服裝市場(chǎng)營(yíng)銷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材：楊以雄服裝市場(chǎng)營(yíng)銷東華大學(xué)出版社教學(xué)過(guò)程安排 總學(xué)時(shí)： 安排： 第一周、第二周，準(zhǔn)備教材和參考書，分組：4-5人一組，確定研究選題。 第三周：小組討論，形成小組計(jì)劃。 第五周，小組調(diào)研 第七、八周，小組階段匯報(bào)、組間辯論。 第九、十周，小組匯報(bào) 第十一周，復(fù)習(xí)考試總成績(jī)計(jì)算方法 課程出勤：20 課上發(fā)言：10 課上討論和辯論：10 筆記：10 調(diào)查過(guò)程以及報(bào)告：10 研究報(bào)告以及匯報(bào)：10 考試：30-40市場(chǎng)營(yíng)銷課程總框架 1、基本概念和基本原理 第一至四章 2、基本方法 第五至八章 3、策略應(yīng)用 第九至十五章教學(xué)及學(xué)習(xí)方法 1、講授和學(xué)生自學(xué) 基本概念及原理、方法 2、案例

2、教學(xué)及體驗(yàn)式教學(xué) 學(xué)生編寫案例、分析和講解案例，教師點(diǎn)評(píng)，學(xué)生到商場(chǎng)調(diào)查。 3、學(xué)生撰寫報(bào)告、匯報(bào) 學(xué)生撰寫調(diào)查報(bào)告、撰寫研究報(bào)告、課堂展示和匯報(bào)，教師指導(dǎo) 4、學(xué)生點(diǎn)評(píng) chapter 1 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述 introduction:marketing本章教學(xué)內(nèi)容 服裝業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的地位 服裝業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位 服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展 服裝營(yíng)銷 管理和營(yíng)銷管理的定義 宗旨，內(nèi)容，目標(biāo)本章教學(xué)目的與要求 掌握服裝產(chǎn)業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的地位 掌握服裝業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位 服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展 掌握管理和營(yíng)銷管理的定義本章教學(xué)的重點(diǎn)及難點(diǎn) 服裝業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位 服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展 營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的定義1.

3、1服裝業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的地位 衣食住行，衣是人類生活中最重要的部分之一 （1）社會(huì)生活中最基本的部門 （2）服裝業(yè)-工業(yè)化的跳板1.2服裝業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位 1、世界性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移。 2、發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在高檔服裝市場(chǎng)上的地位仍不可動(dòng)搖。 3、這種競(jìng)爭(zhēng)格局引發(fā)了快速反應(yīng)策略的實(shí)施。 4、新的競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化反映在關(guān)貿(mào)總協(xié)定gatt的烏拉圭回合談判中。 5、我國(guó)在2001年年末正式加入世界貿(mào)易組織（wto），這使我國(guó)進(jìn)一步融入世界服裝市場(chǎng)，促進(jìn)了世界服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局改變和全球化過(guò)程。1.3服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展 1、逐步構(gòu)成簡(jiǎn)潔的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) spa型企業(yè) 基于快速反應(yīng)的“垂直整合”協(xié)作生產(chǎn)模

4、式。 pos系統(tǒng)的應(yīng)用 2、新的業(yè)態(tài) 服裝大規(guī)模定制生產(chǎn)方式 電子商務(wù) 3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)手段進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張 三大跨國(guó)奢侈品集團(tuán)1.4服裝營(yíng)銷-一門具有理論與實(shí)踐意義的學(xué)問(wèn)1、服裝業(yè)的特點(diǎn)服裝業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)服裝業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)服裝運(yùn)營(yíng)流程長(zhǎng)服裝市場(chǎng)流行周期短市場(chǎng)的異質(zhì)性服裝的無(wú)形價(jià)值相關(guān)產(chǎn)業(yè)多2、服裝業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)相對(duì)小的規(guī)模外部經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)和外延的集約度。服裝業(yè)是一個(gè)不斷創(chuàng)新的行業(yè)靈活柔性的經(jīng)營(yíng)模式快速反應(yīng)和敏捷零售藝術(shù)、技術(shù)和營(yíng)銷的結(jié)合1.5管理和營(yíng)銷管理的定義 1、管理的定義 2、營(yíng)銷管理的定義 3、服裝營(yíng)銷的適用范圍 1、2營(yíng)銷管理的任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建

