第02章 顧客價值與顧客滿意

1、第二章第二章顧客價值和顧客滿意顧客價值和顧客滿意v全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品本全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品本身的特點來贏得競爭優(yōu)勢越來越困難。因身的特點來贏得競爭優(yōu)勢越來越困難。因此，在顧客價值的基礎(chǔ)上度量顧客滿意，此，在顧客價值的基礎(chǔ)上度量顧客滿意，并以此作為企業(yè)競爭的關(guān)鍵就成為必然。并以此作為企業(yè)競爭的關(guān)鍵就成為必然。v1、顧客期望和顧客滿意顧客期望和顧客滿意v2、顧客價值與讓渡價值顧客價值與讓渡價值v3、顧客價值的讓渡顧客價值的讓渡v4、顧客贏利率分析顧客贏利率分析v5、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理 顧客期望與顧客滿意顧客期望與顧客滿意v顧客期望是指顧客對所獲得的商品或服務(wù)能夠

2、滿足需求的程度的預期或要求，它是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和周圍人的各種評論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的v顧客滿意是指顧客通過對一件產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)第一頁第二頁“期望滿足”理論認為，顧客對商品和服務(wù)的滿足程度取決于其對產(chǎn)品的預期（e）和產(chǎn)品在使用過程中的實際績效（p）之間的差距。如果e=p，則消費者是滿意的；如果pe，則顧客實際獲得的績效超過了他的預期，因此他是高度滿意的；如果ep,說明顧客的預期沒有得到完全的滿足，這時顧客是不滿意的總顧客價值和總顧客成本總顧客價值和總顧客成本 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲

3、得的一組利益。 總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預計費用。第一頁顧客讓渡價值的決定因素顧客讓渡價值的決定因素體力成本人員價值產(chǎn)品價值服務(wù)價格形象價值貨幣價格時間成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值麥克爾麥克爾. 波特和波特和 他的他的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢第一頁 企業(yè)基本價值鏈企業(yè)基本價值鏈 技 術(shù) 開 發(fā) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理采 購內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場銷售服務(wù)利 潤 利 潤第二頁 價值系統(tǒng)價值系統(tǒng)v企業(yè)的價值鏈分析不能僅僅局限于對自身價值鏈的分析之上，企業(yè)的價值鏈分析不能僅僅局限于對自身價值鏈的分析之上，它還應(yīng)進入到供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價值鏈中

4、去它還應(yīng)進入到供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價值鏈中去供應(yīng)商價值鏈企業(yè)價值鏈渠道價值鏈買方價值鏈第三頁 從顧客價值度量顧客滿意從顧客價值度量顧客滿意v顧客在獲得所需的產(chǎn)品或服務(wù)以后，會根顧客在獲得所需的產(chǎn)品或服務(wù)以后，會根據(jù)自己對產(chǎn)品或服務(wù)的預期價值進行評價。據(jù)自己對產(chǎn)品或服務(wù)的預期價值進行評價。v如果他所得到的實際績效大于他的預期價如果他所得到的實際績效大于他的預期價值，他就會感到滿意，并且在下次需要相值，他就會感到滿意，并且在下次需要相同的產(chǎn)品或服務(wù)時考慮該企業(yè)，這時我們同的產(chǎn)品或服務(wù)時考慮該企業(yè)，這時我們就說顧客得到了保留或維持。就說顧客得到了保留或維持。第一頁有價值的顧客有價值的顧客n“二

5、八規(guī)律”：一個公司80的利潤是由在頂部的20的顧客創(chuàng)造的n“二八規(guī)律”的進一步闡述“二八三規(guī)律”：在頂部的20的顧客創(chuàng)造了公司80的利潤，但是這些利潤的一半被底部的30的非盈利顧客喪失掉了n一個有利可圖的顧客應(yīng)該是能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或者組織，其帶來的收入應(yīng)該超過為了吸引該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本第二頁 顧客顧客/產(chǎn)品盈利率分析產(chǎn)品盈利率分析v圖中，顧客按行排列，產(chǎn)品按列排列。每個方格代表向該顧客出售某產(chǎn)品所得的利潤。顧客1在購買3個盈利產(chǎn)品，即p1、p2和p4時，產(chǎn)出了較高利潤。顧客2 則是混合型的，他買了一個盈利產(chǎn)品和一個非盈利產(chǎn)品。顧客3代表一個虧損顧客，因為他買了1個盈利產(chǎn)品和2個非盈利產(chǎn)品。v公司可以采取的措施有：（1）可以提高無利產(chǎn)品的價格，或者干脆取消這些產(chǎn)品。（2）盡力向這些沒有帶來利潤的顧客推銷盈利產(chǎn)品。 c1 c2 c3 p1 高盈利產(chǎn)品p2 盈利產(chǎn)品p3 虧損產(chǎn)品p4 無利潤產(chǎn)品 高 盈 利顧客無 利 潤顧客虧 損 顧客 顧客/產(chǎn)品盈利率分析第三頁 全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理v理解質(zhì)量的定義：理解質(zhì)量的定義：質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)和特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力（美，菲利普.科特勒）v全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理v（1）質(zhì)