讓大數(shù)據(jù)成為會展業(yè)精準營銷的利器

1、讓大數(shù)據(jù)成為會展業(yè)精準營銷的利器采訪對象簡介：BenVeechai ,亞洲博聞國際市場營銷總監(jiān)，常駐香港。主要職 責(zé)是幫助亞洲博聞提升國際觀眾的招募和推廣，并領(lǐng)導(dǎo)和推動公司市場營銷。Ben出生于泰國曼谷在美國長大，畢業(yè)于美國波士頓大學(xué)管理信 息系統(tǒng)和市場營銷專業(yè)。Ben于2003年開始到舊金山工作，先后負 責(zé)B2B和B2C媒體營銷工作和產(chǎn)品管理工作，包括國際數(shù)據(jù)集團(IDG)計算機世界、Macworld 雜志及其網(wǎng)站。Ben于2011年加 入亞洲博聞。此前的近5年時間，他曾在博聞美國公司工作，擔(dān)任博 聞科技0.50%資金研報游戲部門的市場營銷總監(jiān)，負責(zé)游戲開發(fā)大 會(GDC)、Gamasutr

2、a網(wǎng)絡(luò)和游戲開發(fā)雜志等工作。“我熱愛市場營銷工作，喜歡看到市場營銷的同事們通過更優(yōu)秀 的營銷技巧、策略和信心實現(xiàn)他們的營銷目標，取得成功。”BenV eechai大數(shù)據(jù)正在日益成為各行各業(yè)炙手可熱的話題，成為幾乎所有的市場營銷論壇的熱詞。那么，進入互聯(lián)網(wǎng)時代的會展業(yè)大數(shù)據(jù)是什 么？包括哪些方面？如何解決數(shù)據(jù)安全問題？中小型會展企業(yè)如何 運用大數(shù)據(jù)？為此記者就數(shù)據(jù)分析及會展業(yè)精準營銷等問題采訪了 國際知名展覽公司亞洲博聞國際市場營銷總監(jiān)BenVeechai。利用新技術(shù)提升展會營銷在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端飛速發(fā)展的今天，如何豐富展會現(xiàn)場體驗，促進展會營銷和推廣，吸引更多觀眾來到展會上，進而提升展會的運

3、營效率？ Be nV eechai認為，其答案是新技術(shù)的實踐和應(yīng)用。新技術(shù)可以豐富觀眾在展會現(xiàn)場的體驗。 通過移動應(yīng)用程序能夠 讓觀眾更好地瀏覽各種類型的專業(yè)展會，幫助他們安排會議計劃，提 前了解參展商的相關(guān)情況。新技術(shù)可以推動市場營銷。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了信息的分享和接收方式。社交媒體是一個很好的案例，通過更具成本效益的方式實現(xiàn)和行 業(yè)觀眾及社區(qū)的有效互動，傳播展會主題，激發(fā)觀眾對展會的興趣， 提升展會知名度，幫助主辦商更好地理解觀眾的需求和觀點，并為其 提供更好的服務(wù)。新技術(shù)可以優(yōu)化展會運營。一些新技術(shù)，如無線射頻識別（RFID）、二維碼（QR）和近場通訊（NFC）技術(shù)讓主辦商得以確 認觀眾的觀展

4、模式；在線工具如“網(wǎng)上參展商服務(wù)手冊”和網(wǎng)絡(luò)入口 則能夠幫助參展商和贊助商以更環(huán)保的方式快速接收所需信息。良好的客戶體驗是發(fā)展方向談到現(xiàn)代展會營銷的發(fā)展方向，人們首先想到的是“在線技術(shù)”、“社交媒體”、“手機”等。然而，Be nV eechai認為，這些新技術(shù)只 是當今市場營銷的工具，僅僅是渠道，而不是目標。以亞洲博聞為例， 其賦予展會持久生命力的秘訣仍然是專注于客戶，致力于在展會現(xiàn)場 創(chuàng)造獨特和寶貴的互動體驗，為觀眾和參展商等利益相關(guān)方提供優(yōu)秀 服務(wù)，幫助他們創(chuàng)造商業(yè)價值，實現(xiàn)長期發(fā)展，吸引其成為主辦商的 忠誠合作伙伴。良好的客戶體驗，Be nV eechai稱之為“博聞之道”。數(shù)據(jù)安全問題

