汽車4S店?duì)I銷策劃(13)

1、襄陽(yáng)市襄城區(qū)襄陽(yáng)市襄城區(qū)4S店店學(xué)號(hào)：1110203116姓名：蔣赴晗班級(jí)：汽修1101班目錄一、背景介紹一、背景介紹二、市場(chǎng)狀況分析二、市場(chǎng)狀況分析三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析四、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析四、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析五、五、SWOT分析分析六、營(yíng)銷目標(biāo)六、營(yíng)銷目標(biāo)七、營(yíng)銷戰(zhàn)略七、營(yíng)銷戰(zhàn)略八、營(yíng)銷策略八、營(yíng)銷策略九、服務(wù)銷售策略九、服務(wù)銷售策略背景介紹 沃爾沃汽車公司是汽車行業(yè)中最強(qiáng)大的品牌之一，在世界領(lǐng)先的創(chuàng)新方面有著悠久而榮耀的歷史。公司由 Gustaf Larson 和 Assar Gabrielsson 在瑞典哥德堡創(chuàng)立，第一輛車于 1927 年 4 月 14 日出廠。它被

2、命名為 V4 （Jakob）。沃爾沃是中國(guó)最有發(fā)展?jié)摿Φ暮廊A車品牌之一，擁有八十多年悠久、輝煌的歷史，立足全球的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，和積極的產(chǎn)品、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略，在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。未來(lái)，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)將加大投入，擁有更多資源，必將改寫(xiě)中國(guó)豪華車市場(chǎng)格局，成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的豪華車品牌之一。 XC60 豪華設(shè)計(jì)豪華設(shè)計(jì) XC60是迄今為止最大膽的多功能運(yùn)動(dòng)車型。這款車具有令人激動(dòng)的造型，它所含有的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往任何一款沃爾沃車型。傳承XC車系設(shè)計(jì)特點(diǎn)，強(qiáng)悍而圓潤(rùn)，遒勁而機(jī)敏，空間感很強(qiáng)。動(dòng)態(tài)穩(wěn)定及牽引力控制（動(dòng)態(tài)穩(wěn)定及牽引力控制（DSTC） 為了使行駛更加穩(wěn)定，全新沃爾沃XC60上的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定與牽引力控

3、制（DSTC）系統(tǒng)又實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的完善。DSTC可以計(jì)算預(yù)計(jì)的行駛方向與汽車實(shí)際行駛方向之間的偏差。同時(shí)，進(jìn)一步完善的DSTC還能夠計(jì)算車輛的側(cè)傾率，監(jiān)測(cè)逐漸累積的打滑情況。通過(guò)測(cè)量側(cè)傾率，DSTC能夠提前以更高的精度進(jìn)行調(diào)節(jié)。陡坡緩降控制（陡坡緩降控制（HDC） 下坡控制系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)在陡峭的粗糙道路上的平穩(wěn)而可控的下坡。只需按下下坡控制按鈕，然后車輛下坡時(shí)，制動(dòng)系統(tǒng)將控制每個(gè)車輪的轉(zhuǎn)速，而您可以集中精力控制車輛方向。下坡控制還使得在拖曳較重的拖車時(shí)起步更容易。防翻滾保護(hù)系統(tǒng)（防翻滾保護(hù)系統(tǒng)（ROPS） 為了幫助在翻車情況下保護(hù)乘客，沃爾沃上的防翻滾保護(hù)系統(tǒng)可由監(jiān)測(cè)汽車傾斜角的陀螺儀啟動(dòng)。每個(gè)座

4、椅上的安全帶預(yù)張緊器啟動(dòng)，幫助使乘客更穩(wěn)固地坐在座椅上。車道偏離警示系統(tǒng)車道偏離警示系統(tǒng) （LDW） 車道偏離警示系統(tǒng)（LDW）：如果駕駛員在行車過(guò)程中跨越原來(lái)的車道標(biāo)線，但沒(méi)有打轉(zhuǎn)向燈，系統(tǒng)會(huì)發(fā)出輕微的警示音。該系統(tǒng)也是通過(guò)一臺(tái)攝像機(jī)檢測(cè)車輛在車道標(biāo)線之間的位置，當(dāng)車速超過(guò)65公里/小時(shí)，該系統(tǒng)激活；并在60 公里/小時(shí)以上的時(shí)速下一直保持工作狀態(tài)。盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（BLIS） 盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（BLIS）：利用兩組裝在后視鏡下方的攝像頭，不斷地監(jiān)測(cè)車兩側(cè)后方視野盲區(qū)內(nèi)是否有車輛出現(xiàn)。與普通技術(shù)不同的是，該系統(tǒng)采用了紅外線影像探測(cè)技術(shù)，具有極高的靈敏度，當(dāng)有車輛行駛?cè)氡O(jiān)視區(qū)內(nèi)時(shí)，車內(nèi)兩

