7第七講 CS的的策劃的MI部分

1、第七講 cis導(dǎo)入二mi策劃（一）目標(biāo)：掌握ci總概念書(shū)的撰寫(xiě)理解mi是ci的核心掌握mi的基本內(nèi)容理解企業(yè)文化對(duì)mi策劃的意義cici策劃設(shè)計(jì)是導(dǎo)入策劃設(shè)計(jì)是導(dǎo)入cici戰(zhàn)略的第二階段，也戰(zhàn)略的第二階段，也是難度最大，最富創(chuàng)意的階段。在這一階是難度最大，最富創(chuàng)意的階段。在這一階段，策劃人員綜合調(diào)查結(jié)果，策劃企業(yè)理段，策劃人員綜合調(diào)查結(jié)果，策劃企業(yè)理念、確定企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、設(shè)計(jì)企業(yè)視念、確定企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、設(shè)計(jì)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，完成覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，完成cici總概念書(shū)，最后編制總概念書(shū)，最后編制完成完成cici手冊(cè)。手冊(cè)。問(wèn)題一 ci總概念書(shū)調(diào)研階段結(jié)束后，ci專(zhuān)案人員將按計(jì)劃進(jìn)入策劃設(shè)計(jì)階段

2、。這一階段的首要任務(wù)是總概念的確定?？偢拍钍瞧髽I(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，它以充分的調(diào)研成果為基礎(chǔ)，重新考察、評(píng)估企業(yè)理念內(nèi)容，確立新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與ci方針，設(shè)計(jì)重點(diǎn)，為日后ci的策劃設(shè)計(jì)與實(shí)施管理指定了方向?？偢拍顣?shū)的內(nèi)容總概念書(shū)的內(nèi)容調(diào)查結(jié)果的要點(diǎn)：本公司的ci概念：公司未來(lái)的作風(fēng)、理念、形象、活動(dòng)領(lǐng)域、方針把公司未來(lái)的概念做完整扼要的敘述。具體可行的策略：ci的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)：具體而詳細(xì)的ci策劃設(shè)計(jì)計(jì)劃。與ci有關(guān)的補(bǔ)充計(jì)劃：公司對(duì)內(nèi)/對(duì)外的訊息傳遞計(jì)劃調(diào)研要點(diǎn)的整理調(diào)研要點(diǎn)的整理這項(xiàng)工作較易完成。調(diào)研報(bào)告書(shū)是基礎(chǔ)，只是把重點(diǎn)放在問(wèn)題上。問(wèn)題是總概念的發(fā)生點(diǎn)。為了準(zhǔn)確把握總概念創(chuàng)意的目標(biāo)與方向，應(yīng)根

3、據(jù)調(diào)研結(jié)果稽核問(wèn)題，開(kāi)設(shè)稽核問(wèn)題表，并根據(jù)相關(guān)問(wèn)題，探求ci新概念、新方針，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。問(wèn)題稽核的關(guān)鍵根據(jù)提案動(dòng)機(jī)、目的與企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查情況，周密思考，擬出一份能夠涵蓋企業(yè)實(shí)態(tài)，又與企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)直接相關(guān)的問(wèn)題稽核表。借助發(fā)散思維與聚斂思維的交替運(yùn)用，逐一探討針對(duì)這些問(wèn)題的可能性對(duì)策，從中形成創(chuàng)意?；藛?wèn)題是手段，形成解決問(wèn)題的創(chuàng)意才是目的。ci理念策劃與表現(xiàn)理念策劃與表現(xiàn)通過(guò)調(diào)研，企業(yè)問(wèn)題出現(xiàn)里了。導(dǎo)入ci作為解決問(wèn)題的途徑，應(yīng)該首先從問(wèn)題入手。ci不是萬(wàn)能的。企業(yè)營(yíng)運(yùn)方面的問(wèn)題，應(yīng)該由營(yíng)運(yùn)方針的變革來(lái)解決；若是企業(yè)形象方面的問(wèn)題，則應(yīng)該系統(tǒng)考慮ci的建設(shè)問(wèn)題。ci概念是ci系統(tǒng)的核心

