營(yíng)銷管理答案

1、成 績(jī)成 績(jī)二.簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）2.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國(guó)也將在21世紀(jì)步入老齡化社會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的四個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。500字答：（1）老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂市場(chǎng)的形成和發(fā)展。該領(lǐng)域的相關(guān)機(jī)構(gòu)比如圖書社應(yīng)出版專門為老年人定制的圖書期刊，娛樂和休閑機(jī)構(gòu)也應(yīng)該針對(duì)來年人的興趣愛好開發(fā)相關(guān)娛樂節(jié)目與休閑活動(dòng)，促進(jìn)老年文化娛樂市場(chǎng)的快速發(fā)展；（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)。該領(lǐng)域的相關(guān)公司企業(yè)應(yīng)開發(fā)符合我國(guó)老年人身體國(guó)情的醫(yī)療用品、藥品、保

2、健用品及營(yíng)養(yǎng)用品，促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。該領(lǐng)域的相關(guān)機(jī)構(gòu)，應(yīng)抓住我國(guó)獨(dú)生子女無(wú)法通過自身女里贍養(yǎng)雙方父母的基本國(guó)情，通過對(duì)不同年齡段老年人的調(diào)研，創(chuàng)造性的開發(fā)出60-70歲、70-80歲、80歲及以上等不同年齡段老年人的護(hù)理方式與方法，讓子女能夠把老年人放心的交付給贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)，相關(guān)的護(hù)理裝備及護(hù)理用品也需要持續(xù)跟進(jìn)，是該領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈得以完善；（4）由于老年人在家的時(shí)間較長(zhǎng)，穩(wěn)定的養(yǎng)老金保障制度使得更多的老年人在身體允許的情況下走出去，這就催生了國(guó)內(nèi)的夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)

3、的發(fā)展。該領(lǐng)域的從業(yè)者，應(yīng)該根據(jù)老年人身體的實(shí)際，開發(fā)出符合他們需要的夕陽(yáng)紅之旅、紅色革命之路或以體驗(yàn)為主的旅游路線與活動(dòng)。3. 結(jié)合某一種你熟悉的產(chǎn)品，分析產(chǎn)品的三個(gè)層次，并描述企業(yè)產(chǎn)品傳播信息在各個(gè)層次上的表現(xiàn)。500字答：在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品滿足的主要是顧客一般性需求，因此產(chǎn)品的相應(yīng)分成三個(gè)層次分別滿足顧客不同層次需要。傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品分成核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。我們通過分析Nike公司為籃球巨星邁克爾·喬丹建立的品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行分析：1核心利益層次，這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)。Nike公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)就是要發(fā)

4、現(xiàn)隱藏在“喬系列”運(yùn)動(dòng)品牌及其產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。Nike公司通過對(duì)邁克爾·喬丹在籃球場(chǎng)上與場(chǎng)下對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛和對(duì)競(jìng)技體育的貢獻(xiàn)等全方位的宣傳，并通過邁克爾·喬丹穿著“喬系列”運(yùn)動(dòng)品牌的廣告來詮釋該產(chǎn)品的核心利益層次； 2有形產(chǎn)品層次，是指支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征。熟悉“喬系列”運(yùn)動(dòng)鞋的顧客都能在第一時(shí)間認(rèn)出這是喬系列的第幾代運(yùn)動(dòng)鞋，從這個(gè)側(cè)面就能看出Nike公司在對(duì)“喬系列”運(yùn)動(dòng)鞋款式和品牌的包裝所下的功夫，從質(zhì)量和功能角度看， Nike公司把最新研發(fā)產(chǎn)品都運(yùn)用到“喬系列

5、”運(yùn)動(dòng)鞋上，這樣就是喬系列的運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量與功能不斷的進(jìn)行改進(jìn)；3、延伸產(chǎn)品層次，是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等等。由于很多人購(gòu)買喬系列運(yùn)動(dòng)鞋只為收藏，故在售后服務(wù)方面的需求較少。三、案例分析題（共2題，共55分，所有答案在答題紙上作答）案例一：帕米亞無(wú)煙香煙 美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購(gòu)率很低。對(duì)于大多數(shù)人來說，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三、四次，原因是它不像一般香煙

6、那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無(wú)明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙價(jià)格高25。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬(wàn)寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時(shí)會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說明書)，還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正受益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛，包括： 25歲以上，受過良好教育的

7、文雅吸煙者； 試圖戒煙和尋求替代品者； 吸煙成癮者； 生活富裕者； 尋求低焦油含量者； 老年吸煙者。 來自華爾街日?qǐng)?bào)的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一、兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！币晃婚L(zhǎng)期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C(jī)長(zhǎng)途旅行的人說：“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞?！弊詈?，調(diào)查的結(jié)果是：60以上的人不喜歡帕米亞香

