四川南充城南世家項(xiàng)目市場調(diào)查建議及營銷策劃方案-60DOC

1、目錄前 言2第一部分 市場調(diào)研及項(xiàng)目分析4第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及房地產(chǎn)市場研究4第二節(jié) 項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境調(diào)查研究14第三節(jié) 房地產(chǎn)消費(fèi)需求情況調(diào)查研究21第四節(jié) 項(xiàng)目基本情況26第五節(jié) 項(xiàng)目總體策劃思路28第六節(jié) 項(xiàng)目定位分析29第七節(jié) 目標(biāo)客戶群體定位與分析30第八節(jié) 項(xiàng)目定位31第二部分 項(xiàng)目投資收益分析和財(cái)務(wù)評(píng)估34一、 項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析34二、 項(xiàng)目定價(jià)模擬35三、 項(xiàng)目敏感性分析35第三部分 項(xiàng)目建議與項(xiàng)目策劃36第一節(jié) 項(xiàng)目運(yùn)作思路和運(yùn)作模式建議36第二節(jié) 項(xiàng)目開發(fā)策略建議37第三節(jié) 建筑、規(guī)劃策劃建議38第四節(jié) 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)建議42第五節(jié) 項(xiàng)目營銷和推廣43第六節(jié) 營銷執(zhí)行57第四部

2、分：合作方式及費(fèi)用61一、市場調(diào)研和項(xiàng)目分析61二、項(xiàng)目投資收益分析和財(cái)務(wù)評(píng)估61三、項(xiàng)目建議與建筑策劃61四、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議61五、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)咨詢61六、協(xié)助人力資源整合與管理機(jī)制構(gòu)建61七、成本與風(fēng)險(xiǎn)控制建議61八、構(gòu)建開發(fā)和項(xiàng)目融資支撐系統(tǒng)61九、項(xiàng)目的營銷策劃和推廣61十、銷售代理執(zhí)行61十一、物業(yè)管理建議61十二、其它開發(fā)商需協(xié)助的事項(xiàng)61后 記62“城南世家”項(xiàng)目市場調(diào)查、項(xiàng)目建議及營銷策劃方案前 言第一部分 市場調(diào)研及項(xiàng)目分析第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及房地產(chǎn)市場研究一、宏觀市場分析觀點(diǎn)：兩會(huì)后“房產(chǎn)調(diào)控”呈現(xiàn)由“強(qiáng)”變“更強(qiáng)”的發(fā)展趨勢(shì)，將使得樓市發(fā)展發(fā)生根本性的改變，以“關(guān)系民

3、生”為主題的房地產(chǎn)變革正在掀起。正文：隨著兩會(huì)的順利閉幕，國內(nèi)房地產(chǎn)“第三次宏觀調(diào)控”開始啟動(dòng)。當(dāng)前我國房地產(chǎn)業(yè)市場正處于特殊發(fā)展階段，影響其價(jià)格的因素和作用也比較復(fù)雜。根據(jù)兩會(huì)的精神，我們對(duì)2007年房地產(chǎn)發(fā)展有以下分析。1、政府目標(biāo)明晰“兩會(huì)”期間的政府的高層頻頻表示，要控制房價(jià)，使得房地產(chǎn)市場調(diào)控目標(biāo)明晰。無論政府因素、影響各方等因素還是社會(huì)百姓心理因素，最少百姓心理基本得到安慰，雖然房市還沒有顯現(xiàn)和兌現(xiàn)，但大家對(duì)政府的工作報(bào)告都抱有很大期望。2、房價(jià)溫順理性房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控目前最重要的工作就是控制房價(jià)。當(dāng)人們看到政府在“兩會(huì)”上的報(bào)告可以看出，政府是想動(dòng)真格的來穩(wěn)定房價(jià)了，這樣的初

4、衷很有把握控制房價(jià)，因?yàn)橹袊康禺a(chǎn)業(yè)的控制，政府的人為因素是最重要的因素之一，房價(jià)的理性回歸和溫順發(fā)展才是眾望所歸。3、土地管限有度估計(jì)“兩會(huì)”后，土地政策有效管理和監(jiān)管力度會(huì)更加強(qiáng)硬，土地每年發(fā)放量根據(jù)各個(gè)城市需求情況有些增加。 “八大限”之前政府雖然集中放了一些地，但大限之后土地市場的管理還是比以前緊的，這對(duì)開發(fā)市場確實(shí)有影響，進(jìn)而影響著市場供求關(guān)系。如果需求不動(dòng)，要控制房價(jià)，只能增加供給才能達(dá)到目的，但要增加供給就要放地，“兩會(huì)”也已經(jīng)涉及到了這一點(diǎn)，62“對(duì)供應(yīng)用于商品房開發(fā)的土地、市民解困住房的土地、公務(wù)員住房的土地要分別限價(jià)、管理和供給”，土地將采取更合理的限制式的科學(xué)控制管理模式

5、。 4、政策恐慌漸去政策出臺(tái)不會(huì)有2006年的“朝令夕改”了，也不會(huì)有2005年那樣“排山倒?！保珪?huì)有一些體現(xiàn)節(jié)能、省地和規(guī)范市場秩序的政策、措施會(huì)陸續(xù)出臺(tái)，如控制高檔商品住房（別墅等）開發(fā)、鼓勵(lì)中低價(jià)位住房開發(fā)、加強(qiáng)對(duì)中介市場的管理、出臺(tái)住房各項(xiàng)專項(xiàng)基金管理辦法等。5、重視引導(dǎo)需求消費(fèi)需求的引導(dǎo)工作不容忽視，重視引導(dǎo)住房的大眾消費(fèi)已經(jīng)成為政府和社會(huì)一項(xiàng)新的歷史使命。放松土地控制是不得已而為之，而且幅度十分有限，控制需求增長特別是住房過度需求將被提上議程。現(xiàn)在人均住宅建筑面積已經(jīng)超過26平方米，如此下去用不了幾年小康居住目標(biāo)就會(huì)實(shí)現(xiàn)。住的小不是好事，住的太大也不是好事。正如董藩先生所說的：“

6、別墅生活在中國將永遠(yuǎn)是異邦情調(diào)，不適合國情；住房越開發(fā)越大、買了不住等問題再不重視將給未來社會(huì)發(fā)展買下隱患，最終咽下這個(gè)“苦果”的還是全體人民。“不承認(rèn)房地產(chǎn)業(yè)的支柱地位不對(duì)，過分倚重房地產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長也不行”。6、建設(shè)保障體系“住房保障”曾一度在政府的業(yè)績?cè)~典里消失了，各級(jí)政府都津津樂道于住房制度改革的成績。05年經(jīng)濟(jì)適用房被媒體炒得更像一場鬧劇，海內(nèi)外學(xué)術(shù)界的無情批判更讓政府不得不反思。一個(gè)親民的政府不能不關(guān)注民意，再加上控制房價(jià)的壓力巨大，于是一些地方政府開始積極興建經(jīng)濟(jì)適用房，并開發(fā)或收購廉租房。但也會(huì)有一些地方政府開始探索貨幣化補(bǔ)助問題，貨幣補(bǔ)助才是住房保障的發(fā)展方向。 7、理財(cái)觀

