廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司營銷策略研究

1、摘要針對廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司發(fā)展條件及市場發(fā)展中存在的問題，運用理論聯(lián)系實際、調(diào)查研究的方法，簡要介紹了該公司的基本情況，對藥品行業(yè)的梧州市場、和競爭者、消費者進行綜合分析，結(jié)合SWOT分析，并對目標市場進行戰(zhàn)略選擇，研究了云峰公司的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，提出加強性戰(zhàn)略的努力方向和“質(zhì)優(yōu)、價低”的定位目標。本文主要圍繞如何提高中藥的銷量，分析云峰藥業(yè)的產(chǎn)品策略，提出如提高附加產(chǎn)品的價值，云峰藥業(yè)公司的價格策略是采用成本加成法，建議公司除此之外還可以用折扣價格法，用一定的返利、折扣來激勵經(jīng)銷商。云峰公司的渠道策略主要應(yīng)該加強經(jīng)銷商的選擇以及管理和提高銷量策略里面要加強銷售隊伍以及廣告的投入，把客戶的

2、需求作為重點進行研究，進一步完善產(chǎn)品，使之在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。關(guān)鍵詞：營銷策略；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；提高銷量策略AbstractYunfeng Guangxi Wuzhou Company Marketing Strategy Preliminary studyStudent：Liu Zhuo-Yu Teacher：Lian YIYunfeng Guangxi Wuzhou Pharmaceutical Co., Ltd. for the development of conditions and problems in market development, the us

3、e of theory with practice, research methods, briefly introduced the basic situation of the company, pharmaceutical industry, the Wuzhou on the market, and competitors, consumer By a comprehensive analysis, combined with SWOT analysis, target market and strategic choice of the Yunfeng the company'

4、;s marketing development strategy, the efforts for strengthening strategic direction and "high quality, low price"positioning objectives. This paper focus on how to improve the sales of medicine, medicine Yunfeng product strategy analysis, proposed such as raising the value added products,

5、 Yunfeng pharmaceutical companies are using cost-plus pricing strategy method, suggested that the company can be used in addition to Discounted prices by the use of certain rebates, discounts to encourage dealers. Yunfeng the company's channel strategy, the choice of major distributors, and shou

6、ld strengthen management and improve the inside sales strategies and advertising sales force to strengthen the input of the needs of customers as the focus of research, to further improve the product, so that in the fierce competition in the market Survival and development.Key words：Marketing Strate

7、gy；Product Strategy；Pricing Strategy；Channel Strategy；Strategy to increase sales目錄摘要1Abstract2目錄3一、 導論4（一） 選題背景4（二） 選題目的與意義4（三） 公司簡介5（四）分析方法6（五）論文的思路和框架結(jié)構(gòu)6二、外部環(huán)境分析7（一）行業(yè)分析7（二）現(xiàn)有公司間競爭分析8（三）消費者分析9三、內(nèi)部環(huán)境分析10（一）企業(yè)現(xiàn)狀10（二）云峰藥業(yè)有限公司存在的問題13（三）分析14（四）STP分析16四、營銷組合策略17（一）產(chǎn)品策略18（二）價格策略21(三)渠道策略23(四)提升公司銷量的策略25結(jié)

8、論26致謝27參考文獻28一、 導論（一） 選題背景近幾年來，梧州政府在對藥品市場的整治方面不斷加大力度，出臺了醫(yī)院招標采購、醫(yī)藥降價、藥品注冊等一系列管理辦法。這一系列管理辦法的實施，對藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。近期，我國又出臺了衛(wèi)生體制改革，逐步推行全民保制度，這對醫(yī)藥行業(yè)來說，既是發(fā)展機遇，更是一種挑戰(zhàn)。本人于2011年2月開始在廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司實習，實習的主要工作是維護原來的老客戶，核對銷貨的數(shù)目以及品種，在實習的過程中，發(fā)現(xiàn)在核對產(chǎn)品數(shù)目跟品種的時候發(fā)現(xiàn)梧州市回春大藥房等OTC賣場平均一個月要的中藥每個品種都只要0.5kg,這樣子工作量大，銷量又上不去，是什么原因致

9、使云峰藥業(yè)的銷量偏低，怎么樣能提高銷量，下面將對此進行初步的探討，（二） 選題目的與意義隨著市場競爭的加劇，強勢競爭對手的壯大，梧州云峰藥業(yè)面對的市場形勢日趨嚴峻，特別是在2004年以后，由于企業(yè)進軍國際市場戰(zhàn)略，云峰藥業(yè)自身很多問題開始顯現(xiàn)，品牌老化、產(chǎn)品老化、產(chǎn)品定位、搖擺不定、人員流失嚴重，渠道管理粗放等，公司銷售額出現(xiàn)了放慢的困難局面。以下是云峰藥業(yè)有限公司近幾年的銷售情況。圖中顯示可得，云峰藥業(yè)從2007年開始利潤很低，銷售額不升反而下降，是什么原因?qū)е碌哪?？云峰?yīng)該以什么樣的營銷策略來克服自身的缺陷與不足，從根本上改變這種被動的市場局面，持續(xù)保持市場的快速增長，云峰藥業(yè)迫切需要一套

