壁壘加筑未來可期：2024年短保面包行業(yè)白皮書

壁壘加筑，未來可期2024年短保面包行業(yè)白皮書目錄2研究方法和數(shù)據(jù)閱讀說明第一章：烘焙食品的發(fā)展歷程第二章：短保面包市場趨勢和規(guī)模第三章：短保面包市場競爭格局和未來展望目錄3研究方法和數(shù)據(jù)閱讀說明第一章：烘焙食品的發(fā)展歷程第二章：短保面包市場趨勢和規(guī)模第三章：短保面包市場競爭格局和未來展望研究方法4研究方法和數(shù)據(jù)閱讀說明為了撰寫本次白皮書，我們搜集了市面上常見的短保面包的產(chǎn)品信息，并通過訪談方式了解行業(yè)專家的觀點(diǎn)和意見，共同梳理了烘培食品的發(fā)展歷程，探討了短保面包概念的誕生和發(fā)展史，中國短保面包市場的現(xiàn)狀、競爭格局，并展望了行業(yè)未來發(fā)展趨勢，以對消費(fèi)者進(jìn)行教育，供行業(yè)從業(yè)者參考。執(zhí)行時(shí)間：2024年5月20日至2024年6月27日目錄5研究方法和數(shù)據(jù)閱讀說明第一章：烘焙食品的發(fā)展歷程第二章：短保面包市場趨勢和規(guī)模第三章：短保面包市場競爭格局和未來展望烘焙食品是指以面粉、糖、油脂等原料經(jīng)一系列工藝烘焙而成的方便食品。根據(jù)生產(chǎn)加工方式的不同可分為現(xiàn)烤和預(yù)包裝兩大類。6烘焙食品的定義與分類烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋、添加劑等，經(jīng)一系列復(fù)雜的工藝手段烘焙而成的方便食品。根據(jù)歐睿國際的定義，烘焙食品包括面包、蛋糕、糕點(diǎn)、混合甜點(diǎn)、派和撻類以及冷凍半成品【1】【1】冷凍半成品指在零售渠道以冷凍形式售賣，需要二次烘焙才能食用的產(chǎn)品，例如冷凍披薩。在中國，冷凍半成品市場不成熟，規(guī)模忽略不計(jì)。烘焙食品根據(jù)其生產(chǎn)加工方式可分為現(xiàn)烤產(chǎn)品和預(yù)包裝產(chǎn)品兩大類。第一類是大部分烘焙店、餅店的經(jīng)營模式。門店是前店后廚，采購了原材料后，面點(diǎn)師在后廚制作，包括原料調(diào)配、制作面團(tuán)、發(fā)酵、分割、成型、烘烤，并在前店售賣；第二類預(yù)包裝產(chǎn)品又稱工業(yè)食品，即在工廠通過規(guī)模化、機(jī)械化的方式制作烘焙食品，運(yùn)輸?shù)礁黝惲闶劬W(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行售賣。在有烘焙飲食傳統(tǒng)和習(xí)慣的國家，烘焙店數(shù)量眾多，因此現(xiàn)烤現(xiàn)做的烘焙食品占比大。而在亞洲國家尤其是我國，人均擁有的烘焙店數(shù)量較少，另外，我國幅員遼闊，城鄉(xiāng)差異較大，預(yù)包裝烘焙食品可以通達(dá)非中心城市甚至縣鄉(xiāng)級別的市場，因此我國的預(yù)包裝烘焙食品相較其他國家有更大份額。烘培食品定義烘培食品的分類2023年中國烘焙食品規(guī)模達(dá)到2,529億人民幣，2018-2023年均復(fù)合增長率為3.9%，占全球規(guī)模的7%。7烘培食品全球和中國市場規(guī)模01000200030004000600020182019 2020面包 蛋糕 混合甜點(diǎn)2021冷凍半成品2022

2023糕點(diǎn) 派和撻類圖1：全球烘焙食品零售規(guī)模，按品類細(xì)分（億美元）3,8543,8873,9644,2135000

4,414 4,929數(shù)據(jù)來源：Euromonitor

Passport0500100015002000250030002018202220232019 2020 2021面包

蛋糕

混合甜點(diǎn)

糕點(diǎn)圖2：中國烘焙食品零售規(guī)模，按品類細(xì)分（億人民幣）2,0892,2902,3252,4672,3812,529數(shù)據(jù)來源：Euromonitor

