企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃流程中的八個步驟《《總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)課件

1、市場與用戶分析 一個企業(yè)如果不了解其市場和用戶, 是很難生存下去的。所以戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步就是進行深入細致地進行市場和用戶分析。這是整個戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ), 因為后面幾步均以市場和用戶分析的結(jié)論作為前提, 所以是重中之重. 那么從那里入手分析市場呢? 首先是市場細分, 即本企業(yè)所參與的市場有哪幾個, 按照優(yōu)先級, 重要性和吸引力進行排隊。然后根據(jù)本企業(yè)的實力從這些市場中選出目標(biāo)市場, 實力強的企業(yè)通常選主流市場, 而實力弱的企業(yè)則選擇次主流或非主流市場, 但是一個企業(yè)不管其規(guī)模和實力, 目標(biāo)市場通常不會多于三個。這樣才能集中優(yōu)勢兵力拿下目標(biāo)市場。接下來就要分析目標(biāo)市場的特征, 有哪些特殊的地方, 有

2、哪些共同的地方。然后對本企業(yè)目前的市場份額進行分析, 也就是說要回答這樣一個問題, 為什么本企業(yè)沒有占有全部的市場? 原因何在? 有一個非常有效的工具可以幫助企業(yè)在這方面知己知彼, 那就是市場泄漏圖, 我們把企業(yè)沒有占有全部市場的原因分成4個方面：第一個方面是企業(yè)參與競爭并贏得了競爭的比例; 第二個方面是企業(yè)參與競爭但是卻輸?shù)舻谋壤? 第三個方面是企業(yè)知道市場和用戶需要什么, 但是本企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足這些要求, 也就是說產(chǎn)品不對路或沒有合適的產(chǎn)品; 第四個方面是企業(yè)根本不知道用戶在哪里, 就被競爭對手搶走了, 根本沒有參與競爭就輸了。 可以說一個企業(yè)的市場泄漏圖分析是制訂企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件之一

3、, 是企業(yè)從 “不知道自己不知道” 向 “知道自己不知道” 過渡的第一步, 一定要認真對待, 當(dāng)然其難度之大不言而喻。 市場泄漏圖完成之后就要進行機會與實力的平衡分析, 即一方面分析每個市場對本企業(yè)來說吸引力有多大, 另一方面本企業(yè)在每個市場上的競爭實力如何, 將這兩方面的得分合在一起就得到了機會與實力相匹配的目標(biāo)市場。市場分析完成之后, 就開始進行用戶分析, 一方面是消費心理分析，即消費者為什么消費這一類產(chǎn)品，消費者為什么消費本企業(yè)的產(chǎn)品，了解消費者的消費動機和動力。消費者做決策時關(guān)心什么?消費者的消費流程和決策過程。另一方面就是分析5種不同的用戶需要, 即表示出來的需要;真正的需要;未表示

4、出來的需要;感覺好的需要;不愿說出來的需要。競爭對手分析 目的是了解在本企業(yè)參與的目標(biāo)市場上誰是現(xiàn)有的直接的競爭對手，誰是將來有可能加入的潛在的競爭對手，對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)可能構(gòu)成威脅的替代品是什么?競爭分析通常有5個層次, 第一個層次是能找出/列出本企業(yè)目標(biāo)市場上的主要競爭對手，至少明白誰是競爭對手，別忘了我們前面講過的競爭對手的定義，并非生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)就是競爭對手;第二個層次是能描述競爭對手的狀況，分析競爭對手的基本情況，如競爭對手的4P組合;第三個層次是能掌握競爭對手的大方向，知道競爭對手想往哪里走;第四個層次是能“翻譯”出競爭對手的總體戰(zhàn)略，能“替”競爭對手寫一份戰(zhàn)略規(guī)劃書，就象我