10、清晰的營銷策略來指導今后的營銷工作。（三） 公司簡介 廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司成立于 2002年，是一家內(nèi)銷與外銷綜合 ，公司主要從事中藥材、中藥飲片、中成藥以及保健品（如圖1.1）等農(nóng)副產(chǎn)品的簡單加工和銷售，對于國內(nèi)市場因為目前的銷售市場主要是在梧州為主，周邊為輔，出口銷售市場主要是在美國，深受國內(nèi)外市場的歡迎，產(chǎn)品遠銷美國、加拿大、日本、新加坡、馬來西亞、泰國、香港等國家和地區(qū)。隨著國際、國內(nèi)市場需求的變化，中藥材產(chǎn)品的有效性、穩(wěn)定性、可控性和安全性成為市場關(guān)注的焦點。公司為適應(yīng)市場發(fā)展的需要，目前擁有兩家通過GMP認證的中藥飲片廠，在加大國內(nèi)外銷售力度的同時，建立完善的安全有效的中藥材產(chǎn)

11、品可追溯體系，以后還會向規(guī)范的中藥材種植基地的方向發(fā)展。本文主要針對廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司的梧州市場進行分析，針對梧州市場制定相應(yīng)的營銷策略。公司的主要產(chǎn)品如圖1.2（四）分析方法論文在分析方法上注重理論聯(lián)系實際，依據(jù)戰(zhàn)略管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、等分析工具，在對企業(yè)做出大量定性和定量分析的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)的營銷策略。首先對梧州市場進行一個詳細的SWOT分析，找出影響企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的因素，對于國內(nèi)市場因為目前的銷售主要是在梧州為主，周邊為輔，出口銷售主要是在美國，對這兩個市場進行細分，選好自己的目標經(jīng)銷商，對自己的產(chǎn)品進行定位，找到企業(yè)的相對競爭地位和營銷機會。以此為基礎(chǔ)，通過4PS分

12、析，最終選擇一種可行性營銷策略方案。因為我們有兩個不同的市場，根據(jù)地域環(huán)境、文化等因素采取不同的營銷策略。（五）論文的思路和框架結(jié)構(gòu)本文主要分五個部分，第一部分，介紹論文寫作的目的及意義;第二部分，綜述醫(yī)藥市場營銷理論與策略;第三部分，對云峰藥業(yè)有限公司的外部營銷環(huán)境進行分析;第四部分，對云峰藥業(yè)有限公司的內(nèi)部環(huán)境進行分析;第五部分，制定營銷策略（4ps），第六部分，總結(jié)。提出問題外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析行業(yè)分析競爭分析消費者分析企業(yè)現(xiàn)狀SWOT分析STP分析營銷策略分析產(chǎn)品策略價格策略渠道策略提高銷量策略策略所存在的問題策略優(yōu)化建議結(jié)論二、外部環(huán)境分析（一）行業(yè)分析中醫(yī)藥學是中華民族文明的瑰

13、寶，有著巨大的發(fā)展前景，但目前我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)。在快速增長的國際植物藥市場，我國中藥產(chǎn)品僅占到國際市場份額的3%5%。廣西是全國四大中藥材產(chǎn)區(qū)之一，中草藥物種達4623種，約占全國藥用植物資源的三分之一，中草藥物種數(shù)量排全國第位。梧州目前可利用的動植物藥用資源為1000多種，中藥材種植面積達40多萬畝，還有著擴大之勢。但是，作為中藥材重要產(chǎn)區(qū)的廣西和梧州，卻并不是中藥生產(chǎn)的強省和強市。在全國同行業(yè)中，整個廣西中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總資產(chǎn)才排到第位，產(chǎn)品銷售收入排第位，利稅總額排第位。雖然梧州的中醫(yī)藥在廣西有一定影響和實力，但要是放到全國相比，那就不值一提。由此可見，梧州擁有的優(yōu)勢資源并

14、沒有得到充分的利用和發(fā)揮，因此梧州中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)可提升空間還很大。隨著現(xiàn)在人民的生活質(zhì)量越來越高，對自己的身體的健康也是越來越注重，西藥的副作用比較大，人民更趨向于綠色，無副作用的中藥，因此中藥的市場容量越來越大，潛在市場的需求就依靠我們一點點的挖掘了。（二）現(xiàn)有公司間競爭分析梧州現(xiàn)有的中成藥生產(chǎn)企業(yè)10多家，普遍存在企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)能過剩產(chǎn)品重復多(同質(zhì)化嚴重)，低水平重復建設(shè)、產(chǎn)品技術(shù)含量低和研發(fā)能力低等的問題和缺陷，造成行業(yè)低水平價格競爭盛行，企業(yè)難以做大做強。同時要看到，云峰藥業(yè)是一個剛剛處于上升階段的中小企業(yè)，經(jīng)濟實力不足，在與其他企業(yè)進行陣地戰(zhàn)時并不占有優(yōu)勢。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭對手有很多，

