燕子農(nóng)膜營銷企劃案

1、（溝通函）（溝通函）德農(nóng)農(nóng)資超市有限公司德農(nóng)農(nóng)資超市有限公司企劃部企劃部2003年年05月月26日日2綜述綜述現(xiàn)狀： 德農(nóng)農(nóng)資超市在壽光地區(qū)的50家連鎖店已建設(shè)完畢，全部正式投入運營。同時，在山東范圍內(nèi)正式注冊成立7個子公司，開發(fā)及店鋪建設(shè)工作全面展開。計劃2003底，店鋪數(shù)量達到580家左右。 企劃主旨：針對超市商品進行推廣，推動重點商品的銷售在農(nóng)民心目中達成德農(nóng)農(nóng)資超市與各供應(yīng)商的企業(yè)形象緊密相連的效果形成超市重點商品別，在山東全省乃至全國進行合作3企劃內(nèi)容與進程企劃內(nèi)容與進程企劃內(nèi)容公關(guān)活動：會員座談會、扶貧活動宣傳：電視廣告、平面媒體廣告、pop促銷：人員推銷、促銷活動 企劃進程宣 傳

2、公關(guān)活動人員推銷促銷活動總結(jié)會第一階段第二階段第三階段4宣傳宣傳 廣告廣告廣告策略：電視廣告與平面媒體廣告相結(jié)合短線廣告與長線廣告（pop）相結(jié)合媒體策略電視廣告以鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視轉(zhuǎn)播站為主，以壽光電視臺、濰坊電視臺經(jīng)濟頻道為輔平面媒體廣告以德農(nóng)農(nóng)報為主，蔬菜周刊、北方瓜菜報為輔注：1.壽光市每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有電視轉(zhuǎn)播站。與電視臺比較，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上作廣告，費用低、到達率高，投入產(chǎn)出比高。http:/2.德農(nóng)農(nóng)報由我司主辦，每月12日、27日出版，由各門店負責(zé)免費發(fā)放給會員及大宗購買客戶，每期發(fā)行30000 或 50000份，宗旨即為公司銷售及各供應(yīng)商服務(wù)。 蔬菜周刊、北方瓜菜報的發(fā)行量均在12000份左右。5宣

3、傳宣傳 廣告廣告 電視廣告電視廣告電視廣告主題：第一階段：主題1.德農(nóng)超市聯(lián)合供應(yīng)商回報會員告之 主題2.德農(nóng)超市聯(lián)合供應(yīng)商啟動“扶貧計劃”告之第二階段：主題1.德農(nóng)超市聯(lián)合供應(yīng)商回報會員每日進度 主題2.德農(nóng)超市聯(lián)合供應(yīng)商“扶貧活動”進展 主題3.德農(nóng)超市促銷活動告之第三階段：主題.德農(nóng)超市促銷活動告之電視廣告投放計劃1.以鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)播站為主，內(nèi)容隨推廣工作進展進行階段性更新2.重大事件、有政府部門參加的公關(guān)活動在市電視臺進行報道6宣傳宣傳 廣告廣告 媒體廣告媒體廣告媒體廣告主題：第一階段主題1：設(shè)立供應(yīng)商專欄，宣傳各供應(yīng)商企業(yè)形象及商品信息主題2：設(shè)立公關(guān)活動專欄，對活動具體情況加以說明第二階

4、段主題1：跟蹤公關(guān)活動進展主題2：刊載商品促銷信息第三階段主題1：對公關(guān)活動成果進行公示廣告投放計劃1.以德農(nóng)農(nóng)報為主，適當(dāng)情況下進行加印，對公關(guān)活動、促銷信息進行大范圍宣傳2.重大事件、公關(guān)活動成果在壽光日報等媒體上進行公示7宣傳宣傳 pop pop 宣傳、推銷、公關(guān)活動的最終目的是將顧客吸引至賣場進行購買，賣場內(nèi)外的pop此時就成為了對農(nóng)民宣傳的重要的組成部分。pop分為兩種：店內(nèi)pop：手制pop因版面較小，只負責(zé)闡述商品基本信息。kt板制作的說明性pop適用于商品陳列銷售區(qū)，對商品的特性、優(yōu)點進行說明，促進農(nóng)民的購買。店外pop：在賣場外面向公路側(cè)設(shè)置“告之性”廣告牌，向過往行人及來超

