌、拍籌、轉(zhuǎn)籌、解籌）2、 大型開盤活動(dòng) 3、 各種促銷活動(dòng)（抽獎(jiǎng)、送物管費(fèi)等）4、 市場炒作活動(dòng)4、 房地產(chǎn)超市（團(tuán)購）5、 會(huì)員制連鎖營銷（老客戶帶新客戶）6、 元旦廣場活動(dòng)2、 商業(yè)部分（沿街部分）時(shí)間： 09年12月-10年2月廣告特點(diǎn)：“個(gè)性訴求型”，側(cè)重突出產(chǎn)品

13、特征、投資前景推廣目標(biāo)： 賣點(diǎn)、投資前景傳達(dá)，公關(guān)、事件行銷活動(dòng)大規(guī)模攻擊銷售模式： 產(chǎn)權(quán)式商鋪化整為零、售后返租（招商部分）目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率40%戶外陣地：戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報(bào)紙夾報(bào)（自印DM） 2、 電視廣告 活動(dòng)線：1、商管公司、主力商家意向進(jìn)駐賣點(diǎn)轟炸 2、 招商懇談會(huì)3、 內(nèi)部認(rèn)購方案及執(zhí)行（派籌、拍籌、轉(zhuǎn)籌、解籌）4、 大型開盤活動(dòng) 5、 市場炒作活動(dòng)（鋪王拍賣等）6、 房地產(chǎn)超市（團(tuán)購）7、 會(huì)員制連鎖營銷（老客戶帶新客戶）8、 圣誕慶典活動(dòng)3、 商業(yè)部分（招商部分）時(shí)間： 10年12月-11年2月廣告特點(diǎn)：“個(gè)性訴求型”，側(cè)重突出產(chǎn)品特征、投資前景推廣目標(biāo)： 賣

14、點(diǎn)、投資前景傳達(dá)，公關(guān)、事件行銷活動(dòng)大規(guī)模攻擊銷售模式： 產(chǎn)權(quán)式商鋪化整為零、售后返租（招商部分）目標(biāo)銷售： 商鋪（沿街部分）銷售率40%戶外陣地：戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報(bào)紙夾報(bào)（自印DM） 2、 電視廣告 活動(dòng)線：1、商管公司、主力商家意向進(jìn)駐賣點(diǎn)轟炸 2、 招商懇談會(huì)3、 內(nèi)部認(rèn)購方案及執(zhí)行（派籌、拍籌、轉(zhuǎn)籌、解籌）4、 大型開盤活動(dòng) 5、 市場炒作活動(dòng)（鋪王拍賣等）6、 房地產(chǎn)超市（團(tuán)購）7、 會(huì)員制連鎖營銷（老客戶帶新客戶）8、 圣誕慶典活動(dòng)第三階段： 強(qiáng)銷期1、住宅部分時(shí)間： 10年2月-10年5月推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率 目標(biāo)銷售： 住宅部分銷售率達(dá)

15、70% 媒體攻擊：1、 DM直郵 2、 電視廣告 活動(dòng)線：1、 春節(jié)酬賓活動(dòng)2、 業(yè)主聯(lián)誼會(huì)3、 促銷活動(dòng)（贈(zèng)送金鑰匙、房模比賽等）2、商業(yè)部分（沿街部分）時(shí)間： 10年3月-10年6月推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)70%戶外陣地：戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報(bào)紙夾報(bào)（自印DM） 2、 電視廣告 活動(dòng)線： “財(cái)富相約·義烏商貿(mào)城”商業(yè)發(fā)展論壇（財(cái)富論壇、投資論壇） 3、商業(yè)部分（招商部分）時(shí)間： 11年3月-11年6月推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)70%戶外陣地：戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報(bào)紙夾

16、報(bào)（自印DM） 2、 電視廣告 第四階段： 沖刺期1、住宅部分時(shí)間： 10年6月-10年8月廣告特點(diǎn)： “ 提醒型廣告”推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率 目標(biāo)銷售： 住宅部分銷售率達(dá)90% 媒體攻擊：1、 DM直郵 2、 電視廣告 活動(dòng)線： 促銷活動(dòng)（送家私等）2、商業(yè)部分（沿街部分）時(shí)間： 10年7月-10年9月推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)90%戶外陣地： 戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報(bào)紙夾報(bào)（自印DM） 2、 電視廣告 活動(dòng)線：1、紅酒、咖啡、雪茄品鑒會(huì)3、商業(yè)部分（招商部分）時(shí)間： 11年7月-11年9月推廣目標(biāo)： 維持市場

17、份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)90%戶外陣地： 戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報(bào)紙夾報(bào)（自印DM） 2、 電視廣告 第五階段： 尾盤期1、住宅部分時(shí)間：10年9月-目標(biāo)銷售：住宅部分銷售率達(dá)100% 媒體攻擊： DM直郵 活動(dòng)線： 部分房號(hào)一口價(jià)活動(dòng)2、商業(yè)部分（沿街部分）時(shí)間： 10年10月-目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)100%戶外陣地： 戶外畫面更換媒體攻擊： 報(bào)紙夾報(bào)（自印DM）2、商業(yè)部分（招商部分）時(shí)間： 11年10月-目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)100%戶外陣地： 戶外畫面更換媒體攻擊： 報(bào)紙夾報(bào)（自印DM）廣告語及部分文案表現(xiàn)100%生活主義 城市新寓言腳步比別人快一小步，生活領(lǐng)先一大步（速度篇）對(duì)生活全情付出，才有精彩回報(bào)（態(tài)度篇）要享受生活，不要享樂生活（方式篇）在家里看城市夜景也是一件