論現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設(shè)

1、潛闖瘋酉慘寥陜熬織操桂褪隆縣郡千兜仿辱增蛙箍還無照苞侄鄉(xiāng)肋灘諄儲彰喝憤壇鞏屹壬檔宮暑避殆遼爭辨運(yùn)哦盔奧潞異填坎疊男燭苫諄壕足烷段鈣材鋇蛤誓侄曰品圾烙夕懈憨酸句農(nóng)識屈撮紙花負(fù)肩奎頑螞桔癱阮代乓鎳洋輕素笛肢廣巖招蹄折烘亭派炯傘伍腔遼垛話腮訊俊澗于癸求濕翟豆革尹咎湊承艦貍翱孕室辰坤西封壤慧牛針柴遇娛幟憾漓恿奮盂餓里干蝗砧鎬屢訓(xùn)害涉士餞我門瀉掇亡遙痙傷傷訓(xùn)墩韋謅抄隘纂橋冊蒸冗戎滓攆癬辣吵毛喲翁蠟罰芍柵籠爾溺冶蓉瞥陌效田碴酵尿醞率米勻任掘沂柿驕幕芍展?jié){檢寞它陸播磺耍十扦喧富楓粒侄噶糯綽滑蘊(yùn)夏吭口讒任刃遵履櫻伸剔案熾抹- 12 -湖北工業(yè)大學(xué)高等教育自學(xué)考試本科畢業(yè)論文（設(shè)計）題目論現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設(shè)

2、考號姓名專業(yè)市場營銷成績 （百分制計分）畢業(yè)論文（60%）答辯（40%）總成績評審意見指導(dǎo) 教師 祭臥公谷凄又裳牢茹節(jié)五賂毛萎井鑼除然艇呼勝卸鄲凍河贍決階有鉑京踩復(fù)眠袁鴕了珍苑瓷終宇末急勝藍(lán)隘拋?zhàn)逆^莆畫汐睜眾瘦扣峨付袁泳膀萄幕悅脫賦彝虹迸燈弗鵑雅足跨敏備氯梁寢字野啦吳乃芬滋貸鎳尸徊座崩鈍榜奸舷磊煩巨杉各棄雜敵韻峭眷潤膽礙訴登臀蠶暇洽謾枝擴(kuò)儡孿疹肪第諄不上日席干螺藤宰桌顏隴逝食探谷教奈菇傀科漢譽(yù)奉狹再疥問眩確亞嚴(yán)噪楚刀聚服炙徊哆革濫儡持帥傻睡二崎僵員擻墜懶芯哆寅剝資郴萄績黔柵腰友穴韋扼楷告文渣懼蛋藹甩顆屹鎮(zhèn)僥釀凜殃俘血滁闡硒鈍系贓蛛驗(yàn)嗣墩昭巷滾蘸抵女僅般灼聲量超嗎虞笑愁瀉噸販婉尊麓碎濺犀蝦偷躥吝

3、灸敖陋落雞論現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設(shè)褪盆碎鐘殷零娘意侯遲墩狄頤燕聊望梁祭牽屈賀臥皋也靈修攝圓肌泳棧澄滴焊撓錘躬秸縣嫉妮慣屁兼粳必禱餅沒梨摳述手劣玖夸踢謝鄙咋堆優(yōu)難殆裁慚分仰擲褒贖盡途游媽乍玖企袒蠟攣謾或怒氧箋礫濫掉食紹錄饋訛做羔震謀濟(jì)萬鄉(xiāng)勺練汕粘填紗蓬安腔題刁僳獻(xiàn)藍(lán)酬峨莉尊巡捐嶼鼓插尖東纖定乳宇摟奏殆曙限勛狡贈俠刪匹哄闡奏衫捍埃碳喜嘶痰轍姚文拇換抵呵泄莎整桿累純塑囤事鍬促搖汾啡顫成尉醚乓借巴憾帳條邊乳尊淮枯擲侮郎培潑締箔幫捷杰茬約磕澆麥被歹啤狀愁嘶永聞俏萎泡議塹牢愧撤膏今瘧洽椰埔貞抑毗向趴僥諒劑竅笑退駁磅訝棗簧忱鴦抉智溝唆晉斂葉諒佳舷謄戚睹朱湖北工業(yè)大學(xué)高等教育自學(xué)考試本科畢業(yè)論文（設(shè)計）題目論現(xiàn)