5、市購物顧客傳達“商品品質(zhì)、特性”、“德農(nóng)超市與各商家精誠合作”等信息。pop由德農(nóng)超市統(tǒng)一制作，各供應(yīng)商確認后，進行安放。后期維護工作由德農(nóng)超市進行。8公關(guān)活動公關(guān)活動 會員座談會會員座談會以各門店為單位，召集門店所屬的榮譽會員，舉行座談會。座談會由德農(nóng)超市管理人員、門店員工、供應(yīng)商代表、會員參加。在座談會上，德農(nóng)超市及各供應(yīng)商廣泛聽取來自顧客的意見和建議。作為改進下一步工作的基礎(chǔ)資料。德農(nóng)超市統(tǒng)一印制印有德農(nóng)超市及各供應(yīng)商企業(yè)名稱及標志的文化衫發(fā)放給與會會員，作為與會的紀念品。此文化衫將成為“移動廣告”。座談會的主旨：增加德農(nóng)超市及各供應(yīng)商的親民性。9公關(guān)活動公關(guān)活動 扶貧計劃扶貧計劃以各片

6、區(qū)為單位，自鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村委取得第一手資料，公司進行調(diào)查篩選，每片區(qū)確定一名“扶貧對象”，德農(nóng)超市及各供應(yīng)商賒銷其所需的生產(chǎn)資料。同時，德農(nóng)超市專家隊伍將定期對此顧客群落進行走訪，密切關(guān)注其作物長勢及收獲情況。此顧客群落將成為德農(nóng)超市及各供應(yīng)商在進行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳時的主要載體。同時，通過此活動，可樹立德農(nóng)超市及各供應(yīng)商的良好社會形象。10促銷促銷 人員推銷人員推銷 人員推銷工作主要由德農(nóng)超市專家宣講團、坐診專家、門店員工及店外銷售人員完成。人員推銷店內(nèi)推銷店外推銷坐診專家門店員工專家培訓(xùn)團店外銷售人員在農(nóng)民到超市選購過程中，坐診 專家對重點商品進行專業(yè)性推介門店員工從產(chǎn)品質(zhì)量、配套服務(wù)產(chǎn)品性價比等諸

7、多方面進行推介專家培訓(xùn)團在下鄉(xiāng)對農(nóng)培訓(xùn)過程中對重點商品進行推介超市專門負責(zé)店外銷售的人員向農(nóng)民進行推銷 通過以上四種人員推銷途徑，形成“立體式人員推銷網(wǎng)絡(luò)”。在農(nóng)民意識中各種商品信息在不斷地被強化。11促銷促銷 促銷活動促銷活動根據(jù)市場情況及季節(jié)性需要，德農(nóng)超市將針對會員及普通顧客分別推出各種促銷活動，如：滾動低價、贈品促銷、有獎?wù)搲刃问健?2燕子農(nóng)膜營銷企劃案燕子農(nóng)膜營銷企劃案壽光德農(nóng)超市壽光德農(nóng)超市企劃部企劃部03年年05月月10日日案例13總則總則 壽光德農(nóng)農(nóng)資超市有限公司與燕子農(nóng)膜為了共同在壽光地區(qū)以及山東全省推廣及更好地銷售“燕子”牌農(nóng)膜，特制定此企劃案。 另注：本企劃案以壽光市場

8、為標準，山東其他地區(qū)工作可以此為藍本，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，做相應(yīng)調(diào)整。 企劃案目錄企劃案目錄 一、環(huán)境分析 二、營銷企劃 三、費用預(yù)算 四、項目進度14環(huán)境分析環(huán)境分析 市場容量市場容量 壽光地區(qū)農(nóng)膜市場容量：2億元人民幣左右。其中：棚膜占90%；其中pvc占30%，eva占60%，pe占10%。地膜、微膜占10%10%10%54%54%27%27%9%9%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%地、微膜地、微膜棚膜棚膜pepepvcpvcevaevaeva的市場占比在逐年增加。90%15環(huán)境分析環(huán)境分析

