營銷案例---實戰(zhàn)成就實效

1、營銷案例-實戰(zhàn)成就實效 序言：因為熱愛，所以專注 序言：因為熱愛，所以專注 年的冬季，一個意氣風發(fā)的年輕人來到我的辦公室，我們聊起了營銷，他對營銷的熱愛和所表現(xiàn)的激情感染著我，我們相談甚歡。不久，他走進了聯(lián)縱智達，成了一個營銷咨詢?nèi)耍@個年輕人就是云飛。年的冬季，中央電視臺邀請我作為嘉賓，拍攝一個欄目。我和云飛一起，第一次見到還在媒體做記者的喻祥。他戴著一個黑色的帽子，滿腦子都是那些靈光閃閃的選題，我們喝酒喝到很晚，也聊到很晚。年底，喻祥終于舉家南遷，也加入了聯(lián)縱智達。人生中的一次偶遇往往會成就一生的緣分，云飛和喻祥當我是師長，對我充滿了信任，我把他們當做朋友和兄弟，倍加珍惜我們這份緣分和友情

2、。和許多聯(lián)縱智達的同仁一樣，他們來自中國營銷的最前沿，曾經(jīng)是企業(yè)中營銷的一分子，他們在營銷的戰(zhàn)場上摸爬滾打，因為熱愛營銷而專注營銷。在我的同事中，云飛和喻祥都是很刻苦的人，他們虛心求教、用功學(xué)習(xí)、不斷思考。因此，他們也總是進步。三年多以來，他們在營銷咨詢的路上走得踏踏實實，我敢說，他們已經(jīng)成為新生代營銷咨詢?nèi)说膬?yōu)秀代表。自創(chuàng)辦聯(lián)縱智達七年以來，最令我感到高興的是，聯(lián)縱智達的隊伍越來越壯大，我們的咨詢師也在學(xué)習(xí)中不斷進步和成長，特別是云集了像云飛、喻祥這樣的青年才俊，這是我們打造本土營銷咨詢第一品牌的真正基石。這本書記錄了聯(lián)縱智達過去幾年以來做過的部分案例，云飛、喻祥作為項目的主力參與者，以其親

3、身經(jīng)歷的視角，呈現(xiàn)了項目的事實和他們的思考。但他們決不想說教，觀點的對錯與否，并不是本書的焦點，重要的在于能給您一些有益的啟迪。這就夠了！話題1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 話題1 產(chǎn)品的靈魂在哪里引 子 你了解你的產(chǎn)品嗎     個隊員在場上搶來搶去，揮汗如雨，在享受足球比賽過程的同時，我們更在乎那腳精彩的射門。賣產(chǎn)品也一樣，當你和經(jīng)銷商一起花了很多精力把產(chǎn)品送到了終端，你最想得到的還是讓消費者“買”回去?！罢l離消費者最近？”無疑是終端，如果終端做不好，就像足球場上的前鋒腳勁不足一樣，結(jié)果會前功盡棄。射門的次數(shù)不在多，在于精和準。終端也一樣，終端的營業(yè)力高不高，

4、才是關(guān)鍵的所在。從下面的案例里，我們會了解為什么終端少了，銷量還能不降反升的真正原因。案 例     “輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點提煉  如果你和小學(xué)生去講博士論文，結(jié)果會如何？我想，他一定愣頭愣腦地看著你，心里想：這人說的都是什么呀，有?。⊥?，作為一個產(chǎn)品的擁有者，企業(yè)該如何和消費者溝通呢？最簡單的道理：用消費者聽得懂和聽得明白的語言和消費者溝通。顯然，消費者的語言只是讓產(chǎn)品的訴求更加貼近消費者，更有親和力。要最終獲得消費者的認可并產(chǎn)生信賴，還必須考慮產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展狀況、產(chǎn)品所處的競爭背景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因

5、素。在我們?yōu)樯蜿柸闃I(yè)服務(wù)的三年時間里，對“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點的提煉，從這三次核心賣點提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過程，也能在一個實際案例的基礎(chǔ)上，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點提煉的諸多因素。當消費者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次，你認為有多少消費者會去買牛奶？我想肯定不多。因為，不同的時期，消費者有不同的特點，所以我們必須賣“不同”的牛奶。第一次提煉：營養(yǎng)讓消費者真正認識牛奶年的沈陽市，液態(tài)奶的生產(chǎn)企業(yè)不多，整個市場不大，消費者對牛奶的認知度低，這就是現(xiàn)實的狀況。其中，兩個主要的關(guān)鍵點引起了我們的注意： 沈陽市民對液態(tài)奶的人均消費

6、遠遠低于國內(nèi)城市的平均水平，僅相當于國內(nèi)城市平均水平的（沈陽為噸 天，全國城市平均為噸 天）。僅從液態(tài)奶現(xiàn)有的銷量看，就具有巨大的上升空間。 更為有趣的是，沈陽市消費者對奶粉的消費卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當于噸 天。沈陽市場的實態(tài)說明：沈陽的液態(tài)奶的市場空間非常大，但消費者對牛奶的認知度極低，甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別，因此才會產(chǎn)生大量消費奶粉的現(xiàn)象，這是給液態(tài)奶銷售帶來最大的障礙之一。因此，怎么解決這個問題，是我們首先必須考慮的。然而為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？經(jīng)過進一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入。由于現(xiàn)實的市場容量小，國內(nèi)有實力的廠家如三元、伊利、帕馬拉特等，均覺得沈陽

7、市場猶如“雞肋”，如果大舉進入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這些都是問題。因此，沈陽市場缺乏對液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳。沒有電視廣告，沒有報紙的軟文，沒有小冊子，消費者根本得不到關(guān)于牛奶的信息，因此認知度低這就是現(xiàn)實。因此，告訴消費者什么？如何告訴消費者？就擺在了我們面前。針對當時沈陽市場處于產(chǎn)品教育期的狀況，我們認為：告訴消費者喝牛奶的好處是第一步，只有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。于是，我們?yōu)椤拜x山”牛奶鎖定的第一個賣點就是“營養(yǎng)”。看看我們準備的大量關(guān)于牛奶營養(yǎng)的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑：鮮牛奶和奶粉的區(qū)別喝鮮牛奶的個理由喝輝山奶，讓孩子更

