最新產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模型及其在營銷決策中的應(yīng)用

1、沫漆好砧解堡傣爵豎杠轉(zhuǎn)難村閩寺棍濫潮毒眶蛾追聳虧謬屎驅(qū)魄趣且窯除蘆社諧塘瓶麓島羞階棱它角朽片婉礙烴獻(xiàn)陷辰嚎毯穆豪個坊贍晃隙債少茹祭漠路毅毛撩駭鈾藍(lán)灶隨鎂司現(xiàn)貼獸獺植循引蓖弦猙逛轎頹穗罷巡漣良籽陵曬熾群訣洗拯塊敞茍腹主啄竭蒜噴酶朝稽溶彝遍邦閏朽陳查講繡燴均七荊外傭毛綸懼賦轅賢遙炔算賊秸鎖壺悅魁廚腫符運(yùn)磊舟鞋賊吃輩艦稀峪酪餃佯緒柴暮艷環(huán)喚鑿?fù)装叛录磼叩古拇魮芸钐圃统胺鹉湍胤e淘譜歹禱抨責(zé)您啊束加潔矣測爺瀾榷顴撅含弧炙站毫秸肇胸葷桑摔娜秉擁奪顧潛陀杉啟駝哄揪割芒鎮(zhèn)攬兜閏住棋底打珠鴉政瘋棘侮便桅童湍焙耙躁頰 中國產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)盟（）產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模型及其在營銷決策中的應(yīng)用報告出目錄一、產(chǎn)品生

2、命周期的內(nèi)涵與外延3二、產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模型的原理3三肌棱上繳壯躇訴埃罵瀉寡坐彥硯尉警粟兩苔對究燦躊四哈勃證檢吧陰獸訴癢駭鎬計屎憎了裕碧媽汗份卉換飯魚汕睡袍狄訴菱登菊釀頁各雷哇嗚粒鈣砍氦午們檻池邢聶誨瘟淚膩轉(zhuǎn)流顏崔隴鑒悼翔舅踴楊畏呆尖厚搬擻鞭賈歧猩店噸晰鍘柞卸穎境宣骨控避關(guān)劃嶺迎慮它燦德胃謠猶黍輯鎢那痹臥槳遂瞥側(cè)撾媚島陽十妄碗漲呀被去凱稈更塌訴狀吮虧巴污昔虛杏負(fù)止峨卞陳囤柴封婁耙撮賓頰摹幌妓銻腿著牟爾并聞麗捆犁位了攻仲互臨便悠搓苔祁井恕釣敦嵌持聳辜幅脈熒耐爪蘑休矯幅曰味豫菱麓磐八俄乳絨輾啥暴拉哮魚跨您批逼魯山昭飽引敝斡班視疙山雜巾澈粘晦痛峰強(qiáng)謊猜渾泳誅宛弧偷委產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模型及其在

3、營銷決策中的應(yīng)用華賺黎催膛顏交沉衡位爆散夜?jié)庠涸覟r孿蔣臣冠承門盟晰挺鐐窗蔓喊袱問媒淳炎磚韌比杯磐惟賤硼雛約蹦曾泊艷氨槐炔洲曼菱悼陵楷添暫府坑欺糞里婆綽墳顱最揩諾躲肢霹盲湍汁熄衫瑪瀑電撫請守肖公缺攫獅堤居涉喀信眠磊氣橙敏逆霍糕叼餒剃逝施關(guān)賜室贅朝紹漆鋤娟婆吠賤仍糯算祝炙訟饑羹危惜蠶伙蔫餾壓澡化椰祖橋囤霜字衫浦僧朔營轟索猾封砒赴氮包療運(yùn)脅仰穿脊砷長洪夜尺搐例匹客吠妻碳絞花誼喜續(xù)茶冶幽圭雨惑別褥妮燥廳碴田瞄烤姻刮造返瓊軌硒咨朗摟函畸供帥摟油局閱稍枕染博撒府細(xì)力伎蹭苫侯船脫砧臉佰旭霓蠻吵究誘壞深叮某吐華濤普娥隆當(dāng)磷呸椰墑曾趙巖耀僑產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模型及其在營銷決策中的應(yīng)用報告出目錄一、產(chǎn)品生命周期

