大一品山茶油消費者俱樂部構(gòu)建方案

1、大一品山茶油會員俱樂部構(gòu)建方案2010年5月方案思路市場研究人群研究搭建俱樂部框架運作方式外部資源整合理性分析感性溝通發(fā)現(xiàn)問題尋找機會解決問題創(chuàng)造精彩234尋找目標(biāo)人群1會員俱樂部架構(gòu)會員俱樂部啟動方式建議5外部資源整合規(guī)劃市場研究目錄市場研究山茶油市場現(xiàn)狀業(yè)界普遍認(rèn)為山茶油產(chǎn)業(yè)是中國未來食品工業(yè)發(fā)展中一個非常有潛力的產(chǎn)業(yè)多數(shù)消費者對山茶油還缺乏了解山茶油種植投入周期長種植戶認(rèn)為沒有經(jīng)濟作物快產(chǎn)業(yè)化進程速度較低尚無一軍突起的行業(yè)領(lǐng)袖針對于每年2000萬噸食用油市場茶油份額不足1市場前景廣闊，朝陽產(chǎn)業(yè)消費者認(rèn)知度尚待開發(fā)原材料稀缺等眾因素導(dǎo)致山茶油貴族化尚無消費者普遍認(rèn)可領(lǐng)軍品牌行業(yè)市場占有率低

2、針對于每年2000萬噸食用油市場茶油份額不足1產(chǎn)品雖好卻“養(yǎng)在深閨無人識”數(shù)據(jù)來源：2009年居民食用油調(diào)研報告尋求差異化發(fā)展方式山茶油市場同質(zhì)化嚴(yán)重賣點同質(zhì)化天然、綠色、營養(yǎng)、健康定位同質(zhì)化高檔禮品油策略同質(zhì)化以銷售為目標(biāo)忽略消費者溝通渠道同質(zhì)化高檔商超及禮品市場發(fā)展同質(zhì)化產(chǎn)品研發(fā)速度慢，品牌意識差產(chǎn)品swot分析優(yōu)勢劣勢機會威脅自有優(yōu)質(zhì)原材料種植基地先進的加工方式強大的企業(yè)文化與社會責(zé)任感集團作戰(zhàn)，資金優(yōu)勢新品牌新產(chǎn)品，知名度較低目前產(chǎn)品種類較為單一社會整體消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品特性符合未來消費發(fā)展趨勢市場整體處于高速發(fā)展期尚無領(lǐng)軍企業(yè)出現(xiàn)消費者對于山茶油產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知度及忠誠度較差尚無公認(rèn)的行業(yè)

3、標(biāo)準(zhǔn)，市場競爭魚龍混雜充分發(fā)揮優(yōu)勢、轉(zhuǎn)變劣勢、抓住機會、規(guī)避威脅研究市場后得到的啟示鑒于山茶油市場整體現(xiàn)狀及大一品山茶油特性，我們發(fā)現(xiàn)誰是我們的目標(biāo)人群？我們的目標(biāo)人群具有哪些特征？目標(biāo)人群認(rèn)可的溝通方式是什么？尋找目標(biāo)人群要教育市場使消費者認(rèn)知、認(rèn)可山茶油要與競爭企業(yè)走差異化路線尋求個性發(fā)展，搶占市場先機認(rèn)清自我充分發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避風(fēng)險下一步尋找目標(biāo)人群90年代金字塔形的消費構(gòu)形，底端人群最多橄欖形的消費構(gòu)形，中高端人群增多近年來，國內(nèi)消費者的消費結(jié)構(gòu)正在由消費生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)度。零點消費者相關(guān)調(diào)查06年5月，針對中國9大城市的消費者消費態(tài)度做了

4、一次調(diào)查u排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”u排名第二的消費態(tài)度是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”商務(wù)部06年國內(nèi)消費公報指出，近些年國際頂級品牌紛紛進駐中國一線城市，而且開始向中小城市滲透，這充分帶動國人對“高品質(zhì)生活”的追求。如果將中國國民消費階層從低到高做了一個圖形統(tǒng)計，那么90年代前這個圖類似于“金字塔”，而90年代后則逐漸變成了“橄欖”狀。 消費階層結(jié)構(gòu)變化隨著中國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)的下降，飲食支出雖然在家庭消費支出的比例逐漸下降，但是中國人的飲食已經(jīng)從根本上發(fā)生了變化。90年代2000年中國國人飲食結(jié)構(gòu)80年代以前80年代以后03年非典現(xiàn)在國人膳食以谷類為