15、主要競爭對手如是梧州中恒制藥集團。制藥業(yè)是中恒集團的主導核心產(chǎn)業(yè)，梧州制藥的資源非常豐富、優(yōu)勢十分突出，擁有了11大類劑型217個品種，309個批準文號，獨家生產(chǎn)品種21個，中藥保護品種11個，專利產(chǎn)品4個，中國藥典收載品種92個。梧州的中藥材企業(yè)有三箭制藥有限公司、神農(nóng)藥業(yè)有限公司、三鶴制藥有限公司、仙鶴中藥材發(fā)展有限公司等十幾個廠家，其中梧州中恒制藥集團擁有最大的市場份額。如下圖梧州制藥集團45.7%梧州三箭制藥21.8%梧州云峰藥業(yè)15.2%梧州仙鶴中藥材8.4%其他8.9%梧州制藥集團的營銷策略除了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷以外，比云峰藥業(yè)更注重公共關(guān)系策略，梧州制藥公司是中恒集團下屬公司

16、，中恒集團是梧州第一納稅企業(yè)，旗下有房地產(chǎn)、酒店、制藥、物流，以及龜苓膏生產(chǎn)。與政府關(guān)系良好，公共形象也很好。與梧州各大醫(yī)院，藥店都保持良好的合作關(guān)系。（三）消費者分析1、購買者(下一級藥品流通企業(yè)或銷售終端) 中藥材消費者一般指患者，但是對于云峰藥業(yè)而言，消費者是醫(yī)療單位、藥品經(jīng)營單位。購買者與供應(yīng)商一樣，是影響藥品批發(fā)企業(yè)的盈利的因素之一，強行壓低購買價格，或要求經(jīng)銷商提供更高質(zhì)量或更多的服務(wù)，或通過各種方式來提升討價還價的能力，是造成經(jīng)銷商互相競爭的主要手段。 藥品渠道的購買者主要為醫(yī)院和藥店。 我國藥品消費的主要場所是醫(yī)院，因為醫(yī)生具有絕對處方權(quán)，所以醫(yī)院對云峰藥業(yè)具有較高的能力討價還

17、價。除此之外，醫(yī)院通過政府規(guī)定的招標采購制度，即醫(yī)院發(fā)布所需采購的藥品名單，由藥品生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商報價，然后由醫(yī)院的藥品委員會進行審批來確定醫(yī)院最終采購哪家藥廠或經(jīng)銷商的產(chǎn)品，而藥廠或經(jīng)銷商為了保住這塊市場，不得不迎合醫(yī)院的降價要求。 藥店:隨著患者成本意識的提升，藥店近幾年來以低價吸引了大量的患者。藥店必須采取一切措施來降低藥品的進價來保持低價銷售后的利潤。藥店主要采用連鎖經(jīng)營，集團采購或藥店聯(lián)盟來進行集體采購，希望通過數(shù)量上的優(yōu)勢來提升其討價還價能力三、內(nèi)部環(huán)境分析（一）企業(yè)現(xiàn)狀廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司是一家典型的中小民營企業(yè)。在組織機構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱

18、環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等偏下的水平。在激烈的市場競爭的環(huán)境下，云峰藥業(yè)處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時期。企業(yè)的股東對公司的前景和未來的發(fā)展缺乏足夠的信心。新近上任的老板對公司的企業(yè)文化、公司的辦公條件進行了改善，對企業(yè)未來發(fā)展的前景重新進行了規(guī)劃，鼓舞了員工的士氣和積極性，重拾了股東對公司的信心，同時也保證了公司資金的穩(wěn)定性。而負責公司業(yè)務(wù)部的主管是一個對藥材比較熟悉的，也有一定的客戶源，但是公司主要的訂單基本都是總經(jīng)理跟經(jīng)理談回來的，業(yè)務(wù)部主要負責的也只是配送和售后的管理，并沒有充分的發(fā)揮出業(yè)務(wù)部的職能。1、公司的組織架構(gòu)如圖4-1圖4-1董事長總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理財務(wù)部經(jīng)理業(yè)務(wù)部

19、經(jīng)理人事部經(jīng)理外貿(mào)部經(jīng)理生產(chǎn)部經(jīng)理質(zhì)檢部經(jīng)理包裝部經(jīng)理梧州區(qū)域主管玉林區(qū)域主管廣州區(qū)域主管銷售代表銷售代表銷售代表2、在銷售額/利潤額方面從開業(yè)一直到現(xiàn)在，總資產(chǎn)一直較低，負債不高，但銷售收入也不高，一直都處于行業(yè)內(nèi)中等水平如表4-1、圖4-2可以看出，銷售額和利潤額都不高，并且不穩(wěn)定表4-1時間銷售額（元）利潤額（元）200410299168.56935009.74200531271142.83754674.9620069547241.25646736.27200711838340.5310132422.85200810689279.6994477.99200941076094.041235

20、7835.66201081663461.29221481.37圖4-2 3、生產(chǎn)能力方面云峰藥業(yè)公司的產(chǎn)品線比較單一，只是做原藥材的簡單加工，生產(chǎn)工就是住在附近的居民，并沒有什么技術(shù)。缺乏專業(yè)的技術(shù)人才。 云峰藥業(yè)現(xiàn)有員工61人，大專以上文化程度占有一半以上，公司整體人員素質(zhì)不高。需要在以后的隊伍組建上協(xié)調(diào)的進行人員搭配。企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且人員的知識結(jié)構(gòu)不盡合理，并缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。4、公司銷售的主要市場公司銷售的市場是一直局限于梧州市為主，周邊的縣城以及玉林為輔，國外市場是以美國為主，加拿大、日本

