【廣告策劃PPT】利別墅項目廣告推廣提案

1、今天，讓我們喝彩！我們一直沒改變：具有差異化的、融入本土人文的人群身份營銷具有差異化的、融入本土人文的人群身份營銷今天，我們依然堅持。今天我們主要溝通元素：案名、推廣語、推廣思路、保利品牌傳播、形象表現(xiàn)案名、推廣語、推廣思路、保利品牌傳播、形象表現(xiàn) 這次提案，我們有別于常規(guī)的表述方式我們將把所要溝通的元素融入到推廣思路和推廣過程中去讓他們更形象、更立體化的呈現(xiàn)。首先，我們表達兩方面觀點壹。現(xiàn)實：進化中的中國富人我們的觀點：內在是華貴的，優(yōu)雅是蘊藏的，外表是簡潔的，顏色是中性的，氣氛是含蓄，真正有高度的奢華應該是低調的。貳。事實：大盤要傳承，更要引領一種社會風潮我們的觀點：一種“使命感”和“責任

2、感“的品格和精神，是我們的企業(yè)品牌、我們的目標人群、我們的項目，以及我們周遭的人們所需要達成的深層次的共識。我們唯一推選的案名：保利保利 千樟里千樟里一個樸實、低調的，且內涵雋永、豪情和豐富生命力的，及，原鄉(xiāng)故土情結的案名。他有著詩化的意境 他有著樸素及豪邁的人文精神 他有著原鄉(xiāng)故土的情結 他是如此的親切 而我們的目標人群：在這里，他需要的是真正的朋友在這里，他回歸到真性情、真自我在這里，他安享寧靜、閑淡的生活在這里，他回歸了自然，回歸了故土原鄉(xiāng)在這里，他釋懷了 這里，就是他的家這里，就是他的家保利千樟里明天我們就開始行動！讓保利地產品牌為所有湖湘人所知曉，且愛上它讓保利地產品牌為所有湖湘人所

3、知曉，且愛上它區(qū)隔目標人群區(qū)隔目標人群我就是你的選擇我就是你的選擇 中國保利知道它，且愛上它知道它，且愛上它說：低調、親切 做：轟動、大手筆熱愛長沙熱愛長沙 融入長沙融入長沙中國保利，地產品牌第5強，與您共創(chuàng)和諧生活。一個具有影響和背景的企業(yè)，就如同我們目標人群一樣，需要一種的“低調的奢華”。“我是你們其中的一份子，就像一棵香樟樹一樣根植在湖湘土地上，與你們一起呼吸、一起成長，共同創(chuàng)建和諧、自然舒適的生活” 。我們渴望你們的接納、認同，渴望與你們成為朋友。 這，就是我們的心愿與態(tài)度。做。1）國寶展國寶展 ：擴大企業(yè)品牌知名度，宣揚企業(yè)文化理念（具有民族、社會責任感的實力企業(yè)）2）系列軟文借勢炒

4、作：系列軟文借勢炒作：保利是如何熱愛、融入湖南；保利的企業(yè)背景、文化、實力、精神等。3）論壇論壇當代企業(yè)的使命當代企業(yè)的使命 ：宣揚企業(yè)的社會使命感和責任心。緊扣一點：中國保利，是一個深具民族使命感和社會責任感的企業(yè)。中國保利，是一個深具民族使命感和社會責任感的企業(yè)。借勢轉：區(qū)隔目標人群，產生共鳴區(qū)隔目標人群，產生共鳴我們熱愛長沙我們有著共同的話題和理念（社會責任感）您因為您的成就、品格，獲得了世界的喝彩，回報了社會，給我們帶來了安定、繁榮的和諧生活因而我們由衷地說：我們因你而感動我們因你而感動我們我們身邊的人我們全體的湖湘人我們全國的民族同胞因您的成就、您的貢獻、您的榮耀而感動我敬你，你敬我

5、，我們成為了惺惺相惜的朋友。做。1）專欄專欄我們因你而感動我們因你而感動：與報紙媒體建立長期合作關系，共同搭建一個專欄我們因你而感動。主要記錄當代湖湘名人、知名企業(yè)家的事跡及影響。2）評選活動：評選活動：每年底全省范圍內的“十位最具影響力的湘籍名人”、“十位杰出貢獻的湘籍企業(yè)家” 評選活動，主題我們因你而感動。3）后續(xù)：后續(xù)：邀請入選名人、企業(yè)家演講、訪問、座談；設立“湘籍名人館”、“將軍府”等。作用：作用：擴大社會影響、收集目標人群信息、點對點的高效傳播。統(tǒng)一大主題，細節(jié)創(chuàng)新，循環(huán)操作。視覺表現(xiàn)方案一視覺表現(xiàn)方案一視覺表現(xiàn)方案一視覺表現(xiàn)方案二視覺表現(xiàn)方案二視覺表現(xiàn)方案二扣緊一點：我們由衷贊頌

