汽車營銷4S模式利弊得失

1、摘要：近幾年，中國經(jīng)濟(jì)有了迅猛發(fā)展，而作為引導(dǎo)國家經(jīng)濟(jì)命脈的重要支柱性產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)在得到長期發(fā)展同時成為了國家經(jīng)濟(jì)增長的重要推動力，因其巨額的設(shè)備投資和研發(fā)投入、它的發(fā)展在國家工業(yè)化和城市化進(jìn)程中起到了極大的推動作用。如今我國汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，與跨國汽車集團(tuán)的差距明顯縮小，除了體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)、自主品牌、銷量規(guī)模、實(shí)現(xiàn)利潤和社會責(zé)任等方面，還集中體現(xiàn)在汽車現(xiàn)代營銷服務(wù)能力和水平上，而站在汽車產(chǎn)業(yè)最前沿陣地的汽車經(jīng)銷商雖然經(jīng)過近十年的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了集整車銷售、配件供應(yīng)、售后維修和信息反饋于一體的4S營銷服務(wù)模式，但從汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐和變動趨勢來看，這一營銷管理模式仍然有很大的發(fā)展空間和創(chuàng)新變革之

2、處。誠然，主導(dǎo)中國汽車營銷模式的汽車4S店?duì)I銷管理模式代表了今天這一領(lǐng)域的主流，其更新的服務(wù)理念、完善的服務(wù)體系、創(chuàng)新的服務(wù)形態(tài)、拓寬的服務(wù)范圍和延伸服務(wù)鏈條贏得了廣大消費(fèi)者的信賴和肯定。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前各大廠家的汽車有90%均是通過這一營銷模式銷售出去的，特別是2005年4月1日國家汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法的正式公布，使得汽車品牌4S店?duì)I銷模式進(jìn)入了更加規(guī)范的管理和發(fā)展階段。 本文對我國汽車4S營銷模式的定義及概況、汽車4S營銷模式的優(yōu)勢、當(dāng)前4S店建設(shè)的現(xiàn)狀、我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀、經(jīng)營對策及思路、我國汽車4S營銷模式的主要問題、問題分析及主要對策、汽車4S營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行掃描，指出存

3、在的五大問題，對存在的問題進(jìn)行分析，并對解決存在問題提出了建議和對策。關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)業(yè)，營銷模式，汽車4S店目錄一、汽車4S營銷模式的定義及概況1.汽車4S營銷模式的定義 32.汽車4S營銷模式的概況 3二、汽車4S店的經(jīng)營、管理模式現(xiàn)狀分析與經(jīng)營對策1.汽車4S店的優(yōu)勢 42.當(dāng)前4S店建設(shè)的現(xiàn)狀 53.我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀 54.經(jīng)營對策及思路 6三、我國汽車4S營銷模式的主要問題、問題分析及主要對策1.我國汽車4S營銷模式的主要問題 92.問題分析及主要對策 10四、未來新型4S店的發(fā)展趨勢1.創(chuàng)品牌4S店 11 2.走集團(tuán)化之路 11 3.強(qiáng)強(qiáng)攜手組建聯(lián)合艦隊(duì) 12 4.借鑒國外模式

4、 12五、總結(jié) 13六、參考文獻(xiàn) 14一、汽車4S營銷模式的定義及概況1、汽車4S營銷模式的定義 特許經(jīng)營的專賣店（即4S店），是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為S或S店。S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等。對于S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。4S專賣店是集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)和信息反饋功能

5、于一體的四位一體模式，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式。這種專賣店經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，營銷服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)展，標(biāo)識十分醒目，并講究外在形象的塑造，從而可以為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。不過，4S專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費(fèi)用較高，導(dǎo)致4S專賣店的運(yùn)營成本也較高。2、汽車4S營銷模式的概況汽車品牌4S店這一營銷管理模式是上個世紀(jì)90年代中期從歐洲傳入中國，1999年以后中國主流廠家開始大量建立自己的汽車銷售4S店。自從上海大眾與廣州本田率先引進(jìn)4S店模式后，我國各品牌汽車廠商 紛紛效仿，經(jīng)過短短的五六年時間的發(fā)展，我國的4S店數(shù)量已躍居全球前列。 隨著中國汽車市場的逐漸成熟，用戶的消費(fèi)

