深圳房地產(chǎn)公司全程策劃營銷執(zhí)行報告

1、.祥福雅居.裙樓商業(yè)全程策劃報告之營銷執(zhí)行報告 深圳市福田房地產(chǎn)開發(fā)公司周總臺鑒：承蒙信任，我司非常榮幸地向貴公司提交“祥福雅居.裙樓商業(yè)”商鋪營銷執(zhí)行報告，供貴公司決策時鑒！根據(jù)市場調(diào)查分析工作，我司就“祥福雅居.裙樓商業(yè)”商鋪進行了專題市場調(diào)研，以及項目周邊市場及相關業(yè)態(tài)進行了綜合分析，并結合我司專業(yè)人員的策劃代理經(jīng)驗所完成的。但由于時間和資料的限制，未必能全面周詳?shù)膶椖克屑毠?jié)都考慮在內(nèi)，我司希望在憑借貴公司的強大實力和雙方務實求是的基礎上，使本案更加完善，以達到使項目商場成功招商（銷售）的目的。因為項目包裝推廣引致的最終關注點仍然會落實到項目產(chǎn)品本身，惟有從前期就引入市場的觀點、明確

2、市場的需求來研究項目招商（銷售）推廣的每個細節(jié)，才是招商或銷售成功的前提保證。我司誠意希望能與貴司攜手，通過雙方的共同努力就“祥福雅居.裙樓商業(yè)”商業(yè)項目操作達致圓滿成功。專此送達，順致商祺！深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司商業(yè)部二三年六月五日目 錄第一章 片區(qū)概況一、片區(qū)概況11、筍崗片區(qū)范圍2、商圈人口數(shù)量二、片區(qū)商業(yè)分析11、項目商圈情況2、片區(qū)商圈業(yè)態(tài)分布3、片區(qū)商圈主要商場4、片區(qū)功能定位及劃分5、片區(qū)商業(yè)用地規(guī)劃6、片區(qū)道路定位及改造第二章 市場定位一、項目概況6二、項目SWOT分析7三、項目定位81、定位原則2、項目定位3、形象定位四、項目價格定位101、租賃價格定位2、銷售價格定位

3、五、項目目標客戶定位151、承租方定位2、投資方定位第三章 營銷戰(zhàn)略一、整體戰(zhàn)略171、價格策略2、包裝策略3、推廣策略4、宣傳策略二、銷售模式分析比較211、整體銷售2、分割返租銷售3、一樓分割正常銷售 三樓分割返租銷售4、首期送兩成半銷售三、階段性營銷策略291、內(nèi)部認購階段2、強銷階段四、招商策略.321、賣點整合2、招商模式比較3、招商階段性策略第四章 開盤前期準備工作一、銷售準備.361、場所準備2、物料準備二、廣告計劃 371、報紙廣告2、報紙軟文3、車體廣告4、樓梯條幅5、雜志第五章 銷售招商預算銷售招商預算39 第一章 片區(qū)商業(yè)概況一、片區(qū)概況1、筍崗片區(qū)范圍北到泥崗路，南到筍

4、崗東路，西到紅嶺北路，東到洪湖西路。2、該商圈人口數(shù)量現(xiàn)總居住人口2.4萬人（常住人口/暫住人=1/1.55），隨著房地產(chǎn)和區(qū)域居住環(huán)境的改造，區(qū)域人口規(guī)模將穩(wěn)定為2.9萬人。二、片區(qū)商業(yè)分析1、項目所處商圈情況(1) 本項目的一級商圈以項目所在地為中心，15分鐘步程為范圍，劃分為筍崗村和田心村，該商圈屬于“居住社區(qū)級”商圈。(2) 筍崗片區(qū)的其他區(qū)域為輻射的二級商圈，該商圈屬于“局部區(qū)級”商圈。(3) 筍崗片區(qū)位于紅嶺北路西側，與羅湖區(qū)一脈相承，與福田區(qū)的八卦嶺片區(qū)又一衣帶水，所以將羅湖區(qū)和福田區(qū)列為三級商圈，該商圈屬于“市級”商圈。2、片區(qū)商圈業(yè)態(tài)分布（見下表）(1) 主要業(yè)態(tài)分布列表街道

5、主要商業(yè)業(yè)態(tài)主要商戶租金（元/）公交寶崗路超市、酒店、餐飲、會所、銀行、藥店、郵局華潤超市、友誼商場、民潤超市、田心酒店、筍崗酒店、麥當勞、三九會所、萬事達會所、工行、農(nóng)行、中行、深發(fā)展、一致藥店海王星辰1F： 120-200大巴：18、212、371小巴：507寶安北路家居、建材裝飾、汽車展銷、汽車美容養(yǎng)護、文具、玩具禮品、五金、餐飲、銀行、舊貨市場香江家私、金海馬家居、百安居、香江裝飾廣場、大興汽車中心、華南汽車交易中心、翡翠藤器、嘉旺快餐、招行、商行、交行、建行、百合隆舊貨市場、筍崗文具玩具批發(fā)市場、順意隆建材一條街等1F： 100-1802F： 40-90大巴：18、218、371路小