6、你：我們的目標人群我們由衷贊頌你：我們的目標人群你也就會由衷選擇我們你也就會由衷選擇我們然后。保利保利千樟里千樟里拉開序幕拉開序幕共同的理念、共通的品格，親切的交流，我們握手言歡?，F(xiàn)在，我們就喝彩！ 廣告策劃書的一廣告策劃書的一般格式般格式戴戴 世世 富富封封 面面 一份完整的廣告策劃文本應該有一個版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標準字。 3、策劃機構或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。廣告策劃小組名單廣告策劃小組名單

7、 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。在名單中應包括所有成員的姓名、職責、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。目目 錄錄 目錄實際上是廣告策劃本的簡要提綱，應列舉各部分的標題，必要時還應將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對廣告策劃文本的內容有個全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。前前 言言 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內容，尤其要點明產品或企業(yè)的處境或面

8、臨的問題要點。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內容要點。正正 文文 第一部分：市場分析第一部分：市場分析 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢： a、總體的經濟形勢 b、總體的消費態(tài)勢 c、產業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景：a、企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？b、這一

9、市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系b、產品的營銷中間商與企業(yè)的關系3、市場概況：（1）市場規(guī)模：a、整個市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費者總量d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化e、未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構成：a、構成這一市場的主要產品品牌b、各品牌所占據的市場份額c、市場上居于主要地位的品牌d、與本品牌構成競爭的品牌是什么？e、未來市場構成的變化趨勢如何？（3）市場構成的特性：a、市場有無季節(jié)性？b、有無暫時性？c、有無其它突出的特點？4、營銷環(huán)境分析總結：（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢

10、（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢：a、現(xiàn)有的消費時尚b、各種消費者消費本類產品的特性2、現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構成：a、現(xiàn)有消費者的總量b、現(xiàn)有消費者的年齡c、現(xiàn)有消費者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費者的收入e、現(xiàn)有消費者的受教育程度d、現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：a、購買的動機b、購買的時間c、購買的頻率d、購買的數(shù)量e、購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：a、對產品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認知程度d、對本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費者（1）潛在消費的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育

11、程度（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產品？b、對這些產品的態(tài)度如何？c、有無新的購買計劃？d、有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者分析的總結：（1）現(xiàn)有消費者：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題（2）潛在消費者：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題（3）目標消費者：a、目標消費群體的特征b、目標消費群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產品分析三、產品分析1、產品特征分析：（1）產品的性能：a、產品的性能有哪些？b、產品最突出的性能是什么？c、產品最適合

12、消費者需求的性能是什么？d、產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？（2）產品的質量：a、產品是否屬于高質量的產品？b、消費者對產品質量的滿意程度如何？c、產品的質量能繼續(xù)保持嗎？d、產品的質量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產品的價格：a、產品價格在同類產品中居于什么檔次？b、產品的價格與產品質量的配合程度如何？c、消費者對產品價格的認識如何？（4）產品的材質：a、產品的主要原料是什么？b、產品在材質上有無特別之處？c、消費者對產品材質的認識如何？（5）生產工藝：a、產品通過什么樣的工藝生產？b、在生產工藝上有無特別之處？c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？（6）產品的外觀與包裝：a、產品的外

13、觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？b、產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？e、消費者對產品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？b、在質量上有何優(yōu)勢？有何不足？c、在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？d、在材質上有何優(yōu)勢？有何不足？e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？f、在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2、產品生命周期分析（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產品生命周期的認知3、產品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產品的形象：a、企業(yè)對產品形

14、象有無考慮？b、企業(yè)為產品設計的形象如何？c、企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達？（2）消費者對產品形象的認知：a、消費者認為產品形象如何？b、消費者認識的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？c、消費者對產品形象的預期如何？d、產品形象在消費者認知方面有無問題？4、產品定位分析：（1）產品的預期定位：a、企業(yè)對產品定位有無設想？b、企業(yè)對產品的定位如何？c、企業(yè)對產品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？（2）消費者對產品定位的認知:a、消費者認為的產品定位如何？b、消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？c、消費者對產品定位的預期如何？d、產品