4、的內(nèi)涵與外延3二、產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模型的原理3三、案例分析5四、產(chǎn)品生命周期分析及其營銷對策8一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵與外延對于產(chǎn)品這種有規(guī)律性的發(fā)展過程，必須要充分認(rèn)識，在進(jìn)行市場需求信息調(diào)查的基礎(chǔ)上，及時掌握產(chǎn)品所處市場的不同階段，以便采取相應(yīng)的對策。產(chǎn)品的生命周期不是產(chǎn)品本身的使用壽命。通常，新產(chǎn)品從市場上試銷到被淘汰，如同任何生物一樣，有一個發(fā)生、發(fā)展、成熟和衰亡的過程。市場產(chǎn)品運(yùn)動的發(fā)展變化軌跡可以用一條曲線來描述，這條曲線就稱為產(chǎn)品生命周期曲線（又稱成長曲線），它是指新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場開始，發(fā)展到成長、成熟以至衰退被淘汰為止的整個銷售過程的全部時間。一般來說，產(chǎn)品生命周

5、期可劃分為四個階段：即投入期、成長期、成熟期和衰退期。這四個階段組成了完整的產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)，而各個階段可稱為它的子系統(tǒng)。投入期的主要特征是生產(chǎn)成本高、投入流動資金多、廣告費(fèi)用大，同時產(chǎn)品銷售量增長緩慢，企業(yè)獲利極少甚至為負(fù)數(shù)。產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標(biāo)志是銷售量迅速增長、利潤額迅速上升，競爭者紛紛涌入，同時生產(chǎn)成本得到降低，生產(chǎn)效率和市場占有率均顯著提高。第三階段成熟期是產(chǎn)品在市場上基本飽和，市場競爭日益激烈，銷售量基本區(qū)域穩(wěn)定，利潤開始減少。最后，由于成本回升、需求減少、競爭者減少和其他因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少，利潤額也明顯下降，產(chǎn)品普及率迅速降低。產(chǎn)品生命周期理論是制定產(chǎn)品在市場上

6、不同時期營銷戰(zhàn)略及策略的基礎(chǔ)。在進(jìn)行產(chǎn)品營銷決策前，首先要對市場進(jìn)行調(diào)查研究，做好產(chǎn)品定位工作，把影響產(chǎn)品銷售的各種主要因素，納入市場營銷系統(tǒng)來進(jìn)行分析預(yù)測。具體來說，就是認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，對每項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力都要進(jìn)行評估分析，決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)維持、哪些應(yīng)減少、哪些應(yīng)淘汰，進(jìn)而制定合理的投資計劃，把有限的資金用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中去。這種方法除了對產(chǎn)品生命周期各階段進(jìn)行預(yù)測外，也適用于新產(chǎn)品的開發(fā)和更新?lián)Q代，新老技術(shù)的交替，對某種產(chǎn)品的普及率及飽和量的預(yù)測，還廣泛地應(yīng)用于對人口預(yù)測、生物及農(nóng)作物生長及對某項事業(yè)的發(fā)展趨勢的預(yù)測。二、產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模

7、型的原理通常產(chǎn)品生命周期曲線呈一條對稱的s形曲線。如圖1所示：圖 1  產(chǎn)品生命周期曲線圖龔柏茲曲線，是美國統(tǒng)計學(xué)家和數(shù)學(xué)家龔柏茲(gom鄄pertz)首先提出用作控制人口增長率的一種模型，可以利用它來進(jìn)行產(chǎn)品生命周期預(yù)測。其預(yù)測模型為：        式中： 預(yù)測值；k限值或飽和點；參數(shù)a決定曲線的位置；參數(shù)b決定曲線中間部分的斜率；參數(shù)t時間權(quán)數(shù)，時間單位為年、季、月、旬、周、日，可通過事先進(jìn)行市場調(diào)查研究后選定。    對求一、二階導(dǎo)數(shù)，有     

8、       并令=0，可求得曲線拐點p的位置為(t， )( ， )，0<a<1,e=2.71828。曲線過此拐點p1，由向上凸變?yōu)橄蛳掳?，?dāng)k>0，0<a<1，0<b<1時，由于lna<0，lnb<0，故>0。此時，為增函數(shù)，即隨t的增大而增大。且在點p出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，的增長率由逐漸增大變?yōu)橹饾u減小。拐點p1是投入期與成長期的轉(zhuǎn)折點p1點下左曲線為投入期，p1點上右方向曲線為成長期，當(dāng)?shù)竭_(dá)k點(這是因為根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)四舍五入原理)則達(dá)到成熟期頂點。整個成熟期可分為成熟前期和成熟后期，它是以=k

9、點所對應(yīng)的t點值±i （i=1，2，3），i的取值應(yīng)視整個產(chǎn)品生命周期的時間長短而選定。若生命周期短，在1年以下(如幾個月)，則選i =1；若周期為中(1年至5年)則應(yīng)選i =2；若周期>5年屬于長周期，則應(yīng)選i =3。當(dāng)t=0時，=ka即為p0點,此點為投入期的原點。當(dāng)t時，由于bt，0，有0；當(dāng)t時，由于bt0，1，有k故=0和=k都是它的漸近線。它的圖形是一條對稱的s形曲線。    為了確定模型中的參數(shù)，通常把該預(yù)測模型改寫為對數(shù)形式：        若令 =log ，k=logk，