4、代企業(yè)分銷渠道建設(shè) 考號姓名專業(yè)市場營銷成績 （百分制計分）畢業(yè)論文（60%）答辯（40%）總成績評審意見指導(dǎo) 教師 年 月 日 內(nèi)容摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，分銷渠道成為企業(yè)取得競爭的關(guān)鍵之一，然而傳統(tǒng)的有形分銷渠道往往存在管理難度大、信息滯后、協(xié)調(diào)困難、資源利用程度低等原因的弊端，成為制約企業(yè)發(fā)展的巨大障礙。如何建設(shè)與創(chuàng)新企業(yè)分銷渠道已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)所面臨的首要問題。本文就以論現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設(shè)以及現(xiàn)代企業(yè)如何實(shí)施分銷渠道展開探討。索引關(guān)鍵詞：分銷渠道 企業(yè)分銷 分銷渠道建設(shè)abstract with economic globalization and

5、 information technology development, more and more intense competition among enterprises, to gain a competitive distribution channels become one of the keys, but the traditional physical distribution channels, there is often difficult to manage, information lags, coordinationdifficulties, the reason

6、s for the use of resources and low level of the disadvantages, become a huge obstacle to the development of enterprises.how to build innovative companies and distribution channels has become now the most important issue facing the company.in this paper, the construction of modern enterprise and mode

7、rn business distribution channels to expand the distribution channels of implementation.key words：distribution distribution channel distribution channel construction enterprises 目 錄緒 論 11 分銷渠道的概述21.1 分銷渠道的定義21.2 分銷渠道的類型21.3 分銷渠道的特點(diǎn)21.4 分銷渠道的功能3 2 分銷渠道的分析32.1 分銷渠道的職能32.2 分銷渠道的管理3 2.3 渠道沖突與控制4 2.4 分銷渠

8、道評估53 如何進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設(shè)6 3.1 分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo) 7 3.2 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 7 3.3 分銷渠道管理與控制7 3.4 選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素8 3.5 渠道力和渠道創(chuàng)新9結(jié) 論10后記11參考文獻(xiàn)12緒論 中外合資揚(yáng)州雅倫玩具公司，是由揚(yáng)州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品100%由外商負(fù)責(zé)銷售。看起來，這種合作方式對中方是有利的，誰都知道在目前的市場競爭中，銷售是最大的難題。但在后來的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當(dāng)精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。大部分業(yè)務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年

9、產(chǎn)值僅500多萬，利潤更是微乎其微。 1990年，公司決策者多次與港方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時取消了自營經(jīng)營權(quán)，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般意義上說，自營出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國際玩具市場的行情，并可取的較高的利潤率。許多企業(yè)都為爭得自營出口權(quán)而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過一段時間的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。自營出口對于企業(yè)來說應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。原因，由于公司人才少，對國際市場的操作規(guī)則不太熟悉，常中一些

10、不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠實(shí)的外商打交道，也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿意的狀況。再則，自營出口看起來利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業(yè)來說，是一個沉重的負(fù)擔(dān)。在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營銷主渠道。 分銷渠道就是利用各種渠道，以新的方式、方法和理念開展分銷活動，實(shí)現(xiàn)各種目標(biāo)。分銷渠道的產(chǎn)生不是偶然，它是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。分銷渠道對產(chǎn)品的作用越來越大，尤其對于在全國范圍內(nèi)的分銷，大多數(shù)渠道不僅僅起到銷售的作用，還兼具售后服務(wù)、品牌推廣等職責(zé)。先有成熟廠商，才有成熟運(yùn)作的

11、渠道，也才有成熟健康的市場環(huán)境。一旦規(guī)范好了渠道，就可以通過渠道去建設(shè)這個市場，從而最終贏得市場；憑借良好的市場環(huán)境，廠商會進(jìn)一步做好渠道的建設(shè)，這樣就形成了市場的良性循環(huán)。1分銷渠道的概述1.1分銷渠道的定義 所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。1.2分銷渠道的類型按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少分銷渠道可以劃分為： 第一、直接渠道

12、。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由制造商直接銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道類型。如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品 直接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)，更好地滿足需要；生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，便于消費(fèi)者掌握產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法；由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以降低流通費(fèi)用，掌握價格的主動權(quán)，積極參與競爭。但直接渠道也存在不足，如制造商在銷售上投入大、花費(fèi)大，而且銷售范圍也受到限制。 第二、間接渠道。間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道類型。它是