5、主食用谷類、豆類明顯減少，而動物性食物和植物油的攝入不斷增加肥胖和營養(yǎng)不良的情況開始遞增。國人健康觀念發(fā)生重大變化，影響飲食觀念健康飲食觀念盛行，純天然、無污染、綠色環(huán)保、符合營養(yǎng)科學(xué)的食品成為主流觀念。國人的飲食趨勢 從飽食型到健康科學(xué)型居民飲食結(jié)構(gòu)的變化鑒于大一品山茶油特性山茶油行業(yè)現(xiàn)狀居民消費結(jié)構(gòu)變化我們的目標(biāo)人群是目標(biāo)人群界定政 界消費標(biāo)桿輿論領(lǐng)袖社會熱點商 界娛 樂 界高收入低收入年輕年老品牌觀、意見領(lǐng)袖、購物觀我身邊的人常常來征求我的意見與普通產(chǎn)品相比，環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品即使價格高些也會購買使用名牌可以提高一個人的身份我愿意多花錢購買高品質(zhì)的物品公信力強、口碑傳播領(lǐng)袖、愿意花錢享受生活

6、理財觀、飲食觀、休閑娛樂觀高收入低收入年輕年老我已經(jīng)有足夠的錢享受生活我對飲食非常講究我更愿意與朋友出去吃飯我更喜歡到有文化氛圍的地方度假我花很多錢用于休閑活動享受生活、講究飲食、喜好有文化氣息的氛圍目標(biāo)人群接觸環(huán)境u 政界人士通常都使用公款消費、禮品往來相當(dāng)可觀。u 這類人群并不是我們的主力購買人群但卻是我們相當(dāng)重要的輿論領(lǐng)袖。他們的喜好很大程度上決定了其他目標(biāo)人群的購買力政 界數(shù)據(jù)來源：全國前七家銀行的官方數(shù)據(jù)u企業(yè)ceo，國、外私企業(yè)老板 應(yīng)酬多、消費能力強，是大一品山茶油的主力消費群體。u 這類人群不吝惜花銷，以追求生活品質(zhì)為消費理念。商 界數(shù)據(jù)來源：全國前七家銀行的官方數(shù)據(jù)目標(biāo)人群接

7、觸環(huán)境u大牌明星，傳媒精英 聚會、慶功酒會多，是社會的焦點與熱點人物。u 這類人群更在意面子，追求高享受高品質(zhì)生活。娛 樂 界數(shù)據(jù)來源：全國前七家銀行的官方數(shù)據(jù)目標(biāo)人群接觸環(huán)境目標(biāo)人群消費習(xí)慣針對高端食用油，我們對所界定的目標(biāo)人群進行點對點的訪問，發(fā)現(xiàn)更注重口味與營養(yǎng)性價值，是否有利于全家健康對于油類品牌，沒有太多的忠實性價格的因素不是重要的考慮范疇價格的因素不是重要的考慮范疇在同等質(zhì)量與營養(yǎng)前提下，促使更換產(chǎn)品的首要原因是口味對于產(chǎn)品的了解途徑，更喜歡由朋友推薦或親身嘗試研究目標(biāo)人群后得到的啟示選擇何種方式為溝通平臺？定位及作用是什么？為了此平臺能夠積極有效的發(fā)揮作用，我們需要制定哪些相關(guān)準(zhǔn)

8、則？搭建溝通平臺目標(biāo)人群日常所出席的場所多集中在機場vip room、高檔會所、俱樂部等私密性較強的場所目標(biāo)人群愿意親自去了解事物的真相，同時自身的公信力較強，是周圍人群的輿論導(dǎo)向與消費標(biāo)桿目標(biāo)人群對于高端產(chǎn)品具有極高消費能力，不吝嗇于金錢，更看重品質(zhì)及效果下一步會員俱樂部架構(gòu)俱樂部定位及內(nèi)涵詮釋俱樂部規(guī)劃俱樂部執(zhí)行草案大一品品牌及產(chǎn)品會員俱樂部山茶油行業(yè)消費者會員俱樂部做為大一品品牌及產(chǎn)品、山茶油行業(yè)、消費者間的紐帶，是三者溝通的橋梁會員俱樂部做為大一品公司企業(yè)文化及產(chǎn)品信息的直接體驗式出口，不間斷的向業(yè)內(nèi)及消費者進行交流溝通同時，俱樂部不僅是消費者認(rèn)知產(chǎn)品的途徑，也是售后服務(wù)的窗口俱樂部聯(lián)