6、巴：453、456、422、441路梅園路裝飾材料、工藝品、陶瓷用品、家具、醫(yī)藥、舊貨市場、工具、小型餐廳、保險公司營業(yè)廳藝展中心、香江裝飾材料城、一致醫(yī)藥配送中心、筍崗舊貨市場、金遠升工具城、平安保險、香港國際品牌城（招商中）1F： 80-1202F： 60-80大巴：212303218209小巴：409542507422456、420桃園路酒店、餐飲、汽車銷售、汽車配件、五金機電、配送中心等國瑞苑酒店、桃園海鮮城、雙龍汽車銷售中心、奔爵車行、雄牛保齡球館、中聯(lián)大藥房深圳配送中心1F： 80-100無梨園路貨運、家私、燈飾、門窗、玻璃、建材、汽配、舊貨市場1F： 80-150無(2) 商圈業(yè)

7、態(tài)綜合分析a、 寶崗路（圖表4、5）作為城市次干道，深處筍崗片區(qū)腹地，依托于田心村、筍崗村及周邊住宅區(qū)，生活氛圍濃厚，形成了自給自足的商業(yè)業(yè)態(tài)組合。舊有商服物業(yè)檔次較低，新興者如麥當勞、萬事達會所等檔次有所提升。商圈相對封閉，目前輻射范圍僅筍崗片區(qū)。租金也相對較高，臨街街鋪租金在120-200元/，分散于田心村、筍崗村內(nèi)的街鋪租金為30-50元/。b、 寶安北路作為城市主干道，負擔區(qū)內(nèi)主要交通任務。商服物業(yè)主要分布在道路兩側，多由倉庫改造而成。業(yè)態(tài)集中了家具、建材、裝飾材料和汽車展銷等大規(guī)模專業(yè)市場，相應的配套參差不齊銀行眾多而餐飲、娛樂匱乏，其檔次更是難以滿足商務需求，高檔的商務消費必定會跨

8、出筍崗片區(qū)。街鋪租金為100-180元/。目前寶安北路寶崗路段處于改造中。c、 梅園路作為城市次干道，負擔區(qū)內(nèi)東西向主要交通任務，路況不堪重負。商服物業(yè)主要分布多由倉庫改造而成，業(yè)態(tài)集中了裝飾材料、工藝品、陶瓷用品、家具、醫(yī)藥、電器、舊貨市場等專業(yè)市場。d、 桃園路作為城市支路，承擔部分東西向交通組織，但無公交路線經(jīng)過。商服物業(yè)主要分布多由倉庫改造而成，業(yè)態(tài)集中了汽車展示、汽車配件等專業(yè)市場。e、 梨園路作為城市支路，經(jīng)過改造后煥然一新，業(yè)態(tài)以貨運為主。3、商圈內(nèi)主要商場(1) 主要商場列表商場名稱位置經(jīng)營規(guī)模停車位商場定位檔次友誼商場寶崗路4層4000無超市百貨中民潤市場寶崗路1層1500無

9、超市中華潤超市寶崗路1層800無超市中百安居寶安北路2層2.2萬門前約150個一站式裝飾建材城中高金海馬家具寶安北路5層3.5萬門前約80個一站式家居廣場中香江裝飾廣場寶安北路5層5萬寶安北路對面約150個（與香江家具共用）一站式裝飾建材城中高香江家具廣場寶安北路3層3萬門前約80個；對面停車場約150個一站式平價家居廣場中低百合隆舊貨市場寶安北路1層3000無舊貨市場低筍崗文具玩具批發(fā)市場寶安北路2層6000無文具玩具批發(fā)中低香江裝飾材料城梅園路1層1.2萬門前約80個大型裝飾、建材專業(yè)市場中藝展中心梅園路4層4萬側面約80個工藝品、裝飾品專業(yè)市場中 (2) 分析a、 項目周邊以經(jīng)營超市百貨

10、的中小型商場為主，經(jīng)營面積在4000以下，消費人群也以寶崗路沿線居民、田心村、筍崗村內(nèi)居民為主，到達方式多為步行，對停車位的依賴性不強。b、 區(qū)內(nèi)其他商場多為輻射范圍遍及全市的專業(yè)市場，大部分由舊有倉庫改造而成，業(yè)態(tài)包括裝飾、建材、家具、汽車、舊貨、文具和玩具等；經(jīng)營面積從3000到5萬不等，跨度極大；停車位的缺乏制約了商家的生意拓展在，商場經(jīng)營狀況普遍良好。(3) 片區(qū)配套圖三、商圈前景分析4、片區(qū)功能定位及劃分筍崗物流區(qū)將成為深圳最大專業(yè)批發(fā)市場的集散地。政府將投資6個億興建筍崗物流園區(qū)，形成五大類有特色的批發(fā)市場體系家具建材、汽車交易市場、陶瓷工藝品出口配套市場、醫(yī)藥港、冷凍食品配送中心

11、等。筍崗物流區(qū)依照法定圖則將劃分為三個區(qū)域：寶安北路以西為物流用地，寶安北路與寶崗路之間為商業(yè)、辦公、金融等綜合用地，寶崗路以東為生活用地。5、片區(qū)商業(yè)用地規(guī)劃本片區(qū)規(guī)劃商業(yè)用地4.65公頃。規(guī)劃在片區(qū)西部結合目前片區(qū)西南的行政辦公、酒店業(yè)用地，集中布置商業(yè)辦公用地，主要發(fā)展配合物流園區(qū)建設的信息處理、酒店、會議及金融服務等功能。規(guī)劃在片區(qū)西部寶安北路西側布置一處服務業(yè)用地，為片區(qū)內(nèi)停車待貨的貨運司機提供必要的服務設施；在片區(qū)中部，規(guī)劃還將寶崗路中部西側2棟倉庫和廠房改造為飲食、娛樂服務設施，為物流園區(qū)建設提供完善的商業(yè)服務設施。6、片區(qū)道路定位及改造名稱定位改造計劃寶安北路家居裝飾材料為主，

