市場營銷學(xué)_14促銷策略

1、第十四章第十四章促銷促銷(IMC)(IMC)策略策略11/5/20211第十四章 促銷策略p 第一節(jié)第一節(jié)促銷與促銷組合促銷與促銷組合p 第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略p 第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略p 第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略p 第五節(jié)銷售促進策略第五節(jié)銷售促進策略p 本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示11/5/20212學(xué)習(xí)目標(biāo)p了解促銷的涵義與作用p熟悉各種促銷方式的主要特點p理解促銷的實質(zhì)p掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法p掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式11/5/20213 思考：思考：“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”？11/5/20214

2、第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義n促銷促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動 (1)促銷的實質(zhì)與核心是溝通信息溝通信息 (2)促銷的目的是引發(fā)、刺激引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望 (3)促銷的方式有人員人員促銷和非人員非人員促銷兩類11/5/20215二、促銷的作用 1. 1. 傳遞信息，強化認知傳遞信息，強化認知 2. 2. 突出特點，誘導(dǎo)需求突出特點，誘導(dǎo)需求 3. 3. 指導(dǎo)消費，擴大銷售指導(dǎo)消費，擴大銷售 4. 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售滋生偏愛，穩(wěn)定銷售11/5/2

3、0216三、促銷組合及促銷策略n促銷組合促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用運用n促銷策略包含促銷策略包含推動策略推動策略（Push strategyPush strategy）與）與拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）11/5/20217推動與拉引策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促

4、進11/5/20218促銷組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合11/5/20219四、影響促銷組合的因素n 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素(1)(1)產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)(2)產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期n 市場條件市場條件(1)(1)市場地位市場地位(2)(2

5、)營銷對象的分布營銷對象的分布n 促銷預(yù)算促銷預(yù)算11/5/202110消費品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場11/5/202111第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略n人員推銷人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動n推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體一、人員推銷的概念及特點11/5/202112人員推銷的特點人員推銷的特點n人員推銷的優(yōu)點人員推銷的優(yōu)點q信息傳遞雙向性q推銷目的雙重性q推銷過程靈活性q長期協(xié)作性n人員推銷的缺點人員推銷的缺點q支出較大，成本較高q對

6、推銷人員的要求較高11/5/202113二、推銷人員的素質(zhì)n態(tài)度熱忱，勇于進取n求知欲強，知識廣博q企業(yè)知識企業(yè)知識q產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識q市場知識市場知識q心理學(xué)知識心理學(xué)知識q財務(wù)知識財務(wù)知識n文明禮貌，善于表達n富于應(yīng)變，技巧嫻熟11/5/202114三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)n推銷人員的甄選推銷人員的甄選q企業(yè)內(nèi)部選拔q企業(yè)外部招聘 n推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的培訓(xùn)q講授培訓(xùn)q模擬培訓(xùn)q實踐培訓(xùn)11/5/202115四、人員推銷的形式、對象與策略1.人員推銷的基本形式人員推銷的基本形式n上門推銷上門推銷n柜臺推銷柜臺推銷n會議推銷會議推銷2.人員推銷的推銷對象人員推銷的推銷對象n消費者消費者n

7、生產(chǎn)用戶生產(chǎn)用戶n中間商中間商3.人員推銷的基本策略人員推銷的基本策略n試探性策略試探性策略n針對性策略針對性策略n誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略11/5/202116五、推銷人員的獎勵n單純薪金制單純薪金制n單純傭金制單純傭金制n混合獎勵制混合獎勵制11/5/202117六、推銷人員的考核與評價1.考評資料的收集考評資料的收集n銷售人員銷售工作報告銷售人員銷售工作報告n企業(yè)銷售記錄企業(yè)銷售記錄n顧客及社會公眾的評價顧客及社會公眾的評價n企業(yè)內(nèi)部員工的意見企業(yè)內(nèi)部員工的意見11/5/2021182.考評標(biāo)準(zhǔn)的建立n基于成果的考核指標(biāo)q銷售量銷售量q毛利毛利q訪問率訪問率q訪問成功率訪問成功率q平均訂單數(shù)