5、立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 1、2、1營(yíng)銷管理的任務(wù) 典型營(yíng)銷管理的主要任務(wù)唄認(rèn)為是創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)給顧客和商家。 1、2、2營(yíng)銷學(xué)的范圍 商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個(gè)人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念。 1、2、3對(duì)營(yíng)銷任務(wù)的一個(gè)拓寬觀點(diǎn) 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，即使為了滿足本企業(yè)的目標(biāo)，要試圖取影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。1.6服裝市場(chǎng)營(yíng)銷教材的宗旨、內(nèi)容和目標(biāo) 1、本書的宗旨 2、本書的主要內(nèi)容 1、7市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 1、7、1什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng)（market)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所

6、組成。 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)層次性和多樣性、地域性和季節(jié)性、易變性和流行性 1、7、2市場(chǎng)營(yíng)銷定義 市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（菲利普。科特勒philip kotler) 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷是指服裝企業(yè)對(duì)服裝消費(fèi)者的衣著生活方式的研究和構(gòu)想，進(jìn)而滿足其衣著需要，并對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位、銷售和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程及所有活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品交換，謀求最大利潤(rùn)。需求狀況和營(yíng)銷者的任務(wù)demand states and marketing tasks 負(fù)需求（negative

7、 demand)-改變市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)需求（no demand)-刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 潛伏需求（latent demand)-開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 下降需求（declining demand)重振市場(chǎng)營(yíng)銷 不規(guī)則需求（lrregular demand)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 充分需求（full demand)維持市場(chǎng)營(yíng)銷 超飽和需求（overfull demand)降低市場(chǎng)營(yíng)銷 有害需求（unwholesome demand)反市場(chǎng)營(yíng)銷 1、8市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketing management philosophies)的演變 1、8、1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（管理哲學(xué)）的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本知道

8、思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化 1、8、2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分類 1、8、3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketing management philosophies)的演變生產(chǎn)觀念production concept 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng) 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念product concept 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 核心思想：致力品質(zhì)提高，

9、忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng) 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要推銷觀念selling concept 時(shí)間：20世紀(jì)3040年代 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷刺激需求的產(chǎn)生 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng) 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念marketing concept 時(shí)間：20世紀(jì)50年代 背景與條件：買方市場(chǎng) 核心思想：消費(fèi)主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng) 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性社會(huì)營(yíng)銷觀念societal marketing

10、concept 時(shí)間：20世紀(jì)70年代 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo) 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和推銷觀念的比較marketing and sales concepts contrasted 1、9顧客滿意于顧客忠誠(chéng) 1、9、1顧客滿意customer satisfaction滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效期望，不滿意顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意顧客滿意的好處 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司 購(gòu)

11、買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí) 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低資料來(lái)源：菲利普?？铺乩眨瑺I(yíng)銷管理，新千年版，第66頁(yè)，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001、7 1、9、2顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的是實(shí)際價(jià)值，它表現(xiàn)為總顧客價(jià)值與總顧客成本之差； 總顧客價(jià)值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益； 總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)和企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系 顧客讓渡價(jià)值越大，顧客會(huì)越滿意 顧客越滿意（

12、高度滿意）會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度 顧客忠誠(chéng)度越高，企業(yè)市場(chǎng)份額越大，企業(yè)獲利越多 1、10讓渡顧客價(jià)值和顧客滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)：下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 價(jià)值鏈?zhǔn)且幌盗邢嗷リP(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的集合。這些活動(dòng)始于來(lái)自供應(yīng)商的基本原材料，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)營(yíng)銷等一系列增值活動(dòng)，分銷商把最終產(chǎn)品送到最終用戶