4、。應(yīng)該明確企業(yè)的理念、形象特征、有關(guān)ci開(kāi)發(fā)的重要概念與方針。企業(yè)理念的確立mi主要包括：經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀。mi務(wù)必涵蓋：存在意義、經(jīng)營(yíng)方針、行為基準(zhǔn)。mi是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的內(nèi)核。企業(yè)主管應(yīng)直接對(duì)理念的設(shè)定負(fù)責(zé)。ci專(zhuān)案人員可提出創(chuàng)意、參考意見(jiàn)，亦可向企業(yè)全體員工征集理念。mi策劃注意識(shí)別性。策劃策劃mi的步驟的步驟全面細(xì)致調(diào)研基礎(chǔ)上，了解經(jīng)營(yíng)者的意圖、行業(yè)特征、運(yùn)營(yíng)狀況、發(fā)展前景與社會(huì)期待，確定mi訴求方向。在調(diào)研基礎(chǔ)上尋找理念突破口，進(jìn)行基點(diǎn)定位，并在相近意義域間提供若干可選擇的語(yǔ)言表達(dá)方式。廣泛征求意見(jiàn)，經(jīng)研判確立富于表現(xiàn)力、口號(hào)式的理念表達(dá)。用簡(jiǎn)明文字解釋mi各層次意義，構(gòu)

5、成總概念書(shū)的核心內(nèi)容。策劃mi的原則個(gè)性化原則。民族化原則。概括化原則。導(dǎo)入導(dǎo)入ci的基本策略的基本策略ci重點(diǎn)不同企業(yè)，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，導(dǎo)入ci的重點(diǎn)亦不同。形象缺乏識(shí)別性、一致性的企業(yè)，從理念到設(shè)計(jì)，加強(qiáng)價(jià)值的明確性，識(shí)別的鮮明性與統(tǒng)一性。企業(yè)形象落伍，就以更新企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志，并配合推廣宣傳為重點(diǎn)。根據(jù)實(shí)際，可整體或部分地導(dǎo)入ci。ci策略脫離具體企業(yè)與企業(yè)實(shí)況，很難談策略問(wèn)題。在一般意義上，行業(yè)的形象策略可以參考日本經(jīng)濟(jì)新聞社為各行業(yè)整理出的“一流的企業(yè)形象及其相關(guān)的主要因素”（見(jiàn)指南p164-165）。根據(jù)行業(yè)特征，強(qiáng)調(diào)某一方面的形象特征，是形象策略的基礎(chǔ)。策劃設(shè)計(jì)要領(lǐng)策劃設(shè)計(jì)要領(lǐng)策劃設(shè)

6、計(jì)要領(lǐng)是設(shè)計(jì)規(guī)范的要點(diǎn)。它遵循的是傳播原則與視覺(jué)設(shè)計(jì)的美學(xué)原則。例如：確定標(biāo)準(zhǔn)色、字的聯(lián)想范圍與象征意義、色彩計(jì)劃、標(biāo)準(zhǔn)色、字體計(jì)劃、新標(biāo)志的風(fēng)格特征等?？偢拍顟?yīng)該明確基本的設(shè)計(jì)概念。example:美津濃公司ci導(dǎo)入總概念中的設(shè)計(jì)計(jì)劃（見(jiàn)指南p165-166）傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃ci基本方針與設(shè)計(jì)概念明確后，總概念中對(duì)新設(shè)計(jì)系統(tǒng)的發(fā)布應(yīng)該有所考慮。對(duì)外發(fā)布可在社會(huì)公眾中塑造企業(yè)形象；對(duì)內(nèi)發(fā)布可增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)聚力。傳播計(jì)劃制定包括：發(fā)布對(duì)象、范圍、媒體選擇、活動(dòng)安排、發(fā)布日程等?？偢拍顣?shū)的寫(xiě)作總概念書(shū)的寫(xiě)作見(jiàn)指南p167-169問(wèn)題二 mi概述相關(guān)概念相關(guān)概念指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)

7、中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)形象定位企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化的要求、本企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。企業(yè)發(fā)展5階段經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展階段傳統(tǒng)狀態(tài)、緩慢發(fā)展階段、快速發(fā)展階段、成熟多元化發(fā)展階段、國(guó)際化發(fā)展階段生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)觀念、社會(huì)觀念影響企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及理念策劃的因素科技因素科技因素新材料、新能源改變?nèi)藗兊目捶ㄐ滦徒煌ㄍㄓ嵐ぞ?、技術(shù)為營(yíng)銷(xiāo)提供新思路科技推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期變化產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期變化長(zhǎng)短的影響：變化期短，理念更新快；周期長(zhǎng)，理念更新慢。不同階段的影響：投入期，生產(chǎn)理念；成長(zhǎng)、成熟期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。壟斷性/競(jìng)爭(zhēng)性：壟斷性，周期長(zhǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念；競(jìng)爭(zhēng)性，周期短，不斷更新理念。消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為大眾化個(gè)性化單一化多樣化低消費(fèi)高消費(fèi)被動(dòng)化主動(dòng)化功能化非功能化問(wèn)題三 mi策劃前提條件分析基本特性多元性：多元性：不同發(fā)展階段存在不同理念，同一發(fā)展階段也存在不同理念主導(dǎo)性：主導(dǎo)性：必有一種理念占主導(dǎo)地位考