8、煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才將把帕米亞作為第二品牌。問題思考：1. 帕米亞無(wú)煙香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及現(xiàn)有的營(yíng)銷策略存在什么問題？（10分）400字答：帕米亞無(wú)煙香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇存在的問題是作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛了。從文中可以得知RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛，包括：25歲以上，受過良好教育的文雅吸煙者；試圖戒煙和尋求替代品者；吸煙成癮者；生活富裕者；尋求低焦油含量者；老年吸煙者。從老到少、從吸煙成癮者到試圖戒煙者，廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)定位的弊端就是帕米亞無(wú)煙香煙的針對(duì)性差，沒有針對(duì)某一人群集中發(fā)

9、力，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不利。帕米亞無(wú)煙香煙營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品方面看，雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒有什么利益，只是吸煙者在無(wú)法吸煙的情況下的無(wú)奈之選；而從促銷方面看，雖然買一贈(zèng)二的優(yōu)惠政策足夠吸引人，但由于它的味道和太多的吸煙方式的改變等問題，喜歡帕米亞無(wú)煙香煙的顧客極少，產(chǎn)品的說明書太長(zhǎng)以及“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性使得帕米亞無(wú)煙香煙真正受益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人，市場(chǎng)的開拓?zé)o力。2.你認(rèn)為該公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改進(jìn)其營(yíng)銷策略？（10分）400字 答： 公司可以把兩類人作為目標(biāo)市場(chǎng)，他們分別為“年輕的剛開始吸煙者”和“試圖

10、戒煙的人”這兩類目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析如下：首先我們分析第一類目標(biāo)市場(chǎng)，“年輕的剛開始吸煙者”，這類人群的特點(diǎn)就是對(duì)吸煙比較好奇，通過電視劇或電影中的人物影響，認(rèn)為吸煙是一件很man的事情，由于這類目標(biāo)市場(chǎng)的受眾對(duì)香煙接觸的較少，不會(huì)對(duì)接觸香煙的口感或香煙的點(diǎn)燃方式的不同而產(chǎn)生抵觸的情緒那么這類目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略應(yīng)該采用廣告宣傳的手段以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。那么，第二類目標(biāo)市場(chǎng)，也就是“試圖戒煙的人”，由于這類目標(biāo)市場(chǎng)的受眾由于長(zhǎng)期吸煙導(dǎo)致身體的某方面出現(xiàn)了問題或由于工作或生活的環(huán)境制約其吸煙的行為，從其內(nèi)心或者由身邊人的督促，試圖擺脫對(duì)香煙的依賴，由于帕米亞無(wú)

11、煙香煙在口感上和點(diǎn)燃方式上與其他香煙的不同，使得這類人群在使用帕米亞無(wú)煙香煙過程中，最終產(chǎn)生對(duì)香煙的不依賴感，從試圖擺脫對(duì)香煙的依賴變?yōu)閷?duì)香煙沒有任何依賴的效果。案例二：最好的老鼠夾子 美國(guó)的易捕公司依據(jù)生產(chǎn)一項(xiàng)專利發(fā)明一種捕鼠器，試圖替代傳統(tǒng)的老鼠夾子。在芝加哥家庭依據(jù)展銷會(huì)上，在300多件新產(chǎn)品中獲得了第一名，一些大眾媒體還對(duì)此作了報(bào)道。這一步棋雖然獲此殊榮但銷售情況卻很不理想。公司計(jì)劃的銷售量為500萬(wàn)件/年，可是，4個(gè)月過去了，才賣了70萬(wàn)件。和傳統(tǒng)的老鼠夾子不同，易捕捕鼠器是一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。捕鼠器右翼由1英寸長(zhǎng)，1.5英寸寬的方形塑料管構(gòu)成，翹起的一頭成30度角，誘餌就放在他的頂

12、端，左端的一頭有一個(gè)可合上的門，門的兩端有兩根支柱，把們撐起來。 在使用時(shí)，老鼠會(huì)順著誘餌的香味從開門出進(jìn)入通道去吃誘餌。當(dāng)他爬到翹起的一端時(shí)，老鼠的自重會(huì)使這一端落下來，開門的一段就會(huì)翹起來，同時(shí)會(huì)自動(dòng)把門關(guān)上，老鼠就被捕獲。易捕捕鼠器工作十分有效，萬(wàn)無(wú)一失。其特點(diǎn)是“清潔”和“安全”。和傳統(tǒng)的彈簧老鼠夾子和投毒滅鼠相比，它的優(yōu)點(diǎn)是：使用者不必?fù)?dān)心會(huì)夾住手，沒有任何毒害和傷害的微香，看起來也不像老鼠夾子那樣殘忍和不干凈，還可以重復(fù)使用。有這么多的優(yōu)點(diǎn)為什么還無(wú)法贏的消費(fèi)者的青睞呢？在作了一翻市場(chǎng)調(diào)查之后公司發(fā)現(xiàn)以前看有利的一面太多了，不利的一面尤其對(duì)消費(fèi)者而言看得實(shí)在太少了。首先被困住的老鼠