13、手中。 原材料初級(jí)產(chǎn)品制造制造產(chǎn)品生存商分銷商零售商（制造品的典型價(jià)值鏈） 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)第二章 服裝消費(fèi)與社會(huì)環(huán)境 2、1生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步與生活演變 （1）服裝生產(chǎn)方式的演變 （2)國(guó)外社會(huì)發(fā)展與消費(fèi) （3）我國(guó)社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)生活的變遷迪奧新面貌裝 迪奧認(rèn)為服裝的形式意在表現(xiàn)人的自然本體，突出人體形態(tài)的美，因此他設(shè)計(jì)的服裝樣式的美感表現(xiàn)之一便是凸現(xiàn)人體的形態(tài)之美?！皨D女時(shí)裝要回到它真正的功能上來(lái)，即弘揚(yáng)女性的美”，這是迪奧畢生遵循的設(shè)計(jì)理念。 2、2服裝商品的需求與供給 （1）供求關(guān)系 （2）消費(fèi)意識(shí) （3）生活必需品與非必需品2、3

14、營(yíng)銷環(huán)境的演變及營(yíng)銷導(dǎo)向 （1）營(yíng)銷環(huán)境的演變 （2）營(yíng)銷導(dǎo)向2、4 服裝與社會(huì)環(huán)境（1）服裝起源（2）社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者服裝選擇的影響自然環(huán)境對(duì)服裝選擇的影響政治和法律環(huán)境對(duì)消費(fèi)者個(gè)體服裝選擇的影響。民俗和社會(huì)習(xí)慣社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（恩格爾定律）：表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo) 恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕 （3）社會(huì)環(huán)境對(duì)服裝企業(yè)營(yíng)銷的影響人文環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 意大利貝納通山口百惠，日本著名影視山口百惠，日本著名影視歌三棲明星。歌三棲明星。19841984年，日年，日本連續(xù)劇本連續(xù)劇血疑血疑在全國(guó)在全國(guó)

15、播出，劇中錯(cuò)綜復(fù)雜的病播出，劇中錯(cuò)綜復(fù)雜的病情、感人肺腑的親情和純情、感人肺腑的親情和純潔無(wú)瑕的愛情吸引了億萬(wàn)潔無(wú)瑕的愛情吸引了億萬(wàn)觀眾每天守候在電視機(jī)觀眾每天守候在電視機(jī)旁。一襲學(xué)生裝，淺淺旁。一襲學(xué)生裝，淺淺的笑容，調(diào)皮可愛的小虎的笑容，調(diào)皮可愛的小虎牙，伴隨著那個(gè)純情似水牙，伴隨著那個(gè)純情似水的大島幸子，山口百惠的的大島幸子，山口百惠的名字從此深入人心。名字從此深入人心。1313歲歲出道，出道，1515歲風(fēng)靡日本，歲風(fēng)靡日本，2020歲紅遍東南亞，歲紅遍東南亞，2121歲正值歲正值巔峰的山口百惠在日本武巔峰的山口百惠在日本武道館舞臺(tái)上像仙女一樣出道館舞臺(tái)上像仙女一樣出現(xiàn)在大家面前，伴著萬(wàn)

16、千現(xiàn)在大家面前，伴著萬(wàn)千歌迷的淚水與呼喊，她將歌迷的淚水與呼喊，她將麥克風(fēng)永遠(yuǎn)留在了舞臺(tái)，麥克風(fēng)永遠(yuǎn)留在了舞臺(tái)，宣布引退，與三浦友和結(jié)宣布引退，與三浦友和結(jié)婚。她的急流勇退，讓在婚。她的急流勇退，讓在場(chǎng)的所有觀眾無(wú)不悵惋唏場(chǎng)的所有觀眾無(wú)不悵惋唏噓，甚至淚流滿面。噓，甚至淚流滿面。3、服裝商品的源與流 3、1服裝商品的材料與性能3、2服裝商品的生產(chǎn) （1）我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展過(guò)程 基礎(chǔ)階段19491979年 過(guò)渡階段19801985年 平穩(wěn)增長(zhǎng)階段19861991年 第一次產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展階段19921995年 產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段19962000年 第二次產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張階段20012007年 后配額時(shí)代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整階