8、聰明！牛奶補鈣最經(jīng)濟牛奶的個保健功能牛奶讓我如此的美麗常看電視，特別需要喝牛奶牛奶有助兒童的智力發(fā)育等等！在媒體組合上，采用軟文炒作的方式進行，電視媒體進行少量的品牌提示，而利用大量的軟文進行主題的宣傳，配合、牛奶營養(yǎng)常識手冊、社區(qū)宣傳，甚至設(shè)立了牛奶營養(yǎng)知識的咨詢電話。這種采用保健品的玩法，宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養(yǎng)小冊子進入家庭，很多消費者開始嘗試購買液態(tài)奶。一年花了萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴大了倍以上，年底，輝山接近一個億的銷售額，說明這個宣傳戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。第二次提煉：純賣的就是差異性經(jīng)過一年多的宣教，消費者對牛奶的好處知道得越來越多，

9、這時，我們開始考慮新的賣點，因為當消費者都知道牛奶有營養(yǎng)的時候，你再唧唧歪歪地沒完沒了，肯定會引起消費者的膩煩。教育期的問題在于：液態(tài)奶有營養(yǎng)，可那是整個液態(tài)奶的事，這個并不是“輝山”獨有的東西。因此，消費者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。于是，當?shù)氐囊恍╇s小廠家也開始見縫插針，加大市場的推廣力度，這對“輝山”極為不利。怎樣突出輝山自己的特點，又能再次給消費者以鼓舞，就是眼前面臨的問題。產(chǎn)品的教育期我們需要告訴消費者“液態(tài)奶好”，因此我們大量地宣傳了牛奶的營養(yǎng)功能，讓消費者相信牛奶是個好東西。在基本解決了這個問題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問題。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品品

10、質(zhì)的要求很高，很多消費者擔心一些雜小廠家給牛奶摻水，導(dǎo)致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實力的廠家。因此，我們得到了很多的啟示。啟示一：液態(tài)奶好、有營養(yǎng)來自什么？這個問題顯然容易回答來自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質(zhì)正宗，來自不摻水等等。啟示二：液態(tài)奶好，可是消費者能不能獲得這些營養(yǎng)的好處？因此，牛奶的品質(zhì)怎么樣是消費者最關(guān)心的。因此，我們把“純”作為第二個核心賣點進行訴求，開始大張旗鼓地告訴消費者“輝山”的牛奶更純，更讓人放心。對純的訴求，贏得了消費者的信賴，起到了較好的效果。 消費者在眾多產(chǎn)品中進行選擇，產(chǎn)品只有出位才能打動消費者，因此，核心賣點的提煉應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品的差異性來做； 核心賣點不但是

11、在突出自己的品牌特點，同時要能打擊直接競爭者； 在核心賣點提煉時，產(chǎn)品特點不一定是獨特的，因為在同質(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品中，要讓產(chǎn)品獨特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點第一個講出來； 突出產(chǎn)品特點的核心賣點，也是區(qū)隔競爭品、建立消費者忠誠度的前提。第三次提煉：新鮮領(lǐng)先競爭者阻擊競爭者年，沈陽輝山乳業(yè)已經(jīng)成為當?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據(jù)以上，甚至有時達到）。然而，一個突出的問題卻擺在面前，強勢力競爭者利用高端產(chǎn)品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。競爭者搶占高端市場，建立產(chǎn)品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴張，很顯然采取的是單點突破，全面撼動的市

12、場進入策略。在高端市場打擊競爭是“輝山”不可回避的，最好將競爭者消滅在萌芽狀態(tài)。新鮮，消費者最關(guān)心的產(chǎn)品屬性當消費者已經(jīng)知道“輝山”牛奶有營養(yǎng)而且純以后，現(xiàn)在的消費者到底關(guān)注什么呢？為此，我們對消費者購買牛奶的消費行為進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：產(chǎn)品屬性對消費者購買牛奶影響度  調(diào)查結(jié)果顯示：沈陽消費者目前最為關(guān)注的是新鮮程度，營養(yǎng)和奶源的選擇等產(chǎn)品屬性，緊隨新鮮程度之后，對工藝、包裝和氣味的關(guān)注相對要弱很多。根據(jù)這個結(jié)果，我們再看看競爭者的情況如何？新鮮度，競爭品牌的軟肋從消費者購買產(chǎn)品的屬性看，競爭品牌和輝山“屋頂包”在產(chǎn)品其他屬性上并沒有很大差別，而牛奶的新鮮度是影響消

13、費者購買的第一因素，所以，能不能圍繞這個因素，將我們產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢做透徹，就成為此次作業(yè)成敗的關(guān)鍵。先看看競爭品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來，到零售終端的過程：生產(chǎn)線倉庫長途運輸市經(jīng)銷商零售終端這個過程中最大的時間消耗在兩個環(huán)節(jié)：長途運輸和市經(jīng)銷商配貨。由于競爭廠家距離市最近的也有幾百公里，這就要消耗競爭廠家一天時間。同時，由于競爭廠家是外埠企業(yè)，對市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放貨，這個配貨時間又將耗去一天左右的時間。再加上在廠家倉庫里周轉(zhuǎn)的時間，競爭品牌的貨從生產(chǎn)線到零售終端至少要天。輝山“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過程：生產(chǎn)線零售終端。輝山乳業(yè)由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以

14、從生產(chǎn)線上直接運送到零售終端，頂多只要個小時。所以，在所有產(chǎn)品屬性里最受消費者關(guān)注的新鮮度上，輝山產(chǎn)品占盡了優(yōu)勢，這也是競爭者最易被我們攻擊的軟肋。新鮮度是競爭者的軟肋，也就成為了我們這次上市運作的核心，那么我們又該如何在價格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面將輝山“屋頂包”的新鮮優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致呢？產(chǎn)品核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮鑒于以上的調(diào)研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產(chǎn)品的核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！主打新鮮就成了我們本次產(chǎn)品上市的主要賣點！ 為什么是家鄉(xiāng)的牛奶輝山品牌的“屋頂包”在市是一個弱勢產(chǎn)品，市場占有率低下，不到。但是在其他包裝上，輝山有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂枕、百利包等等產(chǎn)品，有

15、以上的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費者普遍接受的產(chǎn)品。突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢，還給了“新鮮”一個充分可信的理由。 引入副品牌“珍鮮”輝山品牌在“屋頂包”的延展方面處于弱勢地位，要借原有品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象?！罢漉r”于是成為了新的副品牌名稱，主要緣由是：隱意“真的鮮”，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機；在副品牌中加入符號“”，增加了時尚的氣息和流行元素。在組合上，采用主品牌“輝山”來帶副品牌的方法，即：輝山珍鮮屋，“新鮮上市”！ 新鮮的支撐體系輝山珍鮮屋為什么新鮮？對此，我們分別從奶源、品質(zhì)、包裝、運輸時間四個方面進行闡述。奶源