9、動品牌與消費者，最終使其在山茶油行業(yè)中具有較大影響力，力爭成為行業(yè)先鋒搭建品牌及產(chǎn)品、行業(yè)、消費者間的溝通平臺會員俱樂部與會員的關(guān)系俱樂部為會員提供會員將從中得到持續(xù)的產(chǎn)品售后增值服務(wù)尊貴、貼心、持續(xù)的售后服務(wù)尊享休閑、寧靜、禮遇的家搭建高端人士交流平臺更多資訊、信息人脈的渠道更多快樂、享受生活的渠道及方式結(jié)識更多同自己身份相當(dāng)?shù)呐笥淹貙捜嗣}、獲得更多信息的渠道大一品會員俱樂部會員俱樂部定位全球高端人士尊享之溝通交流平臺高品質(zhì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)全方位的高品質(zhì)體現(xiàn)國際化無國界的美食、生活、休閑大賞私密性為所有高端人士提供一個交流、休閑的私密空間，遠離紛擾嘈雜實用性消費者直接與品牌及產(chǎn)品的零距離體驗

10、平臺，更多信息更便捷的溝通方式會員俱樂部品牌定位 大一品品牌環(huán)保、綠色、低碳公益及社會責(zé)任感蘊含中國文化底蘊 產(chǎn)品及俱樂部定位高端人士專屬禮遇公益及社會責(zé)任感蘊含中國文化底蘊 社會熱點環(huán)保、低碳、公益亞健康狀態(tài)的減壓人與社會和諧狀態(tài)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展性會員俱樂部品牌內(nèi)涵示意 寧靜：生活及心靈的超脫境界 純凈 : 原材料產(chǎn)地及產(chǎn)品的品質(zhì) 尊敬：俱樂部帶給會員的尊貴及尊享禮遇 遠見：高端人士的共同屬性 溯源 : 產(chǎn)品及品牌的文化根源 愿景：俱樂部為會員提供的的最真實最根本的 服務(wù)效果大一品會員俱樂部基本信息規(guī)劃俱樂部中文名稱奧古特品會奧凡會大一品靜遠匯大一品品賢堂俱樂部英文名稱pin clubfoa

11、club (fans of augerta)俱樂部定義大一品中國會（非經(jīng)營性），是廣東大一品農(nóng)業(yè)科技有限公司為滿足大一品山茶油消費者個性化需求，建立的一個與山茶油消費者共同追求健康尊貴生活品質(zhì)，分享新資訊、新產(chǎn)品的親情化的組織。大一品中國會是大一品山茶油消費者共同的家，是真誠為消費者服務(wù)的組織機構(gòu)。它是一項長期性的服務(wù)。加入大一品中國會，攜手尊享輕松生活。會員俱樂部發(fā)展規(guī)劃長期2012.7以后啟動階段- 針對目標(biāo)人群推廣俱樂部知名度及服務(wù)內(nèi)容- 吸引更多目標(biāo)人群入會會員俱樂部階段發(fā)展規(guī)劃2011.7-2012.72010.7-2011.7發(fā)展階段- 擴大服務(wù)范圍與服務(wù)力度- 與外部資源整合，推

12、出具有吸引力的增值服務(wù)- 利用口碑效應(yīng)吸引更多人群入會成熟階段- 不斷與各種外部資源進行合作，完善俱樂部服務(wù)類型及內(nèi)容- 提升大一品中國會的品牌影響力，將俱樂部引向身份、生活品質(zhì)的象征- 在發(fā)展會員數(shù)量的同時達成購買俱樂部執(zhí)行草案俱樂部會章制定會員管理流程會員卡設(shè)計建議會員分級及權(quán)益制定會員活動建議大一品會員俱樂部章程框架大一品會員俱樂部章程框架大一品中國會定義 大一品中國會章程大一品中國會物料規(guī)范大一品中國會運作流程大一品中國會簡介大一品中國會會員分類大一品中國會入會辦法大一品中國會會員權(quán)益大一品中國會會員義務(wù)大一品中國會vi規(guī)范大一品中國會物資發(fā)放規(guī)范大一品中國會會員卡使用規(guī)范大一品中國會

13、會刊發(fā)放規(guī)范大一品中國會會員運作流程大一品中國會會刊運作方式大一品中國會會員活動運作方式大一品中國會其他工作運作方式mmi將在您確定合作后十日內(nèi)完成以上全部細(xì)目初稿大一品會員俱樂部會員管理概述會員積分&升級根據(jù)積分制定不同會員等級首批會員溝通發(fā)送dm邀請函入會方式購買產(chǎn)品或介紹朋友入會個性服務(wù)定期組織會員活動會員活動會員卡設(shè)計方案會員分級5000分50000分100000分500000分各級會員權(quán)益劃分購買商品一元人民幣積一分介紹朋友入會一人積一分首次登陸團購網(wǎng)獎勵五分積分累計在論壇發(fā)優(yōu)質(zhì)帖十帖積五分，累計回帖十帖積三分（非灌水貼）積極參加會員活動，每參加一次積十分品仕卡購買商品9.5