13、并不會(huì)立即致死，她奮力掙扎的聲音實(shí)在太響了，而且會(huì)持續(xù)1-2個(gè)小時(shí)讓人無(wú)法忍受；其二，怎么妥善處理被關(guān)住的老鼠。如果打開捕鼠器老鼠很可能就逃掉了。調(diào)查表明很多男人都覺得于心不忍，何況家庭主婦呢？再來看是否潔凈的問題，誰(shuí)來洗和怎樣洗這個(gè)用過的捕鼠器？另外的問題就是價(jià)格，在超市中其售價(jià)是一袋兩個(gè)，定價(jià)為2.49美元。這是彈簧老鼠夾子的7-8倍，雖然以此價(jià)格公司從每件產(chǎn)品中獲得80美分大約30%的毛利，但對(duì)于顧客來說，這個(gè)價(jià)格和用完就扔的彈簧夾子相比實(shí)在太不劃算了。如果我們從顧客的讓渡價(jià)值來分析，總價(jià)值并不高而總成本卻不低的易捕捕鼠器，得卻難以激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。1. 試分析和討論易捕捕鼠器為什么會(huì)

14、失??？(10分)300字答：第一、購(gòu)買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時(shí)又擔(dān)心捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人，結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費(fèi)者感到代價(jià)太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。第二、由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，所以中、低收入的家庭購(gòu)買一個(gè)便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時(shí)間，重復(fù)購(gòu)買因而減少，銷量自然下降。第三、高收入的家庭，雖然可以多買幾個(gè)，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一

15、起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕觀念。2. 還有什么改善的辦法嗎？（10分）300字答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷要素的優(yōu)化組合?！耙撞恫妒笃鳌痹趪?guó)家家庭用品展覽會(huì)贏得第一。并且大眾媒體曾經(jīng)介紹過它，它已成為大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一。它有一個(gè)6英寸長(zhǎng)，1.5英寸寬的方柱形塑料管構(gòu)成，管子在中央呈30度角，因此當(dāng)管子前部放在平地上時(shí)，另一端會(huì)升起來，被升起的另一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子，地上的一端有一個(gè)折頁(yè)門，當(dāng)陷阱打開時(shí)，折頁(yè)門被兩邊門角上的兩個(gè)細(xì)支柱撐起來。缺陷

16、：規(guī)格單一。因鼠而異，分為幾個(gè)不同尺寸的捕鼠器；外觀單調(diào)，可以設(shè)計(jì)成一個(gè)工藝品形式，如一個(gè)花籃；眼色也可以富于變換，不如有紅色、藍(lán)色、綠色等；塑料的氣味也可以有所改變，以適應(yīng)不同的消費(fèi)者，如香橙味、蘋果味、香蕉味等?？梢蚤_展網(wǎng)上定購(gòu)活動(dòng)，一個(gè)電話送貨上門，并且負(fù)責(zé)安裝。捕鼠器兩個(gè)一袋，定價(jià)2.49美元，比小一些的標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴510倍。并且公司能從每件捕鼠器獲得75美分凈回報(bào)，公司應(yīng)該控制成本或者進(jìn)行買一贈(zèng)二等促銷活動(dòng)。易捕公司選擇在Defeway、kmart、Hechingers和CB Drug等全國(guó)日用百貨店，家庭用具店以及藥店連鎖店實(shí)行分銷。它避開了批發(fā)商和其他中間人。公司應(yīng)該不避開批發(fā)

17、商和中間人，積極上門推銷，承諾如在一周內(nèi)抓不到老鼠保證退貨。在全國(guó)各地建立連鎖經(jīng)營(yíng)，公司應(yīng)再雇一些營(yíng)銷人員，因?yàn)橄M(fèi)者很可能把捕鼠器作為一種新奇玩意，而不是把它作為一種滅鼠工具來看待。公司可以以捕鼠為中心，展開全國(guó)聯(lián)賽，選出用易捕捕鼠器捉住老鼠最多的給予獎(jiǎng)勵(lì)，并開展有關(guān)公益性廣告，如鼠的危害和老鼠的發(fā)展史。3. 分析市場(chǎng)營(yíng)銷最關(guān)鍵的要素是什么，如何進(jìn)一步理解？（15分） 600字答：市場(chǎng)營(yíng)銷中所涉及的各個(gè)要素組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最關(guān)鍵的要素和最重要組成部分，是將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)，其中每個(gè)點(diǎn)都是非常重要的，忽視了哪個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都將會(huì)失敗。市場(chǎng)營(yíng)銷中可以細(xì)分為很多個(gè)獨(dú)立的要素，而把這些因素結(jié)合起來就是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四要素， 一般指4P：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）。產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素；定價(jià)的組合，主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)；分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織，實(shí)施的各種活動(dòng)，