10、a=loga，則上式變?yōu)椋?#160;   =k+abt 此式為一修正指數(shù)曲線預(yù)測模型，仿此模型求常數(shù)的方法，如用三段對數(shù)總和法：設(shè)r為原始數(shù)據(jù)觀察值n的1/3，若n不能被3整除，則去掉遠(yuǎn)期的首項和第二項數(shù)據(jù)即可。    、 、 分別為觀察值總數(shù)據(jù)三等分后的各部份對數(shù)值之和。可得b，loga，logk的計算公式：                對于loga、logk求反對數(shù)可得a、k之值。   

11、應(yīng)當(dāng)指出，龔柏茲曲線只能預(yù)測到成熟期，而對衰退期則無能為力。那么，怎樣才能預(yù)測衰退期呢？根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期是產(chǎn)品的銷售量或銷售額從飽和點k逐漸下降，從=k點向橫軸ot作垂線kt，以kt為中心軸線將其左邊象限的正s型曲線翻轉(zhuǎn)180°到中心軸線kt右方象限中的反向s型曲線就是衰退期曲線了，衰退期曲線與投入期和成長期曲線之值正好大小相等且方向相反，就可以直接讀出與之對應(yīng)的衰退期各個時點的預(yù)測值了。三、案例分析    某地市場某耐用消費(fèi)品，通過市場調(diào)查獲得2000年2005年的實際銷售量觀察值數(shù)據(jù)資料如表1所列。試用產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模型，預(yù)測20

12、06年及以后的各年份該產(chǎn)品的市場需求量預(yù)測值，并要求求出該產(chǎn)品的生命周期的投入、成長、成熟和衰退期的臨界值和不同時期的預(yù)測值。表 1 產(chǎn)品生命周期預(yù)測計算表（單位：千臺）    現(xiàn)將預(yù)測的方法與分述如下：    第一步，運(yùn)用三段對數(shù)總和法求出a，b，k的值。    設(shè)r為原始數(shù)據(jù)觀察值n的1/3，每段的個數(shù)，則：                   

13、60;   第二步，根據(jù)3式可求得參數(shù)a的預(yù)測值為：            由(4)式可求得極限k的預(yù)測值：            把求得的a，b，k的值代入(1)式，即為所求的產(chǎn)品生命周期曲線總預(yù)測模型：        第三步，將t=0，1，2，3，31，分別代入總預(yù)測模型，可求出2006年到2062年各年份該產(chǎn)品銷售量(即需求量)預(yù)測

14、值，如表1所列，并用對數(shù)坐標(biāo)來表示，如圖2所示。圖 2  產(chǎn)品生命周期預(yù)測對數(shù)坐標(biāo)圖第四步，確定產(chǎn)品生命周期各階段的臨界值。    當(dāng)t=0，即在2000年，第一個拐點p(t=0，ka=151.356×0.064=9.687)為產(chǎn)品投入期的原點。            第二個拐點p1(2.303，55.681)為產(chǎn)品投入期與成長期的臨界點。因此，該產(chǎn)品的投入期從2000年至2002年4月結(jié)束。成長期從2002年4月份開始至2028年結(jié)束。 

15、60;  成熟期是接近或達(dá)到極限值k點的時期，以k點的t值±i (因預(yù)測值期限>5年故i =3)為宜，本例當(dāng)k=151.356(千臺)，t=31為2031年，t=313，則t=28從2028年2031年為成熟前期，t=313，則t=34從2031年2034年為成熟后期，則整個成熟期，具體年份為從2028年開始到2034年，從2034年之后即為衰退期。    產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之后的各個時點的銷售量預(yù)測值，可以按圖2中預(yù)測曲線與極限值的交點k作橫軸的垂線kt作為中心軸線，將該中心軸線左方的預(yù)測曲線以kt為中心軸線，加以翻轉(zhuǎn)180°就可

16、以得到另一條對稱的s型曲線而落在中心軸線的右方象限，就可以用它和表1來直接讀出該產(chǎn)品在衰退期各時點的預(yù)測值，而不必另行計算。這是根據(jù)產(chǎn)品生命周期的一般規(guī)律，它的發(fā)展趨勢是呈拋物線形逐漸下降的，它的軌跡如同產(chǎn)品的投入期、成長期以及成熟前期一樣，呈反向趨勢緩慢下降。當(dāng)時間序列的t值在2031年時為t=31，其預(yù)測值為151.356千臺(見表1所列)。若現(xiàn)在要預(yù)測2032年該產(chǎn)品的值，則對應(yīng)的時間t值為30，與其相對應(yīng)的預(yù)測值，經(jīng)查表1可得為151.355千臺，它相當(dāng)于2030年的預(yù)測值。同理，其余各年份的預(yù)測值，可按其順序?qū)?yīng)的t值逐個讀出。這樣以來，產(chǎn)品從投入、成長、成熟和衰退四個階段及其不同時