17、段2008今 （2）產(chǎn)品計(jì)劃 （3）生產(chǎn)技術(shù) （4）生產(chǎn)管理技術(shù) （5）生產(chǎn)數(shù)量及盈虧分析3、3服裝商品的流通 （1）服裝商品流通的特點(diǎn) （2）服裝流通組織結(jié)構(gòu) （3）服裝批發(fā) （4）服裝商品的流通策略 營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短 零售方式 零售店的疏密選擇 特許專賣 渠道主導(dǎo)和商品選擇 4 服裝國(guó)際貿(mào)易與營(yíng)銷環(huán)境 4、1服裝國(guó)際貿(mào)易現(xiàn)狀 各個(gè)國(guó)家服裝業(yè)的戰(zhàn)略地位(swot分析) swot分析法的具體運(yùn)用 案例分析swotswot分析法分析法 （也稱towstows分析法分析法、道斯矩陣道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)

18、對(duì)手分析等場(chǎng)合。 swot分析 swot分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。 其中，s代表 strength(優(yōu)勢(shì))，w代表weakness(弱勢(shì))，o代表opportunity(機(jī)會(huì))，t代表threat(威脅)，其中，s、w是內(nèi)部因素，o、t是外部因素。 按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。 swotswot分析步驟分析步驟 強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅 成本的強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)威脅（swot）分析的核心思想是通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)

19、境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)成本控制的不同戰(zhàn)略措施。 swotswot分析基本步驟為：分析基本步驟為： （1）分析企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)既可是相對(duì)企業(yè)目標(biāo)而言的，也可是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。 （2）分析企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅，可能來(lái)自于與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)的外環(huán)境因素的變化，也可能來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量與因素變化，或二者兼有，但關(guān)鍵性的外部機(jī)會(huì)與威脅應(yīng)予以確認(rèn)。 （3）將外部機(jī)會(huì)和威脅與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行匹配，形成可行的戰(zhàn)略。 swotswot分析有四種不同類型的分析有四種不同類型的組合：組合： 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（so）組合 弱點(diǎn)

20、機(jī)會(huì)（wo）組合 優(yōu)勢(shì)威脅（st）組合 弱點(diǎn)威脅（wt）組合 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（soso） 戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢(shì)，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)提供有利機(jī)會(huì)時(shí)，可以采取該戰(zhàn)略。例如良好的產(chǎn)品市場(chǎng)前景、供應(yīng)商規(guī)模擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有財(cái)務(wù)危機(jī)等外部條件，配以企業(yè)市場(chǎng)份額提高等內(nèi)在優(yōu)勢(shì)可成為企業(yè)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的有利條件。 弱點(diǎn)弱點(diǎn)機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（wowo）戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)改劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。存在外部機(jī)會(huì)，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱點(diǎn)而妨礙其利用機(jī)會(huì)，可采取措施先克服這些弱點(diǎn)。例如，若企業(yè)弱點(diǎn)是原材料

21、供應(yīng)不足和生產(chǎn)能力不夠，從成本角度看，前者會(huì)導(dǎo)致開工不足、生產(chǎn)能力閑置、單位成本上升，而加班加點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致一些附加費(fèi)用。在產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好的前提下，企業(yè)可利用供應(yīng)商擴(kuò)大規(guī)模、新技術(shù)設(shè)備降價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)危機(jī)等機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)縱向整合戰(zhàn)略，重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈，以保證原材料供應(yīng)，同時(shí)可考慮購(gòu)置生產(chǎn)線來(lái)克服生產(chǎn)能力不足及設(shè)備老化等缺點(diǎn)。通過(guò)克服這些弱點(diǎn)，企業(yè)可能進(jìn)一步利用各種外部機(jī)會(huì)，降低成本，取得成本優(yōu)勢(shì)，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅（威脅（stst）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅所造成的影響。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用新技術(shù)大幅度降低成本，給企業(yè)很大成本壓力；同時(shí)材料供應(yīng)緊張，其價(jià)格可能上漲；消費(fèi)者要求