Passport烘焙食品作為西方國家的生活必需品，產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，市場規(guī)模較大并已趨于穩(wěn)定。2018-2023年間，全球烘焙食品的規(guī)模從3,854億美元增長到4,929億美元，年均復(fù)合增長率為5.0%；同期，中國烘焙食品的規(guī)模則從2,089億人民幣增長到2,529億人民幣，年均復(fù)合增長率為3.9%。截止至2023年，中國的烘焙食品規(guī)模占全球規(guī)模的7%。從人均消費(fèi)金額上，全球烘焙人均年消費(fèi)金額高達(dá)430元，明顯高于中國的179元，中國市場未來增長空間巨大。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，全球的烘焙食品消費(fèi)以面包為主，其次是蛋糕和糕點(diǎn)；中國市場的消費(fèi)以蛋糕為最大，其次是糕點(diǎn)、面包。數(shù)據(jù)解讀受黑天鵝事件的影響，2022年中國烘焙食品與面包消費(fèi)增速轉(zhuǎn)負(fù)。進(jìn)入2023年，隨著疫情的解封與消費(fèi)的復(fù)蘇，增速已回歸正軌并預(yù)計(jì)于2024年超過全球。8烘培食品全球和中國市場規(guī)模圖3：中國和全球烘焙食品、面包品類的零售額年增速數(shù)據(jù)來源：Euromonitor

Passport12.6%在2021-2023年間，全球烘焙食品和其中面包品類的消費(fèi)增速均快于中國11.6%6.7%6.4%市場。尤其是2022年，中國市場由于疫6.5%5.7%6.2%6.2%6.7%6.2% 6.2%情切斷消費(fèi)以及零售網(wǎng)點(diǎn)無法正常經(jīng)營6.1%4.8%4.4%5.4% 6.2%等原因，增速轉(zhuǎn)負(fù)。隨著疫情解封以及6.3%4.6%5.2%4.8%國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中國烘焙食品和其中-1.4%3.2%4.9%面包品類的消費(fèi)已在2023年逐步回歸正2021202220232024F2025F 2026F軌，預(yù)計(jì)在未來幾年將小幅回升并超過全球增速。到2026年，預(yù)計(jì)中國烘焙食-3.5%品年增速達(dá)到6.2%，全球烘焙食品年增速5.2%；中國面包市場年增速6.2%，全中國面包增速中國烘焙食品增速

全球面包增速

全球烘焙食品增速球面包市場增速4.9%。數(shù)據(jù)解讀上世紀(jì)80年代烘培行業(yè)開始在中國植根，經(jīng)歷從傳統(tǒng)到現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型。90年代至21世紀(jì)初，行業(yè)逐漸成熟，趨于多元化和國際化。近年來，在各路玩家的創(chuàng)新推動下，行業(yè)進(jìn)入了爆發(fā)式增長的新紀(jì)元。9烘培食品在中國的發(fā)展歷程萌芽階段20世紀(jì)80年代之前中國的烘焙食品行業(yè)主要以傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)為主。然而，隨著現(xiàn)代烘焙技術(shù)的發(fā)展，西方烘焙開始在上世紀(jì)80年代通過香港和臺灣地區(qū)傳入中國大陸，為行業(yè)注入了新的活力。成長時(shí)期進(jìn)入20世紀(jì)90年代隨著國際品牌如好麗友、曼可頓等紛紛進(jìn)入中國市場，本土企業(yè)如桃李面包和盼盼食品也相繼成立，標(biāo)志著中國烘焙行業(yè)的多元化和國際化趨勢。繁榮年代21世紀(jì)初中國烘焙行業(yè)迎來了快速發(fā)展的新階段。眾多國際烘焙品牌，包括賓堡、巴黎貝甜、面包新語等，紛紛在中國設(shè)立工廠和開設(shè)門店，進(jìn)一步推動了行業(yè)的繁榮。革新紀(jì)元到了2017年左右隨著喜茶、奈雪的茶等新興品牌的崛起，它們通過創(chuàng)新的"茶飲+烘焙"復(fù)合經(jīng)營模式，成功拓展到新的消費(fèi)市場，引領(lǐng)烘焙行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)性增長的新紀(jì)元。烘培食品在中國的發(fā)展歷程10烘培食品發(fā)展的驅(qū)動因素面包、蛋糕、糕點(diǎn)過去長期作為一種零食和補(bǔ)充食品存在，現(xiàn)在正越來越多地出現(xiàn)在中國消費(fèi)者的正餐中。中國人傳統(tǒng)的早餐主要是包子、油條、饅頭、粥等主食，近年來隨著生活節(jié)奏的加快，面包因?yàn)槭秤酶颖憬莸奶攸c(diǎn)，成為了都市人的早餐新寵。與此同時(shí)，由于西式飲食文化的滲透，人們在午餐和晚餐中選擇漢堡、三明治等食物的比例也在增加。烘焙食品正逐漸取代部分傳統(tǒng)主食，成為中國人飲食中的一大組成。烘焙食品在正餐之外的消費(fèi)場景也日趨多元。