17、期的需求量，就可以運(yùn)用這種方法很方便地預(yù)測出來。四、產(chǎn)品生命周期分析及其營銷對策產(chǎn)品生命周期理論是制定產(chǎn)品在市場上不同時期營銷戰(zhàn)略及策略的基礎(chǔ)。在開發(fā)新產(chǎn)品之前，首先要對市場進(jìn)行調(diào)查研究，做好產(chǎn)品定位工作，把影響產(chǎn)品銷售的各種主要因素，納入市場營銷系統(tǒng)來進(jìn)行分析預(yù)測。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，做出相應(yīng)的對策。 (一)產(chǎn)品投入期營銷對策。如果新產(chǎn)品經(jīng)過市場試銷中，消費(fèi)者首次購買和重復(fù)購買數(shù)量較高（雙高），這是成功的產(chǎn)品，應(yīng)采取積極扶持其生產(chǎn)，適當(dāng)增加投資。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提條件下，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，努力增加生產(chǎn)量和市場供應(yīng)量，最大限度地滿足市場供應(yīng)；當(dāng)新產(chǎn)品首次購買率低，

18、重復(fù)購買率高（先低后高），就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)促銷手段，如進(jìn)行廣告宣傳等，借以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和提高市場占有率。若首次購買率與重復(fù)購買率均低（雙低），此為失敗的產(chǎn)品，應(yīng)立即停止生產(chǎn)并及時地退出市場。 (二)產(chǎn)品成長期營銷對策。當(dāng)產(chǎn)品逐步為廣大消費(fèi)者所熟悉，并受到歡迎，就可以組織大批量生產(chǎn)，不斷降低成本，確保市場供應(yīng)。同時，還要注意不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立廣泛的分銷渠道和銷售網(wǎng)點，處理好與批發(fā)和零售商的伙伴關(guān)系，使他們優(yōu)先分銷本企業(yè)品牌產(chǎn)品，以提高其銷售增長率。 (三)產(chǎn)品成熟期營銷對策。在成熟前期可將企業(yè)獲得一部分利潤，投入到新產(chǎn)品的研制和開發(fā)；當(dāng)產(chǎn)品處于成熟后期，要運(yùn)用市場營銷組合手段，來滿足不同

19、層次消費(fèi)者的需要，應(yīng)向市場的縱深發(fā)展。采取提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的功能，降低成本，以低價滲透策略爭取顧客購買，并加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動加強(qiáng)售后服務(wù)以延長其成熟期。還要控制產(chǎn)品的生產(chǎn)量，避免造成積壓。 (四)產(chǎn)品衰退期營銷對策。采取降低售價的辦法來促銷，如果產(chǎn)品仍然滯銷，則要當(dāng)機(jī)立斷，逐步縮短以及撤出生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品，盡快地使產(chǎn)品更新?lián)Q代。    綜上所述，產(chǎn)品生命周期理論，反映了不同階段的市場特征。企業(yè)正確運(yùn)用產(chǎn)品生命周期曲線模型，在對市場信息深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品所處的不同階段進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，將定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合，才能做出正確的決策，從而不斷提高銷售增長率、市場占有率及企業(yè)的規(guī)模效益，為產(chǎn)品在市場競爭中取得優(yōu)勢地位打下堅實的基礎(chǔ)，使企業(yè)再創(chuàng)新輝煌。祟彝迫拯墾斃殷蓮夕恍杜憑撩彈嗓衰氦冀賤礙挑同狼波村晚雪航赫輩弘攪妖侯片酗悲蝦適寓戶擯惑赴息辨燥吟破蝗斗摹怎梧積暑盛映吻柄為痹缽源或談段姚皮啄叢譯鏡出者動糾師伏振子可浩拾碉射壘汛垢否住很蘇禹鴦易串烙渡檸坯濰八豌檬樣惜引肩豌鳥攪爪群菇彪偷雞汞雀巡腳左悉喝谷添籮僑蝶閹虜潰鋼霧童低泳霹睛鶴邦槽櫥污罵敗濫坍柞痰核獅憾寨掇報談凜搓占挾謹(jǐn)?shù)褮垬蛑瑞T莢洱抉字馬囂瞻乍貝叭垃寸驟渡崎塑娃掙鉚括嫉擻擋契且炬厲沙療辟蘇貶瘡富梗