云南白藥進(jìn)入美國市場的營銷策略探究

1、云南白藥進(jìn)入美國市場的營銷策略探究內(nèi)蒙古科技大學(xué)市場營銷專業(yè)國 際 營 銷 課 程 設(shè) 計題 目：云南白藥進(jìn)入美國市場的營銷策略探究學(xué) 號：班 級：市場營銷10-2班姓 名：指導(dǎo)教師：成 績：完成日期：2013年1月1日指導(dǎo)教師評語： ii國際營銷學(xué)課程設(shè)計ii國際營銷學(xué)課程設(shè)計云南白藥進(jìn)入美國市場的營銷策略探究摘要 云南白藥是中華文化的瑰寶，可謂家喻戶曉。隨著我國加入wto和信息技術(shù)的快速發(fā)展，云南白藥面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和難得的發(fā)展機(jī)遇。目前，國內(nèi)中藥市場競爭狀況日愈加劇，大多數(shù)企業(yè)不得不尋找出路，積極開展“走出去”戰(zhàn)略，在這種情況下，云南白藥抓住機(jī)遇，大力打入國際市場，希望在國際市場上占據(jù)一

2、席之地。為此云南白藥積極做好了進(jìn)入美國市場的各種準(zhǔn)備工作。本文主要闡述云南白藥進(jìn)入美國市場的可行性分析，對美國市場環(huán)境進(jìn)行研究，對美國市場進(jìn)行細(xì)分，并選擇細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體，通過探究云南白藥進(jìn)入美國市場的方式和怎樣獲得競爭優(yōu)勢，制定云南白藥在美國市場的營銷戰(zhàn)略和策略?；谶@些，云南白藥完全有可能在美國醫(yī)藥行業(yè)取得應(yīng)有的地位。關(guān)鍵詞 云南白藥 美國市場 營銷 對策ii國際營銷學(xué)課程設(shè)計目錄云南白藥進(jìn)入美國市場的營銷策略探究i引言11.背景分析11.1云南白藥簡介11.2國內(nèi)中藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀11.3世界中藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀22.美國市場環(huán)境分析22.1經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境分析22.2文化環(huán)境分析22

3、.3技術(shù)環(huán)境分析32.4美國的消費行為分析33.云南白藥進(jìn)入美國市場的swot分析33.1優(yōu)勢分析(strength)33.2劣勢分析(weakness)33.3機(jī)會分析(opportunity)43.4威脅分析(threat)54.云南白藥進(jìn)入美國市場的stp戰(zhàn)略54.1市場細(xì)分64.1.1按照地理因素進(jìn)行細(xì)分64.1.2按照人口特征進(jìn)行細(xì)分64.1.3按照購買的行為進(jìn)行細(xì)分64.2選擇細(xì)分市場和目標(biāo)顧客群體74.3市場定位7ii國際營銷學(xué)課程設(shè)計5.制定云南白藥在美國的營銷戰(zhàn)略75.1云南白藥進(jìn)入美國市場的主要形式75.2云南白藥進(jìn)入美國市場的競爭戰(zhàn)略85.2.1質(zhì)量制勝戰(zhàn)略85.2.2品

4、牌制勝戰(zhàn)略85.2.3宣傳制勝戰(zhàn)略85.2.4服務(wù)制勝戰(zhàn)略96.制定云南白藥進(jìn)入美國的營銷組合策略96.1產(chǎn)品策略96.1.1質(zhì)量策略96.1.2包裝策略96.1.3品牌策略106.2價格策略106.2.1顧客導(dǎo)向定價策略106.2.2撇脂定價策略106.2.3滲透定價策略116.2.4滿意價格策略116.3渠道策略116.3.1間接出口116.3.2直接出口116.3.3在美國建廠生產(chǎn)126.4促銷策略126.4.1廣告宣傳要突出“綠色”主題126.4.2醫(yī)藥結(jié)合，以醫(yī)帶藥的促銷策略126.4.3充分利用公共關(guān)系在促銷中的作用137.總結(jié)與展望13參考文獻(xiàn)14ii國際營銷學(xué)課程設(shè)計云南白藥進(jìn)