16、上：當?shù)氐奶烊荒翀觯俜种俸门：媚?，突出本地的地緣?yōu)勢打“輝山”牌。奶質(zhì)上：對輝山奶?？茖W(xué)的飼養(yǎng)方法和世界上最先進的設(shè)備、廠房等足以支撐奶質(zhì)本身的優(yōu)越條件進行強力宣傳（適當?shù)臅r機，也可推出牛初乳的概念）。包裝上：“屋頂包”的獨特包裝技術(shù)工藝（高溫滅菌程序和包材等的不同），是決定“屋頂包”牛奶最新鮮的理由。運輸時間上：本地的運輸條件決定了其“小時到餐桌”成為可能。為了對“新鮮”進行進一步的權(quán)威認證，我們建議企業(yè)快速聯(lián)系當?shù)氐娜闃I(yè)協(xié)會，并進行相關(guān)的配合。最后，在我們的包裝上，出現(xiàn)了一個“乳業(yè)協(xié)會新鮮認證”的小紅章。這枚小紅章，再次給我們的“新鮮牌”注入有力的佐證。貼 士：一個行業(yè)進入了成熟期的標

17、志是：市場內(nèi)的強勢競爭者增多，市場的大部分份額被幾個強勢的品牌瓜分，二線品牌隨時可能躋身一線當中。競爭的主要表現(xiàn)是，不但要針對強勢品牌，同時要隨時提防二線品牌的跟進。在核心賣點的提煉上，一定要結(jié)合自己獨特的優(yōu)勢資源，盡力做到核心賣點所訴求的產(chǎn)品特性是競爭者不具備的。在挖掘產(chǎn)品獨特優(yōu)勢的時候，前提是要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)那些未被發(fā)現(xiàn)的資源。企業(yè)或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關(guān)注資源的差異性，也就是說，這個資源是競爭者沒有的。在企業(yè)資源的獨特性上提煉出的核心賣點，往往會成為競爭不可逾越的障礙，也是打擊競爭者的利器。一定要注意的是，一個不起眼的資源優(yōu)勢如果適當合理放大，甚至可以淋漓盡致地運用在營

18、銷策略的多重組合當中，所起到的作用就是使整體領(lǐng)先，達到全面阻擊競爭者的目的。 新鮮之后，還有更新鮮的賣點在不同的時期賣“不同”的牛奶，就是充分地結(jié)合了影響產(chǎn)品推廣的諸多因素，如：產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展狀況、產(chǎn)品所處的競爭背景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等，最終達到將市場做大做強的目的。產(chǎn)品不同，賣點也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產(chǎn)品時，我們循序漸進，分別對“營養(yǎng)、純、新鮮”做了訴求。事實上，隨著牛奶產(chǎn)品線的延伸和新品的開發(fā)，還有很多訴求可以選擇。當消費者已經(jīng)知道了你的牛奶“有營養(yǎng)、純、新鮮”之后，你還有什么賣點？例如：針對酸奶可以訴求美麗、針對一些目標指向青少年的產(chǎn)品可以訴求時尚等等

19、。新鮮之后，肯定還有更新鮮的賣點，那就要看產(chǎn)品情況、行業(yè)狀況、目標消費者情況、競爭者狀況等等，只要明確了市場背景，再結(jié)合自己的特點和優(yōu)勢，用容易與消費者溝通的語言將訴求表述出來，一定能給產(chǎn)品賦予更多的新元素。思 考 不同的時期，賣不同的牛奶     一招鮮，真的能吃遍天嗎？一個產(chǎn)品是不是只要有了一個核心賣點，就可以賣到永遠呢？答案恐怕是否定的，一個產(chǎn)品在不同的時期當然可以有新的核心賣點。影響核心賣點提煉的三個核心要素是：消費者、競爭者、企業(yè)本身，它們同時制約了核心賣點的提煉，如圖：      &

20、#160; 核心賣點，應(yīng)該因消費者的需求而變化整合傳播時代，請注意消費者，因為產(chǎn)品是賣給消費者的，所以他們認為哪一點最打動他才是最重要的。在進行核心賣點提煉時，必須兼顧消費者的實際狀態(tài)。消費者到底為了什么去買牛奶？肯定是健康，這是液態(tài)奶產(chǎn)品的核心價值層，因此，在一開始就對產(chǎn)品的核心價值層進行訴求是非常重要的，營養(yǎng)就是液態(tài)奶的核心價值所在。在消費者不了解產(chǎn)品的功效時，直接對產(chǎn)品附加價值進行訴求無疑是超前的。然而，當消費者已經(jīng)知道了牛奶能帶給人們營養(yǎng)之后（即當消費者已經(jīng)相信產(chǎn)品能帶給他們核心價值后），會產(chǎn)生新的需求點，會關(guān)注產(chǎn)品的其他價值層?？煽诳蓸凡槐卦俑嬖V消費者它能夠解渴，因為無論大

21、人小孩兒，地球人都知道。因此“抓住這感覺”就成了它給你購買它的新的理由。從營養(yǎng)、純到新鮮，正是消費者需求升級的自然的變化?？春酶偁幷卟皇侵挥心隳軡M足消費者的需求，像“輝山”一樣，很多牛奶都能給消費者帶來營養(yǎng)，那么接下來怎么辦？于是，這就涉及到一個區(qū)隔競爭者的問題。訴求營養(yǎng)，教育的是廣大的消費者，也給了當?shù)貐^(qū)域雜小品牌跟進的機會。這時，為了應(yīng)對競爭，一定要區(qū)隔“輝山”和其他品牌的區(qū)別，這時，“純”就是非常好的賣點和手段。因為企業(yè)的資源及品牌影響，加之推出的“輝山”“放心奶工程”的啟動，打擊了小的乳品企業(yè)。本地的小企業(yè)好解決，可是面對外來的強勢品牌怎么辦？我們找到了外來品牌的最大的軟肋，那就是“新