12、文化娛樂為輔雙向六車道，機非分行，路幅拓寬至44米梅園路信息、酒店、會議、金融、娛樂雙向四車道、路幅39米寶崗路飲食、文化、娛樂、休閑規(guī)劃雙向四車道、機非分行，路幅拓寬至38米。向南延伸與筍崗路相接。梨園路倉儲、運輸雙向四車道綜合分析：項目所處的寶崗路將延伸至筍崗路，形成片區(qū)內(nèi)另一條縱貫南北的主干道，一方面可有效緩解寶安北路交通壓力，另一方面可打破項目所在商圈的封閉性，順暢的車流將帶來極旺的人流，迅速提升項目地的人氣。商業(yè)業(yè)態(tài)商性將有一次大的整合，并為項目區(qū)域開來第二章 項目市場定位一、項目概論基本指標本項目有關建設經(jīng)濟技術指標如下：Ø總用地面積：5167.8平方米Ø總建筑

13、面積：57000平方米其中：計入容積率建筑面積：48888平方米A、住宅面積：42614平方米B、商業(yè)面積：6056平方米商業(yè)使用系數(shù)：82%C、文化活動站面積：153平方米D、公廁面積：66平方米不計入容積率建筑面積：8112平方米 Ø建筑層數(shù)：32層Ø容積率：9.46Ø覆蓋率：40%Ø停車位：255個二、項目SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）Ø 地處羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，配套便利完善，百米范圍內(nèi)超市、學校、酒店、醫(yī)院等設施一應俱全，生活氛圍濃。Ø 片區(qū)內(nèi)可供開發(fā)用地已為數(shù)不多，本項目市場競爭壓力相對較小。Ø 項目擁有充足

14、的停車位。Ø 福田房地產(chǎn)憑借公司多年的開發(fā)業(yè)績，在深圳擁有良好的品牌效應。劣勢（Weaknesses）Ø 項目片區(qū)居住環(huán)境差，生活階層低，直接影響到本項目的物業(yè)形象的提升。Ø 市政設施嚴重滯后，片區(qū)整體形象破舊。Ø 道路設施落后，交通容易阻塞。Ø 公交路線較少，搭乘選擇余地小。機會（Opportunities）Ø 筍崗物流園區(qū)高起點的規(guī)劃以及由西安交大建立的物流電子商務信息平臺，使得整個筍崗物流園區(qū)將成為一個高效、暢通、網(wǎng)絡化的物流體系。Ø 5條總長12.36公里的市政干道及相關支路的改造，尤其是寶崗路南向延伸至筍崗東路對項

15、目帶來直接利好。Ø 占地9800的中心廣場的興建將美化片區(qū)形象。威脅（Threats）Ø 項目所處商圈相對獨立與閉塞，項目的輻射力較弱。Ø 由于長期缺乏中高檔消費場所，區(qū)內(nèi)人群的消費習慣傾向于區(qū)外消費。三、項目定位1、項目定位原則:區(qū)域定位須遵循縱觀大市場和對比區(qū)域市場，細考局部市場，并結合項目特征的原則，其科學定位應考慮如下幾點：（1）全面衡量大市場和區(qū)域市場及局部市場的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（2）正確評估區(qū)域的消費方向和集群購買力（3）如何將區(qū)域內(nèi)的主流商業(yè)業(yè)態(tài)進行準確的區(qū)分（4）開發(fā)出的商業(yè)應滿足于未來的發(fā)展需求（5）采取差異化的定位確定區(qū)域的差異化需求（6）提供商業(yè)

16、經(jīng)營的初步構想和規(guī)劃（7）在追求利潤最大化的同時，保障開發(fā)商和經(jīng)營者的利益。2、項目定位因市場狀況存在一定不可確定性,針對銷售模式與租賃模式的不同在項目定位上做出兩種差異化定位。（1）整體出租定位定位概念社區(qū)的業(yè)態(tài)補充項目定位綜合超市經(jīng)營定位中檔消費業(yè)態(tài)主題定位生鮮疏果、食品、生活日用品、百貨定位評估：區(qū)域“業(yè)態(tài)互補”思路。通過對項目商圈的業(yè)態(tài)研究后，我司認為對項目區(qū)域進行“業(yè)態(tài)補缺”，填補市場空白點。主要是整個筍崗片區(qū)沒有較大規(guī)模經(jīng)營的生活超市，整體商服狀況體現(xiàn)為小型、低檔、分散。由此確定了項目的第一個思路“中端綜合超市定位”，意在占領市場空間，先入為主。項目所處的寶崗路被梨園路、梅園路隔斷

17、，主體消費者來自于筍崗村、田心村及寶崗路沿線居民，屬于典型的“居住區(qū)級”商圈。無論從商業(yè)交通組織還是從大眾消費心理而言，該區(qū)域目前是一個相對較為封閉的“獨立王國”，這就決定了我們的定位方向以“居家生活”為主思路。筍崗片區(qū)作為深圳市斥6億巨資興建的“物流園區(qū)”，其規(guī)劃無疑是高起點的，其配套無疑是高標準的，筍崗片區(qū)的商業(yè)角色也正由“區(qū)級商圈”向輻射范圍更廣的“市級商圈”過渡。隨著寶崗路的開通連通泥崗路與筍崗路，該區(qū)封閉的、局部的市場態(tài)勢將徹底的改變，輻射半徑將達整個筍崗片區(qū)，市場容量將翻幾番。我們的定位思路逐漸明晰為“中端市場的中檔綜合超市”。（2）散鋪分租市場定位定位概念街區(qū)立體化商業(yè)組合業(yè)態(tài)定