14、折優(yōu)惠購買商品一元人民幣積二分介紹朋友入會一人積二分會員論壇發(fā)帖每發(fā)一貼積一分，累計回帖十帖積五分（非灌水貼）積極參加會員活動，每參加一次積十分獎勵會員活動發(fā)起權(quán)，成功組織一次會員活動積二十分為俱樂部提供可行性建議，采納后一次性獎勵積二十分品尚卡獲限量尊貴收藏版產(chǎn)品一份購買商品9折優(yōu)惠購買商品一元人民幣積三分介紹朋友入會一人積五分獲會員網(wǎng)站私人會客室權(quán)限，可與其他會員在線即時語音溝通，電話會議等會員論壇發(fā)帖每發(fā)一貼積二分，每回一帖積一分（非灌水貼）積極參加會員活動，每參加一次積十分成功組織一次會員活動積二十分為俱樂部提供可行性建議，采納后一次性獎勵積二十分品智卡各級會員權(quán)益劃分獲私人管家一位，

15、四環(huán)內(nèi)就餐可尊享送油上門尊貴服務(wù)，每次服務(wù)耗費積分二分（需提前預(yù)約）可獲得手工定制極品山茶油一瓶購買商品9折優(yōu)惠購買商品一元積五分介紹朋友入會朋友獎勵500積分獲會員網(wǎng)站私人會客室權(quán)限，可與其他會員在線即時語音溝通、電話會議等會員論壇發(fā)帖每發(fā)一貼積二分，每回一帖積一分（非灌水貼）積極參加會員活動，每參加一次積十分成功組織一次會員活動積二十分為俱樂部提供可行性建議，采納后一次性獎勵積二十分品?？ù说燃墳榻K身服務(wù)制每次使用私人管家送油服務(wù)不消耗積分與其他俱樂部、會所等第三方合作，享受更多奢華禮遇購買商品9折優(yōu)惠介紹朋友入會朋友可直接升級為品仕卡會員獲會員網(wǎng)站私人會客室權(quán)限，可與其他會員在線即時語音

16、溝通、電話會議等享有專屬飲食顧問服務(wù)，提供身體檢測報告，咨詢師一對一制定合理化飲食食譜享有每年一次的專為品尊卡會員定制的奢華party依據(jù)會員需求可為會員提供論壇、交流等專場活動品尊卡大一品會員俱樂部活動方式建議會刊 以雙月刊形式dm會刊，發(fā)布產(chǎn)品介紹、促銷活動、前沿資訊、會員活動等相關(guān)短信&郵件 以更具時效性的短信及郵件形式即時發(fā)送各類信息會員網(wǎng)站微博 制作會員專屬網(wǎng)站，保證私密性、個性化。由于大部分高端會員生活忙碌，采用微博形式更符合會員實際情況。大型會員活動 每年定期組織2-3次大型會員見面活動，建立產(chǎn)品與會員、會員與會員見的溝通平臺大一品會員俱樂部貼心服務(wù)建議大一品會員俱樂部在

17、著重大局的同時注重細(xì)節(jié)服務(wù)，以貼心化服務(wù)增進會員的歸屬感與認(rèn)同感細(xì)節(jié)服務(wù)關(guān)懷備至?xí)T及家庭生日卡服務(wù)紀(jì)念日提醒服務(wù)節(jié)日問候服務(wù)換季及極端天氣提醒服務(wù)禮品派送服務(wù)搭建24小時客服中心大一品會員俱樂部與團購網(wǎng)站的合作方案俱樂部及會員卡軟文介紹付款完畢后的關(guān)閉后pop廣告首頁各級頁面俱樂部頁面付款頁面banner宣傳置入購買山茶油跳轉(zhuǎn)入會申請購買其他產(chǎn)品鏈接山茶油產(chǎn)品信息頁面關(guān)閉后的pop會員俱樂部廣告鏈接視窗廣告播出宣傳flash會員俱樂部flash動畫宣傳片點擊跳轉(zhuǎn)會員俱樂部頁面會員俱樂部信息發(fā)布及鏈接焦點圖宣傳配合及信息發(fā)布會員活動圖片視頻鏈接開通俱樂部專區(qū)以論壇形式出現(xiàn)頁面流動會員卡廣告信息