21、、新加坡、馬來西亞、泰國為次。輻射范圍比較小。（二）云峰藥業(yè)有限公司存在的問題1、對市場營銷策略研究不足 公司的戰(zhàn)略和目標己經(jīng)形成，就需要為了這個目標發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，并更好地滿足這一要求，而且更要盡一切可能從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等方面來尋找和建立一個實現(xiàn)這一要求的可控系統(tǒng)和組合。目前云峰藥業(yè)還沒有對市場營銷的策略進行細化，在運作市場時，風險就會很大，不宜掌控局面，不能根據(jù)市場的變化而變化。后文將對次進行詳細的分析。2、銷售隊伍單薄公司的銷售隊伍：業(yè)務(wù)部經(jīng)理玉林區(qū)域經(jīng)理梧州區(qū)域經(jīng)理廣州區(qū)域經(jīng)理三個銷售代表一個渠道管理兩個銷售代表兩個銷售代表云峰公司的國內(nèi)銷售主要是由圖中的12個人員負責，其

22、中大專學歷以上的占80%，本科學歷以上的占30%。公司主要的銷售市場是梧州、玉林、廣州，區(qū)域經(jīng)理的日常工作就是維護老客戶，從來不主動開發(fā)新客戶，新的客戶是副總經(jīng)理和總經(jīng)理直接談回來的，業(yè)務(wù)部并沒有開拓市場的魄力與精神，公司是無法進步的?？傊F(xiàn)在許多公司在營銷中往往沉不住氣，急功近利是導致失敗的關(guān)鍵問題，云峰藥業(yè)如何在浮躁的營銷環(huán)境下，依據(jù)自身的特點，穩(wěn)中求發(fā)展，點、線、面互相結(jié)合的深度銷售政策，如何在中藥材市場中不斷挖掘新的特色消費理念，都是需要公司仔細研究的問題。中藥材市場目前的市場競爭還是比較單薄的，云峰藥業(yè)看到了進入這一市場的機會，認真解決目前存在的問題，使公司的中藥材產(chǎn)品從大市場的角

23、度看目前的市場變化環(huán)境。但想的快不如變的快，市場仍然是檢驗企業(yè)運作是否成功的唯一準繩。（三）分析1、 云峰公司外部機會與威脅 通過對前面外部環(huán)境和競爭環(huán)境的分析，可以幫助企業(yè)認清自己所處的行業(yè)環(huán)境的機會與威脅，并從中發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境變化的一般規(guī)律，以便更好地利用機會，避開或化解威脅。 (1)外部機會 梧州政府正努力扶持中藥制藥企業(yè)，同時消費者注重天然、無污染的觀念和中藥自身的特點吻合，為中藥市場的發(fā)展提供了強大動力。 西部大開發(fā)已經(jīng)進入實質(zhì)性實施階段，梧州市自2000年起開始實施中藥現(xiàn)代化戰(zhàn)略，在促進中藥制藥企業(yè)發(fā)展方面，政府制定了鼓勵和支持的政策措施。 國家通過提高制藥企業(yè)進入“門檻”，限制過快

24、增長的制藥企業(yè)數(shù)量，并將淘汰相當數(shù)量生產(chǎn)條件差、達不到GMP要求的小型企業(yè)，鼓勵制藥企業(yè)朝規(guī)?；?、大型化的方向發(fā)展 (2)外部威脅 伴隨醫(yī)療體制改制還出臺了藥品強制降價、藥品集中招標采購兩項配套政策，加之面對醫(yī)院時公司的議價能力較弱，原藥材進價又不斷升高，將對企業(yè)的盈利能力造成或多或少的負面影響。 國外醫(yī)藥企業(yè)大量涌入梧州，與其他梧州本土的中藥企業(yè)的競爭也越來越激烈，梧州已經(jīng)有10幾個中藥企業(yè)注冊了，對云峰藥業(yè)企業(yè)造成巨大的壓力。 由于目前全國主流醫(yī)藥市場沒有制定統(tǒng)一的植物藥和中藥的質(zhì)量標準，對中藥的認識不足，加之各地方差異等因素的影響，云峰藥業(yè)的內(nèi)銷一直很不理想，年內(nèi)銷額不過2000萬元，云

25、峰公司拓展市場將面臨較大困難。2、 云峰公司內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢外部機會與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對可能對企業(yè)造成的影響上，內(nèi)部優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較。由于外部環(huán)境的同一變化對擁有不同資源的企業(yè)帶來的機會與威脅可能完全不同，因此，兩者間又有緊密的聯(lián)系。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須認識自身的資源和能力，采取適當?shù)拇胧３诌@種優(yōu)勢，因為這種優(yōu)勢勢必會吸引到競爭對手的注意。一般說來，企業(yè)建立的某種競爭優(yōu)勢，競爭對手會逐漸做出反應(yīng)來削弱這種優(yōu)勢。 (1)內(nèi)部優(yōu)勢 實物資源處于上游水平。生產(chǎn)面積共計12萬多平方米，二大制藥基地均通過了國家IS09000和GMP