6、心理也日趨成熟，不但用戶需求多樣化，而且對產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不再能夠適應(yīng)市場與用戶的需求，此時出現(xiàn)的4S店模式正好滿足了用戶的各種需求，它可以為用戶提供精良的裝備、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施、充足純正的零配件供應(yīng)和迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。通過4 S店的服務(wù)，可以讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，廠商在樹立和充分展示品牌形象的同時也擴(kuò)大了汽車的銷售量。據(jù)此可以看出，4S店是汽車市場激烈競爭下的必然產(chǎn)物。 今天，汽車品牌4S店這一營銷管理模式伴隨著中國汽車市場的逐步開放和發(fā)展已整整存在和發(fā)展了將近十個年頭，從一片繁

7、榮、利潤豐厚的井噴時代到今天消費(fèi)的理性回歸，特別是2004年下半年整個車市遭遇寒冬，營銷處于低迷狀態(tài)，無論是廠商還是各4S店經(jīng)銷商均使出渾身解數(shù)，舉行降價(jià)促銷、特賣等活動，但仍收效欠佳。面對如此激烈的市場環(huán)境，汽車品牌4S店已由過去搖錢樹時代進(jìn)入大浪淘沙時期，汽車營銷已進(jìn)入微利時期，汽車品牌4S店這一營銷管理模式似乎到了其發(fā)展的瓶頸，其變革和創(chuàng)新發(fā)展方向已成為廣大4S店經(jīng)銷商們所關(guān)注和探索的問題。 誠然，在研究和探索這一問題時應(yīng)立足于中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和市場特點(diǎn)，應(yīng)以汽車4S店?duì)I銷管理模式為研究主體，圍繞現(xiàn)存問題加以分析并提出解決方案，通過借鑒和啟示探索未來發(fā)展方向。二、汽車4S店的經(jīng)營、管

8、理模式現(xiàn)狀分析與經(jīng)營對策1、汽車4S店的優(yōu)勢（1）信譽(yù)度方面4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推諉，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S 店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇。（2）專業(yè)方面由于4S店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常精通，只能做到“雜而博”

9、，在一些技術(shù)方面有時是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時，4S店是有很大的優(yōu)勢。（3）售后服務(wù)保障方面以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務(wù)品牌的建立。而且4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。有的汽車制造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店

10、直接的價(jià)格競爭。（4）人性化方面在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個任務(wù)。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。2、當(dāng)前4S店建設(shè)的現(xiàn)狀遵循各廠商硬件建設(shè)要求與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：（1）裝飾豪華、格調(diào)高雅、環(huán)境舒適的汽車展示廳。（2）展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相同，不但保證了售后服務(wù)各個環(huán)之間的連續(xù)性和有效協(xié)作，而且，使用戶可以這三個相鄰業(yè)務(wù)區(qū)快捷的處理完所有業(yè)務(wù)，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流程。（3）維修車間是售后服務(wù)的最主要環(huán)節(jié)

11、，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設(shè)備和診斷測試儀器。（4）采用先進(jìn)管理模式與制造廠商聯(lián)網(wǎng)的配件倉庫，做到準(zhǔn)確訂貨、快捷入庫、靈活結(jié)款。（5）電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的建立：實(shí)現(xiàn)了汽車銷售、配件供銷、服務(wù)接待與結(jié)算、業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)。3、我國汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀（1）汽車4S店：硬件偏硬，軟件不足目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風(fēng)險(xiǎn)大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個地區(qū)征集經(jīng)銷

12、商的信息是一呼百應(yīng)，有的被市場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出現(xiàn)。發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。國外4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭

13、金。而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標(biāo)準(zhǔn)的廠家制定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。（2）專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立專賣店，其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出手，同時專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)。但現(xiàn)階段有些專賣店在實(shí)際運(yùn)作中仍存在只有專賣店之形而悟?qū)Ｙu之實(shí)的現(xiàn)象。這主要是因?yàn)槟壳敖⑵放茖Ｙu店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價(jià)格和實(shí)際價(jià)格有“價(jià)差”。專賣店有店無貨、有價(jià)無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供

14、不應(yīng)求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價(jià)，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價(jià)、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。（3）經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前幾種實(shí)行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子，專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求。例如在貨源緊缺時，有的汽車生產(chǎn)企