5、側(cè)A柱上的警示燈會(huì)立即亮起，及時(shí)提醒駕駛者注意，采取規(guī)避措施，避免因視覺(jué)盲點(diǎn)而引發(fā)意外。城市安全系統(tǒng)城市安全系統(tǒng) （City Safety） 城市安全避免碰撞技術(shù)是沃爾沃汽車世界首創(chuàng)的標(biāo)準(zhǔn)配置，可以保證更安全的市區(qū)駕駛。當(dāng)車速超過(guò) 30 km/h 時(shí)，這項(xiàng)基于激光的技術(shù)可以感應(yīng)前方 6-8 米范圍內(nèi)的車輛是否處于靜止還是以較慢的速度移動(dòng)。如果城市安全系統(tǒng)感應(yīng)到即將發(fā)生碰撞，將預(yù)先施加制動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)比駕駛員更迅速的反應(yīng)。人車溝通系統(tǒng)人車溝通系統(tǒng) （PCC ） 人車溝通系統(tǒng)簡(jiǎn)稱PCC，是一種手掌大小的交互式通信裝置，甚至還可能提供無(wú)鑰匙駕駛功能。如果您想讓它具有無(wú)鑰匙駕駛功能，可隨身攜帶PCC，汽車

6、會(huì)在你靠近時(shí)自動(dòng)開(kāi)鎖。按一個(gè)按鈕就可以起動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，按門(mén)把手上的一個(gè)按鈕就可以將車門(mén)鎖閉。如果有一天你忘記是否鎖了車，你的PCC可以提醒你。駕駛員警示控制系統(tǒng)（駕駛員警示控制系統(tǒng)（DAC） 駕駛員警示控制系統(tǒng)（DAC）：這是一項(xiàng)世界首創(chuàng)的技術(shù)，能夠記錄汽車在道路上的行駛情況并向注意力分散的駕駛員發(fā)出警示，避免或減少疲勞駕駛事故的發(fā)生。 隨著沃爾沃XC60的上市，即將掀起新一輪的豪華SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)潮，而目前在市場(chǎng)中已有寶馬X3、奔馳GLK在售，無(wú)疑今年將是豪華SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是利好消息，可選擇的豪華越野車型越來(lái)越多。那么，這款車型到底誰(shuí)更適合選擇呢？下面我們就從基

7、本參數(shù)、動(dòng)力兩個(gè)方面來(lái)看看孰優(yōu)孰劣，希望能夠?qū)δ?gòu)車有所幫助。 從車身尺寸來(lái)看，三款車中XC60車身尺寸并不占優(yōu)，而奔馳GLK是最小的，而在軸距方面，X3是四款車中軸距最大的一款。在輪胎的選擇上，奔馳GLK提供的是前后不同尺寸的輪胎，后輪胎為255/45R19。三車的油箱容積也基本相近，看來(lái)行駛里程將在油耗方面才能決出勝負(fù)。 在動(dòng)力方面，沃爾沃XC60搭載的是3.0T增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率210kw，最大扭矩達(dá)400Nm，光從數(shù)據(jù)來(lái)看，XC60可以說(shuō)動(dòng)力非常強(qiáng)勁。不過(guò)在0-100Km/h加速方面，三車相差不大，但是也遠(yuǎn)比一般的轎車成績(jī)還要出色。而寶馬X3和奔馳GLK則提供兩個(gè)排量選擇，其中X3提