22、大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量；企業(yè)還要支付高額環(huán)保成本；等等，這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本狀況進(jìn)一步惡化，使之在競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的地位，但若企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金、熟練的技術(shù)工人和較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，便可利用這些優(yōu)勢(shì)開發(fā)新工藝，簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝過(guò)程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本。另外，開發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品也是企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略。新技術(shù)、新材料和新工藝的開發(fā)與應(yīng)用是最具潛力的成本降低措施，同時(shí)它可提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而回避外部威脅影響。 弱點(diǎn)弱點(diǎn)威脅（威脅（wtwt）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時(shí)，往往面臨生存危機(jī)，降低成本也許成為改變劣勢(shì)的主要措施。當(dāng)企業(yè)成本狀況惡

23、化，原材料供應(yīng)不足，生產(chǎn)能力不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，且設(shè)備老化，使企業(yè)在成本方面難以有大作為，這時(shí)將迫使企業(yè)采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，以回避成本方面的劣勢(shì)，并回避成本原因帶來(lái)的威脅。swot分析運(yùn)用于企業(yè)成本戰(zhàn)略分析可發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)克服弱點(diǎn)，回避風(fēng)險(xiǎn)，獲取或維護(hù)成本優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)成本控制戰(zhàn)略建立在對(duì)內(nèi)外部因素分析及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)的判斷等基礎(chǔ)上。而若要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)、弱點(diǎn)及正在面臨或即將面臨的風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)值鏈分析和標(biāo)桿分析等均等為其提供方法與途徑。 把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩

24、組，一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。 5、將結(jié)果在swot分析圖上定位 或者用swot分析表，將剛才的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)按機(jī)會(huì)和威脅分別填入表格 應(yīng)用應(yīng)用swotswot 成功分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則成功分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則 進(jìn)行swot分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)； 進(jìn)行swot分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景； 進(jìn)行swot分析的時(shí)候必須考慮全面。 進(jìn)行swot分析的時(shí)候必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 保持swot分析法的簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析； swot分析法因人而異。 swotswot模型含義介紹模型含義介紹 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身企業(yè)自

25、身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)和威脅分析和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢(shì)）集中在一起，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。 在適應(yīng)性分析過(guò)程中，企業(yè)高層管理人員應(yīng)在確定內(nèi)外部各種變量的基礎(chǔ)上，采用杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問(wèn)題性四個(gè)基本概念進(jìn)行這一模式的分析。 1.杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)） 。杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)時(shí)。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合發(fā)揮出來(lái)。然而，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏

26、銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。 2.抑制性（機(jī)會(huì)+劣勢(shì)） 。抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。 3.脆弱性（優(yōu)勢(shì)+威脅）。 脆弱性意味著優(yōu)勢(shì)的程度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 4.問(wèn)題性（劣勢(shì)+威脅）。 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可

27、能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。 案例三：沃爾瑪案例三：沃爾瑪(wal-mart)swot(wal-mart)swot分分析析優(yōu)勢(shì)strengths.strengths. 沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一站式購(gòu)物而聞名。 沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長(zhǎng),并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張.(例如,它收購(gòu)了英國(guó)的零售商asda) 沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國(guó)際化物流系統(tǒng).例如, 在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國(guó)范圍內(nèi)的每一間賣場(chǎng)的運(yùn)輸、銷售、儲(chǔ)存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購(gòu)過(guò)程。 沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時(shí)間和