15、定位在消費者認知方面有無問題？（3）產品定位的效果：a、產品的定位是否達到了預期的效果？b、產品的定位在營銷中是否有困難？5 5、產品分析的總、產品分析的總結：結：（1）產品特征：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（2）產品的生命周期:a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（3）產品的形象：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（4）產品定位：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點1、企業(yè)在競爭中的地位：a、市場占有率b、消費者認識c、企業(yè)自身的資源和目標四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析3、企業(yè)與競爭對手的比較：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c

16、、主要問題點2、企業(yè)競爭對手：a、主要的競爭對手是誰？b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢c、競爭對手的策略1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：a、開展的時間b、開展的目的c、投入的費用d、主要內容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略：a、廣告活動針對什么樣的目標市場進行？b、目標市場的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略4、企業(yè)與競爭對手的產品定位策略：a、訴求對象是誰b、訴求重點如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意

17、如何？有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果：a、廣告在消費者認知方面有何效果？b、廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結：a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢c、企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略一、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標2、根據市場情況可以達到的目標3、對廣告目標

18、的表述二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價：（1）企業(yè)原來所面對的市場：a、市場的特性b、市場規(guī)模（2）企業(yè)原因市場觀點的評價：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點d、重新進行目標市場策略決策的必要性2、市場細分：（1）市場細分的標準：（2）各個細分市場的特性：（3）各個細分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：3、企業(yè)的目標市場策略：（1）目標市場選擇的依據：（2）目標市場選擇的策略：三、產品定位策略三、產品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價：（1）企業(yè)以往的產品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：2、產品定位策略：（1）進行新的產品定位的必要性

19、：a、從消費者需求的角度b、從產品競爭的角度c、從營銷效果的角度（2）對產品定位的表述：（3）新的定位的依據與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象：（1）訴求對象的表述：（2）訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點：（1）對訴求對象需求的分析：（2）對所有廣告信息的分析：（3）對廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略：（1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據：五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：（1）對廣告主題的表述：（2）廣告主題的依據2、廣告創(chuàng)意策略：（1）廣告創(chuàng)意的核心內容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其它內容:（1）廣告表現(xiàn)的風格：（2）各種

20、媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質：六、廣告媒介策略：六、廣告媒介策略：1、對媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：a、媒介選擇的依據b、選擇的主要媒介c、選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時機策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計劃第三部分：廣告計劃一、廣告目標一、廣告目標二、廣告時間二、廣告時間1 1、在各目標市場的開始時間、在各目標市場的開始時間2 2、廣告活動的結束時間、廣告活動的結束時間3 3、廣告活動的持續(xù)時間、廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標市場三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點五、廣告的訴求重

21、點六、廣告表現(xiàn)六、廣告表現(xiàn)1 1、廣告的主題：、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：a、平面設計b、文案c、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布的排期表：八、其它活動計劃1、促銷活動計劃：2、公共關系活動計劃：3、其他活動計劃：九、廣告費用預算九、廣告費用預算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：2、廣告設計費用：3、廣告制作費用：4、廣告媒介費用：5、其它活動所需費用：6、機動費用：7、費用總額：第四部分：廣告活動的效第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測1、廣告主題

22、測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定：附附 錄錄在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告 封底（略）摘 要市場分析產品分析競爭分析消費者分析swot分析營銷策略推廣策略公關策略廣告策略促銷策略創(chuàng)意策略媒體策略運動評估計劃評估部分評估部分營銷建議營銷建議 部分部分分析部分分析部分前言部分前言部分總預算 廣告策劃書的一廣告策劃書的一般格式般格式戴戴 世世 富富封封 面面 一份完整的廣告策劃文本應該有一個版面精

23、美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標準字。 3、策劃機構或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。廣告策劃小組名單廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。在名單中應包括所有成員的姓名、職責、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。目目 錄錄 目錄實際上是廣告策劃本的簡要提綱，應列舉各部分的標題，必要時還應將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可

24、以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對廣告策劃文本的內容有個全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。前前 言言 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內容，尤其要點明產品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內容要點。正正 文文 第一部分：市場分析第一部分：市場分析 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標市場所

25、處區(qū)域的宏觀經濟形勢： a、總體的經濟形勢 b、總體的消費態(tài)勢 c、產業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景：a、企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？b、這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系b、產品的營銷中間商與企業(yè)的關系3、市場概況：（1）市場規(guī)模：a、整個市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費者總量d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化e、未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場