8、目平均訂單數(shù)目q銷售費用及費用率銷售費用及費用率q新客戶數(shù)目新客戶數(shù)目n基于行為的考核指標(biāo)q銷售技巧銷售技巧q銷售計劃管理銷售計劃管理q收集信息收集信息q客戶服務(wù)客戶服務(wù)q團隊精神團隊精神q規(guī)章制度執(zhí)行情況規(guī)章制度執(zhí)行情況q外表舉止外表舉止q自我管理自我管理11/5/202119第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略一、廣告的概念與種類n廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費

9、發(fā)布信息11/5/2021201.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告11/5/2021212.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分n全國性廣告全國性廣告n地區(qū)性廣告地區(qū)性廣告11/5/202122二、廣告媒體n廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)廣告接受者之間的連接物質(zhì)11/5/2021231.廣告媒體的種類及其特性n報紙報紙n雜志雜志n廣播廣播n電視電視n互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)n戶外廣告戶外廣告n郵寄郵寄11/5/2021242.廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素影響廣告媒體選擇的因素q產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)q消

10、費者接觸媒體的習(xí)慣消費者接觸媒體的習(xí)慣q媒體的傳播范圍媒體的傳播范圍q媒體的影響力媒體的影響力q媒體的費用媒體的費用11/5/202125三、廣告的設(shè)計原則n真實性真實性n社會性社會性n針對性針對性n感召性感召性n簡明性簡明性n藝術(shù)性藝術(shù)性11/5/202126四、廣告效果的測定1.廣告促銷效果的測定(1)廣告費用占銷率法 廣告費用占銷率廣告費用占銷率= =（廣告費（廣告費/ /銷售量）銷售量）X100%X100%(2)廣告費用增銷法 廣告費用增銷率廣告費用增銷率= =（銷售量增長率（銷售量增長率/ /廣告費用增長率）廣告費用增長率）X100%X100%(3)單位費用促銷法 單位費用促銷額（量

11、）單位費用促銷額（量）= =銷售量銷售量/ /廣告費用廣告費用(4)單位費用增銷法 單位廣告費用增銷量（額）單位廣告費用增銷量（額）= =（報告銷售量（報告銷售量- -基期銷售量）基期銷售量）/ /廣告費用廣告費用(5)彈性系數(shù)測定法 E=E=（S/SS/S）/ /（A/AA/A）11/5/2021272.廣告訴求認知效果的測定p價值序列法p配對法p評分法11/5/202128廣告欣賞：廣告欣賞：寶寶馬馬Z3型跑車型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格11/5/202129廣告欣賞：廣告欣賞：KITECAT 貓食品貓食品 評析評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映

12、狗兒對強壯貓兒的懼怕11/5/202130廣告欣賞：廣告欣賞： 商業(yè)周刊商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇鯊魚篇與恐龍篇評論：評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。11/5/202131第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略11/5/202132一、公共關(guān)系的概念n公共關(guān)系，公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動n公關(guān)的主體：公關(guān)的主體：組織n公關(guān)的對象：公關(guān)的對象：公眾、職員n公關(guān)的工具

13、：公關(guān)的工具：媒介11/5/202133二、公共關(guān)系的特征l 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系l 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽形象和社會聲譽l 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則本原則l 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和人和”的藝術(shù)的藝術(shù)l 公共關(guān)系是一種長期活動公共關(guān)系是一種長期活動11/5/202134三、公共關(guān)系的作用v搜集信息，監(jiān)測環(huán)境搜集信息，監(jiān)測環(huán)境v咨詢建議，決策

14、參考咨詢建議，決策參考v輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛v交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系v教育引導(dǎo)，服務(wù)社會教育引導(dǎo)，服務(wù)社會11/5/202135四、公共關(guān)系的活動方式和工作程序1.公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式n含義含義q是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)n類型類型q宣傳性公關(guān)宣傳性公關(guān)q征詢性公關(guān)征詢性公關(guān)q交際性公關(guān)交際性公關(guān)q服務(wù)性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)q社會性公關(guān)社會性公關(guān)11/5/2021362.2.公共關(guān)系的程序公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測11/5/202137第五節(jié)銷售促進策略第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進的特點n銷售促進（銷售促進（Sales PromotionSales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動n銷售促進的特點銷售促進的特點q即期促銷效果顯著q是一種輔助性促銷方式q有貶低產(chǎn)品或品