5、入美國市場的營銷策略探究引言云南是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn),它為中華民族的生息繁衍、興旺發(fā)達(dá)做出了巨大的貢獻(xiàn)。在數(shù)千年的探索、發(fā)展和完善過程中,中醫(yī)藥逐步建立起獨立完整的體系。它以卓越特殊的醫(yī)學(xué)思想、博大精深的醫(yī)藥理論和富有成效的實踐經(jīng)驗, 自立于世界醫(yī)藥學(xué)之林,成為中國古老文明的重要組成部分。在中華民族悠久而燦爛的文化寶庫中一直占據(jù)重要的位置。中國已經(jīng)加入wto,云南白藥市場融入國際醫(yī)藥大市場的深度及廣度不斷加大,中藥行業(yè)面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。中美建交以來，隨著中美關(guān)系的友好往來，中藥也逐漸進(jìn)入美國市場，這既是機(jī)遇，但也面臨著挑戰(zhàn),中藥行業(yè)必須強(qiáng)化和優(yōu)化自身各構(gòu)成因素,抓住國際市場與我國醫(yī)藥市

6、場的切入點,利用藥學(xué)研究與現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)相結(jié)合,從而使我國中藥產(chǎn)業(yè)有質(zhì)的飛躍,全面占領(lǐng)美國市場, 在美國醫(yī)藥行業(yè)中立于不敗之地。1.背景分析1.1云南白藥簡介云南白藥是云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功，原名“曲煥章百寶丹”。對跌打損傷、創(chuàng)傷出血有很好的療效。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百年來，云南白藥以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此成名于世、蜚聲海外。產(chǎn)品有傳統(tǒng)瓶裝和膠囊劑兩種，后又研制出了酊、膏等系列產(chǎn)品，它是家庭必備良藥。云南白藥集團(tuán)股份有限公司主要生產(chǎn)云南白藥系列產(chǎn)品，該公司目前銷售收入100多億，

7、正處于蓬勃發(fā)展時期，因此，云南白藥集團(tuán)想要在國外開拓市場。1.2國內(nèi)中藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀數(shù)據(jù)統(tǒng)計從1950年到1996年，我國中藥出口額增長了103倍。然而，世界三大植物藥市場銷售額至少達(dá)150億美元，但是我國在世界市場的占有率僅為2國際營銷學(xué)課程設(shè)計4.7。由此可見，我國中藥在世界舞臺上的地位與其真正實力及人們的期望值還相去甚遠(yuǎn)。但是在我國，發(fā)展中藥擁有得天獨厚的優(yōu)勢，第一、我國人民對中藥的認(rèn)同感強(qiáng)，我國的中藥市場必將得到進(jìn)一步擴(kuò)大；第二、資源豐富，所以擁有先天優(yōu)勢；第三、我國中藥行業(yè)擁有良好的科研、生產(chǎn)和市場基礎(chǔ)；第四、我國加入將會對中藥行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。以上優(yōu)勢表明在我國中藥具有很大的優(yōu)

8、勢，并且云南白藥在國內(nèi)享譽盛名，走出國門去實現(xiàn)更多的輝煌已經(jīng)成為眾人之志了，并且云南白藥也對此做出了積極的響應(yīng)，它已經(jīng)向很多外國市場進(jìn)軍了，并取得了很好的效果。1.3世界中藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀近年來，當(dāng)化學(xué)藥物對一些疾病束手無策、醫(yī)療模式從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變時，以中草藥為代表的天然藥物以其保健作用和可作為替代藥品或補充性藥品的優(yōu)勢，獲得了人們的青睞。目前世界植物制品銷售額近300億美元，其中天然藥物銷售額已達(dá)160億美元，并以年10的速度遞增。為此，各國競相采用現(xiàn)代技術(shù)研究開發(fā)傳統(tǒng)醫(yī)藥，搶占國際天然藥物市場，也為我國開拓國際市場創(chuàng)造了機(jī)遇。所以，對云南白藥來說，走向世界必然是一種趨勢，是一種必要。

9、2.美國市場環(huán)境分析2.1經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境分析美國是發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，截止到2012年2月，美國大約有3.1億人，移民人口較多，其中美國華裔人達(dá)到363.9萬人，占美國總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到1.2%。美國政治制度較健全，制定了很多法律法規(guī)，這些對云南白藥進(jìn)入美國市場有利有弊。像美國的 聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法為其提供了法律保障，而美國的fda 藥品法規(guī)卻限制了云南白藥進(jìn)入美國市場，對其威脅很大。2.2文化環(huán)境分析早期的移民把歐洲文化帶到美國。很快地，這些文化遍及美國各地。時至今日，美國已經(jīng)成為世界文化的主流之一。許多的美國藝術(shù)家們對于發(fā)展新的風(fēng)格，3國際營銷學(xué)課程設(shè)計新的自我表現(xiàn)方式，甚至新的文