22、鮮”，于是，做足新鮮牌，又很好地區(qū)隔了外來強勢品牌。三次核心賣點的提煉，都應(yīng)對了競爭者，否則，我們的策略恐怕也不靈?？纯醋约旱纳碜庸欠N麥子的人能不能收割到麥子，要看你自己的實力和資源怎么樣？管理得好不好？否則讓人家收了麥子，占了便宜，就白投入了。因此，我們對自己也得有個綜合、客觀的評價。事實上，“輝山”乳業(yè)是當?shù)匾簯B(tài)奶當之無愧的老大，有著良好的政府支持優(yōu)勢和本地諸多優(yōu)勢，如：成本、人才等等。于是，在一遍宣傳（播種）時，我們已經(jīng)開始依靠自己的力量為競爭者設(shè)置了很多的障礙。例如：設(shè)計在有效終端的攔截，幫助“輝山”進行渠道的區(qū)隔；在各區(qū)建立了奶站，開始發(fā)展訂奶上戶等系列措施。同時，人才的大量儲備，管

23、理體系的打造，綜合市場策略的出臺等等，這些都是企業(yè)堅實的基礎(chǔ)。正是這種規(guī)劃和每個細節(jié)的實施，才能實現(xiàn)預(yù)想的目標。觀點 完整的產(chǎn)品和產(chǎn)品的靈魂     從體系的角度理解完整的產(chǎn)品作為企業(yè)的經(jīng)營者，應(yīng)該對完整的產(chǎn)品概念有清晰的認識。所謂產(chǎn)品，即生產(chǎn)方提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，它包括實物、服務(wù)、場所、計謀等等。首先，產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的，離開了這種需求，產(chǎn)品就沒有任何意義。其次，對企業(yè)來說，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實體，還包括物品出售前后所提供的服務(wù)。一個完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心層、形式層、延伸層。  核心層：指產(chǎn)品為購買者提

24、供的基本效用和利益，也就是使用價值。比如人們使用馬實際上是為了代替步行，從而避免勞累，或顯示身份，而不是要獲得馬本身。產(chǎn)品的核心價值是消費者愿意付出代價獲得產(chǎn)品的根本原因，認清產(chǎn)品的核心價值也就是認清自己究竟在“賣什么”。 形式層：指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，因此對產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用。 延伸層：指產(chǎn)品的附加價值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽等。在核心價值和形式都極為相似的情況下，產(chǎn)品的附加值對于消費者的影響是極為重要的。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方向上發(fā)生的偏差比比皆是，這一方面是由于產(chǎn)品“硬件”（即產(chǎn)品的

25、物理形態(tài)和實際功效）本身就有問題；另一方面是由于產(chǎn)品的“軟件”（即在產(chǎn)品“硬件”已成定局的情況下仍可改變的要素，如品名、商標、核心訴求等）開發(fā)不夠正確。“硬件”問題往往是由于企業(yè)主或研發(fā)人員不懂市場、不了解消費者真實需求而造成的，也往往是我們咨詢?nèi)藛T難以在較短時間內(nèi)予以轉(zhuǎn)變的。而對于諸多軟件問題，尤其是產(chǎn)品核心賣點的提煉，是能夠進行完善，使產(chǎn)品更具生命力的。核心賣點，產(chǎn)品的靈魂產(chǎn)品的核心賣點（或 ，簡稱，即獨特的賣點主張）是產(chǎn)品核心價值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費者的最重要的產(chǎn)品信息?？梢哉f，一個好的產(chǎn)品核心賣點不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的

26、拉動效應(yīng)。相反，缺乏好的核心概念往往會給產(chǎn)品帶來致命的傷害，“茶壺里的餃子有嘴倒不出來”，攤到個人身上是過于內(nèi)向，容易找不到好工作或好對象；攤到企業(yè)和產(chǎn)品身上則極有可能是好產(chǎn)品沒有人知道，更不要談有人購買，企業(yè)前景不言而喻。因此，產(chǎn)品核心概念的提煉就顯得極為重要。找到核心賣點，就要弄清你賣的是什么營銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的陳述有一句非常著名的話：“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”，意思是說企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿足消費者的某一特定需求的工具或手段，消費者購買的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益滿足。產(chǎn)品的整體概念對于企業(yè)發(fā)展具有極為重要的意義，當我們?yōu)橐环N產(chǎn)品確立它的核心賣點時，就不能單

27、一地、片面地理解產(chǎn)品，否則只會使提煉的核心賣點無所依托。可以說，完整地理解你的產(chǎn)品是提煉產(chǎn)品核心賣點的前提條件。你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的“你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費者認為你的產(chǎn)品是什么才是最關(guān)鍵的”，這是對產(chǎn)品核心訴求在營銷傳播中的進一步詮釋。也就是說，任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確、便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實現(xiàn)銷售和獲利的機會。任何產(chǎn)品都應(yīng)該告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益，向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾。這種主張應(yīng)該是競爭對手無法

28、提出或未曾提出的，應(yīng)該獨具特色；這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。產(chǎn)品核心賣點的傳播總是給消費者留下最深的印象，它可以是一句廣告語，比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點兒”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標里，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務(wù)通”、“腦白金”等，這些都是產(chǎn)品給消費者留下的特定印象。相反，一個宣傳自己同時擁有去屑、營養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會完全失去個性，無法在消費者心中留下深刻印象，自然就無法打動消費者。因此，找出你產(chǎn)品的核心賣點主張，

29、對于產(chǎn)品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動效應(yīng)。適合第一，新意第二許多人認為，核心賣點的提煉，創(chuàng)新是一大重要的因素，因此，追求“新、奇、特”成為諸多企業(yè)的選擇。然而創(chuàng)新也要符合規(guī)律，帶著枷鎖起舞，這是核心賣點提煉的實際狀態(tài)。許多企業(yè)在做核心賣點提煉的時候，帶有很多唯美的情結(jié)，甚至?xí)褌€人的審美和情趣帶到產(chǎn)品上來，往往會片面求新，甚至新得玄乎，那就要小心了。新沒有錯，但是適合性是第一位的?，F(xiàn)實生活中我們看到，很多產(chǎn)品的訴求可能在“品位”一族的眼里看起來很老土，但市場效果卻很好，原因就是因為它符合了消費者的需求，因此更加實用。訴求是有順序的為什么在上面的案例中，輝山要按“營養(yǎng)、純和新鮮”的順