聚會、出游等休閑活動的增加為烘焙食品的消費(fèi)帶來了新的場景。比如蛋糕的消費(fèi)場景由單純的生日蛋糕擴(kuò)展到了各類節(jié)日、慶典、婚禮，面包的消費(fèi)從零食擴(kuò)展到了日常加餐、出游充饑、DIY美食制作等。使用場景的延伸，增加了消費(fèi)者的購買頻次。對傳統(tǒng)主食的替代 多元場景的延伸 銷售渠道的擴(kuò)張烘培食品發(fā)展的驅(qū)動因素烘焙食品的銷售渠道主要有烘焙門店、商超、便利店、傳統(tǒng)夫妻店等線下渠道，以及線上電商渠道。各類型的渠道相互補(bǔ)充，各有所長，給消費(fèi)者提供了多樣化的購買方式。商超、便利店等現(xiàn)代渠道通過數(shù)字化進(jìn)行運(yùn)營提質(zhì)增效，線上線下全渠道運(yùn)營，美團(tuán)、餓了么等接入線下多業(yè)態(tài)、多品類的零售門店，大大提高了烘焙產(chǎn)品消費(fèi)的便利性和消費(fèi)頻次。本報(bào)告來源于三個(gè)皮匠報(bào)告站（）,由用戶Id:529794下載,文檔Id:177972,下載日期:2024-10-1711烘培食品發(fā)展的驅(qū)動因素隨者消費(fèi)水平的提升，以及疫情之后大眾健康意識的增強(qiáng)，健康飲食浪潮不斷升溫。根據(jù)歐睿國際《2024消費(fèi)者生活方式調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，超過42%的中國消費(fèi)者在購買食品飲料時(shí)會關(guān)注其健康成分的添加，37%的消費(fèi)者會查看食品飲料的營養(yǎng)標(biāo)簽，較2023年有所提升。在烘焙食品賽道中，低脂低糖、有機(jī)成分、零添加、無麩質(zhì)、全麥高纖維、清潔標(biāo)簽、短保質(zhì)期等健康化的需求成為了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，推動行業(yè)的迭代升級。消費(fèi)者對健康飲食的關(guān)注30%39%42%37%購買食品飲料時(shí)會關(guān)注其添加的健康成分購買食品飲料時(shí)會查看其營養(yǎng)標(biāo)簽2023 2024圖4：

2024中國消費(fèi)者生活方式調(diào)研頭部企業(yè)的引領(lǐng)過去消費(fèi)者對烘焙產(chǎn)品的了解少，難以判斷產(chǎn)品品質(zhì)高低，因而對烘培品牌的忠誠度低。然而近些年，頭部品牌從自身出發(fā)建立核心優(yōu)勢，注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的打造，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)營銷造勢，搶占消費(fèi)者心智，并參與起草制定行業(yè)準(zhǔn)則等推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展。在頭部企業(yè)的積極影響下，提高了消費(fèi)者對烘焙食品正確認(rèn)知，行業(yè)集中度逐年提升。品牌效應(yīng)的增加也使得連鎖商超在招商和貨架陳列資源上對頭部品牌傾斜，進(jìn)一步推動了行業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。烘培食品發(fā)展的驅(qū)動因素來源：Euromonitor