7、念升級(jí)窮人關(guān)注保障，而富人則關(guān)注理財(cái)。地產(chǎn)股和地產(chǎn)投資的投資博弈讓人們學(xué)會(huì)和升級(jí)了理財(cái)?shù)挠^念認(rèn)識(shí)。房地產(chǎn)的理財(cái)觀念已經(jīng)深入人心，光靠行政措施不行，立法手段必須登場了！8、落實(shí)政策執(zhí)行政策的落實(shí)，如各級(jí)管理制度和監(jiān)管政策的落實(shí)等，是2007年房地產(chǎn)業(yè)是否能理性發(fā)展關(guān)鍵的一年，人為因素關(guān)鍵的是落實(shí)，只要政策落實(shí)到位的話，相信房地產(chǎn)一定會(huì)有序、健康、理性、快速發(fā)展的。9、外商進(jìn)入搶灘2006年，有意進(jìn)入內(nèi)地市場的海外房地產(chǎn)開發(fā)公司將開始進(jìn)行前期調(diào)查、準(zhǔn)備、選址，研究內(nèi)地的房地產(chǎn)法律與開發(fā)項(xiàng)目定位，以及與內(nèi)地各方的合作問題。對(duì)開發(fā)商來說，是“狼”要來了，但對(duì)消費(fèi)者也許是好事。再次地宏觀調(diào)控后，內(nèi)地房地

8、產(chǎn)市場在土地拍賣、投資立項(xiàng)及配套費(fèi)用的收取上將更加規(guī)范，投資程序也更加規(guī)范、合理，這增加了外國投資者進(jìn)軍中國市場的信心。2007年，“與狼共舞”的群體正在迅速擴(kuò)大和快速地發(fā)展著。綜述：以上分析，當(dāng)前的樓市狀況，仿佛如一場吹暖大地的春風(fēng)來臨，并在未來將持續(xù)經(jīng)受著這股春風(fēng)的影響。如果說一定要給這股三月春風(fēng)命名，“兩會(huì)后調(diào)控”無疑是最貼切的代言。事實(shí)上，“調(diào)控”中國樓市從04年開始，到07年的仍將持續(xù)，必將對(duì)中國樓市產(chǎn)生更強(qiáng)勁的沖擊。而這股“兩會(huì)后調(diào)控”的趨勢(shì)也會(huì)由“強(qiáng)”更“強(qiáng)”的發(fā)展趨勢(shì)，將使得樓市發(fā)展發(fā)生根本性的改變，以“關(guān)系民生”為主題的房地產(chǎn)變革正在悄然掀起。 這也是我們這期觀點(diǎn)關(guān)注兩會(huì)的主

9、要原因。 兩會(huì)期間對(duì)涉及房地產(chǎn)領(lǐng)域引發(fā)的民生問題的討論，讓房地產(chǎn)界能夠清晰地感覺到，“兩會(huì)后調(diào)控”將更加關(guān)注涉及普通老百姓居住民生問題的解決。而“民生”問題在這期間開始被越來越多的開發(fā)商所認(rèn)識(shí)。已經(jīng)有房產(chǎn)界大腕名人在博客上表示，“兩會(huì)后調(diào)控”的重點(diǎn)，就是“解決民生問題，順應(yīng)民意”。 從去年“90平方米戶型必須占總開發(fā)量70%”的調(diào)控政策看，“兩會(huì)后調(diào)控”必然將出臺(tái)類似更準(zhǔn)確、更到位的解決民生問題最核心的手段。 而要順應(yīng)“兩會(huì)后調(diào)控”的趨勢(shì)，開發(fā)商只有主動(dòng)幫助政府去解決民生問題，才可能獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。以往“任大嘴”之流企圖通過聲勢(shì)浩大的爭論去影響樓市的作法，在民生問題面前肯定會(huì)遭遇更大的打擊

10、。理性的開放商更應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)，改變之前的開發(fā)策略。真真正正地研究適合老百姓的房屋開發(fā)，比如針對(duì)70%、90平方米這樣的技術(shù)問題，去研究90平方米的戶型究竟怎樣才能做到最合理、最經(jīng)濟(jì)。又比如說，積極參與政府經(jīng)濟(jì)適用房或限價(jià)房的建設(shè)，開發(fā)更多適合中低收入家庭居住的產(chǎn)品。 “兩會(huì)后調(diào)控”將促使房地產(chǎn)進(jìn)入“民生時(shí)代”，肩負(fù)著更多社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)開發(fā)商有更多的機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)“解決民生問題，順應(yīng)民意”的目標(biāo)。二、南充房地產(chǎn)市場分析、南充概況南充市位于四川盆地東北部，嘉陵江中游，東鄰達(dá)川市，南連廣安市，西與遂寧市、綿陽市接壤，北與廣元市、巴中市毗鄰。幅員面積12494平方公里。轄順慶、高坪、嘉陵、西充、南部、蓬

11、安、營山、儀隴、閬中五縣三區(qū)一市。有180個(gè)鎮(zhèn)、302個(gè)鄉(xiāng)?？?cè)丝?26萬，市區(qū)面積50.5平方公里，市區(qū)居住人口66.9萬?！笆晃濉卑l(fā)展總體目標(biāo)是按照構(gòu)建“川東北區(qū)域中心城市”的要求，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局，把提高人民生活水平和促進(jìn)城市的戰(zhàn)略定位，立足科學(xué)發(fā)展，突出產(chǎn)業(yè)支撐，加強(qiáng)城鄉(xiāng)2010年地區(qū)生產(chǎn)總值在2005年的基礎(chǔ)上翻一番?；镜於ù|北產(chǎn)業(yè)聚集中心、商貿(mào)物流中心、科教文衛(wèi)中心、金融中心和交通、通訊樞紐的區(qū)域地位；基本建成嘉陵江中游生態(tài)屏障。、南充房地產(chǎn)概況1、06年南充房地產(chǎn)總結(jié)1）房屋供應(yīng)情況2006年，南充市轄三區(qū)商品房住宅供給有所增加。市轄區(qū)商品住宅房批準(zhǔn)預(yù)售

12、套數(shù)為10100套、面積122.32萬平方米，同比分別增長20.36%、18.13%，商品房供給呈以下特點(diǎn)：a、商品房住宅供給一減二增。一減：高坪區(qū)商品住宅品準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)726套、面積8.35萬平方米，同比分別減少38.83%、42.88%。二增：嘉陵區(qū)商品住宅房批準(zhǔn)套數(shù)3505套、面積41.02萬平方米，同比分別增加61.14%、38.67%；順慶區(qū)由于濱江名城、天地山水、虹橋水岸、明宇帝壹家二期等中大盤上市，增大了房源供應(yīng)量，全年商品住宅房批準(zhǔn)5869套、面積72.95萬平方米，同比分別增長16.71%、22.93%。b、商品住宅房供給區(qū)域性突出。市轄區(qū)套內(nèi)面積銷售單價(jià)低于1000元/的成交

13、套數(shù)為114套，占商品房成交總套數(shù)的0.89%，主要集中于高坪區(qū)；套內(nèi)面積銷售單價(jià)在10001500元/的成交套數(shù)1294套，占商品房成交總套數(shù)的10.09%，大部分集中于高坪區(qū)和嘉陵區(qū)，少部分集中于順慶區(qū)；套內(nèi)面積銷售單價(jià)在15002000元/的成交套數(shù)9946套，占商品房成交總套數(shù)的77.57%，大部分集中于順慶區(qū)和嘉陵區(qū)，少部分集中于高坪區(qū)；套內(nèi)銷售面積單價(jià)在20002500元/的成交套數(shù)737套、在2500元/以上的成交套數(shù)為737套，分別占商品房成交套數(shù)的5.75%、5.7%，均集中于順慶區(qū)。c、電梯公寓投放量明顯增加。2007年，錦繡北湖、北湖盛景、凱旋帝景等大量電梯公寓將上市，電

