0330鴻昌玉景園項目營銷策劃思路26p

1、項目三期營銷策劃思路項目三期營銷策劃思路 前言把握本質(zhì)，解決問題。宏觀調(diào)控政策不放松溫家寶總理首次第五次發(fā)表講話，促進(jìn)房價合理回歸，表明國家對房地產(chǎn)政策的決心；首套房貸利率回歸基準(zhǔn)，剛性需求得有利釋放二三線城市市場：剛需釋放 以價換量春節(jié)后，在以武漢、重慶，長沙等地為首的二三線城市近期樓市行情中，“成交仍舊以中小戶型為主，購買者多數(shù)是首次置業(yè)的剛需客戶和少量換房一族”。針對如何撬動節(jié)后市場，各個樓盤幾乎都主打婚房、剛需等概念，有的是特價房，有的推出團(tuán)購優(yōu)惠。因此，“剛需釋放 以價換量”成為二三線城市近期市場的主要特征。不論產(chǎn)品品質(zhì)有多好，在整個宏觀政策調(diào)力度控如此之大的的現(xiàn)在，大部分購房者處于

2、觀望狀態(tài)。no1.正確的目標(biāo) 1、鴻昌玉景園 自身現(xiàn)狀高端品牌鴻昌玉景園項目從2010年到2012年，歷經(jīng)2年時間，“天生地標(biāo)，世襲優(yōu)雅”“天生地標(biāo)，世襲財富”“鑒證一個承諾”的品牌形象已經(jīng)在丹江樹立，并已廣泛獲得認(rèn)知和認(rèn)同。情景營銷鴻昌玉景園項目，丹江口首個英倫皇家音樂園林社區(qū)優(yōu)雅呈現(xiàn)，首個精裝樣板房目前已經(jīng)全城公開，絕對值得鑒賞。良好口碑鴻昌玉景園項目，在外口碑皆以名盤著稱，主要以品質(zhì)和高端形象獲得市場，作為一個開發(fā)周期較長的樓盤來說，鴻昌玉景園相比其他樓盤，口碑傳播上有很大的優(yōu)勢。鴻昌玉景園已經(jīng)象征高品質(zhì)、高檔的形象已經(jīng)具備極強的認(rèn)知度和美譽度，自身狀況已經(jīng)達(dá)到極高的水平，在丹江，絕對可

3、以堪稱丹江no.1。 2、項目三期 產(chǎn)品特色玉景園三期產(chǎn)品一覽18f高層住宅2：90平米2房、119-139平米3房2梯4戶11f小高層住宅2：126-138平米小戶型3房150-240平米復(fù)式樓純板式兩個中央景觀組團(tuán)22#樓臨近活水系。從產(chǎn)品本身來看，鴻昌玉景園本期為純電梯房物業(yè)，景觀資源較好，產(chǎn)品線不夠豐富，主要三房居多，足夠鎖定一部分改善性客戶人群。21#，18f22#，18f18#，11f1#，11f從產(chǎn)品本身來看，1、延續(xù)鴻昌玉景園高檔、高品質(zhì)形象；2、目標(biāo)客群仍然以左岸改善性的企業(yè)中上管理層，私營業(yè)主，事業(yè)單位編制人員為主；3、目標(biāo)客戶群體從本項目所具備的產(chǎn)品氣質(zhì)、生活形態(tài)來看，本

4、項目客戶群體，在任何市場形勢下，都一定具備以下的關(guān)鍵特征。來自左岸城區(qū)的事業(yè)單位、中大型企業(yè)中上層管理、私有營業(yè)主年齡大約在3055之間身份彰顯高貴，對生活品質(zhì)要求高收入較高簡稱：丹江高品高薪人群u 私營業(yè)主：活躍在丹江口各商圈的大小私營業(yè)主群，擁有一定的收入，向往尊嚴(yán)與有面子的生活；u 事業(yè)單位編制人員：擁有穩(wěn)定的收入，追求同樣穩(wěn)定并且出自品牌的大社區(qū)，本項目未來政務(wù)中心的核心區(qū)位以及較大規(guī)模，都是吸引這一部分客群的因子；u 中大企業(yè)中上層管理：擁有既穩(wěn)定又豐厚的收入，追求品味與優(yōu)雅的生活，從前期成交客群情況看來，這一部分消費者對本項目也更加容易情有獨鐘。4、目標(biāo)客戶群體描述地標(biāo)與生俱來：雄

5、踞丹江城市發(fā)展中軸，天生的貴族光環(huán)城市未來核心：丹江新城cbd核心地段，引領(lǐng)城市發(fā)展趨勢宏大社區(qū)規(guī)模：總體建面15萬方，丹江口市最大項目之一風(fēng)水寶地資源：東臨漢江，西側(cè)靠山，縱橫交通，左右逢源唯美浪漫社區(qū)：丹江首席英倫皇家音樂園林社區(qū)，純粹的享受優(yōu)雅建筑品質(zhì)：傳承art deco新古典主義，盡收丹江優(yōu)雅名仕 5、項目價值梳理 6、丹江樓市的市場現(xiàn)象 飽和市場目前丹江市場在線項目，待開發(fā)項目較多，整體開發(fā)面積過大，而近年來的市場火熱，購房需求已經(jīng)大量透支，但區(qū)域放量持續(xù)在增長，相當(dāng)?shù)娘柡汀？垢咝詮娜珖渌鞘羞^往經(jīng)驗來看，抗高心理必將只屬于一個時代的階段性產(chǎn)物，必將成為過去。然而在這樣一座相對閉