26、認證?？梢源_保產(chǎn)品質(zhì)量為公司的制藥生產(chǎn)提供支持。 財務(wù)資源狀況良好。云峰藥業(yè)信用等級高，與地方政府、銀行及其它職能部門保持著良好的關(guān)系享有區(qū)政府的優(yōu)惠政策，增值稅為13%。 （2）內(nèi)部劣勢產(chǎn)品市場占有率低，市場控制力較弱 營銷部門職能不健全、營銷過程控制不力，缺乏科學的營銷培訓體系，不利于公司長遠的發(fā)展。 中藥成品質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝混亂，倉庫保管員經(jīng)驗不夠，中藥材對于環(huán)境要求很高，空氣過濕或者過熱都會影響質(zhì)量，云峰公司出現(xiàn)了在運送過程中包裝損壞，出現(xiàn)退貨，和貨品出現(xiàn)發(fā)霉，難以滿足國內(nèi)外用戶的需求，削弱了其產(chǎn)品的市場競爭力。對國際市場的重視程度不夠，產(chǎn)品缺乏國際競爭力，難以應(yīng)對未來中藥行業(yè)的競爭。

27、3、基于SWOT分析，云峰公司應(yīng)該采用以下戰(zhàn)略 SO戰(zhàn)略:迅速利用企業(yè)外部的大好機會，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢，建立強有力的市場地位，強占市場先機，鞏固市場地位。ST戰(zhàn)略:充分利用企業(yè)的自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅的影響。加強企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量及科技含量。 WO戰(zhàn)略:充分利用企業(yè)的外部機會來彌補其內(nèi)部的弱勢，加強企業(yè)管理，加強對企業(yè)職工的業(yè)務(wù)和思想的再培訓，使他們轉(zhuǎn)變觀念，增強企業(yè)的市場競爭意識，加大市場宣傳和促銷力度，樹立獨特的市場形象。 WT戰(zhàn)略:退出市場競爭。暫時企業(yè)不會采用此戰(zhàn)略。 綜合起來，云峰公司應(yīng)當以ST和WO戰(zhàn)略為主，充分利用當前發(fā)展天然中藥的大好機遇，挖掘企業(yè)自身的潛力，

28、避開不足，加強企業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬產(chǎn)品的市場，創(chuàng)立和鞏固“技源”名牌，不斷加強技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)能夠持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。（四）STP分析1、廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司市場細分（1）地理細分 根據(jù)地理位置的不同可以細分為國際市場、城市市場和農(nóng)村市場，云峰公司目前的主要市場包括:梧州市、玉林市、廣州市、縣級市、縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。再往下不做細分。（2）按產(chǎn)品品種細分藥品行業(yè)的品種可分為西藥、中藥材、中成藥、保健品以及食品（3）渠道及終端細分企業(yè)在選擇目標市場時要考慮到企業(yè)實力、產(chǎn)品自身的特點、市場差異性和產(chǎn)品生命周期以及競爭對手的策略等諸多因素的影響。根據(jù)渠道及下級分銷細分可分為醫(yī)院、連鎖醫(yī)藥批發(fā)

29、企業(yè)和診所。2、 廣西云峰藥業(yè)有限公司的目標市場選擇 (1)區(qū)域市場 根據(jù)廣西梧州云峰有限公司的實際情況，我們選擇梧州市場作為第一個“三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃“的主要區(qū)域市場，以自建的營銷團隊去覆蓋該區(qū)域內(nèi)的核心城市，作為補充，同時透過經(jīng)銷商去覆蓋區(qū)域內(nèi)的農(nóng)村市場和其他區(qū)域市場。（2）目標產(chǎn)品市場 由于中藥材的利潤不高，并且沒什么價值，簡單加工過后利潤可以翻一翻，而且市場對于中藥飲片的需求正在不斷加大，所以云峰公司的目標產(chǎn)品定在中藥飲片市場。(3)目標醫(yī)院市場 選擇核心城市三甲醫(yī)院和二甲醫(yī)院作為自建營銷團隊的主戰(zhàn)場。實施專業(yè)知識營銷推廣模式，與科室醫(yī)生建立健康和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，打造專業(yè)知識營銷專家的

30、企業(yè)品牌形象。3、廣西云峰藥業(yè)有限公司的市場定位藥品的市場定位的核心就是要塑造本企業(yè)藥品與競爭者相區(qū)別的個性?，F(xiàn)在中藥材在市場上品種豐富，而市面上的中藥材質(zhì)量參差不齊。云峰公司所采購的產(chǎn)品原料是純天然的，無污染和副作用，能夠滿足消費者的中藥材的質(zhì)量要求。將原材料進行一系列綠色加工，用精細的包裝保證中藥材的延期質(zhì)量，再進行銷售。由此可見，生產(chǎn)成本相對較低，可以采用薄利多銷的銷售模式。以下是云峰藥業(yè)在梧州市場的定位。圖4-3四、營銷組合策略 云峰藥業(yè)通過建立差異化的競爭優(yōu)勢，跟隨并挑戰(zhàn)領(lǐng)導品牌。 首先通過細分市場，對云峰藥業(yè)重新進行了市場定位，云峰藥業(yè)目標人群除了應(yīng)鞏固之外，群體進行滲透，在產(chǎn)品功