14、梯公寓的供應(yīng)量占商品房總體供應(yīng)量的比重將大幅增加。d、商品房套均面積略有下降。市轄區(qū)商品住房套均建筑面積122.43平方米，比2005年減少1.01平方米，其中順慶區(qū)商品房套均建筑面積128.09平方米，比去年增加1.55平方米；高坪區(qū)商品房套均建筑面積118.3平方米，比去年減少8.7平方米；嘉陵區(qū)商品房套均建筑面積116平方米，比去年減少1.65平方米。2、目前土地供應(yīng)情況從目前城市發(fā)展情況來看，2007年順慶區(qū)的土地供應(yīng)主要集中在以新政府中心和老城區(qū)之間的一帶，嘉陵區(qū)土地供應(yīng)主要集中在火花鎮(zhèn)一帶，高坪區(qū)土地供應(yīng)主要集中在上東壩大橋一帶。根據(jù)國土資源了解，在2007年擬定供應(yīng)商品房開發(fā)用地

15、700畝左右。實(shí)際加上其他已獲得土地轉(zhuǎn)入商品房開發(fā)使用，預(yù)計(jì)，2007年商品房開發(fā)用地將會(huì)在1500畝以上。3、目前政策分析 2006年的房地產(chǎn)無疑是一個(gè)政策調(diào)控年，2007年的房地產(chǎn)行業(yè)將是政策導(dǎo)向下的執(zhí)行年。在中國房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略開始顯露出從產(chǎn)業(yè)政策向公共政策回歸姿態(tài)的形勢(shì)下，2007年的房地產(chǎn)行業(yè)可以說正處在變革的前夜。在住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、控制房價(jià)、加強(qiáng)土地調(diào)控、加強(qiáng)保障性住房建設(shè)等等政策導(dǎo)向下，房地產(chǎn)行業(yè)將逐漸告別高利潤時(shí)代，強(qiáng)化公司治理、注重品牌建設(shè)、提升經(jīng)營效率和定位市場真實(shí)需求將成為謀求長期發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。展望2007年的房地產(chǎn)，我們認(rèn)為：1）、2007年政策調(diào)控執(zhí)行力

16、度將加大。面對(duì)主要大中城市不斷上漲的住房價(jià)格，在2005年政府出臺(tái)一系列調(diào)控政策的基礎(chǔ)上，2006年國務(wù)院、建設(shè)部等多部委于5月出臺(tái)國六條及其15條細(xì)則調(diào)控住房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)、房價(jià)和投資投機(jī)性需求，此后并針對(duì)外資準(zhǔn)入、土地控制、等出臺(tái)諸多相關(guān)政策，政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的力度明顯加大。從當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)來看，政府的調(diào)控效應(yīng)雖然有所體現(xiàn)，但房價(jià)上漲趨勢(shì)以及房地產(chǎn)行業(yè)諸多不合理問題并沒有得到有效控制，國務(wù)院更是組織多部委赴全國檢查房地產(chǎn)調(diào)控落實(shí)情況和調(diào)控效果，相信2007年將進(jìn)一步加大政策調(diào)控的執(zhí)行力度，如果房價(jià)上漲的勢(shì)頭不能得到有效遏制，則進(jìn)一步的調(diào)控政策出臺(tái)可能性就比較大。2）、2007年房地產(chǎn)開發(fā)投

17、資增速將放緩。在政府控制房價(jià)、調(diào)整住房結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)土地控制、信貸控制的影響下，2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資的增速將受到影響，特別是在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)面臨戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型（將經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力從投資和出口向個(gè)人消費(fèi)方面傾斜）的背景下，對(duì)其他諸多重點(diǎn)行業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)明顯的房地產(chǎn)投資將受到政府的嚴(yán)密控制?？刂品康禺a(chǎn)信貸規(guī)模、提高房地產(chǎn)信貸門檻、提高貸款利率等將是政府可能采取的措施，而房地產(chǎn)銷售面積增速的放緩以及從嚴(yán)的政策調(diào)控將使得不少從其他行業(yè)進(jìn)來的開發(fā)商以及部分資金鏈緊張的開發(fā)商逐漸退出或收縮戰(zhàn)線。在這種背景下，我們預(yù)計(jì)2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資增速可能會(huì)放緩到15左右。3）、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，普通住房和經(jīng)濟(jì)適用房供

18、應(yīng)將增多。2006年的房地產(chǎn)調(diào)控中對(duì)住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)提出了具體的90/70標(biāo)準(zhǔn)，國六條和國十五條的導(dǎo)向就是重點(diǎn)發(fā)展?jié)M足當(dāng)?shù)鼐用褡宰⌒枨蟮闹械蛢r(jià)位、中小套型普通商品住房，繼續(xù)抑制房地產(chǎn)的投資和投機(jī)性需求。2007年的住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)將繼續(xù)調(diào)整，普通住房和經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)將增多，別墅等高端住房的投資和供給將受到限制。4）、土地管理更加嚴(yán)格，土地增量供應(yīng)控制更嚴(yán)，土地成本將提高，這也將加劇對(duì)于存量土地的競爭。2006年以來國家對(duì)土地的調(diào)控政策之多為近年少有。不僅是在2006年5月出臺(tái)的國十五條中對(duì)加大閑置土地的處置力度進(jìn)行具體標(biāo)準(zhǔn)制定，2006年9月初，國務(wù)院更是專門下發(fā)關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知,主要針

19、對(duì)當(dāng)前各地區(qū)在土地審批、用地集約管理、土地執(zhí)法等方面存在的問題進(jìn)行有效治理及嚴(yán)格調(diào)控。此后，國土資源部又下發(fā)了關(guān)于做好報(bào)國務(wù)院批準(zhǔn)建設(shè)用地審查報(bào)批有關(guān)工作的通知，這些豆顯示了中央對(duì)土地管理改革的決心和深意，是對(duì)04年國務(wù)院28號(hào)文（國務(wù)院關(guān)于深化改革嚴(yán)格土地管理的決定），05年國八條、144號(hào)文（關(guān)于開展制訂征地統(tǒng)一年產(chǎn)值標(biāo)準(zhǔn)和征地區(qū)片綜合地價(jià)工作的通知）和06年國六條的延續(xù)。這些政策指向?qū)⑹沟猛恋卦隽抗?yīng)受到更嚴(yán)格的控制，從而抑制房地產(chǎn)開發(fā)投資的過快增長，并對(duì)快速增長的國內(nèi)固定資產(chǎn)投資起到降溫的效果。從近期陸續(xù)報(bào)道的地方土地違規(guī)違法事件以及不斷從嚴(yán)的政策措施來看，土地總體規(guī)劃的調(diào)整審批權(quán)限以

20、及土地出讓金的管理權(quán)限可能會(huì)上收，建設(shè)項(xiàng)目用地地管理將更加嚴(yán)格。預(yù)計(jì)隨著土地供應(yīng)閘門的縮緊，如沒有重大政策變動(dòng)，則土地價(jià)格的上漲趨勢(shì)短期內(nèi)難以出現(xiàn)變化。另一方面，增量土地資源的供給緊縮，將會(huì)促使房地產(chǎn)行業(yè)更加注重對(duì)存量土地資源的整合，對(duì)存量土地的競爭也將加劇。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，土地成本的提高將是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)?？偟膩碚f，土地供給將更加制度化、規(guī)范化、透明化和市場化，房地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面將得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提高。5）、政府繼續(xù)執(zhí)行緊縮銀根的政策短期內(nèi)不會(huì)變化，房地產(chǎn)企業(yè)資金壓力不容小視。2006年18月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金16285億元，相比去年同期增長28