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consumer

lifestyle

survey12烘培食品發(fā)展的阻礙因素烘焙食品上游包括面粉、油脂、水果等農(nóng)產(chǎn)品及其初加工品，以及奶油、水果制品、酵母、白糖等烘焙食品原料，價(jià)格受當(dāng)年的種植面積、養(yǎng)殖總量、市場供求等因素影響會產(chǎn)生波動。例如：白糖價(jià)格在2023年一度飆漲至7094元/噸，達(dá)到了五年最高水平；2023年全年，我國小麥主流價(jià)格高點(diǎn)達(dá)到3400元/噸，而在2019年小麥價(jià)格最低點(diǎn)僅為2200元/噸，價(jià)差幅度達(dá)到1200元/噸。除此以外，油脂的金融屬性較強(qiáng)，價(jià)格除受供需影響外，還受到宏觀及國際形勢變化的影響。例如2022年上半年，三大食用油脂中，棕櫚油和大豆油價(jià)格較2020年同期相比累計(jì)漲幅分別達(dá)到3.1倍、2.3倍。原材料上漲趨勢對烘焙食品生產(chǎn)企業(yè)造成較大的成本壓力，無力消化上升成本的企業(yè)只能選擇漲價(jià)，削弱了一部分市場需求。原料價(jià)格上漲 供應(yīng)鏈制約 企業(yè)發(fā)展良莠不齊隨著面包烘焙的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，入局分食“蛋糕”者越來越多。近年來，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，新零售巨頭例如盒馬等這樣的跨界選手紛紛加入烘焙賽道，競爭愈發(fā)白熱化。但行業(yè)內(nèi)模仿者眾多，產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營方面出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，大部分企業(yè)并沒有建立起自己品牌的護(hù)城河。粗放式的擴(kuò)張極易在經(jīng)濟(jì)下行周期遭遇洗牌、關(guān)停甚至暴雷。烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈很長，原料品類較多、工藝相對復(fù)雜，加之短保產(chǎn)品多，對于儲存運(yùn)輸?shù)南嚓P(guān)技術(shù)要求很高，不少區(qū)域品牌不具備這個(gè)能力。供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢晟迫允钱?dāng)前制約烘焙店擴(kuò)張的因素。烘焙食品行業(yè)雖歷經(jīng)多年發(fā)展，但市場分散度高。例如現(xiàn)烤烘焙品牌中單店模式普遍，預(yù)包裝產(chǎn)品也有大量區(qū)域性品牌，占據(jù)了市場的大部分份額。私家作坊和小工廠代工的出現(xiàn)，可能導(dǎo)致少數(shù)經(jīng)營不規(guī)范、食品安全存疑的情況，例如食品添加劑超量和超范圍使用、微生物超標(biāo)以及發(fā)霉變質(zhì)等衛(wèi)生安全問題，影響消費(fèi)者對烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)熱情，也影響烘焙行業(yè)的正常秩序。烘培食品發(fā)展的阻礙因素競爭日益激烈且同質(zhì)化目錄13研究方法和數(shù)據(jù)閱讀說明第一章：烘焙食品的發(fā)展歷程第二章：短保面包市場趨勢和規(guī)模第三章：短保面包市場競爭格局和未來展望面包是指以小麥粉、酵母、水等為主要原料制成的食品。按包裝形式分類，面包可分為預(yù)包裝和散裝兩種類型。14面包的定義與分類面包是烘焙食品中繼蛋糕、糕點(diǎn)之后的第三大品類。《面包質(zhì)量通則》GB/T20981-2021是2022年6月1日開始實(shí)施的一項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，是基于2007年老國標(biāo)進(jìn)行修訂的新國標(biāo)，規(guī)定了面包的術(shù)語和定義、產(chǎn)品分類、技術(shù)要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸及貯存?！睹姘|(zhì)量通則》中定義到：面包指的是以小麥粉、酵母、水等為主要原料，添加或不添加其他配料，經(jīng)攪拌、發(fā)酵、成型、醒發(fā)、熟制、冷卻等工藝制成的食品，以及熟制前或熟制后在產(chǎn)品表面或內(nèi)部添加其他配料等的食品。面包的產(chǎn)品分類有軟式面包、硬式面包、起酥面包、調(diào)理面包、與面包干制品六類。按包裝形式，面包有預(yù)包裝和散裝兩種，但國家法規(guī)沒有對兩種分類有具體說明。按包裝形式，面包有預(yù)包裝和散裝兩種，但國家法規(guī)沒有對兩種分類有具體說明。根據(jù)《食品經(jīng)營許可管理辦法》，預(yù)包裝食品，指預(yù)先定量包裝或者制作在包裝材料和容器中的食品，包括預(yù)先定量包裝以及預(yù)先定量制作在包裝材料和容器中并且在一定量限范圍內(nèi)具有統(tǒng)一的質(zhì)量或體積標(biāo)識的食品;《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)