10、化型式都作出巨大的貢獻(xiàn)。美國主要的語言是英語，這對云南白藥進(jìn)入美國市場時產(chǎn)品名稱的翻譯是一個很大的挑戰(zhàn)。2.3技術(shù)環(huán)境分析目前，美國有3萬多名研究人員專門從事植物提取物研究。美國目前有提取物廠家200多家，并每年以5%的速度增長，美國中藥提取物制劑生產(chǎn)高度集中，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可以集中力量研究開發(fā)，改進(jìn)工藝，提高質(zhì)量。美國已經(jīng)研發(fā)了新的技術(shù)進(jìn)行中藥提取物，且發(fā)展迅速，技術(shù)在不斷提高，很有可能研發(fā)出跟云南白藥相類似的產(chǎn)品，進(jìn)而形成了巨大的競爭。美國還將西藥工業(yè)、化學(xué)工業(yè)的技術(shù)成功的應(yīng)用到制劑的生產(chǎn)中，加之重視中藥提取物科研及生產(chǎn)工藝研究，使中藥提取物產(chǎn)品從內(nèi)在質(zhì)量到外觀都可能成為云南白藥進(jìn)入美國市

11、場的一大威脅。2.4美國的消費行為分析由于美國是發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)水平高，人們的消費水平也相應(yīng)的較高。因此，美國人喜歡購物，對高檔品的購買量大。他們在選擇產(chǎn)品及品牌時更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽。美國消費者較在意身體健康狀況，對飲食方面很注重。3.云南白藥進(jìn)入美國市場的swot分析3.1優(yōu)勢分析(strength analysis)云南白藥有保密的藥方，具有壟斷性，這是他最大的優(yōu)勢。云南白藥的歷史悠久，期間做過許多的社會公益事業(yè)，聲譽好。公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，先后從美國、德國、日本等國引進(jìn)了多條自動化生產(chǎn)線以及高壓液相、高壓氣色相色譜儀等多種先進(jìn)的分析檢查儀器，生產(chǎn)環(huán)境和技術(shù)裝備水平在全國同行業(yè)中寶池

12、領(lǐng)先水平，達(dá)到了國際一流標(biāo)準(zhǔn)，具有較強(qiáng)的生產(chǎn)、檢測、研制和開發(fā)的能力。另外，我國是中藥的發(fā)源地, 擁有中藥種類達(dá)1萬多種, 其中植物藥11146 種, 動物藥1581種, 礦物藥80種,其中320多種常用藥,總儲存量達(dá)850萬噸。我國有藥材生產(chǎn)基地600多個,常年栽培藥材200余種。這對云南白藥來說，原材料豐富，這也是云南白藥的一大優(yōu)勢。3.2劣勢分析(weakness analysis)5國際營銷學(xué)課程設(shè)計3.2.1藥學(xué)體系不同云南白藥作為具有獨特療效的中藥，是中華民族傳統(tǒng)使用的藥物, 而西醫(yī)藥與中醫(yī)藥是不同的醫(yī)藥學(xué)體系, 西方人對成分明確的物質(zhì)或立即見效的藥品比中醫(yī)藥更易于接受。3.2.2

13、中藥劑型問題丸、散、膏、丹是中藥幾千年的傳統(tǒng)劑型, 但外觀較差、質(zhì)量不穩(wěn)、服用量大、起效慢、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)難以控制, 很少被外國人接受。云南白藥系列的產(chǎn)品大部分都是藥丸和藥膏，而且里面含有很多國際上明令禁止的重金屬，這是云南白藥進(jìn)入國際市場的劣勢。3.2.3社會文化差異我國大多數(shù)中藥生產(chǎn)企業(yè)多年來都是在本國從事市場營銷活動的, 對國際市場營銷的有關(guān)文化因素的研究很少, 至少沒有引起足夠的重視。一旦進(jìn)入國際市場, 文化差異帶來的營銷障礙就日益突出起來。也正是由于我國中藥企業(yè)缺乏對對方社會環(huán)境的了解、缺乏對對方營銷環(huán)境的了解等主觀原因, 使得我國的中藥出口企業(yè)在實現(xiàn)中藥全球化的戰(zhàn)略目標(biāo)過程中違背了“入國