30、序進行訴求？難道不能倒一下順序嗎？事實上，很多企業(yè)在和消費者溝通時都犯過這樣的錯誤，在消費者對產(chǎn)品還沒有達到一定認知的情況下，就開始做超前的訴求。例如：很多企業(yè)一上市就開始玩情感訴求，對于那些功能人所共知的產(chǎn)品還行得通，可是對于那些需要消費者去了解才能知道產(chǎn)品好處的產(chǎn)品，這種訴求無疑是錯誤的。什么時候訴求什么，不能過于著急，但是也要把握時機，“領(lǐng)先步是找死，領(lǐng)先半步才是領(lǐng)先！”別指望消費者像你一樣愛你的產(chǎn)品人們往往把產(chǎn)品和品牌比作企業(yè)主的孩子，我們遇到太多的老板，他們都特別地愛自己的產(chǎn)品，把產(chǎn)品當成自己的孩子。于是，當他們拿著產(chǎn)品來找我們的時候，他們講了很多關(guān)于這個“孩子”（產(chǎn)品）的優(yōu)點，他希

31、望廣大的消費者都愛這個孩子。然而事實上，多數(shù)消費者對大多數(shù)產(chǎn)品的了解不多，而且他們也沒心思去了解，因為這和他們沒太大的關(guān)系，尤其是那些購買決策水平不高的快速消費品。讓我們先看看消費者和企業(yè)人對待產(chǎn)品有何不同：既然消費者是花錢買產(chǎn)品，且產(chǎn)品跟消費者沒有切身的利益關(guān)系，他當然就不會像企業(yè)主一樣關(guān)心產(chǎn)品，因此，別指望消費者像你一樣關(guān)心你的產(chǎn)品。有話好好和消費者說產(chǎn)品核心賣點的提煉和訴求，是否符合消費者的實際接受程度和狀態(tài)，決定了訴求傳播的廣度和深度。無論是在功效上還是在情感上對產(chǎn)品進行訴求，我們主張用最容易和消費者溝通的語言進行表述。消費者的語言便于消費者對訴求的口碑傳播，千萬不要故意玩高明，整深刻

32、！消費者是可以被誘導(dǎo)的核心賣點一定要有對消費者的誘導(dǎo)因素，特別是處在教育期的產(chǎn)品，誘導(dǎo)因素對教育消費者起著極其關(guān)鍵的作用。消費者購買產(chǎn)品的理由，很多情況下消費者自己并不能明確知道，潛伏在消費者的意識當中，誘導(dǎo)其實是將消費者購買的理由具象化。面對 產(chǎn)品核心賣點提煉的七項法則     面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何進行產(chǎn)品核心賣點提煉？我們認為必須遵循以下七項法則。市場有其需產(chǎn)品賣點的訴求對象是產(chǎn)品的目標消費者，無論是樹立企業(yè)形象、說明產(chǎn)品功能還是美化企業(yè)品牌，產(chǎn)品核心賣點最終是要實現(xiàn)產(chǎn)品在終端的銷售。因此，市場有需求是產(chǎn)品核心賣點提煉的基礎(chǔ)要素，無論這種需求是現(xiàn)

33、實存在的還是潛在的，產(chǎn)品的核心賣點必須緊扣消費者的需求。輝山液態(tài)奶的三次核心賣點提煉，都是圍繞著產(chǎn)品在不同時期消費者對產(chǎn)品需求的變化來進行的，消費者的需求是產(chǎn)品核心賣點提煉的基礎(chǔ)要素。企業(yè)有其實產(chǎn)品的核心賣點必須是企業(yè)能做到的客觀事實，胡亂捏造的核心賣點，最終只會在市場的操作中自己打自己的嘴巴。比如：輝山乳業(yè)物流環(huán)節(jié)的簡捷，的確保證了其產(chǎn)品在面市時比競品更新鮮，而且“屋頂包”保質(zhì)期短的事實，決定軟文圍繞“新鮮”訴求，符合市場事實，更符合企業(yè)事實。產(chǎn)品有其特產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場如果希望受到消費者青睞，就必須具備差異性，也就是產(chǎn)品的獨特特性。產(chǎn)品有其特，就為產(chǎn)品核心賣點提煉提供了最有力

34、的素材，也是核心賣點打動說服消費者最關(guān)鍵的要素。輝山“屋頂包”的最大特點，就是它面市時相對其他“屋頂包”產(chǎn)品更加新鮮。確實有其人產(chǎn)品有市場需求，但在進行核心賣點提煉的過程中，一個指標很值得考量，就是到底消費者的數(shù)量有多大。一個產(chǎn)品的核心賣點針對的訴求對象相對比較少，或者說市場容量比較小的時候，產(chǎn)品的溢價能力不能得到很好的提升，產(chǎn)品最終的市場會十分有限。因此，做產(chǎn)品核心賣點提煉務(wù)必針對一定數(shù)量的消費者群體。傳播有其途一個好的產(chǎn)品核心賣點，在提煉的過程中，不僅僅是涵蓋了產(chǎn)品的特點、消費群體的特征等因素，還一定要考慮到產(chǎn)品核心賣點在傳播過程中的便利性。一個好的核心賣點同樣應(yīng)該具備極其利于傳播的特點。

35、目標有其明任何產(chǎn)品的核心賣點都應(yīng)該有明確的目標。產(chǎn)品的核心賣點一般不能承載過多的目的，目的過多，往往會導(dǎo)致目的不明確，讓消費者不知所云，產(chǎn)品特點不明晰。例如：上述案例中打“新鮮”牌是輝山“屋頂包”上市的核心，也是打動消費者的核心利益點，因此，在做核心賣點提煉時，都是緊緊圍繞這個目標進行。事出有其因產(chǎn)品核心賣點不是無緣無故產(chǎn)生的，一定是事出有因。輝山“屋頂包”上市，賣點緊緊圍繞“新鮮”概念，是產(chǎn)品上市的實際需要，更是消費者的需要。如果在消費者對牛奶的營養(yǎng)都沒有認知并接受的情況下，產(chǎn)品賣點圍繞著“新鮮”提煉，一定是脫離市場實際的。相 關(guān) 鏈 接     當我

36、們介入熏蒸治療儀的項目診斷時，企業(yè)已經(jīng)面臨著停滯不前的狀態(tài)，老板和企業(yè)的銷售人員都需要找到答案。貪大求全的產(chǎn)品定位是一家生產(chǎn)中藥治療儀的企業(yè)，其產(chǎn)品的治療醫(yī)理來自傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，對于治療感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的療效，并具有無任何毒副作用的特點。產(chǎn)品為藥準字號，并獲省級高科技成果一等獎。企業(yè)在拓展市場時認為，既然產(chǎn)品在功能上具有這樣一個多樣化的特點，首先就決定了產(chǎn)品的消費群體，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，這個群體所形成的需求構(gòu)建了一個非常大的市場空間；其次，既然產(chǎn)品本身具有這么多療效，我們完全可以把產(chǎn)品定位成一個多功能中藥治療儀，這樣，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同時有兩