18、位附近商業(yè)業(yè)態(tài)的集合與補充經(jīng)營定位 無具細檔次細分業(yè)態(tài)定位1F 便利店、銀行、通訊器材專門店、眼鏡裝配店、美容美發(fā)、干洗店、美式連鎖快餐、茶餐廳。小型商場（如屈臣式、千色店等）2F 酒樓或美容美體中心3F 娛樂（加州紅KTV或迪廳或酒吧或電玩）定位分析評估：項目所處商圈自發(fā)形成一個較為完備的居家消費體系，其業(yè)態(tài)組合是由歷史形成且經(jīng)過市場考驗的，對我們的策劃定位有極大的參考價值，將街區(qū)平面的業(yè)態(tài)分布“立體化”于裙樓中就可以構成基本的商業(yè)框架，再加上“業(yè)態(tài)補缺”就比較完善。我們發(fā)現(xiàn)寶崗路沿線分布有見縫插針的銀行（深圳發(fā)展銀行、中國銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等）、深受居民喜好的美式快餐連鎖、茶餐廳和散

19、布于筍崗村、田心村內(nèi)的低檔美容美發(fā)廳，我們可以根據(jù)其各自經(jīng)營特點安排在不同的樓層。因一樓主要為臨街鋪位，業(yè)主較分散，一樓出租也必較分散。二樓、三樓則盡量整體出租，否則不利于項目形象與樓盤銷售。（3） 定位優(yōu)選整體出租中端市場綜合超市為首選。利于提升項目形象，利于商鋪的銷售，利于后期的經(jīng)營管理，更有發(fā)展?jié)摿?，前景更為看好。散鋪分組 對于招商及后期經(jīng)營管理是難度較大，對物業(yè)整體形象提升形成一定影響，商鋪重復招商現(xiàn)象嚴重。本案將散鋪分組作為整體出租的延續(xù)方案被選。3、項目形象定位 a、 形象定位 物流園 CLD 筍崗物流后花園 b、 項目命名 筍崗購物中心 命名釋義： 貼切項目區(qū)域特征，適合非整體商

20、家經(jīng)營后散鋪分組條件下的命名 ，容易記憶，具有非統(tǒng)一經(jīng)營業(yè)態(tài)識別特征。 注：命名部分暫不詳細羅列，根據(jù)項目推廣選擇進行另案補充。四、項目價格定位1、租賃價格定位（1）租賃市場概況由于項目周邊的在售物業(yè)比較缺乏，所以我們根據(jù)項目片區(qū)功能、所處的地點、經(jīng)營業(yè)態(tài)及各方面因素，重點考察租賃市場，對其數(shù)據(jù)進行綜合比較。區(qū)域租賃市場租金比較（見下表）名稱位置業(yè)態(tài)租金（元/）售價筍崗大廈梅園路和寶崗路交匯處1F 中國銀行1-4F 空置1F：1802F：503F：454F：40均價35000元/41000元/（街鋪最高價）28000元/（街鋪最低價）嘉寶田花園筍崗東路均價25000元/32000元/（街鋪最高

21、價）23000元/（街鋪最低價）香江裝飾材料城梅園路裝飾材料1F：128（A區(qū)） 78（B區(qū)）只租不售香江裝飾廣場寶安北路裝飾材料1F：1282F：983F：684F：485F：30只租不售順意隆建材一條街寶安北路建材、家具、櫥具1F：140-150只租不售寶崗路街鋪（南段）寶崗路招牌、花店、餐飲、五金1F：120-200只租不售田心村內(nèi)街鋪田心村內(nèi)發(fā)廊、日雜美容美發(fā)通訊器材1F：30-50只租不售(2)、租賃價格定位因素a、整體社會經(jīng)濟環(huán)境今年的股市和基金市場呈低迷態(tài)勢，造成資金滯留股市、但銀行的降息帶動了消費市場，購買私家車、投資房產(chǎn)及其他創(chuàng)業(yè)投資等低風險領域，特別是商業(yè)物業(yè)投資方興未艾。

22、我國入世后，對國內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)造成沖擊，整體經(jīng)濟環(huán)境不甚理想，在定價使也需將此考慮在內(nèi)。b、區(qū)域市場的供求狀況近兩年和未來幾年深圳的商服物業(yè)成放量增長趨勢，大量商鋪推出，形成市場供給量激增，相應需求量飽和，本項目要把握入市時機，以適宜的價格進入市場。c、區(qū)域租賃市場狀況目前區(qū)域市場低檔商服較多，對項目的定價和銷售具有一定的影響，因此在定價時必須將現(xiàn)有區(qū)域市場商鋪租金狀況考慮在內(nèi)。d、項目自身的客觀條件區(qū)域內(nèi)同質(zhì)物業(yè)對項目造成一定沖擊，因此，要在項目的業(yè)態(tài)商性定位上，突出自身優(yōu)勢和投資小、風險低、未來發(fā)展空間大的特點，與同質(zhì)商場形成差異，對項目定價確定支撐點。e、項目的包裝本項目的硬件包裝要提升檔次