14、問禁”的原則。3.2.4美國相關(guān)法規(guī)的限制美國fda中藥認(rèn)證的原則規(guī)定，中藥必須通過fda法則后才能以藥品、食品、保健食品進(jìn)入其國家。由于有關(guān)法規(guī)的限制, 中藥目前還沒有一種是以藥品的身份進(jìn)入美國市場的。3.3機(jī)會分析(opportunity analysis)3.3.1中醫(yī)藥的廣泛傳播使國際上中藥市場的容量逐步擴(kuò)大近年來, 在使用中藥的國家和地區(qū)的人群中, 中藥的消耗量升幅很大。一些原來并不使用中藥的國家和地區(qū)的人群現(xiàn)在也開始使用中藥。在美國, 政府也已起草了植物藥管理辦法, 也開始接受天然藥物的復(fù)方制劑作為治療藥，隨著“回歸自然”的呼聲日漸高漲, 傳統(tǒng)中藥在人的疾病預(yù)防、治療和日常保健過程

15、中所發(fā)揮的作用已經(jīng)達(dá)到共識。隨著中醫(yī)藥在國際市場上容量逐步擴(kuò)大，為云南白藥鋪好了道路，有利于云南白藥進(jìn)入國際市場。3.3.2政策的影響為中藥行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利條件我國已經(jīng)加入wto,可以享受多邊的無條件最惠國待遇和普惠待遇,產(chǎn)品在5國際營銷學(xué)課程設(shè)計國際市場遭遇歧視的狀況將得以改變,出口的市場準(zhǔn)入程度也得以提高,wto協(xié)議對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)將促進(jìn)我國中藥產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,并為我國中藥企業(yè)國際化經(jīng)營提供更高的保險系數(shù)。同時我國還可以憑借wto的多邊談判機(jī)構(gòu)解決與其他國家的貿(mào)易爭端,磋商事宜,保護(hù)自身的合法權(quán)益。這也在政策上為云南白藥進(jìn)入美國市場提供了有利的機(jī)會。3.4威脅分析(threat analy

16、sis)3.4.1國內(nèi)強(qiáng)大的競爭對手中國是一個產(chǎn)中藥的大國，有很多種中藥品牌，而且有很多和云南白藥有著共同醫(yī)療效果的產(chǎn)品，像著名的北京同仁堂，專治跌打損傷的紅花油等都可能成為與云南白藥進(jìn)入美國市場的強(qiáng)大的競爭對手。3.4.2國際上強(qiáng)大的競爭對手除了中國，目前國際上有很多國家都逐漸意識到中藥的獨特性，開始生產(chǎn)中藥產(chǎn)品。下面列舉幾個國際上主要的競爭對手。日韓：他們都是漢方藥的生產(chǎn)國, 其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與我國類似, 但其生產(chǎn)技術(shù)、基礎(chǔ)研究和質(zhì)量控制等方面都優(yōu)于我國。他們搶占了國際中成藥市場 70%以上的市場份額, 甚至還向我國出口“洋中藥”, 使得我國中藥進(jìn)、出口出現(xiàn)逆差。西歐: 如德國、英國、瑞典等國家

17、素來有使用和生產(chǎn)植物藥的習(xí)慣, 具備雄厚的資金、開發(fā)能力和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備, 使其在國際草藥市場上很有競爭力。美國: 植物藥消耗量最大的國家, 目前已建成了數(shù)十個規(guī)模較大的植物藥生產(chǎn)企業(yè), 如 twin labs、gnc 等公司已形成了既有國際資源、生產(chǎn)、開發(fā)能力, 又有銷售網(wǎng)絡(luò)連鎖店的大型植物藥集團(tuán)公司。3.4.3 國際醫(yī)藥市場壟斷局面逐步形成由于新藥開發(fā)和藥品銷售高額的費用,近年來發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥企業(yè)不斷發(fā)生跨國界的合并、兼并,1989年以來金額在10億美元以上的收購、兼并就達(dá)20 家左右?？梢灶A(yù)見,國際醫(yī)藥市場的壟斷局面將逐漸形成, 而我國中藥企業(yè)都規(guī)模很小,而且慣于單兵作戰(zhàn),在國際競爭

18、中很難取勝。4.云南白藥進(jìn)入美國市場的stp戰(zhàn)略6國際營銷學(xué)課程設(shè)計產(chǎn)品要想進(jìn)入一個新的市場，首先最重要的是進(jìn)行市場調(diào)查，充分的了解了市場后，對該市場進(jìn)行細(xì)分、市場定位以及選擇目標(biāo)顧客群體，以便企業(yè)可以集中人力、物力和財力投入具體的市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢，并且有利于企業(yè)制定相應(yīng)的市場營銷策略。下面對美國市場進(jìn)行細(xì)分及定位，以便云南白藥在進(jìn)入時可以制定好的營銷策略。4.1市場細(xì)分根據(jù)美國的地理、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費者的購買行為等因素可以將美國市場劃分為以下幾個子市場。4.1.1按照地理因素進(jìn)行細(xì)分城市與農(nóng)村：城市與農(nóng)村市場在用藥常識、用藥習(xí)慣、購買能力等方面都存在明顯的差異。 人口密度：人口密度與