15、業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨，某些廠商還向經(jīng)營商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價(jià)格雙軌制，一方面低價(jià)拋售積壓車，一方面高價(jià)倒賣暢銷車。（4）營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員來擔(dān)任，銷售人員對汽車技術(shù)和知識非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費(fèi)者銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是簡單的向消費(fèi)者銷售一輛汽車。而國內(nèi)許多銷售人員卻不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)

16、品糾紛一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。（5）售后服務(wù)不令人滿意盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務(wù)體系，但汽車作為高價(jià)值的大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá)到三位一體或四位一體的要求，前店后廠式的售后維修服務(wù)形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修廠實(shí)施，而許多汽車企業(yè)又很少對人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，只是維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)

17、化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體份額售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在工時費(fèi)、材料費(fèi)上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。4、經(jīng)營對策及思路（1）樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念，建立以服務(wù)為中心的企業(yè)經(jīng)營管理模式要從企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專業(yè)水平、專業(yè)技術(shù)等多方面對員工進(jìn)行培訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)培訓(xùn)方面一套完整的體系及相關(guān)教材。培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)中具有經(jīng)驗(yàn)分享和共同提高的氛圍，可分銷售、客服、維修、美容加裝等團(tuán)隊(duì)小組進(jìn)行成功案例分享會，要求大家對

18、工作進(jìn)行總結(jié)、交流和提升。保持服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，一個優(yōu)秀的服務(wù)人員的流失，會將公司的顧客帶走，這對公司是一個莫大的損失，公司要從員工的待遇、晉升培訓(xùn)、激勵制度等方面服務(wù)好員工，汽車4s店要樹立只有公司服務(wù)好自身的員工，員工才會服務(wù)好本公司的顧客的理念來打造服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。（2）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理挖掘客戶資源，建立客戶關(guān)系管理和相關(guān)的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時轉(zhuǎn)化為售后客戶，對客戶做到及時有效的一對一服務(wù)，對客戶做到有效的溝通和管理。（3）成本和費(fèi)用的嚴(yán)格控制要在全員中樹立成本觀念，將成本和費(fèi)用的控制指標(biāo)化，直接到相關(guān)責(zé)任人，同時建立相應(yīng)的激勵政策，將成本和費(fèi)用的控制與員工的獎金建

19、立必然的聯(lián)系。（4）將利潤增長的重心放在后市場，增加利潤增長點(diǎn)作為4S店整車銷售利潤會越來越低，這是一個趨勢，利潤將集中在后市場：維修、保養(yǎng)、美容加裝，特別是美容加裝，原來一直被忽視，基本上是客人想做就做，不做店員也不主動推銷。深入挖掘與汽車相關(guān)的服務(wù)，增加新的服務(wù)項(xiàng)目，做到人無我有，人有我精的局面。（5）服務(wù)顧問團(tuán)隊(duì)的建立服務(wù)顧問團(tuán)隊(duì)的水平直接關(guān)系到店的維修業(yè)務(wù)量，要從服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平、產(chǎn)值、接車臺次等方面制定相關(guān)的激勵政策，提高服務(wù)顧問的積極性和業(yè)務(wù)水平。（6）打造維修明星工程一直以來汽車業(yè)界將重心關(guān)注于汽車銷售業(yè)，業(yè)內(nèi)新聞媒介針對汽車銷售人員的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年

20、來一直處于冷落的地位，近幾年針對汽車維修方面的投訴日趨增長，因此首先打造4S店的維修明星工程師，向顧客展示優(yōu)質(zhì)的維修技術(shù)和服務(wù)水平，有助于企業(yè)的美譽(yù)度提升，打消客戶的顧慮。促進(jìn)店內(nèi)維修量的穩(wěn)步增長。（7）加強(qiáng)維修站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力維修站的管理制度，廠家都有詳盡的規(guī)定，但制度的執(zhí)行力則不盡相同，特別是維修站，要向客戶展現(xiàn)本店的服務(wù)、技術(shù)水平，維修點(diǎn)必須將定置管理、看板管理、工藝流程、質(zhì)量監(jiān)控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常經(jīng)營活動中，使之成為維修站的行為習(xí)慣，這樣顧客才能感受到維修站井井有條、工作有節(jié)奏，心中自然放心。（8）打造自身的服務(wù)品牌當(dāng)前單個4S店要想突破廠家的限制，打造自己的