預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定，直接向消費(fèi)者提供的預(yù)包裝食品標(biāo)簽標(biāo)示應(yīng)包括：食品名稱、配料表、凈含量和規(guī)格、生產(chǎn)者和（或）經(jīng)銷者的名稱、地址和聯(lián)系方式、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、貯存條件、食品生產(chǎn)許可證編號、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號及其他需要標(biāo)示的內(nèi)容。因此，預(yù)包裝面包主要受到以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、管理辦法的監(jiān)管。其他還包括強(qiáng)調(diào)安全指標(biāo)的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)-糕點(diǎn)、面包》和約束糕點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)的《糕點(diǎn)生產(chǎn)許可證審查細(xì)則》等。面包的定義面包的分類預(yù)包裝面包目前規(guī)模略小于散裝面包，但增速相對更高。15面包細(xì)分市場的規(guī)模與增速預(yù)包裝面包零售額(億元)020202021202220232024F2025F2026F179.2189.7190.6201.1214.8228.7243.0散裝面包零售額(億元)225.4238.0231.3240.1255.9271.9288.4預(yù)包裝面包年增速5.9%0.5%5.5%6.8%6.5%6.3%散裝面包年增速5.6%-2.8%3.8%6.6%6.3%6.1%-4%-2%0%2%4%6%8%50100150200250300350圖5：