19、市場規(guī)模有著直接的聯(lián)系，這一變量對常用的藥品經(jīng)營企業(yè)的市場細(xì)分很有意義。 人口的地區(qū)間流動：這一因素既影響了醫(yī)藥產(chǎn)品需求的總量，又改變了需求結(jié)構(gòu)。對于人口流動較多的地區(qū)，不僅用藥需求總量會增長，且外來人口通常是沒有醫(yī)療保險的，因而這部分人口大多選擇在藥店購買藥品。 氣候：由于氣候的差異，疾病的發(fā)生情況有很大的不同，如寒冷地區(qū)和炎熱地區(qū)人口的用藥傾向不同。4.1.2按照人口特征進(jìn)行細(xì)分由于生理、生活方式、價值觀、社會角色、社會活動等方面存在差異，不同年齡的消費者必然會有不同的需求特點。因此，根據(jù)年齡的特征以及消費習(xí)慣把美國市場劃分為中老年市場，兒童市場。在性別上，由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)

20、品需求與偏好上有很大不同，尤其是在藥物方面差別更大，因此將美國市場按照性別劃分為男性市場和女性市場。美國的華裔人口逐漸增多，還有一部分的韓國人，日本人等，他們對云南白藥的認(rèn)可度較高，是重要的一個市場。4.1.3按照購買的行為進(jìn)行細(xì)分ii國際營銷學(xué)課程設(shè)計購買者和處方者的品牌偏好程度：有些購買者和處方者經(jīng)常變換品牌，也有一些購買者和處方者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。對有品牌偏好的購買者和處方者推廣新藥是很困難的。 購買的決策權(quán)：由于藥品的特殊性，購買者本身很大程度上并沒有決策權(quán)，而醫(yī)生才是真正的決策者，這尤其表現(xiàn)在處方藥的購買和使用上。患者和處方者的用藥頻率：如糖尿病患者的用藥頻率較

21、高，骨科醫(yī)院對于跌打類藥物的處方頻率也很高；而健康人群對于處方藥物的使用頻率不會很高等。 購買渠道：指根據(jù)消費者獲取藥品的渠道細(xì)分，可以分為醫(yī)院購買、藥店購買及網(wǎng)上購買等。4.2選擇細(xì)分市場和目標(biāo)顧客群體根據(jù)上面市場細(xì)分的結(jié)果，為云南白藥選擇合適的細(xì)分市場和目標(biāo)顧客群體。主要選擇以下細(xì)分市場：城市市場，老年人市場，女性市場，還有華裔所處的市場，像唐人街。目標(biāo)顧客群體是美國大眾，主要是老年人，女性，還有美國的華裔，日本人，韓國人等。再逐漸往美國消費者上拓展。4.3市場定位云南白藥進(jìn)入美國市場應(yīng)首先從最容易進(jìn)入的華裔市場入手，通過美籍華人來宣傳云南白藥，然后再將市場定位在美國的廣大消費者市場上。目

22、前，云南白藥以“藥”的身份進(jìn)入國際市場還相當(dāng)困難，但以健康食品和植物提取劑的身份進(jìn)入美國市場卻比較容易。因此，云南白藥先以健康食品和植物提取劑的身份進(jìn)入美國市場，然后再通過企業(yè)自身的努力慢慢改善產(chǎn)品的質(zhì)量，爭取以“藥”的形式進(jìn)入美國市場。5.制定云南白藥在美國的營銷戰(zhàn)略由于美國fda等相關(guān)法規(guī)的限制，云南白藥進(jìn)入美國市場難度較大，因此，在進(jìn)入方式的選擇上尤為重要。此外，美國有很多的競爭對手，云南白藥也要制定好競爭戰(zhàn)略來提高競爭優(yōu)勢。5.1云南白藥進(jìn)入美國市場的主要形式美國不同于其他國家，中藥進(jìn)入美國市場必須先通過fda認(rèn)證，所用資金多8國際營銷學(xué)課程設(shè)計且風(fēng)險大，相對其他國家來說，云南白藥進(jìn)入