8、供2.5L和3.0L而GLK則有3.0L和3.5L可以選 作為高端的SUV車型，三車在安全方面均做了做大限度的全面保護(hù)，人性化設(shè)計(jì)也非常全面。注重駕馭感覺(jué)的X3以及注重享受的XC60的設(shè)計(jì)取向略有不同，由多項(xiàng)配置即可看出。而GLK則顯得較為中庸，各項(xiàng)配置以及設(shè)計(jì)均較為全面，但給人的感覺(jué)取向性不夠明朗。 舒適配置方面顯然式剛剛上市的XC60更占優(yōu)勢(shì)，畢竟新車可以有更多的時(shí)間安裝設(shè)計(jì)富有流行元素的配置，像是IPOD就是最佳的體現(xiàn)。 SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析 1沃爾沃汽車源于歐洲，有著悠久的歷史與技術(shù)積累，在汽車安全性方面一直是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者，沃爾沃汽車擁有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 2，目前而言，沃爾沃

9、XC60還是在瑞典生產(chǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本比較的穩(wěn)定，同時(shí)在中國(guó)的銷售依然可以以進(jìn)口車的形式銷售。 3爾沃XC60任然打的是一張安全技術(shù)的王牌，安全技術(shù)比主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪Q5 寶馬X3 奔馳SKL 先進(jìn)。 4價(jià)格上雖然是進(jìn)口車但售價(jià)卻與國(guó)產(chǎn)同級(jí)別的SUV 相差不大，同時(shí)沃爾沃XC60在動(dòng)力性能上并不屬于對(duì)手（210左右），同時(shí)售價(jià)上沃爾沃的售價(jià)在38-66萬(wàn)，與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎無(wú)差別，同時(shí)XC60 有2.0和3.0兩款可以滿足不同消費(fèi)者的需求。 5爾沃XC60作為新推出的一款車集成了沃爾沃汽車公司的所有最先進(jìn)的技術(shù)，母公司是一家規(guī)模不大的公司，但是是上市公司，資本較為充足，XC60可以不優(yōu)先考慮

10、利潤(rùn)問(wèn)題，讓利于消費(fèi)者更多，讓消費(fèi)者更多的去體驗(yàn)沃爾沃。劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析 1沃爾沃公司長(zhǎng)期處于虧損的狀態(tài)，公司將更多的錢(qián)用于研究，業(yè)界的反應(yīng)不是很好。 2 沃爾沃汽車整體銷量在全球市場(chǎng)上較小，在中國(guó)更是如此。 3 沃爾沃的生產(chǎn)在歐洲生產(chǎn)，這一地區(qū)的生產(chǎn)成本較高。機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 1中國(guó)目前是世界汽車生產(chǎn)大國(guó)，銷量位居全球第一位。 2速增長(zhǎng)的汽車產(chǎn)業(yè)也是交通事故頻頻發(fā)生的原因之一，沃爾沃汽車恰好符合當(dāng)下人們處于安全考慮的想法。 3 沃爾沃汽車被中國(guó)吉利公司收購(gòu)，她將更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng) 威脅威脅 1 沃爾沃公司在瑞典，歐洲國(guó)家的行業(yè)工會(huì)實(shí)力非常大，在這一地區(qū)的生產(chǎn)成本高和員工的高福利政策將為XC60的利潤(rùn)

11、長(zhǎng)生很大的影響。 2 海外公司的很多產(chǎn)業(yè)政策有可能多變，中國(guó)公司難以應(yīng)很好的應(yīng)對(duì)，同時(shí)吉利是全資收購(gòu)的，一切損失將由吉利承擔(dān)，吉利如果生產(chǎn)了沃爾沃就在很難保住沃爾沃汽車豪華品牌的形象，如果吉利不生產(chǎn)沃爾沃吉利將要花費(fèi)更多的資本為這家公司輸血，比如建立更多的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。營(yíng)銷目標(biāo)1.沃爾沃沃爾沃2016年在中國(guó)的銷售年在中國(guó)的銷售目標(biāo)為目標(biāo)為20萬(wàn)輛，豪華車市場(chǎng)份萬(wàn)輛，豪華車市場(chǎng)份額額20%。2.年內(nèi)將引進(jìn)沃爾沃年內(nèi)將引進(jìn)沃爾沃V60（就（就是是S60的旅行版）。的旅行版）。3.年內(nèi)將再建年內(nèi)將再建10家沃爾沃體驗(yàn)家沃爾沃體驗(yàn)中心，并且會(huì)對(duì)現(xiàn)有中心，并且會(huì)對(duì)現(xiàn)有4S進(jìn)行升進(jìn)行升級(jí)，統(tǒng)一采用級(jí)，統(tǒng)一采