中國預(yù)包裝面包、散裝/現(xiàn)烤面包零售額和增速數(shù)據(jù)來源：Euromonitor

Passport根據(jù)歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫顯示，中國市場上預(yù)包裝面包零售額盡管略小于散裝/現(xiàn)烤面包，但預(yù)包裝面包年增速更高，兩者的銷量差距不斷縮小，預(yù)包裝面包在疫情和經(jīng)濟(jì)下行期間更是表現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性。數(shù)據(jù)解讀16短保面包的起源和發(fā)展分類保質(zhì)期特點(diǎn)短保面包保質(zhì)期一般15天以內(nèi)或更短短保面包由于無需刻意拉長保質(zhì)期，添加劑相對中長保面包更少，新鮮度高，含水率高，松軟的口感與現(xiàn)制產(chǎn)品接近。中保面包保質(zhì)期在16-90天中保面包需采用添加外控型保鮮劑，使用阻隔性能更好的包裝物來延長保質(zhì)期，平衡了口感、長時(shí)間運(yùn)輸儲存的需求。長保面包保質(zhì)期在90天以上長保面包為滿足貨架陳列需求，需在中保面包的基礎(chǔ)之上加以技術(shù)或添加劑來控制產(chǎn)品水活度，用氣調(diào)包裝等方式延長保質(zhì)期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長時(shí)間的防腐保鮮。根據(jù)行業(yè)專家對面包分類達(dá)成的共識，面包按照保質(zhì)期長短可分為三類。隨者消費(fèi)力與健康意識的提升，其中短保面包預(yù)計(jì)將保持樂觀增長，有望成為市場主流。表1：面包的分類20世紀(jì)50年代，山崎面包在日本用工業(yè)化生產(chǎn)的方式開創(chuàng)了短保面包這個(gè)品類，并逐步成為日本最大的面包企業(yè)。中國第一批生產(chǎn)預(yù)包裝短保面包的企業(yè)出現(xiàn)在90年代，如成立于1995年的桃李面包。在此之前，中國的預(yù)包裝面包很多都是12個(gè)月保質(zhì)期的產(chǎn)品。縱觀美日歐等面包行業(yè)發(fā)展較發(fā)達(dá)的國家，市場消費(fèi)均以短保面包為主，幾乎不見長保面包。但中國因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展階段及商業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，導(dǎo)致部分渠道需要足夠長保質(zhì)期的產(chǎn)品才能支撐起運(yùn)營時(shí)間的需求。截止到2023年，中國預(yù)包裝短保面包的出廠規(guī)模達(dá)到了133.7億元，重量約為88萬噸，與預(yù)包裝中長保面包相比，中長保面包仍占據(jù)較大市場份額。但在一二線城市，短保面包的增長趨勢高于中長保面包，這也代表了低線級城市未來的發(fā)展方向：隨著居民消費(fèi)能力提升，對于飲食健康的重視，短保面包市場規(guī)模將保持樂觀增長，并可能超越中長保面包成為市場主流。133.7億元2023年中國預(yù)包裝短保面包的出廠規(guī)模2023年中國預(yù)包裝短保面包的出廠量88萬噸中國第一批生產(chǎn)預(yù)包裝短保面包誕生于90年代驅(qū)動因素（1/2）：短保面包以其快捷、新鮮、少添加的特性迎合了消費(fèi)者對健康與便利的需求。統(tǒng)一工藝和廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)，確保其穩(wěn)定的質(zhì)量與深入的渠道滲透。17短保面包市場發(fā)展的驅(qū)動因素增長的健康需求隨著生活工作節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對于方便快捷的需求不斷提高。但在選擇食物，尤其是加餐、正餐類食物時(shí)，又普遍對“新鮮”有較高要求，認(rèn)為“新鮮”是“健康”的重要要素。消費(fèi)者力圖在新鮮健康和省時(shí)省力中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，短保面包的快捷、新鮮、可進(jìn)一步DIY的特性，迎合了當(dāng)代消費(fèi)者的理念。與長保面包相比，短保面包添加劑少、新鮮度高、松軟的口感更加接近現(xiàn)制產(chǎn)品，有些短保面包的新品也開始主打少添加或不添加，以天然添加劑代替化學(xué)添加劑，更符合當(dāng)下健康化的食品消費(fèi)趨勢。穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和現(xiàn)烤面包相比，預(yù)包裝面包在超市、便利店、電商、傳統(tǒng)店鋪等都有銷售，對消費(fèi)者來說購買更方便，對企業(yè)來說更容易實(shí)現(xiàn)渠道下沉，鋪貨到達(dá)縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。預(yù)包裝短保面包制作工藝統(tǒng)一、包裝、品控規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，食品安全問題較少，標(biāo)簽必須按規(guī)定如實(shí)、細(xì)節(jié)地反映。而現(xiàn)烤面包屬于現(xiàn)制食品，關(guān)于保質(zhì)期、原料等信息的標(biāo)簽管理沒有統(tǒng)一規(guī)定，目前只有上海對標(biāo)簽做出了地方性規(guī)定，而其他城市和地區(qū)沒有相應(yīng)法規(guī)。短保面包市場發(fā)展的驅(qū)動因素驅(qū)動因素（2/2）：規(guī)?；a(chǎn)、中央工廠模式和完善的零售渠道,在成本和供應(yīng)鏈方面進(jìn)一步形成優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。18短保面包市場發(fā)展的驅(qū)動因素成熟的物流與零售體系中國的超級物流縮短了商品在途的時(shí)間，凌晨生產(chǎn)出的產(chǎn)品能在當(dāng)天清晨抵達(dá)工廠周邊城市的零售終端，在早餐高峰期前開始銷售。先進(jìn)的分層物流體系確保產(chǎn)品能快速直接送到大型商超，或是經(jīng)由經(jīng)銷商倉庫送到中小型零售終端，這保證了短保面包的新鮮度。零售渠道的成熟和完善也給短保面包的發(fā)展帶來了新的活力。線上渠道例如天貓、京東等傳統(tǒng)電商、抖音直播電商等快速發(fā)展，短保面包企業(yè)在各大平臺開設(shè)官方旗艦店，在消費(fèi)者中建立更高的產(chǎn)品認(rèn)知度。更關(guān)鍵的是，部分企業(yè)抓住O2O渠道的商機(jī)，結(jié)合短保面包需要及時(shí)送達(dá)的屬性和大型商超的多點(diǎn)線上系統(tǒng)資源，擴(kuò)大美團(tuán)、餓了么等O2O渠道的銷量，提升了行業(yè)活力。規(guī)模化的生產(chǎn)運(yùn)營模式近年來，烘焙店面臨高企的成本壓力，包括店面租金、營銷運(yùn)營成本等。而在制作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品品質(zhì)高度依賴于面點(diǎn)師，能力強(qiáng)的面點(diǎn)師具有稀缺性。因此烘焙店模式投入大，利潤低，單店模式的烘焙店在市場上份額逐步出清。相比之下，短保面包的規(guī)?；潭雀?，短保面包頭部企業(yè)利用中央工廠的模式，在銷售區(qū)域周圍建廠，實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)。不僅在采購環(huán)節(jié)以批量采買的優(yōu)勢降低了原料價(jià)格，又能確保高效生產(chǎn)，產(chǎn)品出品穩(wěn)定。加之頭部企業(yè)的渠道能力強(qiáng)，消費(fèi)者觸達(dá)率高，尤其是在下線市場能有效滲透，規(guī)模化效應(yīng)明顯。短保面包市場發(fā)展的驅(qū)動因素阻礙因素：短保面包廠商面臨高產(chǎn)能和物流成本的挑戰(zhàn)，冷凍烘焙技術(shù)的發(fā)展對短保面包形成潛在競爭。19短保面包市場發(fā)展的阻礙因素銷售半徑小，抬高物流成本短保面包采用中央工廠的生產(chǎn)模式，由于產(chǎn)品的短保特性，中央工廠的輻射半徑在200-300公里。一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全國性的銷售覆蓋，就需要全國性布局工廠，并相應(yīng)加大物流投入。因此，短保面包的廠商面臨高產(chǎn)能投入、高物流費(fèi)用投入的挑戰(zhàn)。冷凍烘培普及，形成潛在競爭隨著冷凍烘焙技術(shù)的逐漸成熟，冷鏈倉儲和物流技術(shù)的不斷完善，冷凍烘焙食品的應(yīng)用領(lǐng)域由冷凍糕點(diǎn)產(chǎn)品逐漸發(fā)展至麻薯、丹麥牛角等冷凍面包半成品及熟品等，和短保面包是競爭品類。當(dāng)然，冷凍烘焙受冷鏈物流發(fā)展的影響，如何將冷凍面團(tuán)投放到各個(gè)門店，在成本管理上是一個(gè)挑戰(zhàn)，對于中小規(guī)模的烘焙店來說并不經(jīng)濟(jì)劃算。短保面包市場發(fā)展的阻礙因素貨架期短，考驗(yàn)廠商能力排除物流時(shí)間以及臨期時(shí)間，短保面包實(shí)際只有7-10天的原價(jià)售賣期甚至更短，這就要求零售商高頻率地盯住產(chǎn)品保質(zhì)期，臨期就要打折，過了保質(zhì)期就要返貨。返貨率高導(dǎo)致渠道商易虧損，生產(chǎn)企業(yè)一般會幫助渠道商承擔(dān)部分返貨損失，并進(jìn)行無害化處理，這又會加重生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)擔(dān)。短保面包行業(yè)通過技術(shù)進(jìn)步和物流優(yōu)化不斷縮短保質(zhì)期，提升品質(zhì)。隨著市場需求升級，玩家增多，各品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新增強(qiáng)競爭力。20短保面包市場發(fā)展現(xiàn)狀廠商對短保的要求越來越嚴(yán)格短保面包的保質(zhì)期是15天以內(nèi)，生產(chǎn)、包裝技術(shù)的進(jìn)步和物流效率的提升為短保產(chǎn)品不斷縮短的保質(zhì)期帶來了可行性,