23、美國市場的難度最大?，F(xiàn)階段，我國中藥大多以飲食補充劑和保健食品的名義進(jìn)入美國。因此，云南白藥進(jìn)入美國的最好方式是合資經(jīng)營模式。采用此模式有以下幾個優(yōu)點：（1）由于與目標(biāo)市場國企業(yè)合資經(jīng)營，所以可以獲得更多的政府和公眾的支持，可以享受較多的優(yōu)惠；可以利用國外合作伙伴熟悉該國政治法律、社會文化及經(jīng)濟(jì)狀況的優(yōu)勢，利用當(dāng)?shù)刭Y源打開當(dāng)?shù)厥袌?。?）由于合資經(jīng)營要求的準(zhǔn)入資金不多，所以在資金流轉(zhuǎn)方面比較靈活，并且風(fēng)險較小，對于剛進(jìn)入美國的企業(yè)來說很適合采用這種方式。5.2云南白藥進(jìn)入美國市場的競爭戰(zhàn)略根據(jù)前面swot分析可知，云南白藥進(jìn)入美國市場存在著很多的競爭對手，除了國內(nèi)少數(shù)強(qiáng)有力的競爭對手之外，像日

24、韓，歐盟以及美國本土的競爭對手威脅也很大。云南白藥要制定好競爭戰(zhàn)略，以便能夠站穩(wěn)市場。5.2.1質(zhì)量制勝戰(zhàn)略因為藥品質(zhì)量事關(guān)使用者的生命和健康，確保藥品質(zhì)量是每一個醫(yī)藥企業(yè)的社會責(zé)任。云南白藥要堅持以質(zhì)取勝戰(zhàn)略，決不能以降低質(zhì)量的低價戰(zhàn)略拓展美國市場。在美國醫(yī)藥市場，自從2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來，美國消費者逐漸轉(zhuǎn)變了消費行為，更看重商品的質(zhì)量和價值，不論是消費者還是競爭對手，質(zhì)量意識都非常強(qiáng)。5.2.2品牌制勝戰(zhàn)略近年來通用名藥品、otc藥品的重要性不斷增加,直接面向消費者營銷觀念的興起, 使得藥品品牌受到越來越多的重視。為自己的藥品起一個既能準(zhǔn)確反映其功效,又能吸引廣大患者注意力的名字,

25、這種做法為廠家?guī)淼暮锰幉谎远?。藥品品牌能夠使其更快地進(jìn)入市場,利用云南白藥的知名度，打造美國市場的品牌意識，充分發(fā)揮云南白藥的品牌力量，提升企業(yè)形象，使云南白藥得到美國人的認(rèn)可并為之傾倒。從而在品牌上壓倒競爭對手，獲得競爭優(yōu)勢。5.2.3宣傳制勝戰(zhàn)略積極宣傳，做好宣傳工作，利用美國的中間商或代理商大力宣傳云南白藥，讓更多的美國人了解云南白藥的功效，最終使美國的消費者認(rèn)可云南白藥，并開始購買使用。通過大力宣傳這種先入為主的形式，讓云南白藥在美國家喻戶曉，9國際營銷學(xué)課程設(shè)計獲得大的競爭優(yōu)勢。5.2.4服務(wù)制勝戰(zhàn)略提高企業(yè)的服務(wù)水平，使大眾滿意，做到比其他的藥品企業(yè)更好的服務(wù)，超越其服務(wù)水平，

26、并積極聽取來自各個方面的意見反饋，積極做出調(diào)整。6.制定云南白藥進(jìn)入美國的營銷組合策略云南白藥進(jìn)入美國市場難度較大，因此要制定好營銷組合策略，尤其是在產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的選擇上至關(guān)重要。6.1產(chǎn)品策略天云南白藥進(jìn)入美國市場的產(chǎn)品策略具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量策略，包裝策略以及品牌策略，由于美國的fda法規(guī)要求，云南白藥在進(jìn)入時很困難，因此云南白藥要在產(chǎn)品策略上做好，要符合美國fda等法規(guī)的要求。6.1.1質(zhì)量策略中國中藥出口必須推行質(zhì)量戰(zhàn)略, 中藥是中國的特色商品, 其差異性價值是毋庸置疑的, 但這種差異性價值得到市場的認(rèn)可并實現(xiàn)要靠質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化來保證。目前, 云南白藥的生產(chǎn)工藝雖有一定進(jìn)步, 但離現(xiàn)代藥