31、能定位上要突出自己的優(yōu)勢，然后制定出云峰藥業(yè)在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面的營銷組合策略，保持云峰藥業(yè)市場的持續(xù)快速增長。 （一）產(chǎn)品策略1、云峰的產(chǎn)品策略分析云峰藥業(yè)的中藥有500多種，產(chǎn)品大種類有中藥材、中藥飲片、中成藥、保健品。如圖5-2中藥材是中藥飲片的原料。藥材指符合藥品標準，一般指藥材原植、動、礦物除去非藥用部位的商品藥材。藥材未注明炮制要求的，均指生藥材，應(yīng)按照附錄藥材炮制通則的凈制項進行處理。中藥飲片是指在是指在中醫(yī)藥理論的指導下，可直接用于調(diào)配或制劑的中藥材及其中藥材的加工炮制品。中成藥是用一定的配方將將中藥加工或提取后制成具有一定規(guī)格，可以直接用于防病治病的

32、一類藥品。以下是云峰其中幾個產(chǎn)品的銷量跟利潤。圖5-2品種藥名年銷量（kg）銷售額（萬元）成本利潤中藥材干姜1532.51.5211.0340.487紅藤1564563.650.5643.086當歸234.20.2540.0250.229中藥飲片廿四味涼茶2134.014.62.052.55丹參片54312112.44.567.84甘草片124152.30.262.04加工后的中藥炒雞內(nèi)金25464012.4251.26511.16鹽巴戟天3232.565.150.2664.884酒黃精356309.670.788.89保健品野生靈芝55423161.46948.65412.815三七花324

33、61521.4511.569.89蟲草花54313519.429.2410.18 由上圖可知，云峰的利潤主要來源于加工后的中藥和保健品，要企業(yè)賺錢首先就要提高這兩個品種的銷量。2、云峰產(chǎn)品策略存在的問題云峰藥業(yè)產(chǎn)品線短，主導產(chǎn)品過于單一，在與競爭對手的細分產(chǎn)品競爭中處于不利位置。因此云峰藥業(yè)必須擴展形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，以針對性的產(chǎn)品來滿足細分市場需求，從而達到全面提升銷售量的目的。通過豐滿中成藥產(chǎn)品線形成云峰藥業(yè)的獨特優(yōu)勢，形成核心競爭力。3、產(chǎn)品策略優(yōu)化產(chǎn)品是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動直接而有效的物質(zhì)成果。在市場營銷活動中，企業(yè)滿足顧客需要時是通過一定的產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)和市場的關(guān)系是通過產(chǎn)品來聯(lián)

34、系的，在市場營銷的四個因素中，產(chǎn)品是最重要的一個因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是制定其他營銷策略的重要基礎(chǔ)。整體產(chǎn)品是由三個層次組成，即核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層，如圖5-1所示。圖5-1附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品免費運送退貨 免費服務(wù) 電話 使用說明 售后服務(wù)實質(zhì)產(chǎn)品 商標品牌 品質(zhì)包裝 中藥材（1）核心產(chǎn)品層云峰藥業(yè)的核心產(chǎn)品層則為中藥的效用，產(chǎn)品若沒有使用價值，包裝再精致，形式再新穎，服務(wù)再周到，也無存在的價值，顧客也不會購買。顧客到藥店或者到醫(yī)院購買某種藥品，不是單純?yōu)榱速徺I某種劑型、某種包裝的藥品，而是為了解除某種疾病的痛苦，恢復身體健康等。所以要保證中藥的質(zhì)量。（2）形式

35、產(chǎn)品層指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實體層。隨著社會消費水平的不斷提高，消費者對形式產(chǎn)品的要求也隨之提高，人們對藥品的形狀、質(zhì)量、品牌包裝等形式產(chǎn)品的要求也越來越高，這些都不同程度的影響著藥品的銷售，影響著人們對藥品的評價。因此改善包裝，提升云峰公司的品牌形象也是必不可少的步驟。（3）附加產(chǎn)品層指人們購買有形產(chǎn)品所獲得的一系列附加利益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費教學、解答疑難問題的免費電話等。云峰公司應(yīng)該新增的服務(wù)就包括免費送貨，和一年以上合作的經(jīng)銷商無質(zhì)量問題的藥材也可以退貨，藥品的服務(wù)對醫(yī)藥企業(yè)而言，并不是可有可無的，而是藥品功能的延伸和銷售的繼續(xù)，并將成為今后醫(yī)藥企業(yè)間競

36、爭的一個關(guān)鍵內(nèi)容，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)把服務(wù)當成整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，而不能看成企業(yè)的額外負擔。能為顧客提供完善周到的服務(wù)，才有可能成為市場上的優(yōu)勝者。3、產(chǎn)品品牌策略優(yōu)化 品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。云峰藥業(yè)雖然在以往的品牌管理時，沒有對品牌資產(chǎn)進行系統(tǒng)的規(guī)劃和定位。但是云峰這個品牌在顧客心目中是質(zhì)量可靠、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、公司實力雄厚的象征。要長期維護企業(yè)品牌的良好形象，必須堅持不懈的抓好質(zhì)量，建立公司的質(zhì)量保證體系，完善服務(wù)管理。公司也在2004年順利通過了國家衛(wèi)生部的GMP和GSP認證達標，在產(chǎn)品質(zhì)量上得到了有力的保障。4、產(chǎn)品包裝策略優(yōu)化 作為產(chǎn)品重要組成部