37、種需求的人既感冒又有鼻炎的人都可以使用，增加了產(chǎn)品的使用價值。有了多種使用價值的需求，就可以把產(chǎn)品進一步鎖定到每個家庭，使產(chǎn)品成為家庭必備且常用的保健性質(zhì)的治療儀，這樣，市場空間無疑是巨大的。在上述理由的支撐下，企業(yè)開始對產(chǎn)品進行了全方面的宣傳與推廣，投放了部分電視廣告，并以報紙為主流媒體進行宣傳，還配合一系列的地面促銷活動。在推廣中，企業(yè)不斷地告訴消費者此產(chǎn)品的多功能性、家庭常用性、必備性。但沒有預(yù)料到的是，產(chǎn)品上市三個月，銷售始終停滯不前，企業(yè)陷入了疑惑和困境當中。既然企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有問題，那么為什么市場難以打開，究竟是哪里的工作不到位？企業(yè)為此找到了我們。診斷：鎖定目標，挖掘賣點“如果

38、樹上有一群鳥，你的手上有一支獵槍，你到底是瞄準一只（消費領(lǐng)袖）將其擊落，還是瞄準所有的目標，一聲空槍把所有的鳥驚飛呢？”答案顯而易見！我們在提出解決方法之前，進行了一系列的營銷診斷。針對這家企業(yè)和產(chǎn)品的狀況，我們對消費者、經(jīng)銷商及企業(yè)內(nèi)部進行了調(diào)研和訪談。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，近的消費者對本產(chǎn)品的實際功效產(chǎn)生懷疑，大多數(shù)消費者認為，能夠同時治療感冒、鼻炎和咽炎，就意味著哪一個方面都不精。消費者對于“家庭常備的保健治療儀”的概念普遍無法接受，原因在于本產(chǎn)品畢竟是治病的儀器，而不是健身、鍛煉的器具。即使在同時患有感冒和鼻炎的人當中，也有的消費者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。的消費者認為，鼻炎、

39、感冒和咽炎的治療醫(yī)理是不同的，采用一種方法治療的概念難以接受。從對經(jīng)銷商和部分終端的調(diào)研中得知，消費者購買藥品時通常就為了一個目的而來，比如：當患有感冒時，消費者就尋找感冒藥。于是在終端促銷時，產(chǎn)品面臨的障礙是非常明顯的，當你把此產(chǎn)品推薦給感冒的消費者時，他們會認為這個儀器是治療鼻炎或咽炎的，你也不能把產(chǎn)品解釋成：此儀器主要是治療感冒，對鼻炎和咽炎也有效果，這樣就違反了產(chǎn)品的定位。在和企業(yè)內(nèi)部的企劃人員訪談的過程中，我們了解到，由于產(chǎn)品需要承載三個功能，就必須在宣傳上把三種醫(yī)理都講清楚，也必須把三種效果都講清楚，致使宣傳單內(nèi)容繁雜，信息量太大，消費者根本就無法理出頭緒，更別說辨別。通過以上的調(diào)

40、查和了解，表面上看，問題在于企業(yè)在產(chǎn)品功能和消費者的溝通中發(fā)生了障礙，導(dǎo)致三種病癥（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消費者都對產(chǎn)品的功效產(chǎn)生了疑問，原因是大多數(shù)消費者在消費藥品時有“專項治療藥才是有效的”的觀點（這是普遍的消費心理）。事實上，營銷不利的根本原因在于，企業(yè)對產(chǎn)品貪大求全的定位錯誤，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒有一個明確的核心賣點主張，導(dǎo)致了和目標消費者溝通的嚴重偏差。藥方：從治療形式尋找差異說來說去還是要回到我們前面所說的那家醫(yī)療儀器企業(yè)。這家企業(yè)營銷的根本問題就在營銷的基本要素之一 產(chǎn)品（），弄清楚產(chǎn)品本身是什么？從整體的產(chǎn)品概念來看，產(chǎn)品應(yīng)該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。就這一點分

41、析，形式產(chǎn)品已經(jīng)具備：長方形治療儀器，包裝精美，外觀設(shè)計獨特，體積小，重量輕等。延伸產(chǎn)品包括：售后服務(wù)，使用指導(dǎo)，儀器用藥的提供等。但從核心產(chǎn)品上看，產(chǎn)品定位明顯偏差，帶有強烈的主觀意愿等特點。因此，解決核心產(chǎn)品的問題是我們解決的根本點。針對原來把產(chǎn)品定位成治療感冒、鼻炎、咽炎的通用治療儀的錯誤，我們重新把產(chǎn)品分成三個系列，即：感冒治療儀、鼻炎治療儀、咽炎治療儀，專門針對三種病癥進行推廣。現(xiàn)以感冒治療儀為例，說明我們提煉的核心賣點。 確有其實：產(chǎn)品經(jīng)過兩家甲級醫(yī)院的臨床認證，對感冒的療效可以保證。同時，產(chǎn)品獲藥準字批號，獲省級科學(xué)技術(shù)成果一等獎。 確有其人：感冒是一種常見病，多發(fā)病，據(jù)統(tǒng)計，平

42、均每人每年患感冒兩次左右，感冒藥市場早已成為（非處方）藥的第一大市場。 確有其需：感冒的人希望在無毒副作用的前提下快速康復(fù)是不言自明的。 確有其特：在對產(chǎn)品的深入挖掘時，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品屬于中醫(yī)療法，用藥為中草藥，無任何毒副作用，這一點較之西藥有一定優(yōu)勢，尤其是“康泰克”膠囊因為含有被禁以來，消費者選擇感冒藥更加關(guān)心“有無副作用”，這對產(chǎn)品推廣提供了一定的優(yōu)勢，但卻不是特色所在。在研究中發(fā)現(xiàn)，一般感冒藥是通過進入消化道即口服消化后作用于病菌，而本產(chǎn)品在醫(yī)理上與眾不同。一般來說，病菌進入人體主要是通過呼吸道進入，如：通過鼻腔進入肺，此產(chǎn)品的特點是依托古代的熏蒸療法，使藥物蒸汽直接由鼻腔進入呼吸道