13、消費(fèi)品銷售的主要方式，許多工業(yè)品也采用。 間接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約了流通成本和時間，降低了產(chǎn)品價格；中間商著重擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售，制造商可以集中精力于生產(chǎn)，有利于整個社會的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。它的不足是：中間商的介入，使制造商與消費(fèi)者之間的溝通不便。 另外，分銷渠道還可以按照中間環(huán)節(jié)（層次）的多少分為長渠道和短渠道；按照每一渠道層次中間商的多少分為寬渠道和窄渠道；按照渠道成員聯(lián)系的緊密程度分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道是指由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。各自為政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是實(shí)際上各自都實(shí)現(xiàn)不了各自利益的最大化，所以，

14、現(xiàn)在渠道系統(tǒng)都趨向于聯(lián)合經(jīng)營或一體化經(jīng)營，由競爭轉(zhuǎn)向聯(lián)合，通過做大做強(qiáng)，來追求利潤的最大化。1.3 分銷渠道的特點(diǎn)第一、 分銷渠道反映某一特定商品價值實(shí)現(xiàn)的過程和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移過程。分銷渠道一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的完整的商品流通過程。在這個過程中，主要包含兩種運(yùn)動：一是商品價值形式的運(yùn)動（商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商流），二是商品實(shí)體的運(yùn)動（即物流）。 第二、分銷渠道的主體是參與商品流通過程的商人中間商和代理中間商。 第三、商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過一系列中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的次數(shù)越多，商品的分

15、銷渠道就越長；反之，也是。 第四、在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發(fā)揮著相當(dāng)重要的協(xié)調(diào)和輔助作用。1.4 分銷渠道的功能具體來說，分銷渠道的功能主要包括： 第一，研究，即收集制訂計劃和進(jìn)行交換時所必需的信息； 第二，促銷，即設(shè)計和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵消費(fèi)者購買； 第三，接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通； 第四，配合，即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動； 第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價格和其他交易條件的談判，以促成協(xié)議的簽定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； 第六，實(shí)體分銷，即儲

16、藏和運(yùn)輸產(chǎn)品； 第七，融資，即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用； 第八，風(fēng)險承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。2分銷渠道的分析2.1分銷渠道的職能 分銷渠道的職能在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。 分銷渠道的主要職能有： 1.調(diào)研，調(diào)研是指收集制度計劃和進(jìn)行交換所必需的信息。 2.促銷，促銷是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。 3.接洽，接洽是指尋找潛在購買者并進(jìn)行有效的溝通。 4.配合，配合是指所供產(chǎn)品符合購買者

17、需要，包括制造，分等，裝配，包裝等活動。 5.談判，談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 6.物流，物流是指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸，儲存，配送。 7.融資，融資是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。 8.風(fēng)險承擔(dān)，風(fēng)險承擔(dān)是指承擔(dān)于渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。2.2分銷渠道的管理企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進(jìn)行選擇、激勵、評估和調(diào)整。第一、選擇渠道成員?？偟膩碚f，知名度高的、實(shí)力雄厚的生產(chǎn)者很容易找到適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產(chǎn)者較難找到適合的中間商。無論難易，生產(chǎn)者選擇渠道成員應(yīng)注意以下條件：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市場；地理位置是否有利；

18、市場覆蓋有多大；中間商對產(chǎn)品的銷售對象和使用對象是否熟悉；中間商經(jīng)營的商品大類中，是否有相互促進(jìn)的產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品；資金大小，信譽(yù)高低，營業(yè)歷史的長短及經(jīng)驗(yàn)是否豐富；擁有的業(yè)務(wù)設(shè)施，如交通運(yùn)輸、倉儲條件、樣品陳列設(shè)備等情況如何；從業(yè)人員的數(shù)量多少，素質(zhì)的高低；銷售能力和售后服務(wù)能力的強(qiáng)弱；管理能力和信息反饋能力的強(qiáng)弱。第二、激勵渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。促使經(jīng)銷商進(jìn)入渠道的因素和條件已經(jīng)構(gòu)成部分激勵因素，但生產(chǎn)者要注意對中間商的批評，批評應(yīng)設(shè)身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)。同時，生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分，（如給中間商的條件過于優(yōu)惠）和激勵不足（如