21、.1，其中國內(nèi)貸款3584億元，增長51，國內(nèi)貸款在資金來源中占比由2005年的18上升到22以上，而來自于定金和預(yù)收款的比重則開始大幅降低，從過去4年來的40左右下降到2006年的約27。更值得注意的是，2006以來，定金及預(yù)收款首現(xiàn)負(fù)增長，這反映出的現(xiàn)實(shí)是房地產(chǎn)預(yù)銷售同比開始出現(xiàn)下降，房地產(chǎn)企業(yè)未來資金回籠的壓力在加大。預(yù)計(jì)，2007年房地產(chǎn)企業(yè)面臨的資金壓力風(fēng)險(xiǎn)加大。一方面，從房地產(chǎn)開發(fā)資金來源構(gòu)成方面來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資中對(duì)于貸款的依賴程度在加大；另一方面，從經(jīng)濟(jì)的角度來看，投資和信貸增長過快是2006年中國經(jīng)濟(jì)再度呈現(xiàn)過熱局面的直接原因。也因此控制項(xiàng)目投資和緊縮信貸成為宏觀調(diào)控的著力

22、點(diǎn)。從前8個(gè)月的固定資產(chǎn)投資增速和信貸增速來看，雖然增速有所放緩，但依然維持在高位，政府繼續(xù)執(zhí)行緊縮銀根的政策短期內(nèi)不會(huì)變化。在這種背景下，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未來面臨的資金壓力不容小視。6）、2007年住房供求差距將縮小，價(jià)格成為關(guān)鍵因素。從當(dāng)前的各類調(diào)控政策來看，改善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定房價(jià)是核心要點(diǎn)，改善供求關(guān)系和住房價(jià)格將仍是2007年政府宏觀調(diào)控的主要目標(biāo)之一。從房地產(chǎn)供給的一些先行指標(biāo)來看，2007年的實(shí)際供應(yīng)量增長將有所加快，但是，在政府宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)供應(yīng)增速將逐漸出現(xiàn)放緩趨勢(shì)；需求方面，經(jīng)過幾年快速釋放的自住性需求在高房價(jià)的影響下將有所減弱；此外，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整將在一定程度

23、上增加有效住房供應(yīng)量，預(yù)計(jì)2007年住房供求差距將進(jìn)一步縮小，而房地產(chǎn)價(jià)格將成為影響供求關(guān)系的關(guān)鍵因素。關(guān)于房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)問題，由于政府行政干預(yù)的力度較大，在當(dāng)前階段房地產(chǎn)開始從過于趨向商品屬性開始向社會(huì)保障屬性傾斜，我們認(rèn)為，政策在二者之間的傾斜情況，將對(duì)短期內(nèi)的房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期產(chǎn)生較大的影響，如果政策向社會(huì)保障屬性的傾斜是漸進(jìn)的，溫和的，則2007年房地產(chǎn)價(jià)格增幅將穩(wěn)中放緩，如果政策向社會(huì)保障屬性的傾斜是急進(jìn)的，變革性的，則房地產(chǎn)價(jià)格的短期波動(dòng)將加大4、房價(jià)走勢(shì)預(yù)測(cè)南充2006年房價(jià)總體來說上升比較明顯，順慶城區(qū)已經(jīng)有部分電梯公寓呈現(xiàn)，周邊地區(qū)以多層和小高層為主，高層價(jià)格在22002800左

24、右，多層在20002500左右；嘉陵區(qū)目前以多層為主，預(yù)計(jì)07年也將有高層投放入市，目前多層價(jià)格在2000左右，部分多層已經(jīng)達(dá)到2500元/，高層價(jià)格在2500元/左右。高坪區(qū)目前以多層為主，房價(jià)在1800元/左右。預(yù)計(jì)07年商品房房價(jià)將會(huì)繼續(xù)上浮，上浮比例將會(huì)縮小，預(yù)計(jì)在7%12%左右。順慶區(qū)部分高層房價(jià)將會(huì)達(dá)到3500元/，南充市總體房價(jià)也會(huì)在2000元/以上，在07年10月份左右，主力單價(jià)會(huì)在2500元/。5、目前項(xiàng)目開發(fā)情況從目前南充市房地產(chǎn)市場來看，房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模。中、高檔次樓盤已經(jīng)占據(jù)市場較大份額。目前開發(fā)商已經(jīng)逐步樹立了品牌觀念，已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品（建筑、戶型、園林景觀、建筑質(zhì)量

25、、外立面風(fēng)格）有了一定的認(rèn)識(shí)，并著手在項(xiàng)目中進(jìn)行表現(xiàn)，使得目前南充樓市呈現(xiàn)各種建筑、各種風(fēng)格樓盤眾多，形成百花爭艷的局面。目前，南充在開發(fā)和已開發(fā)項(xiàng)目項(xiàng)目主要有以下一個(gè)特點(diǎn)：1）、中高檔次的樓盤比較注重營銷，但不注重全程策劃目前，南充房地產(chǎn)市場大部分中高檔樓盤都聘請(qǐng)南充、成都、重慶等地的營銷代理公司進(jìn)行銷售，并在努力學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市的營銷手段，使得目前南充樓盤各個(gè)銷售現(xiàn)場的檔次較以往有了較大程度的提升，也是的南充房地產(chǎn)代理市場更加成熟，服務(wù)能力更加完美。但是，一個(gè)項(xiàng)目不僅僅是依靠營銷成功的，而是通過對(duì)這個(gè)項(xiàng)目多方面（建筑、景觀、工程、推廣、銷售、公共關(guān)系）的全盤掌控，保證在每個(gè)環(huán)節(jié)都不出差錯(cuò)

26、，才能使一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作得非常成功。因此，貫穿全程的策劃思想是非常重要的，這也是需要專業(yè)的全程策劃公司來整體運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目。目前南充全程策劃的項(xiàng)目較少，但隨著市場的發(fā)展變化，房地產(chǎn)市場運(yùn)作的難度也會(huì)增加，房地產(chǎn)市場也會(huì)越來越需要專業(yè)的全程策劃公司為其操作項(xiàng)目，使項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)降到最低，使項(xiàng)目能夠如期的回報(bào)利潤。2）、已經(jīng)開始注重產(chǎn)品本身的營造目前，南充市房地產(chǎn)市場上的商品房品質(zhì)較高，房屋不僅僅是居住功能，還滿足了購房者的精神需求、社會(huì)交往以及投資等較多需求。房屋品質(zhì)越來越高，從花園小區(qū)到高層電梯公寓，從歐式風(fēng)格到現(xiàn)代風(fēng)格，已經(jīng)多元化的滿足不同年齡層次對(duì)精神、物質(zhì)生活的追求。更值得注意的是大多數(shù)樓盤已經(jīng)

27、開始務(wù)實(shí)，不僅僅是在提出一些口號(hào)，而是在真正將概念落實(shí)，將自身宣揚(yáng)的生活方式逐步實(shí)現(xiàn)。就目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，地中海蘭、香檳小鎮(zhèn)等已經(jīng)比較成功的將國外高尚的生活元素在樓盤中展現(xiàn)出來，而且基本上得到了市民的追捧，而下一步，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上需要有更深的文化挖掘和表現(xiàn)，需要更深的對(duì)生活、人性的探索，這些都需要從開發(fā)的項(xiàng)目中體現(xiàn)出來，因此需要更加專業(yè)的公司進(jìn)行運(yùn)作。3）、外來元素較多，沒有深入地挖掘本土文化目前，南充房地產(chǎn)市場歐風(fēng)比較流行，主要體現(xiàn)在建筑外觀、園林景觀、案名、推廣等方面的歐化。其次是現(xiàn)代川西風(fēng)格，主要體現(xiàn)在坡屋頂、色彩樸實(shí)。并結(jié)合了江南園林景觀：小橋流水、亭臺(tái)樓閣等特點(diǎn)，豐富了南充市的建筑元