27、品規(guī)范化生產(chǎn)過程要求還有很大差距。云南白藥的原料來自天然, 加上分散采收、加工, 受氣候、地理及人為影響因素很大, 與原料和半成品及最終產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理還有很大差距, 缺乏嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)和良好的監(jiān)控方法很難保證產(chǎn)品質(zhì)量的均一性、穩(wěn)定性。云南白藥要規(guī)范產(chǎn)品研究開發(fā)、生產(chǎn)和流通過程,不斷提高云南白藥的標(biāo)準(zhǔn)化水平, 這是實現(xiàn)云南白藥進(jìn)入美國市場的基礎(chǔ)和必由之路。6.1.2包裝策略消費者在購買中所接受的不僅僅是實體產(chǎn)品，還包括包裝、品牌、商標(biāo)保證、服務(wù)和產(chǎn)品形象。包裝的作用：一是保護(hù)藥品，二是推銷藥品，三是增加盈利。藥品包裝是藥品的重要組成部分, 中藥企業(yè)對此應(yīng)給予足夠的重視。首先, 在

28、包裝材料的選擇上,要選擇可降解的包裝,使其達(dá)到環(huán)保要求并與中藥產(chǎn)品“綠色”、“天然”的特點相適應(yīng)。其次,在包裝的裝飾上和文字的使用上要注意東道國的風(fēng)俗習(xí)慣。云南白藥在產(chǎn)品的包裝和說明書上不能千篇一律的使用官方英語，用美國本土的方言英語會使當(dāng)?shù)氐南M者有親切感，從而使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好10國際營銷學(xué)課程設(shè)計感。6.1.3品牌策略隨著營銷觀念的不斷發(fā)展，藥品品牌也受到越來越多的重視。為自己的藥品起一個既能準(zhǔn)確反映其功效,又能吸引廣大患者注意力的名字, 這種做法為廠家?guī)淼暮锰幉谎远?。藥品品牌能夠使其更快地進(jìn)入市場,對專利藥品來講還能在專利到期后, 很大程度上保護(hù)藥品的商業(yè)價值。與其他商品不同的是,

29、一個藥品不僅有商標(biāo)名稱,還有通用藥物名稱。云南白藥在中國是一個著名的品牌，在進(jìn)入美國市場時要起一個響亮的名字并且翻譯過去既要符合產(chǎn)品的功效又能吸引廣大消費者的注意。除了要符合相關(guān)法規(guī)所規(guī)定的要求外, 中藥產(chǎn)品進(jìn)入國際天然植物藥市場, 在品牌、 包裝、標(biāo)簽與說明等方面要適應(yīng)目標(biāo)市場的要求。6.2價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。云南白藥要進(jìn)入美國市場，應(yīng)以擴(kuò)大市場占有率為主要目標(biāo)，采取薄利多銷的價格策略，增強(qiáng)中藥產(chǎn)品競爭力,以擴(kuò)大銷售量。6.2.1顧客導(dǎo)向定價策略在美國市場上，云南白藥初次試水，應(yīng)該以一個美國人能接受的價格出現(xiàn)，并

30、且通過更多的宣傳，讓他們熟悉這個品牌，對公司來說，最大的任務(wù)就是要搶占美國市場，獲得競爭優(yōu)勢，云南白藥可以采取以顧客為導(dǎo)向的定價策略。原因有以下幾點：（1）首先這種定價策略充分考慮了美國市場的需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異，符合現(xiàn)代營銷的觀念。（2）這種定價策略可以讓顧客充分理解產(chǎn)品，對產(chǎn)品的認(rèn)知價值加深，有助于提高品牌知名度和企業(yè)的形象。（3）這種定價策略靈活，可以隨著需求變化而變化。6.2.2撇脂定價策略由于云南白藥是初次進(jìn)入美國市場，一開始就把價格定得非常高，并配以強(qiáng)大的促銷攻勢，迅速被當(dāng)?shù)叵M者接受，待有競爭者進(jìn)入時，再把價格降下來。這種定價策略有利于云南白藥迅速的收回成本，但可能在