9、 流通渠道流通渠道個體分銷點本身同時經(jīng)營多個農(nóng)膜品牌，哪個品牌返利高，哪個品牌就是其重點推介的對象。這在一定程度上對生產(chǎn)廠商的銷售及返利政策帶來壓力，損失部分利益。泰光、蘭花、中農(nóng)、等品牌在壽光的營銷渠道總代個體分銷點廠家德農(nóng)農(nóng)資超市為燕子牌農(nóng)膜提供的營銷渠道燕子德農(nóng)超市德農(nóng)超市的50家直營連鎖店，遍布壽光10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個街辦。擁有強大的整體優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、人員優(yōu)勢。而且不會出現(xiàn)個人分銷點上出現(xiàn)的一切以返利為重的情況。 注：至2003年8月，德農(nóng)超市在濰坊地區(qū)店鋪數(shù)量將達到100家左右；山東全省店鋪數(shù)量將達到200家左右。16營銷企劃營銷企劃 燕子農(nóng)膜和德農(nóng)農(nóng)資超市兩者在壽光地區(qū)都具有較高的知名

10、度，這對于本次推廣活動來說，是一個非常有利的前提和基礎(chǔ)。 http:/ 本企劃案將本次推廣活動分為三個階段，最終實現(xiàn)銷售目標認識認識認知認知認購認購銷售銷售目標目標17認識階段認識階段 宣傳策略宣傳策略 宣傳的目的：進行整體與系統(tǒng)地宣傳活動，最終目的是繼續(xù)提高燕子農(nóng)膜的知名度與指名度，同時與德農(nóng)農(nóng)資超市的良好企業(yè)形象有機地融合。媒體宣傳媒體宣傳人員推銷人員推銷公關(guān)活動公關(guān)活動pop宣傳的整體性與系統(tǒng)性宣傳的整體性與系統(tǒng)性18認識階段認識階段 媒體宣傳媒體宣傳大眾廣告媒體比較電視臺：短線效應(yīng)。投入高，投入產(chǎn)出比較低。壽光農(nóng)村有線電視入戶率在80%以上，壽光農(nóng)民觀看電視的黃金時間為19點至21點左

11、右。觀看壽光電視臺的比率不高于10%。廣播電臺：短線效應(yīng)。投入高，投入產(chǎn)出比最低。壽光農(nóng)村電視普及率基本達到100%，廣播電臺在農(nóng)民這個群體中基本沒有市場。其受眾基本為在校學(xué)生。平面媒體：短線效應(yīng)。投入低，投入產(chǎn)出比較高。平面媒體中壽光日報發(fā)行量在15000份左右，發(fā)行范圍基本集中于壽光市，農(nóng)村達到率較低；蔬菜周刊（周刊，12000份發(fā)行量，發(fā)行范圍以北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)較健全）、北方瓜菜報（周刊，15000份發(fā)行量，發(fā)行面較窄，以企業(yè)贈送為主）作為農(nóng)業(yè)類專業(yè)性報紙，在農(nóng)村較有影響，到達率較高，整版廣告費用在4000元至6000元之間。德農(nóng)農(nóng)報（半月刊）作為德農(nóng)農(nóng)資超市主辦的、面向農(nóng)民的農(nóng)業(yè)

12、類專業(yè)性報紙，發(fā)行量在30000至50000份，由德農(nóng)農(nóng)資超市各門店作為一種惠農(nóng)措施免費發(fā)放給超市的會員客戶及非會員大戶。2003年2月份創(chuàng)刊內(nèi)容以超市商品信息、農(nóng)資使用指導(dǎo)、病蟲害預(yù)防與診治為主。為公司銷售及各供應(yīng)商服務(wù)。為供應(yīng)商服務(wù)時只收取工本費，整版費用為2000元。在進行媒體宣傳時建議選用在進行媒體宣傳時建議選用“平面媒體平面媒體”。19認識階段認識階段 媒體宣傳實施媒體宣傳實施 在德農(nóng)農(nóng)報及相關(guān)報紙上做整版廣告，內(nèi)容以企業(yè)形象宣傳為主，產(chǎn)品信息相輔助。在原有發(fā)行量基礎(chǔ)上可適當(dāng)加印。由我司門店員工進行“面對面”發(fā)放。 在電視臺上做“滾動字幕”廣告（成本較低，每條每日600元左右）。 廣