12、用Volvo Next Face全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)概念。全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)概念。4.確定沃爾沃確定沃爾沃以人為尊以人為尊的品的品牌戰(zhàn)略。牌戰(zhàn)略。營(yíng)銷策劃1 產(chǎn)品：從價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)產(chǎn)品：從價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn) 將該車的功能提升以創(chuàng)新技術(shù)打造全新概念，以安全激情時(shí)尚體現(xiàn)駕馭樂(lè)趣2 促銷：愛(ài)心營(yíng)銷穩(wěn)定促銷：愛(ài)心營(yíng)銷穩(wěn)定售價(jià)售價(jià)-采用消費(fèi)者無(wú)法采用消費(fèi)者無(wú)法還價(jià)讓利還價(jià)讓利 價(jià)格的讓利永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)，消費(fèi)者始終是不滿意的，不如穩(wěn)定售價(jià)，采用愛(ài)心營(yíng)銷，一方面消費(fèi)者無(wú)法還價(jià)，另一方面間接的提升品質(zhì)3 公關(guān)：體驗(yàn)營(yíng)銷線上招募線下公關(guān)公關(guān)：體驗(yàn)營(yíng)銷線上招募線下公關(guān)-沃爾沃全民體驗(yàn)季沃爾沃全民體驗(yàn)季 總結(jié)體

13、驗(yàn)類的活動(dòng)備受客戶的關(guān)注，客戶并不是專家，那么對(duì)真正由購(gòu)車需求的客戶來(lái)說(shuō)，也確實(shí)希望能過(guò)這樣的活動(dòng)，能夠真正對(duì)產(chǎn)品深度了解，增加自己購(gòu)車的判斷力4 車展：展示企業(yè)產(chǎn)品車展：展示企業(yè)產(chǎn)品形象形象 ，吸引大眾眼光吸引大眾眼光 整個(gè)車展期間，大家熱熱鬧鬧，閃光燈閃個(gè)不停，媒體采訪接踵而至，新朋老友齊相聚，以及各式各樣的迷人車型，再加上眾多養(yǎng)眼的香車美女，大家都會(huì)產(chǎn)生許多樂(lè)趣 廣告策劃一一 廣告目的廣告目的 初期增加知名度； 中期增加產(chǎn)品的介紹； 后期加深企業(yè)形象。 二二 廣告策略廣告策略 （1）廣告策略 打開(kāi)知名度（利用媒體和車展）、加深品牌形象（加大電視等廣告的投入）、促進(jìn)銷售（廣告效益）、樹(shù)立良

14、好的企業(yè)形象。 (2) 傳播過(guò)程 地點(diǎn)：以北京、上海、廣州等大城市為主，在擴(kuò)大到各個(gè)中小城市，最后發(fā)展成為大家喜愛(ài)的汽車品牌。 時(shí)間：2010年12月到2012年6月，計(jì)18個(gè)月。 方式：電視、海報(bào)、雜志、車展、傳單、報(bào)紙等。三三 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 1、電視廣告：結(jié)合各種資源，展開(kāi)廣告攻勢(shì)，充分表現(xiàn)出VolvoXC60的加速性能表現(xiàn)出色，剎車表現(xiàn)穩(wěn)定，噪聲小等特點(diǎn)。 2、雜志：繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，使VolvoXC60深入人心，同時(shí)VolvoXC60的舒適程度非常高，前排腰部支撐的調(diào)節(jié)不像S80L那么別扭，側(cè)向包裹也十分舒服，后排車門(mén)的扶手也很合手。全景式天窗，即便是在最后一段無(wú)法開(kāi)啟的情況下