37、分的產(chǎn)品包裝，已成為強有力的營銷手段，設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，也能為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。貨架上已經(jīng)有成千上萬的藥品，而讓自己的產(chǎn)品與眾不同的確是件很困難的事情。而且，由于患者使用中藥時不用咨詢醫(yī)生和藥劑師，所以包裝上說明的作用比以往任何時候都要重要。 云峰藥業(yè)有限公司一直在沿用初期的設(shè)計，幾年來沒有作實質(zhì)性的改變。包裝材質(zhì)差，圖形及顏色缺乏亮度，在藥店柜臺里面擺放，消費者不去仔細尋找根本找不到公司的產(chǎn)品。因此，重新設(shè)計包裝，提高包裝的質(zhì)量和美感，從而維護產(chǎn)品的良好形象，顯得十分的重要。 (1)包裝設(shè)計要美觀 “佛要金裝，人要衣裝”，現(xiàn)代廣告學認為包裝具有媒體功能，是商品信息的載體

38、，與廣告相互作用、相互協(xié)調(diào)、相得益彰。通過包裝使人們了解產(chǎn)品和企業(yè)名稱、規(guī)格、效能，尤其是產(chǎn)品的品牌與標識，更可方便消費者放心的選擇、購買，直接指導科學用藥，促進藥品的銷售。公司可請專業(yè)人士精心設(shè)計產(chǎn)品的包裝盒及其包裝袋的外觀形象，使之突出產(chǎn)品的功效和公司的實力。(2)采用多種包裝的規(guī)格 打破原來一貫不變的產(chǎn)品包裝形式，可以設(shè)計出0.5KG、0.25KG裝的產(chǎn)品包裝形式。下級經(jīng)銷商一般都喜歡要包裝比較小的藥材，方便銷售。(3)重視產(chǎn)品的標簽和說明書 由于中藥材屬于非處方藥物，使用時不需要處方，不需要有醫(yī)藥專業(yè)人員的專門指導和監(jiān)督，因此對藥品的包裝要特別的規(guī)范。應(yīng)體現(xiàn)中藥功效的特點，品名醒目，清

39、晰，標簽內(nèi)容應(yīng)包括:注冊商標，品名，批準生產(chǎn)文號，主要成份含量、裝量、規(guī)格主、治、用法、用量、禁忌、廠名、批號、有效期等。特別對使用注意事項應(yīng)有明顯的標志。使用時是按說明書的指導，因此說明書的文字應(yīng)通俗易懂。通過包裝形式、顏色、大小等外觀設(shè)計的變化，很容易抓住消費者的眼球，也能加深其對產(chǎn)品品牌的印象。(4)包裝要方便使用和儲運包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計要方便藥店陳列和儲存，包裝形式應(yīng)講求方便使用和儲存，包裝材料應(yīng)能使產(chǎn)品保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)。此外，通過特殊的防偽包裝也可增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和衛(wèi)生標準的信心。 為了不出現(xiàn)下級經(jīng)銷商因為包裝在運送過程中損壞而出現(xiàn)退貨，我們發(fā)貨前的包裝是否完好也要先檢查清

40、楚，把損失減到最低。這個現(xiàn)象在云峰公司經(jīng)常會出現(xiàn)。（二）價格策略日前，中國中藥協(xié)會中藥材信息中心官方網(wǎng)站發(fā)布了2011年4月市場價格同去年同期比較監(jiān)測報告。報告顯示，在所監(jiān)測的包括中藥材常用的大宗品種在內(nèi)的537個藥材品種中，與去年同期價格相比，升價品種有399個，占總量約74%。其中，漲幅位居前三位的分別是五加皮、太子參、白前，漲幅均超過了400%。面對原材料的不斷升價，云峰藥業(yè)有限公司的壓力也不斷的增加。廣西梧州云峰藥業(yè)有限公司作為醫(yī)藥領(lǐng)域來說還是一個中小公司，在這種情況下，公司比較現(xiàn)實的定價方法是跟隨定價法和成本加成定價法以及折扣讓價的定價方法。1、云峰藥業(yè)的價格策略分析成本加成定價法最

41、基本的定價方法是在產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成?，F(xiàn)在中藥原材料的成本不斷升高，每一批進貨的成本也會不一樣，所以云峰藥業(yè)采用分批認定法來核算成本，就可以考慮成本加成定價方法。下表是云峰藥業(yè)其中一種產(chǎn)品山銀花批號為110212，通過成本定價法之后，倒推出利潤指標。品名提出數(shù)量(kg)原藥采購單價(元)原藥成本(元)復加工損耗kg飲片入庫數(shù)量kg塑料袋(元)標簽(元)輔料(元)人工費用(元)山銀花（110212）40052.52100010.5389.5203.864311.6850311.6水電費用(元)飲片成本合計(元)飲片成本單價(元)銷售單價(元)單位利潤(元)31521877.3956.1