23、，配套設施合理，以支撐大商業(yè)、小市場、高經(jīng)營回報、中檔消費的市場定位，同時符合引進經(jīng)營商家的需要，使發(fā)展商得到預期回報和利潤體現(xiàn)最大化。f、宣傳推廣度在宣傳推廣上要采取一專幾多方式。以報版廣告現(xiàn)場包裝為主，多種宣傳途徑為輔，多種推廣手段共用的策略， (3) 內(nèi)部租金定價商服物業(yè)的價格制訂受到地理位置、業(yè)態(tài)功能、商性主題、樓層層差、單層客流交通通道、整體視野、面積實用率等元素的制約，要合理體現(xiàn)這種差異檔次，就需要適宜的定價標準來界定。a、租金定價原則位置差異、交通差異、視野差異、質(zhì)素差異b、定價遵循條件遞減比率樓層布局條件均價價差位置、交通、視野好 100%位置差 95%位置、交通差 90%位置

24、、交通、視野差 85%(4) 項目租賃價格定位通過對項目周邊市場的租賃價格水平，以及對有關數(shù)據(jù)的比較計算，我們可以初步定項目商鋪出租賃價格（二樓與一樓的租值差異率為50%， 三樓與二樓租值差異率為60%）： 樓層樓層/面積單價（元/）收益/元1F17301803114002F2140901926003F224954121446均價102合計6119625446最后項目實現(xiàn)租賃均價： 102元/一、三樓實現(xiàn)租賃均價：108元/2、銷售價格定位(1) 計算方法（市場收益法）依據(jù)一般市場投資收益率5-8%（本項目按8%計算）的計算，可以確定商業(yè)裙樓的銷售單價計算方法銷售價格=（租金價格×1

25、2月）÷8(2) 銷售價格定位樓層租金單價（元/）樓層/面積銷售均價（元/）銷售收益/元1F180173027000467100002F90214013500288900003F542249810018216900實現(xiàn)均價10261191533293816900最后項目實現(xiàn)銷售均價：15332元/一、三樓實現(xiàn)銷售均價：16317元/(3) 整體銷售模式價格定位 整體銷售模式下的銷售價格約為散鋪銷售價格的6070以下，本案按70計算，見下表樓層樓層/面積銷售均價（元/）銷售收益/元1F173018900326970002F21409450202230003F22495670127518

26、30實現(xiàn)均價合計61191073265671830最后項目實現(xiàn)銷售均價：10732元/一、三樓實現(xiàn)銷售均價：11422元/五、項目目標客戶分析1、承租方定位（1）、深圳內(nèi)外有實力的個體投資者希望通過商鋪經(jīng)營投資這一有效投資手段獲得更高層次的突破。（2）、深圳內(nèi)外有品牌優(yōu)勢、實力雄厚、管理先進的企業(yè)，采用連鎖經(jīng)營的方式。（3）、境外有望開拓內(nèi)地市場的連鎖企業(yè)，本項目是投資發(fā)展的重要一環(huán)。（4）、全國性企業(yè)，希望通過本項目的投資，在產(chǎn)品的終端市場有更好的表現(xiàn)。（5）、其他有意投資的商業(yè)個人或企業(yè)。2、投資方定位A、投資意識非常強烈的小業(yè)主買商鋪主要用于日后經(jīng)營，同時實現(xiàn)投資的目的。購買商鋪主要用于

27、投資和自營。投資者，通常具有一定經(jīng)濟實力，投資意識很強，所具備的專業(yè)知識也很豐富，且具有對商業(yè)及商鋪發(fā)展越來越專業(yè)的趨勢；自營者本身已經(jīng)具有一定的營業(yè)形態(tài)。B、公務員、高級白領隨著深圳商鋪投資門檻的降低（深圳曾經(jīng)諸多的商場采用6000元買鋪的低門檻付款方式），買鋪的行為使公務員、高級白領既能夠承受，又可獲得良好的回報。C、深圳有一些在商鋪方面投資嘗到甜頭的固定的商鋪投資群體，如田貝、東門、華強北等地投資商鋪已賺得盤滿缽滿的人士，這部分人往往動用大量資金進行商鋪投資，本商鋪也將成為他們的投資選擇深之一。D、在其它投資領域已感力不從心，受“一鋪養(yǎng)三代”和周圍人從商鋪獲得的穩(wěn)定收益的影響下，有望開拓

28、商鋪投資的人士。E、其它對商鋪投資有濃厚興趣的人士。第三章 營銷戰(zhàn)略針對本項目2F需交回合作方的實際情況，我司從商業(yè)裙樓的一般操作經(jīng)驗出發(fā)，強烈建議貴司盡量爭取2F的經(jīng)營權，以便從整體經(jīng)營上進行項目包裝與推廣。一、整體戰(zhàn)略1、價格策略低開高走（1）以具有絕對競爭力的初期市場銷售價格搶先入市（2）吸引市場視線，便于迅速成交，進入良性循環(huán)階段（3）每次調(diào)價能造成鋪位增值的現(xiàn)象，進而更進一步匯聚人氣（4）刺激有購鋪動機者的投資欲望，促使其迅速落定（5）有利于日后的價格控制綜合評估：低開高走，價格的主動權就在自己手里，調(diào)節(jié)市場的能力大增。加快資金周轉(zhuǎn)，爭取市場主動。在銷售過程中，根據(jù)具體銷售環(huán)境變化，