18、會員活動圖片視頻鏈接大一品會員俱樂部團購網(wǎng)站合作方案活動配合會員銷售活動- 會員卡購物折扣- 購物雙倍積分- 優(yōu)惠換購其他產(chǎn)品會員獨享服務(wù)- 購物免費送貨- 開通私人健康小管家服務(wù)- 會員專屬論壇及郵件服務(wù)會員積分活動- 網(wǎng)站激活會員卡獎勵積分- 論壇發(fā)帖、網(wǎng)站活躍度積分- 購物雙倍積分- 介紹親友網(wǎng)絡(luò)入會獎勵積分會員宣傳活動- 會刊及會員卡中的網(wǎng)站推廣- 會員發(fā)送俱樂部頁面鏈接至親朋好友的宣傳方式- 俱樂部與團購網(wǎng)站的捆綁宣傳渠道大一品會員俱樂部全年營銷計劃10月大一品中國會啟動儀式2010年2011年以各大節(jié)日為節(jié)點 季季有主題 月月有亮點7月7月中秋節(jié)主題活動8月9月11月12月1月2月

19、3月4月5月6月春節(jié)購物季五一主題活動精彩啟航精彩騰飛精彩分享精彩延續(xù)全年活動不間斷，細(xì)分階段將活動層層遞進。帶給會員及市場持續(xù)不斷的品牌聲音1. 準(zhǔn)備階段2. 起步階段3. 強勢推廣階段2010年5-6月2010年5-6月l俱樂部主體思想、定位、基本信息確定l俱樂部vi形象設(shè)計l合作方確定l數(shù)據(jù)庫初始化準(zhǔn)備l網(wǎng)站建設(shè)2010年7月至9月l俱樂部成立發(fā)布會l首批會員招募及服務(wù)啟動l完善各項服務(wù)及軟、硬件配置l力爭銷量保證l媒體造勢，使品牌與大眾建立初步交流2010年10月至3月l 利用節(jié)日緊湊階段進行會員俱樂部的強勢推廣l 增加服務(wù)及入會增值服務(wù)力度，擴展會員人數(shù)l 推動消費拉動品牌影響力及知

20、名度2011年4-7月4. 持續(xù)鞏固段2011年4月至7月l 利用已取得的經(jīng)驗，加強完善服務(wù)力度及方式l 進一步增進與會員的交流與溝通，帶動會員口碑營銷l 媒體合作、會員活動記實等多種宣傳方式配合，提升品牌營銷力帶動銷售2010年7-9月2010年10-3月大一品會員俱樂部全年營銷安排會員俱樂部啟動方式建議大一品山茶油會員俱樂部啟動儀式活動地點山莊、高檔會所或別墅參與方式首批收到大一品中國會邀請函人士活動構(gòu)成各功能區(qū)域體驗中國會啟動儀式活動意義中國會成立儀式山茶油產(chǎn)品體驗全家參與的輕松活動以家庭為元素的家庭品樂日輕松、休閑、尊貴為基調(diào)大一品會員俱樂部啟動儀式規(guī)劃大一品會員俱樂部啟動儀式活動詳情

21、大一品中國會以“家”為概念，選擇一處山莊度假村別墅高檔會館，成立大一品中國會館。會館將成為會員活動基地，是永久性設(shè)施會員俱樂部啟動儀式即大一品中國會館落成儀式大一品中國會啟動儀式是為期一天的會員活動，以家為單位“品味 品愛 品生活”啟動儀式分為體驗活動及啟動發(fā)布會。體驗活動將分為不同體驗區(qū)，滿足不同家庭成員的要求。不僅為會員也為會員家庭提供服務(wù)發(fā)布會配合晚宴，晚宴中所有菜品均使用大一品山茶油烹調(diào)，體現(xiàn)活動主題中的“品味”大一品公司為每位參與者提供向家庭成員表達“愛”的機會，比如親手為他制作一款山茶油護膚皂等，體現(xiàn)活動主題中的“品愛”參加大一品公司的會員活動，為事業(yè)忙碌的會員提供輕松的家庭享樂日服務(wù)，體現(xiàn)活動主題中的“品生活”大一品會員俱樂部啟動儀式活動設(shè)計名仕區(qū)親子區(qū)名媛區(qū) 以男性為主導(dǎo)的區(qū)域 高爾夫球區(qū) 馬術(shù)區(qū) 名仕交流區(qū) 以親子為主導(dǎo)的區(qū)域 放飛風(fēng)箏 創(chuàng)意涂鴉 親子樂園 以女性為主導(dǎo)的區(qū)域 spa會所 diy巧手區(qū) 芳香花草茶交流區(qū)啟動儀式白天的活動以