傳播學考研-傳播技巧與傳播效果

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2、說服士兵確立持久戰(zhàn)的信念的實驗。兩種提示方式都取得了良好的說服效果。對原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”;而對原來持反對態(tài)度的人來說，“兩面提示”的效果明顯大于“一面提示”。“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳，“兩面提示”對文化水平高者效果較佳。2、兩面提示的“免疫”效果“反宣傳”測驗，在接觸到“反宣傳”后，原先接受“一面提示”實驗的人幾乎都受到了相反觀點的影響，而那些原接受“兩面提示”實驗的人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯變化?！懊庖咝Ч?“接種效果”：“兩面提示”由于包含著對相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的

3、宣傳時具有較強的抵抗力。3、“明示結論”與“寓觀點于材料中”幾條一般結論：1、 在論題和論旨比較復雜的場合，明示結論比不下結論效果要好。2、 在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應該明示結論。3、 讓說服對象自己得出結論的方法，用于論題簡單，論旨明確或對象文化水平較高、有能力充分理解論旨的場合較佳。訴諸理性與訴諸感情：訴諸理性：通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯力量來達到說服的目的。訴諸感情：通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定效果。每個人受理性和感情支配的程度有明顯差異。正確把握問題的性質并充分了解說服的對象，是取得良好效果的基本前提。警鐘效果(恐懼訴求

4、)：運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。雙重功效：1、它對事物利害關系的強調可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸。2、它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動。不同程度的“恐懼訴求”效果不一樣?！扒镁姟北仨氄莆辗执纭⑶泻蠈嶋H。二、 傳播對象與傳播效果傳播對象的屬性包括：1、性別、年齡等人口統(tǒng)計學上的屬性。2、人際傳播網絡3、群體歸屬關系和群體規(guī)范4、人格、性格特點5、個人過去的經驗和經歷意見領袖的作用：意見領袖：在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。作為媒介信息

5、和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。意見領袖的基本特征：1、 與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。2、 并不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會上社會群體和階層中。3、 意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。現(xiàn)代都市社會中，以“單一型”為主，在某個特定領域很精通或享有一定聲望的人便可扮演意見領袖角色，在不熟悉的領域則是一般的被影響者。傳統(tǒng)社會或農村社會中，以“綜合型”為主。4、 意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。群體歸屬和群體規(guī)范的影響：考察群體對個人行為的影響有兩個基本視角：1、作為現(xiàn)實社會關系網絡的群體2、作為個人行為的精神依托點的群體，即

6、由過去和現(xiàn)實的群體歸屬關系所產生的觀念、價值、行為準則的內在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。拉扎斯菲爾德“IPP”指數(shù)分析。受傳者的個性與傳播效果：個人的“可說服性”：“容易”或“難以接受他人勸說的個性傾向。說服性包含幾個方面：1、于特定主題相關的可說服性2、與特定議論或訴求形式相關的可說服性3、一般可說服性。賈尼斯，從自信心角度對個性傾向與一般可服性的關系進行了考察。自信心假說：在自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的關系，自信心越強，可說服性越低;自信心越弱，可說服性越高。1.試述信源的可信性對傳播效果的影響。答：傳播者決定著信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內容的信息，如果處

7、于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷?？尚判园瑑蓚€要素：1.傳播者的信譽。2.專業(yè)權威性。2.試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達到預期目的而采用的策略方法。1)“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。2)“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著對相反觀點的說明，這種說明給人一種免疫效果 。3)“明示結論”與“寓觀點于材料之中”。給人一種觀點鮮明，但同時也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。4)“訴諸理性”與

8、“訴諸感情”。只有兩種結果結合起來才能達到好的效果。5)警鐘效果，他能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。3.試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。答：傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內容和技巧會對效果生產影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1).性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學上的屬性;2).人際傳播網;3).群體歸屬關系和群體規(guī)范;4).人格、性格特點;5).個人過去的經驗和經歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息

9、的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。4.談談意見領袖的特點及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。答：特點：一，與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。二，意見領袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。三，意見領袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。四，意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。5.簡述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經

10、過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。一面提示與兩面提示：僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”?！皟擅嫣崾居捎诎鴮ο喾从^點的說明這種說明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關系的強調可最大

11、限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內容的接觸;2)它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防 性反應對傳播效果產生負面影響。小結：       1、傳播效果的含義雙重含義：帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的(微觀);大眾傳播媒介的活動對受眾和社會所產生的一切影響(直接間接、有意無意、明顯潛在)和結果的總體(宏觀)。2、傳播效果的三個層面

12、認知層面外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構成的變化;心理和態(tài)度層面作用于人們的觀念和價值體系而引起情緒和感情變化;行動層面這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。3、大眾傳播的社會效果環(huán)境認知效果(視野制約);價值形成和維護效果(輿論導向);社會行為示范效果(地位賦予功能)。4、傳播效果的類型英國學者P.戈爾丁，依據(jù)時間和意圖：短期的預期效果(個人的反應、對媒介集中宣傳報道);短期的非預期效果(與傳播者意圖無關，個人的自發(fā)反應和集合的自覺反應，有益或有害);長期的預期效果(與傳播者意圖相符的累積效果，知識的傳播，推廣和普及等);長期的非預期效果(整個傳播事業(yè)日常的、持久的