43、系統(tǒng)，直接殺滅病菌的根源所在，這一點與其他感冒藥略有不同。通過上述分析，產(chǎn)品特點逐漸浮出水面，那就是：儀器治療是在治療方式和原理上的突破，主要的優(yōu)勢在于它是預(yù)防性治療、根源式治療。 確有其途：既然此產(chǎn)品的特點在于治療的方式和醫(yī)理上，那么我們應(yīng)該怎樣進行傳播？我們把核心賣點總結(jié)為一句廣告語：“不打針，不吃藥，熏蒸治感冒！”這句廣告語是典型的采用比較式定位法則，即將自己的特點和通常習(xí)慣性的特點區(qū)分開，引起消費者的注意。我們知道，人們在得了感冒時的治療方法通常就是兩種：輕一點的吃點感冒藥，重一些的打針、滴鹽水?！安淮蜥?，不吃藥”向消費者傳遞一種新的信息，引起他們的注意，“熏蒸治感冒”是說我們的方式。

44、因為病人的心理狀態(tài)是：“無論用什么方法，只要能治好就行！”因此，新的治療方式不會被排斥，相反的，只要我們在傳播上突出新的治療方式的優(yōu)點和特色，強調(diào)其有效性，就會贏得消費者的信賴。通過對不同的人群和不同治療方式的分析，在傳播上，我們進行了細分。如：我們知道小孩子對吃藥非常反感是個普遍的現(xiàn)象，家長為了哄小孩子吃藥常常說：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服藥治療時，在藥量上也要仔細把握，通常是把一整片藥分開幾份吃，這樣其實并不科學(xué)；對于打針，小孩子更是深惡痛絕（大人也不喜歡）。于是我們在主訴求的同時進行分訴求：“聞一聞，治感冒！”小孩子只需要“聞一聞”這么簡單的動作，就可以將藥物蒸汽吸入呼吸道，消

45、滅感冒病菌，同時可以根據(jù)“聞”的次數(shù)控制藥量，不會用藥過多。這些訴求對于小孩子和家長都非常有誘惑力。同理，在醫(yī)理和療效可以支撐的前提下，我們進行了若干細分市場的分眾訴求。分成小孩兒、學(xué)生、孕婦、老年、司機等等，促銷活動也根據(jù)這些人群的特點進行，因此在傳播上，很快達到了較為理想的效果。效果：產(chǎn)品上市兩個月，較好地進入了各細分市場，取得了階段性的成功，銷量全面穩(wěn)固上升。話題2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系 話題2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系引 子 敢想也敢做     在攝氏零下度的冬季，用周時間，在一個人口來萬的東北地級市，讓一種健康飲品生命水的銷售達

46、到旺季時的倍，你信嗎？買價值元的水，不僅有機會免費得到價值元的鉆石（周共顆，夠多吧），還可以得到元的鉆石抵價券。原本元的鉆石現(xiàn)在只需多元就可得到，多元的鉆石只需花元就可購得，這幾乎是鉆石的進價。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權(quán)威部門公證。這種促銷力度，有吸引力嗎？你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個底朝天？可是事實上，廠家的促銷品沒花錢。企業(yè)利用冬季促銷，不僅獲得銷售額的上升，一舉成為當?shù)厥袌鲲嬈返膹妱萜放?，還順利進入渠道，組織了一支人的營銷隊伍，擴大了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，獲得了多重的收獲。讓我們看看這樣一個非常規(guī)的促銷案例，或許能給您點啟示案 例    

47、8周，賣火生命水一次非常規(guī)促銷案例上篇：一個非常規(guī)的“點子” 接了一個扎手的單接到東北市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個找上門的單。老板提出要求：從月到來年月僅僅兩個月的時間內(nèi)，要完成其產(chǎn)品生命水飲料在目標市場市的上市，銷售量要達到萬箱，終端數(shù)量達到家！天呀，這怎么可能！萬箱，是其旺季銷售量的倍！該企業(yè)原有的終端才多家，兩個月要到達家，太苛刻了吧！要知道這可是飲料的淡季，大冬天的，烤火還來不及呢，誰吃飽了撐的，抱著飲料喝不停？更何況，市才多大的一個市場？人口也就萬的樣子，萬箱，幾十萬瓶呀！那不是要全市人民都必須在這兩個月里，每個人都喝瓶生命水，童叟無欺，一個都不能少？我們

48、接待過很多的老板，要求都很高，像： “能給我們設(shè)計一個一招制敵的方案嗎？” “我們就想要最有效的！” “我請你們來，就是希望活動簡單有效！”這些要求是家常便飯。想想也是，正是因為人家搞不定才找你，不然要我們這樣的咨詢?nèi)俗鍪裁?？難是難，最重要的是這個單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉(zhuǎn)了才真叫牛！要玩，就玩得比誰都狠當然，接下這個單我們并不盲目。我們仔細分析發(fā)現(xiàn)，月到來年月雖然是飲料淡季，但是卻有很多有利于我們完成目標的市場因素： 因為是淡季，競爭對手對前沿市場關(guān)注減弱，是我們進入市場的天賜良機； 另外，月到來年月，對飲料來說是淡季，但是對商業(yè)來說是絕對的旺季，其中商機無限； 這兩個月是節(jié)日最

49、多的時間段，有情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，我們不正好可以利用嗎？我們做過很多單，也知道要在這樣的情形下達到甚至超過目標，沒有“絕活”肯定不成。促銷，要給消費者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更何況是在淡季。我們給沈陽乳業(yè)做單的時候，就搞過“買牛奶，送面包”的活動，很成功因為消費者覺得超值！但是在淡季，飲料根本就不是必需品，像“買牛奶，送面包”這樣的超值肯定沒有足夠的吸引力。必須足夠狠，才能贏得市場。情人節(jié)、元旦什么事情最多發(fā)生？送情人禮物；結(jié)婚送戀人禮物！送什么呢？鮮花、巧克力不夠超值呀！一個大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生，能不能“喝生命水，送超值美鉆”？而且送得面積大，買不多的水就可

50、以得到，這樣才足夠炫，才絕對超值，才不會被競爭者迅速跟進，企業(yè)運作的招才足夠狠。不狠，怎么后發(fā)制人？令消費者發(fā)狂的策劃 一顆價值元的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏元，就能輕松購得； 一個價值元的鉆石，現(xiàn)在你只需掏元，就能輕松購得。以此為亮點的促銷核心，令我們異常興奮。以我們做過的許多案例來看，這樣玩，不轟動才是怪事。但是，可以狠到更極致嗎？讓消費者達到瘋狂的程度，這樣的狠，才夠爽！我們想：什么能叫更多人發(fā)瘋呢？對，最大面積地讓消費者得到促銷帶來的超值，加大消費者獲益面積，看你會不會為之瘋狂。經(jīng)過精心的策劃，核心促銷方案出臺，足夠讓消費者發(fā)狂：方法一：促銷時間內(nèi)贈送顆美鉆，價值元 顆。采取抽獎方式，確定獲得