29、有計劃逐步提升銷售價格。2、包裝策略個性鮮明 （1） 特色鮮明的形象展示系統(tǒng)與銷售物料：VI設計制作，展示設計系統(tǒng)制作，樓書，展板，報版制作（2） 醒目的銷售現(xiàn)場包裝（3） 戶外導示與戶外氛圍營造3、推廣策略低投資、高回報、靈活多樣（1）低投資、高回報采取首期送三成以上的方式，降低置業(yè)門檻，擴大目標客戶群，擴大投入產(chǎn)出比，增大項目投資價值。（2）以租促售 本案導入實租返售的策略，即引進大商家，商家租金收入產(chǎn)生由銀行監(jiān)管，并直接按實收商家租金返還給投資者，有效增加了社會公信力，達到快速銷售和有效控制銷售空置率的目的，按本案執(zhí)行預計可將銷售空置率控制在10%以內(nèi)。 （3）資源整合福田房地產(chǎn)公司憑借

30、多年優(yōu)異的開發(fā)業(yè)績，在深圳擁有良好的品牌效應和眾多忠誠度很高的追隨者。在商服物業(yè)的運作方面，彩福世紀商城更是獨創(chuàng)了“10年返租，年返租率8%”的營銷方式，將業(yè)主、發(fā)展商、用戶的利益和風險絕妙地捆綁在一起，迅速得到市場的認可，但隨之而來的問題也不少。因此，在積累了大量實戰(zhàn)經(jīng)驗和客戶資源后，我們應該充分利用現(xiàn)有的資源，通過本項目的操作，進一步樹立福田房地產(chǎn)公司品牌。（4）步步為贏，穩(wěn)扎穩(wěn)打明確劃分階段性銷售目標及計劃，確定分階段戰(zhàn)略意圖構想，充分利用每一個銷售時段完成即定目標。在推廣順序上，根據(jù)目標消費群體的習慣，先進行鋪位部分單位的銷售，再開始進行門面部分的銷售工作。（5）標新立異、直搗黃龍在媒

31、體宣傳整合中，從多種角度，以極富創(chuàng)意性的投資解構方式詮釋投資運作、產(chǎn)業(yè)探索等方面的內(nèi)容，烘托投資本項目的有利可圖。以新創(chuàng)意、差異化吸引八方客戶，切實把握投資心理，以效率取勝。新、異，不是夸張的諸多無效宣傳的堆壘，而是節(jié)約成本、有的放矢的直搗黃龍般地贏得投資。（6）控制銷售，把握節(jié)奏在單位銷售的控制上，依循市場變動和目標客戶定位，進行合理的控制性銷售策略。避免無控制推向市場造成濫賣，導致無法向大客戶進行大面積銷售的現(xiàn)象和部分鋪位銷售過快而使其它部分陷入滯銷的不良境地。需要采取分期分樓分鋪位段推售，限量供應的辦法，即使是已推出的鋪位，也要對各樓層內(nèi)的單位進行銷售控制。（7）他山之石，可以攻玉在營造

32、市場熱點上，按實際情況大膽地與同期深圳范圍內(nèi)的其它在售商鋪進行研討，尋求合作互贏、優(yōu)勢互補、共同造勢、強強聯(lián)合等形式。其它商鋪是競爭者，也是可以合作的伙伴。4、宣傳策略（1）以點帶面鑒于目標客戶群體在職業(yè)、經(jīng)營范圍等方面存在的必然差異。項目宣傳以報紙的硬、軟性宣傳和現(xiàn)場包裝為重點，以雜志宣傳和公交車體廣告為輔，實現(xiàn)宣傳由點成面的良好態(tài)勢。（2）軟硬互動在主流媒體報紙上的宣傳，將軟性、硬性宣傳緊密聯(lián)系，重視軟性文章對本項目的“規(guī)劃、未來、升值無限”等理念宣傳投入。（3）經(jīng)濟宣傳由于本項目具有得天獨厚的地理位置優(yōu)勢，充分利用樓體、地盤包裝、宣傳條幅的懸掛進行售賣信息傳遞，是極為經(jīng)濟有效的宣傳方法。

33、（4）活動營銷以各種各樣的投資理財講座，筍崗前景論壇，趣味幸運活動。在活動的氛圍中實現(xiàn)銷售招商。（5）小題大做以大氣、恢宏的整合營銷加大推廣力度，從本項目自有、特有的“中高檔的居家休閑”概念為主題倡導新生活嶄新模式，逐步樹立起本項目在筍崗物流園區(qū)的領袖地位和在深圳市內(nèi)外投資旺鋪的地位。（6）大題小做在承租商品牌、未來筍崗物流園區(qū)、休閑家居文化等大的題材上，可以抓住其中的某一突出的“小點”進行炒作，擴大本項目的知名度和烘托投資熱度，將其做精做細做熱，最終形成項目代表性的特質(zhì)。（7）有的放矢準確把握目標消費群體獲取信息的途徑和習慣，選擇有針對性的宣傳媒體和宣傳渠道，針對目標客戶群實施最有效的宣傳推

34、廣攻勢。（8）推波助瀾 充分利用銷售過程中每一個有利的銷售時點，以連貫性、高頻率的整合性公關促銷活動，不斷形成市場熱點，使項目銷售熱潮越來越高。二、銷售模式的分析比較1、整體銷售1樓、3樓統(tǒng)一整體銷售。整體銷售模式的銷售價格約為銷售價格的70以下，市場價格與整體銷售價格比較如下（1 ）銷售市場價格定位樓層均價（元/）1F270002F135003F8100綜合參考售價15332一、三樓參考售價16317（2） 整體銷售模式價格樓層均價（元/）1F189002F94503F5670綜合參考售價10732一、三樓參考售價11422一、三樓整體銷售回款如下： 銷售凈收入(18900元/×1