13、傳播活動產生的綜合或客觀效果，個人社會化、媒介的社會控制、媒介與社會變革)。5、考察傳播效果須留意的環(huán)節(jié)和要素傳播主體、傳播內容、訊息載體、傳播技巧、傳播對象6、關于大眾傳播的效果和影響的三種理論英國學者D.麥奎爾： “常識理論”公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗形成的觀點和看法;“現(xiàn)場理論”傳媒內部工作人所持，包括對傳播活動的目的與性質的理解、信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務技術規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范;(以傳播學為代表的)“社會科學理論”a.從個人、社會與媒介的三者關系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識。b.基本觀點：在確保大眾傳媒發(fā)揮強大力量、推動社會發(fā)展的同時，又要

14、對其實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。c.評價：避免“常識理論”的直觀性與零碎性，與“現(xiàn)場理論”的業(yè)務主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。7、傳播效果研究第一時期：“子彈論”(“皮下注射論”、“魔彈論”)背景：20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展勢頭迅猛，產生巨大社會沖擊;社會各界對傳媒的利用達到空前程度;本能心理學和大眾社會論盛行;一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究。核心觀點：傳媒擁有不可抵抗的強大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應;能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。評價：過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會因

15、素，并否認受眾對大眾傳媒能動的選擇和使用能力。是一種唯意志論觀點，錯誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。8、傳播效果研究第二時期：“傳播流”研究、“有限效果論”、“說服性傳播”的效果研究40年代起，社會調查法和心理實驗法普遍應用，“傳播流”、“說服性傳播”的效果、“使用與滿足”研究。傳播流(communication flow)：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。a.拉扎斯菲爾德人民的選擇：大眾傳播并沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。*“政治既有傾向”假說：人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質并不取決于一時的政治宣傳和大

16、眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度。*“選擇性接觸”假說：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對待任何傳播內容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場態(tài)度一致或接近的內容加以接觸，其結果更可能強化原有立場而非導致其改變。*“意見領袖(opinion leader)”和“兩極傳播(two step flow of communication)”：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播意見領袖一般受眾。*大眾傳播效果類型的概括: 無變化、小變化、強化或“補強”(對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強，主要)、結晶(使原

17、來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確)、改變(使受眾傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉性變化，較少)。b.卡茲、拉扎斯菲爾德個人影響(人民的選擇的后續(xù)研究，旨在驗證其提出的假說在其他領域是否適用)：*既有傾向的作用、選擇性接觸機制、意見領袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領域廣泛存在。*“中介因素”(mediating factors)：制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四:選擇性接觸機制(選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次)、媒介本身的特性(訊息渠道不同，效果也不同)、訊息內容(語言與表達的方法和技巧產生不同心理反應)、受眾本身的性質(既有立場和傾向、社會關系尤其是意見領袖的態(tài)度)。c. 羅

18、杰斯創(chuàng)新與普及：對人民的選擇、個人影響的許多觀點(特別是兩極傳播概念)做了重要修正和補充。大眾傳播過程可分為兩方面作為信息傳遞過程的“信息流”(可以是一級的);作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”(多極的)。從而把“兩級傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級傳播”模式。d.以上三本書是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產生是極為復雜的社會過程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強調簡單的“刺激反應”關系的“子彈論”觀點;但也強調大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為“無力的大眾傳播觀”?！坝邢扌Ч摗?960年J.T.克拉帕大眾傳播效果關于傳播

19、效果的“五項一般定理”：a.大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關系中、通過這種關系才能發(fā)揮作用;b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對既有態(tài)度的強化;c.大眾傳播產生態(tài)度改變效果需兩個條件其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變;d.傳播效果的產生受某些心理生理因素制約;e.傳播效果的產生還受媒介本身的條件(信源性質、內容組織)及輿論環(huán)境等因素的影響。極力強調大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為“有限效果論”?！罢f服性傳播”的效果研究(傳播的說服效果)40年代至60年代，C.I

20、.霍夫蘭，指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，最早的實證研究。揭示了單一的大眾傳播并不能直接導致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。9、傳播效果研究第二時期：宏觀效果論有限效果論的效果觀和理論框架缺陷：a.只探討態(tài)度和行動效果，忽略傳播在環(huán)境認知中的作用;b.只考察具體傳播活動的微觀、短期效果，忽略整個傳播事業(yè)日常、綜合的信息活動產生的宏觀、長期和潛移默化的效果;c.過分強調大眾傳播效果的“有限性”，會給傳播實踐帶來某些消極影響，如降低傳播人員的社會責任感，為低俗有害的傳播內容的泛濫提供借口等。70年代，對“有限效果論”的批評和反思基礎上，出現(xiàn)新的理論模式或假說，特點：a.研究焦點大都集中于大眾傳播從綜合、長期、宏觀的社會效果;b.不同程度強調傳媒影響的有力性;c.與社會信息化的現(xiàn)實密切結合。與早期“子彈論”的不同：“子彈論”主張無條件、無中介的絕對效果;宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎上，對大眾傳播的影響和效果做出重新評價。10、傳播主體與傳播效果：信源的可信性效果，“休眠效果”(略)1