13、告時期選擇 德農(nóng)農(nóng)報：持續(xù)性發(fā)放。企業(yè)形象、產(chǎn)品信息滾動宣傳 電視廣告：配合公關(guān)活動，于公關(guān)活動前期及后期進行 鄉(xiāng)村廣播：在公關(guān)活動或促銷活動前進行媒體宣傳pop公關(guān)活動人員推銷 媒體宣傳是開展人員推銷、公關(guān)活動的基礎(chǔ)。大力度的媒體宣傳將對后續(xù)工作有很強的拉動作用。20認識階段認識階段 人員推銷人員推銷 人員推銷工作主要由德農(nóng)超市專家宣講團、坐診專家、門店員工及店外銷售人員完成。人員推銷店內(nèi)推銷店外推銷坐診專家門店員工專家培訓(xùn)團店外銷售人員在農(nóng)民到超市選購過程中，坐診 專家對燕子農(nóng)膜進行專業(yè)性推介門店員工從產(chǎn)品質(zhì)量、配套服務(wù)產(chǎn)品性價比等諸多方面進行推介專家培訓(xùn)團在下鄉(xiāng)對農(nóng)培訓(xùn)過程中對燕子農(nóng)膜進

14、行推介超市專門負責(zé)農(nóng)膜店外銷售的人員向農(nóng)民進行推銷 通過以上四種人員推銷途徑，形成“立體式人員推銷網(wǎng)絡(luò)”。在農(nóng)民意識中燕子農(nóng)膜的各種信息在不斷地被強化。21認識階段認識階段 公關(guān)活動公關(guān)活動 在媒體宣傳的同時，進行適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動。這里的公關(guān)活動是指在農(nóng)村人群聚集的地方（比如集市、菜市場）或德農(nóng)超市各門店進行文體娛樂活動，將燕子農(nóng)膜的企業(yè)、產(chǎn)品信息融入其中。公關(guān)活動比較 呂劇演出：投入高。投入產(chǎn)出比較高。呂劇作為山東的一種地方戲曲形式，在壽光農(nóng)村很受歡迎。我司在田馬店開業(yè)時曾組織一次呂劇演出，觀眾很多，效果理想。一場（按半天計）的費用約在4000元（濰坊呂劇團）。歌舞演出：投入低，投入產(chǎn)出比一般

15、。歌舞與呂劇相比較場面更好看，但不易在農(nóng)民當(dāng)中引起興趣與共鳴。一場（按半天計）的費用約在15002000元左右（藝校學(xué)生）。有獎?wù)魑?有獎?wù)搲和度氲?，投入產(chǎn)出比較低。目的是引起農(nóng)民對燕子農(nóng)膜的興趣。可與平面媒體進行結(jié)合，在德農(nóng)農(nóng)報上設(shè)立燕子農(nóng)膜專欄，刊載農(nóng)民、專家關(guān)于燕子農(nóng)膜（或農(nóng)膜類商品）的文章、觀點、使用心得等，燕子農(nóng)膜對作者進行適當(dāng)獎勵。有獎問答：可準備帶有燕子農(nóng)膜logo的禮品，如t恤衫、太陽帽等。與演出相結(jié)合，在演出過程中進行關(guān)于燕子農(nóng)膜的有獎問答活動。22認識階段認識階段 公關(guān)活動實施公關(guān)活動實施 演出活動由我司企劃部門統(tǒng)一安排、協(xié)調(diào)，由門店負責(zé)宣傳組織。按照各區(qū)域集市情況等信息