5、值得關(guān)注在2014年漢諾威IT展上，“數(shù)據(jù)能力”成為貫穿展會的主線， 如何在快速處理不同來源數(shù)據(jù)的同時， 負責(zé)、可持續(xù)地使用數(shù)據(jù)并保 證數(shù)據(jù)安全，這些問題值得關(guān)注。Be nV eechai表示：作為專業(yè)展會 主辦方，有義務(wù)確保相關(guān)數(shù)據(jù)的安全。為做好展會的市場營銷，主辦 商收集了大量觀眾數(shù)據(jù)。對于這些數(shù)據(jù)，首先要遵守世界各國有關(guān)郵 件和直郵營銷的適用法律。其次，其專業(yè)市場營銷人員，必須正確地 使用這些數(shù)據(jù)，明確合法與非法的界限。因為在這些數(shù)據(jù)的背后，是 現(xiàn)實生活中真實存在的人。針對展會主辦商內(nèi)部或外部相關(guān)方竊取數(shù)據(jù)或把數(shù)據(jù)出售給第 三方的問題，Be nV eechai說，有很多程序和工具可以用于

6、公司的數(shù) 據(jù)保護，嚴格限制獲取數(shù)據(jù)的員工級別是大多數(shù)主辦商的解決方案。 然而，需要在數(shù)據(jù)安全級別設(shè)置與數(shù)據(jù)終端用戶（如市場營銷人員） 獲取數(shù)據(jù)的便捷性之間做好平衡。利用技術(shù)手段迎接大數(shù)據(jù)時代來臨雖然全球大數(shù)據(jù)目前還處在概念階段， 但很多企業(yè)已經(jīng)意識到了 大數(shù)據(jù)的重要性及其帶來的效益。Be nV eechai認為，展覽行業(yè)的大 數(shù)據(jù)是指和具體的展會本身或所在行業(yè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)，分為內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)。展會內(nèi)部大數(shù)據(jù)是指展會主辦商多年來所收集的歷次展 會觀眾記錄，如聯(lián)系方式、不同行業(yè)和類型的產(chǎn)品采購需求等。外部 大數(shù)據(jù)是指與展會相關(guān)的其他數(shù)據(jù)，如按照國家和行業(yè)劃分的全球采 購統(tǒng)計數(shù)據(jù)。對于那些在數(shù)據(jù)

7、管理方面先行一步，或者做好準備迎接大數(shù)據(jù)的 展會主辦商，有很多可以利用的工具和服務(wù)能幫助他們更好地理解和 處理數(shù)據(jù)，其中不乏“可視化”工具。這些工具能夠有效抓取數(shù)據(jù)， 并使用圖形、圖標和其它直觀方式加以分析表示， 幫助辦展者更好地 理解自己的數(shù)據(jù)。例如，亞洲博聞使用Tableau軟件作為大數(shù)據(jù)分析 工具。中小型會展企業(yè)怎樣運用大數(shù)據(jù)“談到這一問題時，我腦子中想到的首先是一些電子商務(wù)公司如 阿里巴巴和亞馬遜”，BenVeechai說，“大公司愿意投入大數(shù)據(jù)研究， 原因在于他們的運營方式和業(yè)務(wù)特點：第一，數(shù)據(jù)驅(qū)動并依賴優(yōu)秀的 數(shù)據(jù)分析；第二，大公司有更多資源投入到人力和新技術(shù)上，以更好 地分析理解數(shù)據(jù)?？梢韵胂螅@些網(wǎng)站依賴于理解用戶的網(wǎng)絡(luò)行為， 對此進行分析以推動更好的在線體驗，最終推動銷售”。大數(shù)據(jù)對于 中小型會展企業(yè)究竟有多重要，是否所有企業(yè)都必須進入大數(shù)據(jù)時 代？對此，BenVeechai表示“并不需要緊緊跟隨每一個營銷熱詞， 我想我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何更好地