35、730)+(5670元/×2249)銷售凈收入45448830元實現(xiàn)銷售均價：11422元/（3） 優(yōu)劣比較分析優(yōu)勢：資金回籠快速 無返租財務壓力 無銷售壓力 無招商壓力 無商鋪空置無后期經(jīng)營風險 劣勢：售價較低表面看回籠資金總額少客戶源狹窄不易成交談判艱辛，買方要求苛刻2、分割散鋪銷售（1）簡述一樓、三樓分割返租銷售a、發(fā)展商整體返租10-15年（本案以10年為計劃目標），引進具有先進的經(jīng)營管理技術體系和實力的大商家合作經(jīng)營 b、一、三樓分割成小鋪位，帶租約銷售c、低租金，吸引大商家入場經(jīng)營d、一次性向投資客返還前三年租金e、發(fā)展商只進行物業(yè)管理，三年后返租租金返還從大商家租金（含

36、遞增部分）實現(xiàn)f、返租到期后發(fā)展商進行物業(yè)管理，經(jīng)營權歸還投資者(2) 租賃市場價格樓層均價（元/）1F1802F903F54綜合參考租價102一、三樓參考租價108(3) 銷售市場價格樓層均價（元/）1F270002F135003F8100綜合參考售價15332一三樓參考售價16317(4) 當期銷售凈收入(銷售率樂觀計90，三年租金收益計90，三年后每年遞增3，營銷費用取銷售總額2.5)當期銷售凈收入銷售總額（三年返租金額三年租金收益）營銷費用 （27000元/ ×1730 8100元/ ×2249 ）×90（64926900元×90×8&

37、#215;3年66元/ ×3年×12月×（1730 2249 ）×90%）-64926900元×2.5% 當期銷售凈收入 = 52697942元 實現(xiàn)銷售均價13244元/ (5) 實際銷售凈收入計算十年租金收益及返租，并預計實現(xiàn)100銷售100租賃 實際銷售凈收入銷售總額（三年返租金額三年租金收益）七年返租金額營銷費用64926900（64926900×8×1066×3×12×3979）66×12×3979×（1.031.03²1.03³1.0

38、3³×1.031.03³×1.03²1.03³×1.03³1.03³×1.03³×1.03）-64926900元×2.5% 64926900176139691623172 實際銷售凈收入45689759元 實現(xiàn)銷售均價11483元/十年返租金額17613969元 （6）優(yōu)劣勢比較分析劣勢： 銷售風險：銷售不暢預期利潤無法實現(xiàn)，只有帳面資產(chǎn)體現(xiàn)招商組織風險：招商不力發(fā)展商墊付租金眾多業(yè)主與經(jīng)營者的溝通協(xié)調(diào)經(jīng)營運營風險的轉(zhuǎn)嫁：經(jīng)營不善返租的財務壓力優(yōu)勢：預期利潤額較高單

39、個個體容易實現(xiàn)銷售客戶源豐富3、一樓分割正常銷售，三樓分割返租銷售（1） 簡述此種方式是建立在市場反映較好情況下，針對一層好銷三層難賣的狀況。a、1F分割成小鋪位賣，3F整體出租后帶租約賣b、商鋪正式全面推出之前，先行推出首層臨街部分地鋪獨立銷售，一為測試市場反應，同時可提前實現(xiàn)銷售回款c、其余地鋪和二層、三層商鋪進行銷售返租（返租期間產(chǎn)權歸投資者，經(jīng)營權歸發(fā)展商，返租到期后經(jīng)營權歸還投資者）d、返租到期后發(fā)展商進行物業(yè)管理，經(jīng)營權歸還投資者(2) 優(yōu)劣勢比較分析優(yōu)勢: 預期利潤額較高單個個體容易實現(xiàn)銷售客戶源豐富劣勢:多了些市場風險項目形象不佳銷售風險:銷售不暢預期利潤無法實現(xiàn)，只有帳面資產(chǎn)

40、體現(xiàn)招商組織風險：招商不力發(fā)展商墊付租金眾多業(yè)主與經(jīng)營者的溝通協(xié)調(diào)經(jīng)營運營風險的轉(zhuǎn)嫁：經(jīng)營不善返租的財務壓力4、首期送兩成半銷售（1）簡述分割成更小面積。與返租銷售相比，實際相同。前二年半的租金收益歸發(fā)展商所有，二年半后由業(yè)主委員會負責管理經(jīng)營（2） 銷售價格樓層均價（元/）1F270002F135003F8100綜合參考售價15332一三樓參考售價16317（3）銷售凈收入銷售總額送首期兩成半營銷費用 + 三年租金收益（ 銷售率樂觀計95，送兩成半，營銷費用取銷售總額的2.5，二年半租金收益以95計） 銷售凈收入（27000元/ ×1730 8100元/ ×22490 ）

41、×95（64926900元×95×25）-64926900元×2.5%+66×2.5×12×3979×95 銷售凈收入 55115542元實現(xiàn)銷售均價13851元/假設送三成 銷售凈額 ：52031514元 實現(xiàn)銷售均價：13076元/假設送三成半 銷售凈額 ：48947487元 實現(xiàn)銷售均價：12301元/ (4) 優(yōu)劣勢比較分析優(yōu)勢：單個個體容易實現(xiàn)銷售降低置業(yè)門檻，客戶源更豐富發(fā)展商無后期經(jīng)營壓力發(fā)展商無返租財務壓力劣勢：銷售難度較大。銷售不暢預期利潤無法實現(xiàn)，只有帳面資產(chǎn) 客戶疑慮大，對前景擔心 眾多業(yè)主意