16、，確定演出日程安排。 燕子農(nóng)膜可派專職人員配合演出活動，攜帶燕子農(nóng)膜樣品，進行關(guān)于燕子農(nóng)膜方面的宣傳。也可提前準備好“有獎問答/有獎?wù)搲钡闹黝}/題目，提前一定時間公示于報紙之上，如此可增加演出現(xiàn)場燕子農(nóng)膜的宣傳效果。 可供選擇的演出團體：濰坊呂劇團、濰坊藝校、壽光科技職業(yè)學(xué)院、慶典公司。 公關(guān)活動成功的關(guān)鍵有三點：前期宣傳、現(xiàn)場氣氛調(diào)動、如何將產(chǎn)品信息與現(xiàn)場氣氛相結(jié)合。公關(guān)活動是推廣活動中比較重要的部分，最容易在顧客群體中留下深刻的印象，從而產(chǎn)生眾口相傳的效果。23認識階段認識階段 pop pop 宣傳、推銷、公關(guān)活動的最終目的是將顧客吸引至賣場進行購買，賣場內(nèi)外的pop此時就成為了對農(nóng)民宣

17、傳的重要的組成部分。 pop分為兩種：店內(nèi)pop、店外pop。 店內(nèi)pop：手制pop因版面較小，只能闡述商品基本信息。kt板制作的說明性pop（費用：40元/米2）適用于農(nóng)膜陳列銷售區(qū)，對燕子農(nóng)膜的特性、優(yōu)點進行說明，促進農(nóng)民的購買。 店外pop：在賣場外面向公路側(cè)設(shè)置“告之性”廣告牌，向過往行人及來超市購物顧客傳達“燕子農(nóng)膜高品質(zhì)”、“德農(nóng)農(nóng)資超市銷售燕子農(nóng)膜”等信息。 對于為前期廣告宣傳公關(guān)等活動所打動，且持有觀望態(tài)度的消費群體來說，賣場pop構(gòu)成了推動其購買的非常重要的手段之一，再結(jié)合現(xiàn)場人員的推銷或坐診專家的推介，成交的可能性將得到很大的提高。24營銷企劃營銷企劃 認知階段認知階段

18、農(nóng)民形成的農(nóng)資使用習(xí)慣很難改變。認識階段，我們成功地向農(nóng)民灌輸了關(guān)于燕子農(nóng)膜企業(yè)、產(chǎn)品等方面的信息。認知階段我們要解決“如何改變農(nóng)民的購買習(xí)慣，盡全力爭取顧客使用燕子農(nóng)膜”的問題。認知階段包含、穿插于認識階段中。認識階段認知階段認知階段工作分為兩部分一、發(fā)掘燕子農(nóng)膜的老客戶以及我司榮譽會員中使用燕子農(nóng)膜的客戶；二、組織我司榮譽會員及燕子農(nóng)膜老客戶舉行座談會（茶話會或其他形式）；我司在壽光地區(qū)現(xiàn)有榮譽會員10000名。25營銷企劃營銷企劃 認知階段實施認知階段實施 發(fā)掘老客戶：識別出燕子農(nóng)膜在壽光地區(qū)的老客戶，以及德農(nóng)超市榮譽會員中使用燕子農(nóng)膜的客戶，來配合公關(guān)、媒體宣傳等活動，如撰寫關(guān)于使用燕子農(nóng)膜的文章、接受相關(guān)媒體采訪等。 榮譽會員座談：德農(nóng)超市以門店為單位召開座談會（茶話會或其他形式）座談會上準備燕子農(nóng)膜的樣品及發(fā)放給與會人員帶燕子農(nóng)膜logo的禮品，燕子農(nóng)膜的老客戶要參加，在座談會上就燕子農(nóng)膜的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽、使用后效果等方面做講話。 有兩個購買習(xí)慣對壽光農(nóng)民的購買行為影響巨大，一是“跟風(fēng)”，二是“追求質(zhì)量保證”。認知階段通過燕子農(nóng)膜老客戶及德農(nóng)超市榮譽會員的“眾口相傳”效應(yīng)，將在農(nóng)民群體中產(chǎn)生巨大影響。燕子農(nóng)膜的質(zhì)量、服務(wù)、典型客戶等信息通過傳播，利用農(nóng)民“跟風(fēng)”與“追求質(zhì)量保證”的心理，必將對燕子農(nóng)膜在我司的銷