21、品牌形象確實(shí)很困難。必須在汽車后市場方面做文章，從公司的發(fā)展的戰(zhàn)略角度考慮可籌建快修保養(yǎng)美容加裝的連鎖經(jīng)營體系，以連鎖加盟方式在廣州市內(nèi)建立連鎖店，在整個汽車業(yè)鏈中就市場競爭趨勢而言，汽車售后服務(wù)維修保養(yǎng)是重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)要練就和擁有強(qiáng)大的競爭力就必須要建立自有的品牌的快修保養(yǎng)加美容加裝連鎖經(jīng)營體系。這是汽車服務(wù)型企業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，是塑造企業(yè)自身形象參與競爭用立于不敗之地的關(guān)鍵點(diǎn)。三、我國汽車4S營銷模式的主要問題、問題分析及主要對策1、我國汽車4S營銷模式的主要問題4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關(guān)稅下調(diào)、國家宏觀調(diào)控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身

22、的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：（1）進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。（2）過度投資造成的過度競爭幾乎每個新品牌進(jìn)入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約經(jīng)銷商。銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運(yùn)作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經(jīng)銷商來說是一個很大風(fēng)險(xiǎn)。（3）4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等汽車廠家從自身的利益最大

23、化出發(fā)，對4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車現(xiàn)象并不少見。（4）4S店初期投資過高據(jù)調(diào)查，一個4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。（5）經(jīng)營成本高汽車專賣店追求數(shù)量增長之時，替身檔次之風(fēng)也越演越烈。巨大的投入是買車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。一家4S店即使一臺車不買，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電等的運(yùn)營費(fèi)用在一萬元以上。2、問題分析及主要對策（1）降低成本是大勢所迫建設(shè)一個4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，

24、而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運(yùn)營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價(jià)格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進(jìn)入微利時代后，經(jīng)銷商自然無法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進(jìn)入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價(jià)中相應(yīng)的減除或用于對用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂于接受。現(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力的減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。（2）收縮營銷網(wǎng)絡(luò)

25、是大勢所趨在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的今天，國內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營，我國有很多4S店只銷售第一品牌的車型。值得一提的是，與國內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡(luò)正因?yàn)楦鞣N原因不斷收縮，因?yàn)?S這種專營方式正受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和過于密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)消耗了巨額營運(yùn)成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。（3）不是什么品牌都能采用4S營銷模式4S是買方市場是的經(jīng)營理念，它不是唯一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來講，適合高檔轎車的營銷，因?yàn)楦叨丝蛻魹榱说玫礁鼉?yōu)質(zhì)更省心的服務(wù)，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良

26、好的品牌和服務(wù)，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費(fèi)高得多的代價(jià)。因?yàn)檫@里有個成本分?jǐn)偟膯栴}，汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤差距很大。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用4S營銷模式2006年連續(xù)幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的4S經(jīng)銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批已被洗牌出局的犧牲品。（4）不必拘泥于4S這里有兩重含義：一是4S店的部分功能，如售后服務(wù)、零配件供應(yīng)可以合并，已取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形

27、市場（汽車大市場）、汽車經(jīng)銷集團(tuán)等業(yè)態(tài)。4S店模式的出現(xiàn)是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費(fèi)者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團(tuán)作為汽車銷售模式依然充滿著生命力。這是因?yàn)椋?） 汽車大市場有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優(yōu)點(diǎn)，專賣店銷售規(guī)模再大，也不能與大的汽車大市場相比，因此，越來越多的4S店開進(jìn)了大市場也就不足為奇了。2）汽車經(jīng)銷集團(tuán)經(jīng)過多年的沉寂之后，因?yàn)榫哂幸?guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實(shí)力、懂管理、有戰(zhàn)略眼

28、光的大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)。四、未來新型4S店的發(fā)展趨勢1、創(chuàng)品牌4S店 4S只是一個框架，它所經(jīng)營的汽車品牌質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量有形結(jié)合，才會使之成為一個有血有肉的整體。在整個市場不斷的優(yōu)勝劣汰中，車商給消費(fèi)者灌輸“4S”概念，使消費(fèi)者對其有一個清晰的輪廓，從而將品牌優(yōu)勢集中提高。但大多數(shù)4S店經(jīng)銷商沒有鮮明的、自身的企業(yè)品牌形象，有的只是代理產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者購車時只能記得車的品牌而無法記得店的品牌。企業(yè)品牌形象是建立在有形的產(chǎn)品和服務(wù)上的，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)的每個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的汽車專營店，所要打造的品牌主要有兩個：一是自己所經(jīng)營產(chǎn)品的品牌，一個是自己提供服務(wù)的品牌，就