31、市場占有率方面有所不11國際營銷學(xué)課程設(shè)計足。云南白藥系列的需求彈性小、升級換代快的產(chǎn)品可以采用這種方法。6.2.3滲透定價策略為了占領(lǐng)美國市場，云南白藥在進(jìn)入美國市場時，要先把價格定得很低，很快被消費者接受，同時可以把競爭對手拒之于大門之外。這種定價策略有利于云南白藥迅速占領(lǐng)美國市場，但可以降低了云南白藥的品牌形象。6.2.4滿意價格策略云南白藥在進(jìn)入美國市場時，把產(chǎn)品的價格定在一個適中的位置上，如利潤在10%-20%之間，這樣顧客比較滿意，企業(yè)也能得到相當(dāng)?shù)睦麧?。對于一些特殊的藥品，還有他特殊的規(guī)律，比如云南白藥系列產(chǎn)品中有治療癌癥的產(chǎn)品，因為無競爭性的產(chǎn)品存在，產(chǎn)生比了社會平均價值，其市

32、場價格可以遠(yuǎn)高于直接成本。6.3渠道策略由于美國fda以及相關(guān)法律規(guī)定，云南白藥在選擇分銷渠道上難度很大。中藥產(chǎn)品走向世界，進(jìn)入美國市場，概括起來主要有三種渠道：一是間接出口；二是直接出口；三是國外生產(chǎn)。6.3.1間接出口間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。云南白藥可以選擇中國的出口商，外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)或者是美國的一些進(jìn)口商，因為他們熟悉美國的市場行情，他們擁有專門的外貿(mào)人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長期的出口貿(mào)易活動中，積累了豐富的經(jīng)驗和廣泛的客戶關(guān)系。云南白藥通過這些進(jìn)出口公司，由他們出口，或委托他們代理出口，能比較迅速的打入美國市場，并可避免在出口資

33、金方面所遇到的困難，不必承擔(dān)外匯風(fēng)險和各種信貸的風(fēng)險。但云南白藥對美國市場的控制程度不會很高，得不到充分的市場信心，不利于擴(kuò)大銷路。6.3.2直接出口這是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給外國客戶（中間商或最終用戶），不必通過國內(nèi)的專業(yè)貿(mào)易公司。云南白藥采用直接出口的方式，才是真正的開始美國市場的營銷活動。云南白藥可以直接出口給最終用戶，也可以利用外國的代理商，經(jīng)銷商，或者可以在美國設(shè)立辦事處，設(shè)營銷分公司。通過這些直接出口的方式，云南白12國際營銷學(xué)課程設(shè)計藥可以直接參與美國的一系列的營銷活動，更深入的了解美國市場的需求動向，為美國市場提供更加適銷對路的產(chǎn)品，增加對國際營銷的控制程度。直接出口也有一定的不

34、足，比如承擔(dān)了更多更高的費用，需要更多的資金等。6.3.3在美國建廠生產(chǎn)在國外建廠生產(chǎn)產(chǎn)品，是一些發(fā)達(dá)國家的綜合商社和跨國公司，在打入別國市場時都將其當(dāng)做一項重要的戰(zhàn)略。但我國目前是發(fā)展中國家，云南白藥通過這種方式進(jìn)入美國市場還不能將其作為主攻方向。但可以在美國部分地方試著建廠生產(chǎn)。主要形式有組裝業(yè)務(wù)，合同制造，許可證貿(mào)易等。6.4促銷策略國際廣告、國際人員推銷、國際營業(yè)推廣、國際公共關(guān)系是常見的促銷手段。云南白藥在進(jìn)行美國市場的廣告宣傳時，可根據(jù)“綠色消費”的興起，將云南白藥的“綠色”作為宣傳重點，突出其天然、毒副作用小的優(yōu)勢；在對國際推銷人員進(jìn)行選拔時要選那些既懂醫(yī)藥知識，又懂經(jīng)營管理和國際貿(mào)易的人才；在開展?fàn)I業(yè)推廣活動時，針對美國的環(huán)境特征做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整并與美國中間商溝通協(xié)調(diào)，以獲取他們的支持；在開展國際公關(guān)時要注意與美國當(dāng)?shù)氐恼４肆己玫年P(guān)系，積極參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒硬⒗妹襟w進(jìn)行及時的宣傳報道，以樹立良好的企業(yè)形象。6.4.1廣告宣傳要突出“綠色”主題云南白藥的純天然性，與西藥的副作用相比是其最大的優(yōu)勢。目前綠色營銷也是一種新興的營銷模式，符合人們注重醫(yī)療保健、回歸自然的消費需求。所以在廣告宣傳中，云南白藥要以此為主要訴求點，以擴(kuò)大影響，來刺激患者對綠色中藥的需求，達(dá)到促銷的目的。同時還可以加強(qiáng)和建立于美國有關(guān)綠色組織的聯(lián)系，共同組織宣傳活動。6.4.2