26、的構成：a、構成這一市場的主要產品品牌b、各品牌所占據的市場份額c、市場上居于主要地位的品牌d、與本品牌構成競爭的品牌是什么？e、未來市場構成的變化趨勢如何？（3）市場構成的特性：a、市場有無季節(jié)性？b、有無暫時性？c、有無其它突出的特點？4、營銷環(huán)境分析總結：（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢：a、現(xiàn)有的消費時尚b、各種消費者消費本類產品的特性2、現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構成：a、現(xiàn)有消費者的總量b、現(xiàn)有消費者的年齡c、現(xiàn)有消費者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費者的收入e、現(xiàn)有消費者的受教育程度d、現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：a、

27、購買的動機b、購買的時間c、購買的頻率d、購買的數(shù)量e、購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：a、對產品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認知程度d、對本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費者（1）潛在消費的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產品？b、對這些產品的態(tài)度如何？c、有無新的購買計劃？d、有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者分析的總結：（1）現(xiàn)有消費者：a、機會與威脅b

28、、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題（2）潛在消費者：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題（3）目標消費者：a、目標消費群體的特征b、目標消費群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產品分析三、產品分析1、產品特征分析：（1）產品的性能：a、產品的性能有哪些？b、產品最突出的性能是什么？c、產品最適合消費者需求的性能是什么？d、產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？（2）產品的質量：a、產品是否屬于高質量的產品？b、消費者對產品質量的滿意程度如何？c、產品的質量能繼續(xù)保持嗎？d、產品的質量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產品的價格：a、產品價格在同類產品中居于什么檔次？b、產品的價格與產品質量的配合程度如何

29、？c、消費者對產品價格的認識如何？（4）產品的材質：a、產品的主要原料是什么？b、產品在材質上有無特別之處？c、消費者對產品材質的認識如何？（5）生產工藝：a、產品通過什么樣的工藝生產？b、在生產工藝上有無特別之處？c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？（6）產品的外觀與包裝：a、產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？b、產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？e、消費者對產品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？b、在質量上有何優(yōu)勢？有何不足？c、在價格上有何優(yōu)勢？

30、有何不足？d、在材質上有何優(yōu)勢？有何不足？e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？f、在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2、產品生命周期分析（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產品生命周期的認知3、產品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產品的形象：a、企業(yè)對產品形象有無考慮？b、企業(yè)為產品設計的形象如何？c、企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達？（2）消費者對產品形象的認知：a、消費者認為產品形象如何？b、消費者認識的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？c、消費者對產品形象的預期如何？d、產品形象在消費者認知方面有無問題？4、產品定位分析

31、：（1）產品的預期定位：a、企業(yè)對產品定位有無設想？b、企業(yè)對產品的定位如何？c、企業(yè)對產品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？（2）消費者對產品定位的認知:a、消費者認為的產品定位如何？b、消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？c、消費者對產品定位的預期如何？d、產品定位在消費者認知方面有無問題？（3）產品定位的效果：a、產品的定位是否達到了預期的效果？b、產品的定位在營銷中是否有困難？5 5、產品分析的總、產品分析的總結：結：（1）產品特征：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（2）產品的生命周期:a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（3）產品的形象：a

32、、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（4）產品定位：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點1、企業(yè)在競爭中的地位：a、市場占有率b、消費者認識c、企業(yè)自身的資源和目標四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析3、企業(yè)與競爭對手的比較：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點2、企業(yè)競爭對手：a、主要的競爭對手是誰？b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢c、競爭對手的策略1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：a、開展的時間b、開展的目的c、投入的費用d、主要內容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略：a、廣告活動針對什么樣的目標市場進行？b、目標市場的特性如何？c、有何合理

33、之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略4、企業(yè)與競爭對手的產品定位策略：a、訴求對象是誰b、訴求重點如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果：a、廣告在消費者認知方面有何效果？b、廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果

34、？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結：a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢c、企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略一、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標2、根據市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價：（1）企業(yè)原來所面對的市場：a、市場的特性b、市場規(guī)模（2）企業(yè)原因市場觀點的評價：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點d、重新進行目標市場策略決策的必要性2、市場細分：（1）市場細分的標準：（2）各個細分市場的特性：（3）各個細分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：3、企業(yè)的目標市場策略：（1）目標市場選擇的依據：（2）目標市場選擇的策略：三、產品定位策略三、產品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價：（1）企業(yè)以往的產品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：2、產品定位策略：（1）進行新的產品定位的