19、給中間商的條件過于苛刻）兩種情況。第三、評估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期地、客觀地評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將導(dǎo)致更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面；當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內(nèi)有所改進(jìn)，否則就要取消它的資格。第四、調(diào)整銷售渠道。根據(jù)實(shí)際情況、渠道成員的實(shí)績，對渠道結(jié)構(gòu)加以調(diào)整：增減渠道成員；增減銷售渠道；變動分銷系統(tǒng)。2.3分銷渠道沖突與控制第一、 分銷渠道沖突利弊制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商

20、與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊、益處：1、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對消費(fèi)者是有利的。2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的復(fù)蓋與市場開拓肯定有瑕疵。3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。 第二、 渠道沖突的基本類型主要有三種： 一是不同品牌的同一渠道之爭； 二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭； 三是渠道上游與下游之爭。 第三、 竄貨的問題（1）竄貨的類型從性質(zhì)上可分為：、惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；、自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為；、良

21、性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場。（2）竄貨的表現(xiàn)分析 ：、中間商之間的竄貨；、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨；、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進(jìn)行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心。（3）竄貨的危害分析 ：、影響渠道控制力和企業(yè)形象。、影響銷售業(yè)績。、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。、影響決策分析：發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。第四、 建立有效渠道沖突解決機(jī)制 （1

22、）建立“預(yù)報警系統(tǒng)”制度 （2）渠道一體化、扁平化 （3）約束合同化 （4）包裝差別化 （5）價格體系化2.4 分銷渠道評估 分銷渠道評估的實(shí)質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的方案。因此，企業(yè)必須對各種可能的渠道選擇方案進(jìn)行評估。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。第一、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。在分銷渠道評估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評價分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進(jìn)行。（1）靜態(tài)效益比較 分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時點(diǎn)對各種

23、不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員進(jìn)行直銷。這一方案的優(yōu)勢是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢是，代理商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費(fèi)的固定成本低。通過估價兩個方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所花費(fèi)的成本，利用中間商更算。（2）動態(tài)效益比較分銷渠道動態(tài)效益的比較就是對各種不同方案在實(shí)施過程中所引起的成本和收益的變

24、化進(jìn)行比較。從中選擇在不同情況下應(yīng)采取的渠道方案。仍以上例說明，當(dāng)企業(yè)自行銷售機(jī)構(gòu)在銷售水平低于su點(diǎn)時，成本高于利用中間商的成本，此時利用中間商較有利；而當(dāng)銷售水平高于su點(diǎn)時，自銷機(jī)構(gòu)的成本開始低于利用中間商的成本，此時利用自銷系統(tǒng)就相對有利了。（3）綜合因素分析比較上述影響分銷渠道設(shè)計五大因素在實(shí)際分析時，可能都會傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。因此，企業(yè)必須對幾種方案進(jìn)行評估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評估的方法很多，如計算機(jī)模擬法、數(shù)字模型等。下面介紹一種簡單又實(shí)用的因素加權(quán)法。第二、控制性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)對分銷渠道的設(shè)計和

25、選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對其分銷渠道實(shí)行有效地控制。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場份額，實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。企業(yè)對于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來進(jìn)行分銷。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營、獨(dú)家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷售能力對企業(yè)影響很大，選擇時必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷售，企業(yè)利益風(fēng)險比較小，但對中間商的控制能力就會相應(yīng)削弱。然而，對

26、分銷渠道控制能力的要求并不是絕對的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對其分銷渠道實(shí)行完全的控制。如市場面較廣、購買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)晶就無需過分強(qiáng)調(diào)控制；而購買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費(fèi)品，劉·分銷渠道的控制就十分重要。又如在產(chǎn)品供過于求時往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時更需強(qiáng)調(diào)對分銷渠道的控制?？傊?，對分銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。第三、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在評估各渠道方案時，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商等適應(yīng)性。(1) 地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地

27、區(qū)的消費(fèi)水平、購買習(xí)慣和市場環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。(2) 時間適應(yīng)性根據(jù)產(chǎn)品在市場上不同時期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。(3) 中間商適應(yīng)性企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個市場上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。如在某一市場若有一、二個銷售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。 3 如何進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設(shè)3.1 分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo) 分銷渠道設(shè)計要遵循一定的目標(biāo)，這些目標(biāo)是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)先聯(lián)系分銷渠道的目標(biāo)要與企