6、塞的城市，對高層產(chǎn)品而言，抗性很大。區(qū)域性明顯作為一個未來發(fā)展?jié)摿^大的右岸cbd，而在丹江市民心目中有不屑不顧的態(tài)度，多數(shù)置業(yè)為了投資，還有相當(dāng)部分改善以后居住環(huán)境。對于鴻昌玉景園，目前的銷售核心問題來說，是來自客戶的認(rèn)知；而如何有效的獲得市場，教育式營銷和情感式營銷便是的良好途徑。7、市場問題核心 跌價的擔(dān)憂對于跌價問題，事實上已經(jīng)不是“擔(dān)憂”問題了，經(jīng)過如此嚴(yán)厲的房地產(chǎn)市場調(diào)控，名言降價和變相降價已經(jīng)是市場現(xiàn)狀，而購房者也已經(jīng)接受了這樣的現(xiàn)狀，并認(rèn)為還沒有到最低點，不到緊急需要購房的時候，不會輕易下手。右岸發(fā)展太慢眾所周知，右岸的規(guī)劃源于2006年，至今已有6年，但除了主要交通路網(wǎng)，政務(wù)

7、機關(guān)遷入之外，其他商業(yè)配套，生活配套幾乎為零，丹江市民認(rèn)為發(fā)展太慢，政府老是做“鬧眼子”的事情?？垢咝栽谶@樣一座相對閉塞的城市，對高層產(chǎn)品而言，抗性很大，理由有二：第一擔(dān)心高層安全問題，第二物業(yè)費太昂貴，第三停電或者維修“麻煩事”多。“總之，要么不買房，買房也不買電梯房” 8、價格現(xiàn)象分析 09-11年，丹江口整體房價為階段性上漲特征明顯，右岸房價一直標(biāo)高于左岸房價，擠壓效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。右岸的樓盤價格攀升較快； 在價格上，由于在2011年價格漲勢過快，本項目價格已經(jīng)突破3200元/平方米的銷售均價，年平均漲幅約為12%左右。 右岸：09年2100元/平米；10年2300元/平米；11年初2800

8、-3400元/平方米。鴻昌玉景園三期的營銷問題，并非盲目的尋找本項目與競爭對手之間的差異化，曲高和寡的稀缺賣點營銷模式，在迷霧重重的市場環(huán)境下，不會有太好的效果，我們的產(chǎn)品已經(jīng)夠好了、品牌已經(jīng)夠好了、現(xiàn)場展示已經(jīng)夠好了，樣板房和中央景觀開放的情景式營銷在品質(zhì)上給了客戶較強的安全感可是，還不夠我們要做的，是一個超級業(yè)務(wù)員的工作，搶先一步，突破市場給客戶帶來的不利心理，讓他們買單而已。障礙，便是源于客戶的心理。解決客戶高層抗性問題；電梯房好賣解決客戶對房地產(chǎn)信心問題；買房不猶豫解決客戶對右岸發(fā)展的態(tài)度問題；右岸買房去解決客戶對鴻昌玉景園深刻認(rèn)知問題；-再貴也要買我們的目標(biāo)是：no2.營銷策略在經(jīng)濟(jì)

9、蕭條下的市場環(huán)境下，只有與國計民生相關(guān)的基本生活品才是人們無法抗拒的需求，而人們最缺乏的，也許不是錢，而是發(fā)自內(nèi)心的安全感。 奧美/大衛(wèi)奧威格讓鴻昌玉景園，最大限度滿足客戶的安全感，才是對抗低迷市場的良策。從“請消費者注意”到“請注意消費者”從“請消費者理解”到“請理解消費者”所謂情感營銷，是通過心理的溝通和情感的交流，給足客戶安全感，贏得消費者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。 情感活動煽情的、非功利性的情感活動，在現(xiàn)場能夠形成強烈的情感陣營，身在其中的人，容易進(jìn)行非理性消費，并會在日后不斷的進(jìn)行口碑傳播。情感產(chǎn)品 在具備基本功能的前提下，注重情感需要，追求滿足其心

10、理需求，這就是所謂的情感產(chǎn)品。還可在市場劣勢下，獲得客戶的信任感，增強信心。情感溝通在與客戶溝通也就是推廣調(diào)性上，以更能傳達(dá)情感的方式，比如親切的對話、和諧的感受，如同一個知音或一個長者一樣，給與客戶真實的情感共鳴。情感價格與情感產(chǎn)品一脈相承，在獲得情感共鳴的基礎(chǔ)上，再用合適的價格或方便的付款方式，更容易促成大額成交。情感營銷寵物嘉年華會三代同堂運動會業(yè)主新婚慶典相親節(jié)特價房一口價非常“6+1”競拍價感動自己，感動這個城市；用心呵護(hù)您的一生體育配套設(shè)施時尚購物街區(qū)休閑娛樂會所幼兒教育配套產(chǎn)品形態(tài)拔升小高層住宅電梯公寓電梯洋房電梯公館初級小高層產(chǎn)品形態(tài)中級小高層產(chǎn)品形態(tài)中級小高層產(chǎn)品形態(tài)高級小高層產(chǎn)品形態(tài)貴族住公館公館彰顯品位品位公館體現(xiàn)身份身份公館喻示涵養(yǎng)涵養(yǎng)公館流露尊貴尊貴那么我們賣的是：那么我們賣的是：高檔社區(qū)里的公館豪宅。高檔社區(qū)里的公館豪宅。而不僅僅是電梯房。電梯房。案名建議紫金公館玉景園里的別墅級公館宅邸