例如智能物流系統(tǒng)和設(shè)備的應(yīng)用提升了配送效率和安全性，生產(chǎn)車間的滅菌技術(shù)、面包控制水活度的技術(shù)、氣調(diào)保鮮包裝技術(shù)、活性包裝膜技術(shù)、緩釋酒精釋放片技術(shù)等的應(yīng)用，使得短保面包的保質(zhì)期有可能進(jìn)一步縮短，口感和品質(zhì)進(jìn)一步提升。加入短保賽道的品牌和廠商越來越多桃李面包、曼可頓、嘉頓是最早的短保面包的品牌，后來賓堡集團(tuán)進(jìn)入中國市場，達(dá)利、盼盼等主打長保的企業(yè)也紛紛入局短保。最初市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，隨著消費(fèi)者需求的不斷升級，產(chǎn)品口味的創(chuàng)新成為各大品牌競爭的重點(diǎn)。從原味到全麥面包，從單一口味到多口味不斷創(chuàng)新，逐步迎合消費(fèi)者需求的變化。短保面包市場發(fā)展現(xiàn)狀……目錄21研究方法和數(shù)據(jù)閱讀說明第一章：烘焙食品的發(fā)展歷程第二章：短保面包市場趨勢和規(guī)模第三章：短保面包市場競爭格局和未來展望雖然短保面包市場上參與企業(yè)的數(shù)量較多，但頭部效應(yīng)較明顯，排名前五家企業(yè)的市占率達(dá)到48%。其中桃李面包市場份額遠(yuǎn)高于其他品牌。22市場集中度短保面包市場上參與企業(yè)的數(shù)量較多，但大多數(shù)是小型企業(yè)，銷售范圍僅覆蓋幾個(gè)城市，銷售規(guī)模在千萬級別。由于短保行業(yè)存在一定的進(jìn)入壁壘，新進(jìn)企業(yè)數(shù)量并不多。隨著頭部企業(yè)的擴(kuò)張，短保面包市場的集中度在近幾年有所提升。35%6%3%2%