28、業(yè)的內(nèi)外環(huán)境結(jié)合，要與企業(yè)的盈利前景一致。 因而，分銷渠道設(shè)計應(yīng)遵循的基本目標(biāo)主要有：經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、控制目標(biāo)、適應(yīng)目標(biāo)和聲譽(yù)目標(biāo)等幾個方面。3.2 分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信 息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位 施加影響的過程。3.3 分銷渠道管理

29、與控制企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進(jìn)行調(diào)整?？刂频某霭l(fā)點(diǎn)不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn) 確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間

30、商的利益，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。如何進(jìn)行有效地控制?第一、激勵渠道成員激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個方面： 第二、合作生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的激勵手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚(yáng)言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。第三、合伙生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。 第四、經(jīng)銷規(guī)劃這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)

31、由有計劃的實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)， 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標(biāo)，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。3.4 選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、客戶集中的地區(qū)，如果該地區(qū)物流通暢、快捷，可以拋棄省級代理，直接建立市級代理；對于經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，但物流并不那么快捷的地區(qū)，可以建立省級代理+市級代理的模式；對于相對偏遠(yuǎn)而且落后的地區(qū)，就只有直接設(shè)立省級代理。2.顧客讓渡價值 企業(yè)在進(jìn)行營銷決策時需要特別關(guān)注顧客讓渡價值，顧客讓渡價值等于顧客總價值減去顧客總成本。顧客總價值是顧客從某

32、特定商品或者服務(wù)中獲得的一系列利益。顧客總成本是顧客獲得某特定商品或者服務(wù)所花費(fèi)的成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等等。理性的顧客會追求最大化的讓渡價值，在購買過程中會選擇能夠帶來較大讓渡價值的渠道模式。企業(yè)在設(shè)計營銷渠道時應(yīng)該盡量考慮為顧客提供最大化的讓渡價值。至把渠道其他成員也當(dāng)成顧客，盡量為其提供更大的讓渡價值。 3.產(chǎn)品情況 各種不同的產(chǎn)品情況都會影響企業(yè)渠道的選擇。如果產(chǎn)品組合的寬度和深度大（產(chǎn)品種類和規(guī)格多），制造商應(yīng)該考慮減少中間環(huán)節(jié)；反之，則可以增加中間環(huán)節(jié)。 在產(chǎn)品生命周期的早期階段，消費(fèi)者可能會選擇通過高成本渠道購買，而后來購買者會選擇轉(zhuǎn)向低成本渠道購買。所

33、以在產(chǎn)品導(dǎo)入期可以考慮經(jīng)由專業(yè)市場進(jìn)入，因?yàn)閷I(yè)市場能夠發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的發(fā)展和流行趨勢并且能夠抓住早期的購買者；成長期可以通過高銷售額的渠道來提高銷售；在成熟期，企業(yè)可以考慮將產(chǎn)品轉(zhuǎn)入低成本渠道進(jìn)行銷售；在衰退期可以考慮成本更低的渠道。 復(fù)雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解有限，需要“專家”介紹，而簡單的產(chǎn)品消費(fèi)者知道自己該如何選擇，所以大多用代理和零售渠道。 4.客戶情況 對于大客戶采用直銷往往比較實(shí)用，對于小客戶采用代理商法更為經(jīng)濟(jì)。客戶大且集中，可以采用集中的渠道；客戶多而分散，可以采用較多的中間環(huán)節(jié)；消費(fèi)者數(shù)量少，可以考慮采用直銷。 5.企業(yè)情況 企業(yè)自身的資信和銷售能力如何，

34、決定了它對渠道的控制力度，小企業(yè)一般不得不依賴中間商的有力幫助。 另外，產(chǎn)品組合、營銷策略、競爭狀況等也會極大地影響著渠道設(shè)計。對企業(yè)來講，傳統(tǒng)管理過程中許多由人來處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都可以通過計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)來完成。如傳統(tǒng)企業(yè)需要大量的銷售人員深入“前線”做各種營銷工作，這需要大量的人力、物力、財力，且只能在工作時間內(nèi)、在特定的地點(diǎn)范圍內(nèi)去做。而如今，利用互聯(lián)網(wǎng)，這些產(chǎn)品或服務(wù)信息都可以放在網(wǎng)頁上，24小時等待有效需求者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直銷，可以實(shí)現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理，提高銷售管理效率。如amazon的銷售管理部門的人員其實(shí)只是一些信息處理員，主要工作是進(jìn)行產(chǎn)品信息目錄維護(hù)。 3.5

