線上營銷對線下行動效果的監(jiān)測

1、線上營銷對線下行動效果的監(jiān)測今天的這個話題是一個新的挑戰(zhàn)， 坦率說，在這個領(lǐng)域我所知有限，且一直抱有 畏懼，但這是一個無法回避的話題，如果你要做網(wǎng)絡(luò)營銷，你的老板就必會問你 最終帶來了什么樣的效果。這個效果，對于很多非直接在線交易的商業(yè)模式而言， 實際上意味著受眾受到網(wǎng)絡(luò)營銷影響而在線下所采取的行動。這，不是單靠網(wǎng)站分析工具可以監(jiān)測到的了。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷界的實踐者們，嘗試了各種方法來試 圖解決這個問題，并將在未來的數(shù)年持續(xù)探索下去。這篇文章無法總結(jié)他們的探索，而與之前的文章類似，只是談?wù)勎业睦斫夂蛯嵺`, 希望引發(fā)大家的思考和討論。線上營銷對線下行動產(chǎn)生影響效果的分類按照從比較初級的影響到非常強

2、線上營銷對線下行動產(chǎn)生的效果分為多種類型, 烈的影響，可以分為四個層次，如下所示：* 對產(chǎn)品留下印象(Awareness)«對產(chǎn)品產(chǎn)生好感/潛在購買可能性(Preferences)*提交購買意向、試用，或撥打咨詢/詢盤電話(Leads)*產(chǎn)生實際線下的購買行為(PurchaseA-刪陀n電;SipurchaseOnlineInfluenceOffliner1一般而言，線上營銷(Digital Campaign )的最終目的一定是實現(xiàn) Purchase， 但Purchase的實現(xiàn)有時需要較長周期，而且從 Awareness到Purchase的整個環(huán)節(jié)中整個損耗很大，因此，Campaig

3、n如果能夠?qū)崿F(xiàn)Leads或者Preferences ,或者僅僅只是對消費者留下了印象（Awareness）也是不錯的。這樣，人們對Digital Campaig n 效果的評價也就不僅僅限于查看最終的實際購買，而同樣關(guān) 注從 Awareness 至U Preferenee 至U Leads 最終至U Purchase 的全過程。Awareness的效果監(jiān)測Awareness是指受眾對廣告所宣傳品牌/商品的認知。根據(jù)我以前在Agency負責 監(jiān)控digital campaign效果的經(jīng)驗，Awareness的監(jiān)測主要是依靠廣告曝光數(shù)據(jù)（Impression ）。但是，Impression是一個非

4、常弱的度量（在國內(nèi)，我已經(jīng) 很多次表示了對這個度量的“鄙視”了：），很難帶來什么有價值的in sight ，因此，我們需要一些更好的辦法。這里，我要特別感謝我以前的客戶，凱男和許飛，他們在這個領(lǐng)域提出了非常好 的解決方法，也要特別感謝Tenly （鄔劍）同學(xué)，他在擴展這些方法上提出了非 常好的見解。所以，我這里總結(jié)這些方法如下： 廣告 Impression/Click 數(shù)*廣告推向網(wǎng)站的Visitor數(shù)量*軟文總被閱讀數(shù)（軟文PV /評價數(shù)/回復(fù)數(shù)*產(chǎn)品或者品牌關(guān)鍵詞搜索量的增長幅度.產(chǎn)品或者品牌關(guān)鍵詞的搜索引擎結(jié)果的增長幅度 Social Media 的分享/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量調(diào)研問卷直接統(tǒng)計 口碑監(jiān)

5、測這些方法有些容易，有些略難，但的確都是目前能夠?qū)嶋H實施的 Awareness評價 方法。其中，廣告推向網(wǎng)站的visitor 數(shù)量我一直比較重視，但是，由于瘋狂的 作弊的存在，這個數(shù)值現(xiàn)在受到了嚴峻挑戰(zhàn)。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析師不能 因此而被難倒，去偽存真不就是我們的工作嗎。因此，我們應(yīng)該把這個visitor的數(shù)量改為 Qualified Visitor （靠譜的 visitor ）的數(shù)量。Qualified Visitor=Campaig n Overall Visitor x Bounce % x Stay Ion ger tha n 30sec % x Other criteria 。軟文總被閱讀數(shù) 是另一個常用的評價方法，軟文對于很多廣告主而言，都是性價 比比較高的方法。總被閱讀數(shù)是指除了軟文發(fā)布媒體上的軟文page view數(shù)量之外，以及其他所有的轉(zhuǎn)載的總的 page view的數(shù)量。不過，有意思的是，我卻建 議用另外一個數(shù)量一一軟文有效閱讀數(shù)=軟文總被閱讀數(shù)-軟文在原發(fā)布平臺 上的閱讀數(shù)量。為什么用這個數(shù)量呢，咳，因為媒介本身的那個數(shù)據(jù)實在是不 能盡信啊，干脆不信了。軟文總被閱讀數(shù)怎么統(tǒng)計呢？我自己用精確和模糊兩種 方法。精確方法，首先 用百度搜索全部文章，然后點擊進入手工記錄各個轉(zhuǎn)載 文章提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（一般都提供）。這個方法麻煩，但是能