29、是“專營店服務(wù)品牌”，這包括它們提供的售前、售中、售后服務(wù)。任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會直接對服務(wù)品牌造成影響。服務(wù)品牌是專營店可持續(xù)發(fā)展最重要的資源之一，只有消費(fèi)者信賴專營店服務(wù)品牌，才能最終體現(xiàn)“4S店”經(jīng)營理念。2、走集團(tuán)化之路 隨著車市競爭的加劇，各個汽車品牌在市場的表現(xiàn)也參差不齊，有的品牌甚至走向消失的邊緣，造出車就能賣出去的時代永遠(yuǎn)不會重現(xiàn)。多品牌集團(tuán)化經(jīng)營后，最大的好處是經(jīng)驗(yàn)的積累。當(dāng)代理商為一個品牌建起4S店以后，便會得到廠家源源不斷的技術(shù)和管理支持，廠家先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程會帶著經(jīng)銷商一起成長，經(jīng)營著多個4S店的集團(tuán)公司由此獲益匪淺，最初可能是被動接受，時間一長便會變成主

30、動行為。取多家之長于一身的公司當(dāng)然容易在市場競爭中表現(xiàn)出強(qiáng)勢，同時有著多個品牌的集團(tuán)，如果其中某個品牌出現(xiàn)疲軟或階段性調(diào)整時，對整個公司的影響是有限的。一般集團(tuán)化管理有3種模式：營運(yùn)管控模式、戰(zhàn)略管控模式和財(cái)務(wù)管控模式。4S店的營運(yùn)特點(diǎn)是：首先每個不同品牌的4S店有不同的制造商品牌文化、品牌推廣標(biāo)準(zhǔn)，以及不同的工作流程標(biāo)準(zhǔn)，并且使用的信息管理系統(tǒng)也不相同，營銷特征和商務(wù)政策也不相同。業(yè)務(wù)很相似，但相關(guān)性不強(qiáng)，營運(yùn)非常獨(dú)立，業(yè)務(wù)并立。換句話說，4S店之間完全可以實(shí)現(xiàn)老死不相往來的獨(dú)立的并行運(yùn)作。其次，由于4S店的業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的相似之處，所以很多社會資源完全相同，例如保險(xiǎn)服務(wù)、上牌服務(wù)、銀行服務(wù)、精

31、品裝飾等。第三，4S店一旦成立后，經(jīng)營管理方面的工作相對簡單和程式化，4S店管理團(tuán)隊(duì)的最終目的是提高本店的資源經(jīng)營效率和團(tuán)隊(duì)建設(shè)、復(fù)制能力。根據(jù)以上分析，汽車4S店的集團(tuán)管理特點(diǎn)，比較適合于財(cái)務(wù)管控模式。但由于多年的實(shí)踐表明，單純依賴財(cái)務(wù)管控，并不適合中國4S店集團(tuán)化管理的實(shí)際情況，因此，筆者認(rèn)為戰(zhàn)略管控模式還是比較適合的。汽車4S店集團(tuán)化管理要解決的問題很明確，第一，要解決集團(tuán)本身的投資和發(fā)展的戰(zhàn)略問題；第二，要解決本集團(tuán)品牌和企業(yè)文化建設(shè)問題；第三，要解決集團(tuán)核心團(tuán)隊(duì)打造的問題；第四，要解決社會資源效率整合和發(fā)揮的問題；第五，要解決4S店?duì)I運(yùn)效率問題；第六，要解決4S店?duì)I運(yùn)紀(jì)律問題。3、強(qiáng)強(qiáng)攜手組建聯(lián)合艦隊(duì) 從整體趨勢看，不同品牌代理商在固守原有陣地的同時，騰出手來聯(lián)合擴(kuò)張，即擴(kuò)大了規(guī)模，又分散了投資風(fēng)險(xiǎn)，還能共享兩家企業(yè)的資源。因此，今后可能還會有更多的企業(yè)