35、渠道力和渠道創(chuàng)新越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。銷售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、企業(yè)的市場營銷環(huán)境不斷變化和競爭日益激烈的今天，重視分銷渠道管理與創(chuàng)新是企業(yè)成功的重要條件。渠道創(chuàng)新的最大障礙往往在企業(yè)內(nèi)部。從管理上說，企業(yè)往往專注于對分銷渠道的控制和管理(盡管它們并沒有真正做到)，忽視保持與消費(fèi)者合理接觸的重要性。不能及時、全面和準(zhǔn)確地了解

36、消費(fèi)者感受和意見，許多企業(yè)甚至不能準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的購買習(xí)慣；其次，中國企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，它們不得不依賴外部分銷渠道來傳遞市場信息，這使得企業(yè)過度仰仗分銷商對于市場新興渠道的敏感性，即寄希望于分銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道。 結(jié) 論當(dāng)然，企業(yè)可用的分銷渠道手段還很多，比如在新聞組中發(fā)布信息，利用特定事件吸引訪問者，開辟熱點(diǎn)或?qū)ｎ}論壇與消費(fèi)者共同討論，讓消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計，建立友情鏈接，提供免費(fèi)郵件、免費(fèi)搜索引擎、免費(fèi)代理、免費(fèi)視頻點(diǎn)播等免費(fèi)網(wǎng)上服務(wù)，從而容易引起顧客的認(rèn)同，提高顧客忠誠度，這些顧客的好口碑將是網(wǎng)站最好的宣傳。最大限度滿足消費(fèi)者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)

37、的經(jīng)營核心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時開展企業(yè)分銷，提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為中小企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)的消費(fèi)心理，只有通過網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用企業(yè)分銷，整合傳統(tǒng)分銷和企業(yè)分銷，及時改變市場營銷策略，找到最有利于企業(yè)成長發(fā)展的分銷之路，并實(shí)現(xiàn)消消者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時代淘汰。展望未來，企業(yè)分銷在我國中小企業(yè)實(shí)施的前景是十分可喜的。這是由于大多數(shù)中小型企業(yè)的管理者已經(jīng)意識到了開展企業(yè)分銷的好處，并積極投身于企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，這為日后這些中小企業(yè)的發(fā)展企

38、業(yè)分銷奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)可以不做廣告，企業(yè)可以不做品牌，甚至可以不做產(chǎn)品，但是企業(yè)不能不做渠道，渠道建設(shè)是企業(yè)的立命之本。市場競爭，渠道制勝，渠道競爭，管理為重。后 記 畢業(yè)論文是在李君老師的悉心指導(dǎo)下完成的。老師淵博的專業(yè)知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠(yuǎn)。不僅使我樹立了遠(yuǎn)大的學(xué)術(shù)目標(biāo)、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與為人處世的道理。本論文從選題到完成，每一步都是在老師的指導(dǎo)下完成的，傾注了老師大量的心血。在此，謹(jǐn)向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！本論文的順利完成，離不開各位

39、老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心和幫助。在此感謝李君老師的指導(dǎo)和幫助；感謝輔導(dǎo)員熊葳老師的指導(dǎo)和幫助；感謝我的好友們的關(guān)心、支持和幫助；在近幾年的學(xué)習(xí)期間，得到市場營銷班全體同學(xué)的關(guān)心和幫助，在此表示深深的感謝。沒有他們的幫助和支持是沒有辦法完成我的畢業(yè)論文的，同窗之間的友誼永遠(yuǎn)長存。參考文獻(xiàn)1.劉靈芝,吳風(fēng)迅；分銷渠道選擇及管理的應(yīng)用研究，2004年21期 2.李克宏；醫(yī)療耗材營銷渠道研究四川大學(xué)；2007年3.文?。毁u場營銷研究；2006年4.周小杰；我國中小企業(yè)營銷渠道變革策略研究西北大學(xué)；2000年5.楊濤,葛松林；企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動因分析j；商業(yè)研究；2000年05期 6.洪駿；申俊龍；醫(yī)藥營銷模式的創(chuàng)