15、，后排的乘客也能感受到來(lái)自車頂?shù)年?yáng)光和雨露等內(nèi)裝特點(diǎn)，讓大家對(duì)VolvoXC60有個(gè)更全面的了解。 3、海報(bào)：海報(bào)要新穎，讓消費(fèi)者被吸引住的同時(shí)深入思考，加深VolvoXC60在消費(fèi)者心目中的形象，把VolvoXC60的理念和特征體現(xiàn)其中。沃爾沃汽車服務(wù)營(yíng)銷策略 在旅游人氣旺季組織已有客戶的自駕游活動(dòng)，深度推廣品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌的良好口碑宣傳，維護(hù)品牌高度的社會(huì)效應(yīng)和美譽(yù)度，開(kāi)展本次充滿溫馨、家庭化的南河小三峽之旅自駕游活動(dòng)。本次活動(dòng)主體內(nèi)容分為： 1、組織部分已有客戶參加南河小三峽自駕游活動(dòng) 2、開(kāi)展多趣、共賞、齊歡的娛樂(lè)節(jié)目和品牌推介：情侶大驚喜、體驗(yàn)人生娛樂(lè)晚會(huì)、新老客戶產(chǎn)品懇談會(huì)

16、等環(huán)節(jié) 3、襄樊市區(qū)巡游，市區(qū)、購(gòu)物廣場(chǎng)、居民社區(qū)等進(jìn)行巡游展示，將品牌宣傳戰(zhàn)略拉伸、拉廣、拉大 4、邀請(qǐng)主流媒體全程參與活動(dòng)，更人性化的宣傳華普，更直觀全面的報(bào)道華普 時(shí)間：2013年12月11日12日地點(diǎn)：谷城南河小三峽 內(nèi)容 ： 組織客戶自駕游，數(shù)十臺(tái)沃爾沃XC60襄城區(qū)至谷城南河小三峽 襄陽(yáng)市區(qū)巡游，經(jīng)過(guò)市區(qū)、購(gòu)物廣場(chǎng)、社區(qū)等地 駕車游玩參觀南河小三峽景點(diǎn) 體驗(yàn)人生娛樂(lè)晚會(huì)，觀看民族節(jié)目 組織精彩的浪漫情侶大驚喜游戲 新老用戶品牌懇談會(huì) w2、主流媒體的全程報(bào)道；擴(kuò)大活動(dòng)影響力和品牌知名度； w3、新老客戶、潛在客戶的聚集，互相交流沃爾沃汽車的心得，對(duì)品牌的推廣和傳播有著不可取代的重要

17、性； w4、豐富多樣的節(jié)目、周密全面的后勤安排，貼心的全面服務(wù)，將愛(ài)（對(duì)用戶的愛(ài)）進(jìn)行到底！ 日程 12月11日 07：0010：30沃爾沃襄陽(yáng)市襄城區(qū)4S店襄陽(yáng)市區(qū) 10：3012：00沃爾沃XC60自駕游車隊(duì)市區(qū)巡游 12：0014：00車隊(duì)午餐（農(nóng)家土菜）、午休 14：0015：30車隊(duì)襄陽(yáng)市區(qū)南河小三峽景點(diǎn) 15：3016：30自由活動(dòng)（房間休息、整理） 16：3018：00參觀南河小三峽 18：0020：00車隊(duì)晚餐（小山峽特色菜）、休息 20：0022：00體面人生娛樂(lè)晚會(huì) 12月12日 07：0008：00早餐 08：0010：00新老用戶產(chǎn)品懇談會(huì) 10：0012：00車隊(duì)參觀

18、南河小三峽 12：0014：00車隊(duì)午餐、午休 14：0018：00南河小三峽 襄陽(yáng)，活動(dòng)結(jié)束 活動(dòng)預(yù)算及評(píng)估統(tǒng)一服飾標(biāo)志（純棉帽子）頂2520500印沃爾沃車標(biāo)統(tǒng)一活動(dòng)車身貼宣傳畫(huà)組155075070cm*80cm配備隨車必用日常品套15751125含藥品、食品、日常用品等 配備隨車對(duì)講機(jī)部360180車隊(duì)前中后各一臺(tái)移動(dòng)背景版塊1100010003*5m橫幅條2801601.5*8m（襄陽(yáng)發(fā)車點(diǎn)一條，小山峽賓館一條）汽油、路橋費(fèi)補(bǔ)貼 臺(tái)153004500按實(shí)際支出支付費(fèi)用專業(yè)路數(shù)套1540600路數(shù)及活動(dòng)所有資料景點(diǎn)參觀人252005000購(gòu)買(mǎi)景點(diǎn)套票標(biāo)準(zhǔn)客房間142002800會(huì)議室租用間1500500含水果、茶水等午餐+晚餐桌/餐62201320含適量酒水早餐桌/