51、者。方法二：促銷時間內(nèi)，每購買兩箱生命水，價值元，可以獲得價值元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆。規(guī)定：一切規(guī)定在活動期內(nèi)有效，消費者在指定珠寶行里購買鉆戒，能夠享有折優(yōu)惠。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券。本次活動，中獎率高達以上。促銷結(jié)果，火得令我們眼暈經(jīng)過周的上市促銷，企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功。企業(yè)滿意，我們更是為這輝煌的戰(zhàn)績喜不自禁。我們可以看一組數(shù)據(jù)： 出貨量已達萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）； 終端動銷近萬箱，平均每月萬箱，且有上升趨勢； 企業(yè)知名度已在市達； 大經(jīng)銷商發(fā)展為家，終端客戶達家（注意：上市前，企業(yè)原有終端不足家）； 最為重要的是：營銷隊

52、伍已從人發(fā)展到人，并在活動過程中得到了最實戰(zhàn)的鍛煉與提高； 市月銷售量已穩(wěn)定在旺季銷量的倍； 個品種個規(guī)格的品種全面上市。該活動的成功不僅轟動了整個市，也震驚了市的所有飲品業(yè)同行，以至于某著名國際飲料公司快速跟進，送起了金條。賣送，如何可能你一定滿腦子疑問：賣水，送美鉆，可能嗎？按照上面的促銷方案，對于那些購買生命水的消費者，到指定的珠寶店購買元的鉆戒，首先打七折，即元。再抵元的認購券，只要元，就能夠得到原本要元才能買到的鉆戒?；顒舆€規(guī)定，消費者最多可以使用兩張抵價券，這樣消費者最少花元就可以得到一個價值元的鉆石。如果購買的鉆石，消費者更加劃算。零售價為元的鉆石，七折打到元，規(guī)定可以使用元抵價

53、券，那么消費者再花元就可以得到一顆的鉆石。珠寶店憑什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命水的促銷免費作秀，吐血贈送？或者，它是在玩“先提價，后打折”的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的廠家在補貼珠寶店的損失？可以明確地告訴大家，都不是。珠寶店不是慈善機構(gòu)，元的美鉆是正常的零售價格，而企業(yè)更不會做“賣，貼”的虧本生意。那么元的美鉆賣元，在商業(yè)上如何可能呢？促銷方案解秘其實，這也是當初困擾我們的一個難題。如果這個難點不解決，整個促銷方案在商業(yè)上就是天方夜譚。思索了幾天，一個局外人點醒了我們這些當局者：“元的貨想賣元？這還不簡單：直接找廠家進貨，砍掉中間商的利潤，賣得再便宜都行?！睂ρ剑∥覀?nèi)鐗舴叫?，立刻?/p>

54、手調(diào)查珠寶業(yè)的流通情況，看看是否存在這樣的機會。調(diào)查表明：在珠寶市場上，鉆戒上面的“裸鉆”很大部分都來自于進口，之后由國內(nèi)的珠寶企業(yè)加上白金托，這樣就成了鉆戒成品。鉆戒成品，還不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)。在每一個流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導(dǎo)致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒價高無比。比如：的“裸鉆”國外的供應(yīng)商出貨價一般是元左右，鉆戒廠家加上的白金托是元，鉆戒也不過元，但是珠寶行的零售價是元。從元到元，就是流通里的增值部分，是不是很驚人？正是如此大的差價空間，給我們的促銷方案帶來了生機。于是，我們找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進貨（進的是裸鉆），得到價格很平。之后，我們找到當?shù)刈畲蟮闹閷毿?/p>

55、，要求和珠寶行聯(lián)合完成這次促銷活動。我們給珠寶行的價格，遠遠要低于珠寶行在正常渠道進貨的價格，而且我們的促銷活動又給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打擊同行，不做才是傻瓜！同時，我們要珠寶行按原零售價的降價賣給消費者，以吸引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加我們的活動，憑活動券才可以獲得優(yōu)惠。這樣，消費者只花了一半的價錢就得到了美鉆，而對于企業(yè)而言，的鉆戒成本只需元左右，而消費者購買鉆戒的最小花費是元；鉆戒成本為元，消費者購買時最少花費元。也就是說，消費者只要購買鉆石，賣家就賺錢，而且這個差價還不小，即使算上與當?shù)劂@石商的分成，企業(yè)還有較好的利潤空間，完全可以補貼送出去的顆

56、鉆石。這樣看來，我們不但送得起美鉆，還能在美鉆上獲得甚至超過賣生命水的利潤，還怕贈送的面積大嗎？對于珠寶行來說，這樣的聯(lián)合不但給他們帶來了商機和利潤，更重要的是還帶來了人氣，對于一個珠寶行來說，有什么比人氣還重要呢？對于消費者，更是得到了實惠，樂得屁顛屁顛的，太超值了！ 下篇：科學(xué)的運作，是非常規(guī)手段實現(xiàn)的保障沒有科學(xué)的運作，再好的點子都只能是零其實，我們完全知道，一個再好的點子，再美妙的策劃，離開了科學(xué)的執(zhí)行都是不可能發(fā)揮作用的。很多企業(yè)的老板希望一個點子能救企業(yè)于水火之中，那絕對不可能。我們的這個活動，依賴于一個令人發(fā)瘋的策劃，但更依托于科學(xué)的執(zhí)行。在這個意義上，我們像絕對聽話的一群孩子。生命水整個上市活動，我們定了周的時間，整個策劃案都是圍繞著這個時間段進行的。我們都知道，一個成功的新品上市，一般都要經(jīng)過個時期：誘導(dǎo)期、動銷期、熱賣期和穩(wěn)定期。生命水的周上市計劃就是按照這個時期順序進行。在開展“喝生命水，獲超值美鉆”促銷活動之前，企業(yè)做了一些市場準備，比如： 以代銷方式，說服本市旺鋪經(jīng)銷商經(jīng)銷生命水； 向代銷經(jīng)銷商透露促銷計劃，并簽