42、見難統(tǒng)一，委員會實際操作難度大 只有兩年半穩(wěn)定期，招商難度大，不易操作 稅務問題5、結果比較：銷售模式整體銷售返租分割銷售送三成分割銷售送三成半分割銷售實現(xiàn)銷售收入45448830元(52697942)45689759元52031514元48947487元實現(xiàn)銷售均價11422元/（13244）11483元/13076元/12301元/操作難點客戶面狹窄談判艱辛空置率客戶疑慮招商難度大空置率客戶權衡招商難度大市場接受度高中一般較高資金回收速率快中一般較快“整體銷售”如有成交可能，則應盡全力促成。退一步可采用“首期送三成半銷售”。最后常規(guī)做法為“返租銷售” 。三、階段性銷售策略根據(jù)入市時機評估結

43、果，結合我狀況和銷售內(nèi)外環(huán)境的變化進行相應調(diào)整。1、內(nèi)部認購階段銷售階段內(nèi)部認購階段（一個月）時間2003年7月推出單位推1F、3F部分單位價格策略價格“低開高走”；相對公開發(fā)售價位留出2-3%的價格空間；執(zhí)行相對優(yōu)惠的付款方式：一次性（9折）、按揭（92折）宣傳策略利用前期報紙硬性廣告、軟性宣傳作為主導宣傳方式；利用現(xiàn)場樓體條幅進行賣點宣傳，如：投資價值等；公交車體廣告包裝策略完成售樓處包裝銷售處，樓體條幅售鋪樓書制作；導示牌，燈桿旗公關促銷組織“家居休閑新生活”研討；媒體新聞發(fā)布會；銷售通路現(xiàn)場售樓處銷售；直郵、傳真我司長期積累的客戶網(wǎng)絡工作重點以整體銷售客戶為重2、強銷階段銷售階段強銷階

44、段（四個月）時間2003年8月到11月推出單位逐步推1F、3F所有單位價格策略在內(nèi)部認購價位基礎上，逐步上調(diào)2-3%；付款方式：一次性（94折），按揭（97折）宣傳策略開盤廣告安排重點為報紙硬、軟性廣告宣傳1、報紙廣告：開盤前一天，特報半版，開盤當天，都市報半版2、車體廣告3、適當選擇特殊雜志如“置業(yè)”、“買樓王”等進行宣傳4、開盤后，媒體：可利用特報、晚報、都市報等做宣傳，保證兩周半版，以配合外展活動和促銷活動的開展。6外展：配合一定的報紙廣告宣傳，利用周末和節(jié)假日，在人流量較大的公眾場所進行樓盤展銷派單。包裝策略1開盤形象展示樓體：條幅，售樓處外圍：導示系統(tǒng)、氣模、燈桿旗，售樓處內(nèi)部：人氣

45、控制2推出位置優(yōu)越單位，強化區(qū)位優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢、升值優(yōu)勢；公關促銷開盤價格促銷，抽獎產(chǎn)生少量客戶出讓1%-2%優(yōu)惠，并讓他們出來現(xiàn)身說法；客戶抽獎，并通過媒體軟文包裝；綠色、環(huán)保材料展示；老客戶介紹新客戶落定，老客戶獲得家電、家具等獎勵或1%優(yōu)惠。銷售通道現(xiàn)場集中銷售四、招商策略1、實施策略 走出去、請進來與現(xiàn)場、媒體招商相結合 2、賣點整合(1) 物流區(qū)規(guī)劃看未來 坐擁物流園區(qū)龐大消費商務人流(2) 從區(qū)位看社區(qū)消費潛力 物流園 CLD筍崗物流后花園3、招商模式分析比較（1）整體統(tǒng)一出租引入大商家，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營優(yōu)勢: 提升項目形象，利于商鋪住宅銷售 節(jié)省管理成本，節(jié)約營銷費用 增加項目

46、升值潛力劣勢: 目標客戶狹窄 談判艱難 租金低，附加條件多 （2）分層整體出租一樓可業(yè)態(tài)相對豐富，二、三樓單層整體出租優(yōu)勢：易于達成招商目標聚集人氣符合項目形象便于商鋪銷售劣勢：一樓業(yè)態(tài)零散，不利整體布局整層出租有一定難度（3）引入項目核心店（如屈臣氏），以此為中心優(yōu)勢: 最易操作，過程簡單 劣勢: 不利于銷售空置率難于掌握業(yè)態(tài)分布較零散市場形象不統(tǒng)一 須成立經(jīng)營管理公司（4）結論a、整體統(tǒng)一出租，為最好的方式，盡力促成。b、分層整體出租，為較好方式。c、引入項目核心店是常規(guī)做法，在前兩方案無法實施情況下，不得已的最好方法不同的招商模式?jīng)Q定了該商業(yè)項目的不同的經(jīng)營定位、客戶群、業(yè)態(tài)組合、輻射半徑，甚至決定了一家商業(yè)中心經(jīng)營的成敗3、招商階段性策略（1）簡 述招商期：四個月。我們將招商所有對象分為三類a、為具有一定實力，知名度高、連鎖企業(yè)；購物中心；超市；b、為娛樂業(yè)、餐飲、