28、素。目前的設(shè)計(jì)在南充市比較受歡迎，也能夠體現(xiàn)項(xiàng)目和購房者的檔次、品位，但是缺乏一種精神領(lǐng)域的共鳴。6、07年房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)1）、房地產(chǎn)市場將更加規(guī)范，排號(hào)、內(nèi)部認(rèn)購等收取訂金的形式將會(huì)進(jìn)一步被規(guī)范。對(duì)開發(fā)商前期資金的需求將會(huì)更加嚴(yán)格。2）、南充市場房價(jià)將會(huì)進(jìn)一步攀升。目前，存在的主要矛盾是大部分低收入購房者買不起房子和少部分高收入人群利用房地產(chǎn)進(jìn)行投機(jī)行為之間的矛盾。國家要解決這一矛盾第一就必須提高低收入的收入；第二，供應(yīng)充足的土地降低部分房價(jià)。從這兩方面來看都是不太可能實(shí)現(xiàn)的。因此，投機(jī)的空間依然存在，因此，房價(jià)上升空間也就依然存在。隨著國家對(duì)房地產(chǎn)市場的調(diào)控，經(jīng)濟(jì)適用房已經(jīng)成為調(diào)控房價(jià)的主

29、要手段，但是經(jīng)濟(jì)適用房只能滿足少部分人的住房需求，對(duì)大部分外地打工者來說依然不能滿足，住房需求依然較大。其次是開成本，特別是土地成本和自有資金需求增加，因此，經(jīng)濟(jì)適用房的出現(xiàn)并不會(huì)使商品房房價(jià)得到下降。3）、各種概念、主題將會(huì)落實(shí)得更徹底，本土文化將會(huì)得到發(fā)掘和運(yùn)用。目前來看，各種概念的炒作盛行，歐式花園、地中海風(fēng)格、法國的浪漫等等已經(jīng)被盡情的運(yùn)用到各個(gè)樓盤當(dāng)中，給人帶來了美感和享受。與此同時(shí)，各種文化、主題的樓盤建立起來的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)自己依然是南充人，自己依然生活在南充，而不是地中海、法國、歐洲，而自己的城市正在被外來的文化侵襲，這種文化的侵襲更多的時(shí)候是體現(xiàn)在殖民主義國家。因此，隨著各種

30、概念炒作的慢慢冷卻，更多的是需要一種謙卑、虔誠的態(tài)度發(fā)掘自己城市所在的價(jià)值，并通過項(xiàng)目表現(xiàn)出來，讓人們有根源性的共鳴和自豪感。4）、單純的銷售代理市場份額將會(huì)進(jìn)一步縮小，全程代理市場份額將會(huì)增加。隨著開發(fā)難度的增加，決定產(chǎn)品銷售已經(jīng)從銷售環(huán)節(jié)發(fā)展到項(xiàng)目整體運(yùn)作階段，更重要的是前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場研究，只有做好了前面的各個(gè)環(huán)節(jié)才能為順利銷售提供保障。因此，更多的有實(shí)力的開發(fā)商將會(huì)更加重視全程營銷代理。第二節(jié) 項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境調(diào)查研究一、嘉陵區(qū)簡介嘉陵區(qū)為南充南大門，有著厚重的歷史文化和得天獨(dú)厚的旅游資源，目前正在打造省級(jí)品牌。主要風(fēng)景名勝有龍?bào)窗樧匀槐Ｗo(hù)區(qū)、七寶寺、豬山風(fēng)景區(qū)。二、嘉陵區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)

31、狀調(diào)查與分析1) 項(xiàng)目區(qū)域市場發(fā)展概況a、 項(xiàng)目區(qū)域市場供應(yīng)現(xiàn)階段，嘉陵區(qū)下在銷售的住宅項(xiàng)目有：上層領(lǐng)地、水岸花都三期、錦通·滿庭芳、海山半島花園、萊詩·柏林美墅、星宇·城南家園、世紀(jì)名揚(yáng)、中虹·祥和麗景、水木清華、逸水蘭庭、地中海蘭電梯公寓、維多利亞、加州陽光、塞納印象等項(xiàng)目，供應(yīng)量是整個(gè)南充市房市供應(yīng)量的三分之一以上。b、 項(xiàng)目區(qū)域市場產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格與銷售率關(guān)系通過調(diào)查分析得出，嘉陵區(qū)現(xiàn)階段房產(chǎn)的三大特點(diǎn) 房價(jià)差異較大高區(qū)域：位于陳壽路到長城路一帶，這一帶有較為完善的市政配套，其均價(jià)在1850元/平方米左右。但錦通·滿庭芳和海山半島花園以其

32、較大的開發(fā)規(guī)模、特色的園林景觀和小區(qū)功能配套（如會(huì)所等）而價(jià)格稍高。大眾區(qū)域：處于區(qū)城邊市政配套相對(duì)較差的嘉南路一帶，其均價(jià)在1700元/平方米左右。低區(qū)域：處于基本上沒什么市政配套的茶盤路一帶，其均價(jià)在1600元/平方米左右。長期以來，南充的消費(fèi)者基本上以順慶區(qū)為中心，離順慶區(qū)越遠(yuǎn)的，其價(jià)格也越低，且價(jià)格差距比較大。而且，城市居民和周邊的農(nóng)業(yè)人口習(xí)慣把順慶稱為“南充”，固有的觀念和嘉陵區(qū)長期落后的農(nóng)業(yè)局面導(dǎo)致嘉陵區(qū)房價(jià)始終處于一個(gè)較低的水平，但隨著南充整體規(guī)劃的“北擴(kuò)南移”，嘉陵區(qū)住宅供應(yīng)市場逐年擴(kuò)大，價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)至2007年，整體均價(jià)將達(dá)到1800元/平方米，個(gè)別區(qū)域市場價(jià)

33、格將突破2000元/平方米，可達(dá)到2300元/平方米以上。 消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境比較看重在同一價(jià)格段內(nèi)，房價(jià)又有所差異，且銷售情況也不一致。綠化、園林景觀、工程形象、開發(fā)商信譽(yù)和實(shí)力、廣告推廣、營銷策劃等因素主導(dǎo)了銷售的優(yōu)劣。在高價(jià)格段內(nèi)，水岸花都、錦通·滿庭芳、海山半島花園以能望見嘉陵江、坡地、園林等打動(dòng)了消費(fèi)者，特別是錦通·滿庭芳和海山半島花園，因?yàn)橛休^大的規(guī)模，打造出較好的園林景觀，雖然價(jià)格比同類地段的項(xiàng)目高出100-200元/平方米，依然受到消費(fèi)者的追捧。而風(fēng)格雅苑比之星宇·城南家園也是這種情況，風(fēng)格雅苑的市政配套比不上星宇·城南家園，但卻以只比星宇

34、·城南家園少40元/平方米的價(jià)格，取得了良好的銷售業(yè)績，只因?yàn)轱L(fēng)格雅苑采用圍合式建筑，留下了一個(gè)2畝左右的中庭花園。 戶型基本上都是以三室兩廳雙衛(wèi)錯(cuò)層為主，兩室兩廳戶型呈上升趨勢(shì)目前嘉陵區(qū)在售樓盤基本都是以三室兩廳大眾戶型為主，并且在設(shè)計(jì)上也相差不大，為消費(fèi)者提供了較大的選擇空間，同時(shí)，由于隨著購房年齡年輕化發(fā)展，二室二廳戶型也逐步興起。可見，開發(fā)商在戶型大小的設(shè)計(jì)上基本上迎合了當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣和購買能力。但是，在細(xì)致的戶型設(shè)計(jì)和功能劃分上，幾個(gè)相對(duì)大的項(xiàng)目做的更出色，如錦通·滿庭芳雖然有一梯四戶的樓，但通過良好的設(shè)計(jì)，有效的規(guī)避了“通風(fēng)、采光”等弊端。2) 風(fēng)險(xiǎn)提示與借鑒