5、們寫自己的戰(zhàn)略規(guī)劃一樣：第五個層次是能引導(dǎo)競爭對手的行為和戰(zhàn)略，有相當(dāng)大的影響力，知道競爭對手為什么會往某個方向發(fā)展。對于大多數(shù)公司來說，能做到第三個層次已經(jīng)不錯了，僅有少數(shù)公司能做到第四個層次，而能做到第五個層次的企業(yè)可以說是鳳毛麟角。 不過到達第五個層次是每個市場營銷人員的最高追求，也是對照現(xiàn)狀找差距的一個參照物。競爭分析有很多參考工具，如SWOT圖就是一個非常有效的進行競爭分析的參考工具, 他來自四個英文詞的第一個字母：即本企業(yè)與每個競爭對手相比較，S表示優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，W表示劣勢體現(xiàn)在哪些方面，O是指對本企業(yè)來說外部環(huán)境的變化會帶來哪些機會，T 即有哪些潛在的風(fēng)險和威脅。其他參考工

6、具就不一一介紹。理想的完整產(chǎn)品描述 這一部分是在不考慮資源限制的前提下，從最理想的角度來探討目標(biāo)客戶最希望的產(chǎn)品和服務(wù)是什么樣。當(dāng)然這里的產(chǎn)品指的是完整產(chǎn)品而不僅僅是核心產(chǎn)品。這樣我們就能真正地理解到底用戶需要什么，哪個重要，哪個不太重要，完整產(chǎn)品的各個方面各占多少比重。這樣就為今后做具體的產(chǎn)品定義時，指明大方向。企業(yè)的長遠目標(biāo)與發(fā)展方向 一旦企業(yè)明確了市場和用戶需求，同時也了解了競爭狀況，以及對用戶來說，最理想的產(chǎn)品是什么樣，就很容易明確本企業(yè)的市場定位，也就是說，企業(yè)存在的價值是什么，企業(yè)的長遠目標(biāo)和發(fā)展方向是什么。當(dāng)然用非常簡潔的語言將其歸納起來并非易事，往往要花幾天的時間，涉及很多人，

7、因為我們說過簡單才能實用，通俗才能易懂，才能進入人們的長期記憶，讓每一個員工都明白本企業(yè)存在的目的和價值是什么? 潛在問題與風(fēng)險分析 在制訂企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，一旦戰(zhàn)略明確下來，就要分析可能的風(fēng)險和潛在的問題，也就是說有哪些可能的“意外”會發(fā)生，如果發(fā)生的話，每個意外的影響有多大?我們的應(yīng)變措施分別是什么，這樣才不致于當(dāng)市場上發(fā)生某種情況時，企業(yè)措手不及，所謂居安思危就是這個道理。如果我們的企業(yè)家能預(yù)見到可能有500家公司生產(chǎn)VCD機，或者有50家公司可能生產(chǎn)PC 機，也許就不會輕易進入這個市場了。財務(wù)分析與投資回報分析 任何戰(zhàn)略都是為了一個共同的目標(biāo)，在市場經(jīng)濟 發(fā)達的國家，那些上市公司的目標(biāo)

8、是提高股東所擁有的股票的價值，所以財務(wù)分析和投資回報分析都是圍繞著這些方面進行的。當(dāng)然，在我們國家，即使是上市公 司，也很少有人把股東的利益放在第一位，況且我們稱這些投資者為“股民”，而不是“股東”，一字之差意義深遠。也許是投機成分太重，所以沒有人把他們稱為 股東。應(yīng)當(dāng)說一個企業(yè)的任何戰(zhàn)略必須帶來穩(wěn)定的健康的回報，不賺錢的生意是不能做的。所以產(chǎn)品規(guī)劃出來以后就必然要進行財務(wù)分析，不知道結(jié)果之前就出擊無 疑是在賭博。企業(yè)戰(zhàn)略整合 完成了上述分析之后就可以進行戰(zhàn)略整合，有兩個關(guān)鍵的方面需要重視，一方面 是明確企業(yè)在市場上參與競爭的成功要素是什么，即哪些事情做好了就能成功。另一方面是本企業(yè)在市場上面臨的主要挑戰(zhàn)是什么，哪些方面是目前的核心問題，并制約了企業(yè)的健康發(fā)展。根據(jù)這兩個方面的結(jié)論和前面提到的幾個方面，就能得出企業(yè)今后3到5年的總體戰(zhàn)略