2%52%桃李美焙辰曼可頓嘉頓分分鮮其他品牌圖5：

2023年短保面包市場品牌份額（以短保面包出廠銷量計(jì)算，無品牌產(chǎn)品不計(jì)）來源：Euromonitor

專家訪談2023年，中國短保面包市場上銷量前五名的品牌占據(jù)了市場總量的48%，其中桃李面包品牌份額達(dá)35%占據(jù)第一，美焙辰、曼可頓、嘉頓以及分分鮮分列第2-5名，桃李面包的份額比第2-5名加總的份額還要大，在體量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。桃李面包和美焙辰的短保面包基本實(shí)現(xiàn)全國性布局，其他三個(gè)品牌曼可頓、嘉頓、分分鮮則有各自的主要銷售區(qū)域，未形成全國布局。數(shù)據(jù)解讀桃李面包與曼克頓是專注于短保面包賽道的兩大品牌。23市場集中度品牌名稱公司名稱2023

年該品牌短保面包銷量（噸）桃李面包股份有限公司307,647達(dá)利食品集團(tuán)有限公司53,450賓堡集團(tuán)23,419嘉頓集團(tuán)18,280杭州分分鮮食品有限公司17,035從品牌角度看，、兩個(gè)品牌專注于短保面包業(yè)務(wù)， 品牌有短保面包和中保面包業(yè)務(wù)； 有短保面包和餅干業(yè)務(wù)； 則有短保、中保面包及蛋糕業(yè)務(wù)。中長保產(chǎn)品、蛋糕類產(chǎn)品不計(jì)入短保面包的銷量。從企業(yè)角度看，曼可頓品牌所屬的集團(tuán)有較大比例的餐飲渠道業(yè)務(wù)，嘉頓品牌所屬的 公司也有一定比例的產(chǎn)品供應(yīng)給該渠道。餐飲渠道的產(chǎn)品沒有品牌，而且有些是冷凍形式供應(yīng)，不計(jì)入短保面包品牌的銷量。表2：

2023年短保面包各領(lǐng)先品牌銷量（以短保面包出廠銷量計(jì)算，無品牌產(chǎn)品不計(jì)）短保面包的特性決定了該行業(yè)的進(jìn)入壁壘主要有高昂的工廠建設(shè)成本、額外的物流成本與返貨損失。24行業(yè)進(jìn)入壁壘工廠建設(shè)成本配送的特殊性帶來的額外物流成本退貨損失為了保證產(chǎn)品能在半天甚至幾小時(shí)內(nèi)抵達(dá)銷售點(diǎn)，企業(yè)需要靠近市場建廠。這就需要企業(yè)充分評估該區(qū)域的產(chǎn)銷水平，既要避免產(chǎn)能不足，又要避免過度建設(shè)、產(chǎn)能利用率過低。為了確保消費(fèi)者能夠獲得更新鮮的產(chǎn)品，有條件的企業(yè)會選擇每日配送或隔日配送。同時(shí)，由于短保面包多用于早餐場景，企業(yè)需要在半夜發(fā)車，以確保產(chǎn)品能在第一時(shí)間擺上貨架。配送的特殊性對于企業(yè)來說，是一筆不小的開支。短保面包一旦到了保質(zhì)期就要下架，有些渠道商無力承擔(dān)全部損失，于是生產(chǎn)企業(yè)就必須承擔(dān)部分返貨損失。桃李面包作為短保面包行業(yè)的龍頭企業(yè)，在多年的市場競爭中積累了各方面的優(yōu)勢。25行業(yè)頭部企業(yè)生產(chǎn)公司采用中央工廠+批發(fā)模式進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，目前已在全國擁有22家生產(chǎn)基地，具備全國最大的短保面包生產(chǎn)產(chǎn)能，有32多萬零售終端，基本實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。生產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢帶來了產(chǎn)品的高性價(jià)比和高競爭力。另外，公司的以銷定產(chǎn)模式減少了損耗，其返貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。品牌桃李面包品牌歷經(jīng)近三十年的市場洗禮，是短保面包市場上品牌歷史最長的企業(yè)，且一直堅(jiān)定地以短保面包為核心業(yè)務(wù)，具備先發(fā)優(yōu)勢。桃李面包品牌在消費(fèi)者中建立了較高的品牌知名度，尤其在東北華北市場，消費(fèi)者忠誠度較高。物流公司有自建物流，也委托