35、嘉陵區(qū)現(xiàn)階段的房產(chǎn)發(fā)展應(yīng)該處于發(fā)展階段，各開發(fā)商的開發(fā)方向不是很明確，跟風(fēng)情況較多，導(dǎo)致了特色產(chǎn)品的稀缺，大家的市場定位基本一致。所以，在該區(qū)開發(fā)，必須做出自己的特點(diǎn)，以鮮明的形象沖擊目標(biāo)客戶，才能取得較高的開發(fā)利潤。三、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)現(xiàn)狀調(diào)查與分析1、項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)市場在售樓盤調(diào)查益欣·維多利亞項(xiàng)目名稱益欣·維多利亞項(xiàng)目類型多層開發(fā)商南充益欣實(shí)業(yè)有限公司售樓電話3880088/3880089地理位置嘉南路183號(hào)（東風(fēng)汽車公司對(duì)面）交通狀況3/14/17/24路公交車層數(shù)6+1檔次中等付款方式一次性優(yōu)惠2%/按揭無優(yōu)惠售價(jià)最高1868最低1500均價(jià)1800建筑風(fēng)格現(xiàn)代

36、主力戶型情況戶型推出量售出量銷售率122.47物業(yè)管理費(fèi)0.4（鑫隆物業(yè)）目標(biāo)客戶群周邊城區(qū)、中等收入群體主力賣點(diǎn)交通便利、配套在區(qū)域內(nèi)比較好周邊配套嘉陵實(shí)驗(yàn)小學(xué)/南充客運(yùn)站嘉州陽光項(xiàng)目名稱嘉州陽光項(xiàng)目類型6+1/電梯開發(fā)商聯(lián)興地產(chǎn)售樓電話3679888/3880818地理位置耀目路1號(hào)交通狀況3/14/17/24/旅2等幾路公交車工程進(jìn)度開工期6+1已修2層竣工期明年容積率綠化率30%密度層數(shù)6+1/電梯17層檔次中上等付款方式一次性/按揭/分期售價(jià)最高2000最低1800均價(jià)1900建筑風(fēng)格現(xiàn)代主力戶型情況戶型推出量售出量銷售率488899物業(yè)管理費(fèi)0.5（多層）/0.9（電梯）目標(biāo)客戶群

37、單身貴族主力賣點(diǎn)共管式獨(dú)立產(chǎn)權(quán)公寓周邊配套金童幼兒園、嘉陵一中、南充高中、農(nóng)行、工行、合作社、步行5分鐘到菜市、天天樂超市、小康超市、嘉陵區(qū)人民醫(yī)院、武警部隊(duì)醫(yī)院世紀(jì)名揚(yáng)項(xiàng)目名稱世紀(jì)名揚(yáng)項(xiàng)目類型6+1/電梯（未定）開發(fā)商鑫宇騰飛售樓電話3663566/3663577地理位置茶盤路1段交通狀況3/14/21/路公交車工程進(jìn)度開工期竣工期年底交房（一期3棟）總建筑面積60000容積率綠化率35%密度28%配套設(shè)施兒童游樂場/成人休閑場地層數(shù)6+1/電梯（未定）檔次中等付款方式一次性/按揭/分期售價(jià)最高1798最低1500均價(jià)1620建筑風(fēng)格現(xiàn)代目標(biāo)客戶群嘉陵區(qū)城鄉(xiāng)周邊主力賣點(diǎn)準(zhǔn)現(xiàn)房周邊配套光彩實(shí)驗(yàn)

38、小學(xué)、菜市、光彩大市場、國稅局水慕清華項(xiàng)目名稱水慕清華項(xiàng)目類型別墅開發(fā)商川北鑫益房地產(chǎn)開發(fā)公司售樓電話3632888地理位置茶盤路交通狀況3/21/路公交車工程進(jìn)度開工期2006年底竣工期2008年總建筑面積30600占地面積54畝容積率0.85綠化率50%密度檔次高檔付款方式一次性優(yōu)惠3%/按揭無優(yōu)惠售價(jià)最高最低均價(jià)2980建筑風(fēng)格古典庭院主力戶型情況戶型推出量售出量銷售率178186260物業(yè)管理費(fèi)1元目標(biāo)客戶群商人主力賣點(diǎn)獨(dú)門獨(dú)院周邊配套鳳啞山生態(tài)公園、光彩大市場、光彩實(shí)驗(yàn)小學(xué)、小型農(nóng)貿(mào)市場祥和麗景項(xiàng)目名稱祥和麗景項(xiàng)目類型6+1開發(fā)商中虹房產(chǎn)售樓電話3669999地理位置茶盤路、維康路交

39、匯處交通狀況3/14/路公交車工程進(jìn)度開工期06年底竣工期08年總建筑面積30950占地面積17676容積率1.74綠化率33%密度28%配套設(shè)施兒童游樂場/三大主題景觀層數(shù)6+1檔次中低等付款方式一次性優(yōu)惠2%/按揭無優(yōu)惠售價(jià)最高1860最低1450均價(jià)1750建筑風(fēng)格現(xiàn)代主力戶型情況戶型推出量售出量銷售率97131物業(yè)管理費(fèi)0.4目標(biāo)客戶群嘉陵區(qū)城鄉(xiāng)周邊群體主力賣點(diǎn)寧靜居家、繁華不遠(yuǎn)周邊配套鳳啞山生態(tài)公園、光彩大市場綜述：目前項(xiàng)目周邊開發(fā)項(xiàng)目較多，但相對(duì)較零散，沒有形成片區(qū)效應(yīng)，房價(jià)在目前南充市場來看處于中低價(jià)位（水木清華除外）。周邊樓盤規(guī)模較小，檔次較低，目前屬于城市邊緣區(qū)域。該區(qū)域有一

40、定生活氛圍，但生活檔次較低，周邊尚無大型、中高檔次的生活配套。四、市場發(fā)展前景分析隨著南充市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市中區(qū)和濱江路板塊已經(jīng)進(jìn)入開發(fā)尾期，茶盤路一帶將會(huì)成為未來1-2年的開發(fā)熱點(diǎn)之一，隨著城南工業(yè)園企業(yè)的不斷進(jìn)駐和西南交大中川學(xué)院的興建，該區(qū)域未來的發(fā)展趨勢(shì)是樂觀的。第三節(jié) 房地產(chǎn)消費(fèi)需求情況調(diào)查研究以下是我公司在2007年年初在個(gè)售房部針對(duì)有意向購房人群進(jìn)行的市場調(diào)查和分析時(shí)間：2007年3月取樣地點(diǎn)：各售房部門口樣品6570量：292結(jié)論：1、 二次置業(yè)者居多，說明目前購房者對(duì)目前居住環(huán)境不滿意2、 能夠接受的價(jià)格大部分在1600元以內(nèi)，說明客戶理想中的房價(jià)與目前市場的房價(jià)有一定距離

41、，還需要做好市場引導(dǎo)工作3、 能夠接受的總價(jià)在1525萬之間4、 物業(yè)管理應(yīng)該具備保潔、保安和公共設(shè)施維護(hù)功能。通過此表可以看出目前主力購房人群大部分都有自住房屋，主要購房人群二次置業(yè)者居多。從此表可以看出消費(fèi)者最關(guān)心的幾個(gè)方面為：小區(qū)環(huán)境、交通、價(jià)格和位置，這表明消費(fèi)者的購房需求已經(jīng)從滿足基本生活需要層面提升到追求精神需求層面。購房的目的主要是對(duì)現(xiàn)有住房存在不滿意，希望通過新的置業(yè)改變現(xiàn)有居住環(huán)境?？蛻魧?duì)商品房購買最看重的幾個(gè)方面為：價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、位置、物業(yè)管理等幾個(gè)方面，在開發(fā)商品房時(shí)，這幾個(gè)方面必須相互協(xié)調(diào)，體現(xiàn)樓盤應(yīng)有的檔次。通過價(jià)格可以看出目前南充市消費(fèi)者最希望購買到1600元/以

42、下的房屋，但是，從目前南充市場新開發(fā)的商品房價(jià)格在1800元/左右，有的甚至突破3000元/，因此，購房者希望得到的價(jià)格和現(xiàn)實(shí)有一定偏離，再加上國家目前正在調(diào)控房價(jià)，下一步，房價(jià)將會(huì)更加趨近理性化，各個(gè)項(xiàng)目的房價(jià)將會(huì)成為一個(gè)比較名敏感的購房因素。從此表可以看出，目前市場準(zhǔn)備購買的房屋主力總價(jià)在1525萬之間，項(xiàng)目在開發(fā)房屋時(shí)應(yīng)充分考慮目前的主力購房群體的購買能力，從而更好的控制戶型面積和價(jià)格，使項(xiàng)目能夠迎合市場需求付款方式和購房者年齡有較大的關(guān)系，選擇分期和一次性付款的絕大多數(shù)年齡層次在30歲以上，選擇按揭付款的年齡絕大多數(shù)在30歲以內(nèi)，按揭和一次性付款比例接近1：1，所以，在付款方式對(duì)樓盤不

43、會(huì)有較大影響，不過項(xiàng)目應(yīng)該具備按揭和一次性付款的付款方式。通過此表可以看出，目前月供承受壓力主要在1500以內(nèi)，其中1000元以內(nèi)為大多數(shù)家庭能夠承受的月供壓力。由此可以推算出房屋的總價(jià)最高不超過30萬，其中以20萬左右的房子為主力房價(jià)，這與目前表客戶打算用多少錢來買房的數(shù)據(jù)基本吻合。通過以上兩表可以看出客戶對(duì)面積的需求主要是在150平米以下，對(duì)戶型的需求主要是二室二廳和三室二廳，這也是目前中國房地產(chǎn)市場的主流戶型，項(xiàng)目戶型在順應(yīng)主流市場的同時(shí)，還應(yīng)該有自己特性，在功能分區(qū)、平錯(cuò)層的選擇上應(yīng)該比其他項(xiàng)目更加合理，這樣才能在戶型方面更具說服力。通過以上兩表可以看出客戶對(duì)南北朝向的房屋比較偏愛，對(duì)

44、多層比較偏愛，這說明目前南充市房地產(chǎn)市場發(fā)展尚不發(fā)達(dá)，電梯公寓尚未在南充形成主力消費(fèi)對(duì)象，目前開發(fā)電梯公寓除個(gè)別成熟地段外，其他地區(qū)尚有風(fēng)險(xiǎn)。從物業(yè)管理需求可以看出，基本的物業(yè)管理是最受重視的地方，只有少數(shù)業(yè)主會(huì)選擇物業(yè)增值管理，說明目前南充市民對(duì)高品質(zhì)物管還需要有一段時(shí)間才能接受，也說明目前南充房地產(chǎn)市場高品質(zhì)樓盤市場接納有一定難度。第四節(jié) 項(xiàng)目基本情況一、 項(xiàng)目地塊情況項(xiàng)目地塊平坦，地塊內(nèi)無高大喬木和文化保護(hù)設(shè)施。現(xiàn)地塊內(nèi)部大部分為農(nóng)田。地塊東臨嘉南路，南臨茶盤路四段，西臨于陛路，北臨南虹路，地塊東邊靠規(guī)劃市政廣場，南面是還房居住小區(qū)，西面為規(guī)劃居住用地，北面為風(fēng)格雅苑商品房二、 項(xiàng)目規(guī)劃

45、、建筑指標(biāo)占地面積：96畝容積率：2.5 總建筑面積：16.5萬平方米三、 項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境優(yōu)劣勢(shì)分析地塊優(yōu)勢(shì)：l 緊鄰規(guī)劃市政廣場，有利于項(xiàng)目提升環(huán)境l 緊鄰還房小區(qū)，基本生活配套比較齊全l 距離西南交大中川學(xué)院步行僅3分鐘路程，可以享受到學(xué)院內(nèi)的運(yùn)動(dòng)、休閑設(shè)施l 距離嘉陵工業(yè)區(qū)比步行僅十分鐘路程，項(xiàng)目客戶可以覆蓋園區(qū)內(nèi)的工作人員l 距離嘉陵汽車客運(yùn)站僅2分鐘車程，出行較為便捷地塊劣勢(shì)：l 周邊居民整體素質(zhì)較低，使整個(gè)片區(qū)居住檔次較低。l 周邊無大型商場、超市、餐飲、娛樂行業(yè)，是整個(gè)片區(qū)生活品質(zhì)較低l 項(xiàng)目500米內(nèi)未見網(wǎng)點(diǎn)銀行，導(dǎo)致生活便捷性不夠四、 項(xiàng)目周邊交通、文化、居住、居民狀況等分

46、析交通：國道212線、城南高速入口、城南客運(yùn)中心、3路、4路、旅游2路文化：南充高中新區(qū)、西南交大中川學(xué)院、嘉陵試驗(yàn)學(xué)校、光彩大市場實(shí)驗(yàn)小學(xué)、火化中學(xué)市政景觀：膠盔子山生態(tài)景區(qū)、茶盤路規(guī)劃中市政公園目前居民狀況：該區(qū)域居民主要以還房居民和中低檔商品房居民構(gòu)成，居民素質(zhì)整體偏低五、 重要市政工程對(duì)本項(xiàng)目的影響分析1、規(guī)劃中的市政廣場：該廣場與本項(xiàng)目東南面接壤，廣場的檔次，配套設(shè)施直接對(duì)本項(xiàng)目的客戶群體服務(wù)，因此，建議本項(xiàng)目的要充分考慮到廣場的布局、配套進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)使廣場能夠有機(jī)地與項(xiàng)目結(jié)合起來。2、西南交大中川學(xué)院：該學(xué)院距離項(xiàng)目僅2分鐘步行時(shí)間，項(xiàng)目的業(yè)主可以直接享受到學(xué)院內(nèi)的配套設(shè)施，同時(shí)

47、，學(xué)院內(nèi)的在校師生也是項(xiàng)目商業(yè)和住宅的潛在消費(fèi)群體，項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該將這部分群體的需求考慮在內(nèi)。3、嘉陵工業(yè)區(qū)：目前嘉陵工業(yè)區(qū)分為汽車汽配區(qū)、服裝工業(yè)園區(qū)、鹽鹵化工園區(qū)和石油化工園區(qū)，其中汽車汽配區(qū)、絲綢工業(yè)園區(qū)已經(jīng)基本形成，工業(yè)園區(qū)距本項(xiàng)目步行10分鐘路程，園區(qū)內(nèi)的工作人員將會(huì)是本項(xiàng)目的潛在客戶群體。第五節(jié) 項(xiàng)目總體策劃思路一、 項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目緊鄰公園，環(huán)境在該區(qū)域較好 規(guī)模較大，容易形成大社區(qū)的居住生活氛圍； 整體地勢(shì)平整，前后左右均無大型建筑或高層阻擋，視野開闊； 項(xiàng)目入市時(shí)期較好，片區(qū)規(guī)劃為大型生活住宅區(qū)； 產(chǎn)品形態(tài)可以做到多元化，不斷升值。2、項(xiàng)目劣勢(shì) 周邊城

48、市配套欠缺； 區(qū)域住宅市場檔次偏低； 電梯公寓在該區(qū)域消費(fèi)市場不成熟，銷售有一定抗性。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 休閑廣場概念； 城市擴(kuò)容，帶動(dòng)住房消費(fèi)增長； 旁邊公路的貫通，出行更方便，帶動(dòng)人氣； 西南交通大學(xué)（中川學(xué)院）入駐片區(qū)，教育概念得到強(qiáng)化，商機(jī)和人氣提升； 區(qū)域人口集中，居住氛圍日漸成熟。4、項(xiàng)目威脅 周邊消費(fèi)檔次和人口素質(zhì)偏低，片區(qū)整體形象較差； 房地產(chǎn)市場走勢(shì)趨向理性，2007年南充地產(chǎn)較06年增幅將減??； 嘉陵區(qū)其他大盤陸續(xù)面市，并且位置更好，分流客戶。二、 項(xiàng)目總體策劃思路的確定針對(duì)該片區(qū)的市場及環(huán)境特點(diǎn)，建議該項(xiàng)目做中檔價(jià)位的產(chǎn)品，同過有競爭力的價(jià)格吸引客戶置業(yè)，同時(shí)，我們應(yīng)該用發(fā)展

49、的眼光看待項(xiàng)目，該區(qū)域市場環(huán)境成熟后，項(xiàng)目必須要有一個(gè)提升的空間，因此，本項(xiàng)目的總體策劃思路為：項(xiàng)目按照中檔樓盤的品質(zhì)和價(jià)格打造，但是項(xiàng)目必須有自己鮮明的特點(diǎn)和文化底蘊(yùn)。項(xiàng)目形象以中高檔的形象標(biāo)準(zhǔn)來塑造，為項(xiàng)目后期價(jià)格提升帶來更多的空間。項(xiàng)目初期更多的是通過較高的性價(jià)比來吸引客戶置業(yè)，到中期和中后期則是依靠項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、居住文化吸引客戶前來置業(yè)。提升樓盤檔次、價(jià)格，吸引中高檔客戶形成良好的居住氛圍和居住品質(zhì)吸引中檔客戶置業(yè)第六節(jié) 項(xiàng)目定位分析一、 目潛在市場的細(xì)分中檔市場部分：周邊居民周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民嘉陵工業(yè)區(qū)職工南充市普通打工者中高端市場部分： 私營業(yè)主 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入者 西南交大教師

50、嘉陵區(qū)企事業(yè)單位中層以上干部 南充市高級(jí)白領(lǐng)以上階層 二、 項(xiàng)目市場定位研究中檔市場的消費(fèi)特征：注重價(jià)格、對(duì)區(qū)位、配套的要求較低，由于購買能力的限制，無太多品味，檔次的需求，買房的主要目的是為了居住。 中高檔市場的消費(fèi)特征：注重價(jià)格和品質(zhì)，對(duì)區(qū)位和配套以及項(xiàng)目的文化內(nèi)涵都有一定的要求，有較強(qiáng)的購買能力，對(duì)事物的發(fā)展有較準(zhǔn)確的判斷，具有一定的社會(huì)地位。第七節(jié) 目標(biāo)客戶群體定位與分析一、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位分析1、 客戶分布： A、項(xiàng)目周邊的居民和農(nóng)業(yè)人口；（工薪階層和小商販）B、嘉陵區(qū)客戶；（企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主）C、外區(qū)客戶。2、 收入水平 收入處于中低階層，自有資金在10萬以上，家庭月

51、收入在3000元以上。月還款能力在500元-1000元之間。3、 購買目的絕大部分用于自住。追求低價(jià)中等品質(zhì)，滿足基本的居住要求和配套。同時(shí)看重小區(qū)的居住氛圍和地段的發(fā)展前景。4、 共性A、收入水平和文化程度一般，但渴望通過一個(gè)有品質(zhì)的住宅小區(qū)提升自我價(jià)值；B、對(duì)小區(qū)的安全性能比較看重，對(duì)園林景觀僅僅停留在草地綠化的基本層次認(rèn)識(shí)上，一旦向其灌輸有一定文化含義的景觀設(shè)計(jì)思路，會(huì)大大增強(qiáng)購買信心。C、較易受他人影響，有跟風(fēng)的習(xí)慣；D、對(duì)周邊其他配套：如交通、購物、教育、就醫(yī)等有最基本的要求。5、 關(guān)注點(diǎn)A、價(jià)格；B、戶型區(qū)間；C、方便性；D、安全性；E、質(zhì)量。二、 主要目標(biāo)客戶群體目前主要購房群體

52、：中檔次購房群體未來主要購房群體：中高檔次購房群體第八節(jié) 項(xiàng)目定位一、 項(xiàng)目定位指導(dǎo)觀念：l 符合2007年房地產(chǎn)的宏觀發(fā)展趨勢(shì)；l 符合南充消費(fèi)群體的需求l 符合開發(fā)公司的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)二、項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目形象主題：人文大盤，和諧社區(qū) 定位依托：l 突出大盤，提升項(xiàng)目品質(zhì)l 迎合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，提倡和諧，增強(qiáng)項(xiàng)目情親和力l 突出社區(qū)概念，使消費(fèi)群體能夠用前瞻性的眼光看待目前不完善的生活配套概念詮釋：這是一個(gè)富有包容性的樓盤，小孩、老人、青年人、中年人聚集在這個(gè)社區(qū)，小區(qū)內(nèi)設(shè)有針對(duì)各種年齡層次的生活設(shè)施，他們有各自適合自己的空間，也能夠相互形成交流，使這個(gè)項(xiàng)目內(nèi)居住的人群感覺到這個(gè)一個(gè)溫馨的大家

53、庭，是一個(gè)充滿人情味的和諧社區(qū)。形象定位需要解決的問題：1、 如何在南充市場樹立項(xiàng)目自身鮮明而良好的形象2、 如何吸引消費(fèi)者前來置業(yè)3、 如何展示項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)（項(xiàng)目的核心競爭力）形象突破口：目前南充房地產(chǎn)主要以產(chǎn)品概念塑造為主，歐式花園、法式風(fēng)情以及各種高尚的生活方式在目前看來都是在概念塑造層面，很難使其與購房者的日常生活較好的融合。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)谧分鹞镔|(zhì)文化生活和所謂的精神享受的時(shí)候，越來越需要社會(huì)、鄰里的和諧交往，而本項(xiàng)目則是通過一個(gè)空間，將80年代那種人與人的真誠交往，相互關(guān)心重新演繹，使本項(xiàng)目相對(duì)于其他項(xiàng)目人情味更濃一點(diǎn)、更能有與消費(fèi)者引起一種共鳴，也使得大多數(shù)人不會(huì)排斥本項(xiàng)目，從

54、而贏得口碑，贏得市場三、 建筑風(fēng)格定位風(fēng)格： 現(xiàn)代簡約式建筑風(fēng)格，融入川西民居元素屋頂：坡屋頂外立面：青色、灰色，并賦予更多南充歷史發(fā)展的元素符號(hào)，能夠引起南充消費(fèi)群體的共鳴。建筑元素：翹角、挑梁、坡屋頂、馬頭墻建筑元素示意圖：在此表示的僅僅是川西風(fēng)格的元素，并不代表需要將房屋按此感覺修建四、 生活及配套定位：超市、兒童游樂區(qū)、中心廣場、慢跑徑、會(huì)所、銀行網(wǎng)點(diǎn)五、 戶型結(jié)構(gòu)及主力面積定位二室二廳：8590左右 三室二廳：110120左右六、 價(jià)格定位一期：均價(jià)1700元/二期：均價(jià)1800元/三期：均價(jià)2200元/第二部分 項(xiàng)目投資收益分析和財(cái)務(wù)評(píng)估一、 項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析成本項(xiàng)目成本科目單位成本元/本項(xiàng)成本萬元備 注一、 土地使