42、678866.14899.98102經(jīng)過分析公司的利潤比較單薄，需要在產(chǎn)品銷量大副提升的情況下公司才能夠賺到利潤。2、云峰價格策略存在的問題因為云峰藥業(yè)相對規(guī)模較小，加工成本也不高，公司的知名度也低，可以把價格調(diào)到比市價低一點的話，利潤也是比較高可以了的。通過降低價格來達到差異化的話利潤就更沒有多少了3、價格策略的優(yōu)化 云峰藥業(yè)運用成本加成定價法是正確的，不會導致虧本，可是無法提高銷量，對經(jīng)銷商沒有激勵的作用，因此我覺得需要加入折扣價格定價法，折扣價格定價法主要包括數(shù)量折扣、差別折扣和推廣讓價折扣等幾種形式。數(shù)量折扣就是當買方購買某種商品數(shù)量超過一定界限后，賣方給予的一定價格折扣。云峰藥業(yè)有限

43、公司可以在其梧州招商的時候，給予經(jīng)銷商數(shù)量上的折扣。云峰公司承諾當經(jīng)銷商進貨累計達到二十件貨給予兩件的貨品進行返利。當產(chǎn)品處于淡季的時候，為了刺激經(jīng)銷商的積極性，公司給予經(jīng)銷商一定價格上的折扣。這種方法有利于減少存貨的成本，緩和供給和需求在銷售時間上的矛盾。同時由于地區(qū)上的差異，同一商品在不同地區(qū)有不同對象，價格也會不同。(三)渠道策略1、云峰藥業(yè)藥品經(jīng)銷的渠道分析藥品在經(jīng)銷渠道設(shè)計上要考慮渠道的寬度和長度，即渠道的層次和中間商的數(shù)量。藥品渠道層次的選擇應(yīng)根據(jù)各企業(yè)的實際情況而定。由于云峰藥業(yè)公司在中藥的銷售上已有了十多年的歷史，且在各地和一些醫(yī)藥公司已建立了良好的合作關(guān)系。故公司采取了選擇分

44、銷這種渠道。我們這樣做是為了不必再為更多的醫(yī)藥公司尤其是無利可圖的醫(yī)藥公司花費精力，同時我們可以與選中的醫(yī)藥公司建立更好的協(xié)作關(guān)系，并期望各個醫(yī)藥公司能盡力運用各自的網(wǎng)絡(luò)渠道更好地銷售云峰的產(chǎn)品。我們著眼于云峰的產(chǎn)品市場競爭地位的穩(wěn)固，維護產(chǎn)品在各個區(qū)域的良好信譽，取得足夠的市場覆蓋范圍。云峰藥業(yè)醫(yī)院連鎖藥店普通門診消費者2、渠道策略所出現(xiàn)的問題一般醫(yī)院和OTC藥店往往都是采用賒銷，只有個別小型的門診會采用現(xiàn)銷，一些藥店往往貨款還得比較晚，就會影響公司的資金周轉(zhuǎn)。3、渠道策略的優(yōu)化（1）選擇經(jīng)銷商的基本原則 經(jīng)銷商選擇直接影響云峰公司產(chǎn)品的銷量，如果產(chǎn)品在某區(qū)域選擇了一家經(jīng)銷商，在藥品流通的過

45、程中才發(fā)現(xiàn)該經(jīng)銷商各方面的能力不足，這時要更換經(jīng)銷商就很浪費時間和資源了，嚴重的將造成不可挽回的呆帳、死帳，成為該區(qū)域以后藥品流通中的一大麻煩。因此，重點選擇幾家好的經(jīng)銷商是非常重要的。應(yīng)從以下幾方面來考慮:商業(yè)信譽 通常公司考察一家經(jīng)銷商從2個方面來判斷，其他生產(chǎn)大家及代表對該公司的評價以及該公司在當?shù)氐膶嵙偷匚? 資信狀況 通常公司可以從以下幾方面考慮:該公司年銷售額、回款額;給生產(chǎn)廠家的回款期;會計師事務(wù)所有關(guān)審計報告、銀行信譽級別和其他公司的看法。 銷售網(wǎng)絡(luò) 指醫(yī)院及藥店覆蓋能力。銷售網(wǎng)絡(luò)是否齊全直接影響云峰的產(chǎn)品的市場占有率和銷售額，像梧州市工人醫(yī)院這個三甲醫(yī)院的覆蓋面就十分的廣。

46、云峰的產(chǎn)品在選擇經(jīng)銷商時要盡可能選擇具備上述條件的，可以適當降低扣率，好的經(jīng)銷商不僅有好的網(wǎng)絡(luò)，而且在很大程度上降低了風險。（2）經(jīng)銷商的管理策略 作為獨立的利益主體，追求自身利益最大化是廠商與各渠道成員的首要目標。但由于根本利益的不同，矛盾也必然會產(chǎn)生。經(jīng)銷商的管理沖突主要有兩種:第一，政策沖突，指各渠道成員出于自身利益的考慮，拒絕執(zhí)行或者隱瞞和半隱瞞廠家要求的服務(wù)、價格而自行其道;。第二，市場沖突，指經(jīng)銷商為了爭奪同一市場而展開競爭。這些沖突違背了即定的市場戰(zhàn)略，損害了大家的最終利益。因此，為了使戰(zhàn)略意圖能得到充分理解和實施，防止惡意競爭，對營銷渠道就進行規(guī)范管理。定義各經(jīng)銷商的職能，加強

47、對他們的控制為了防止各經(jīng)銷商之間的不良競爭，公司必須嚴格限定各經(jīng)銷商的銷售價格，并通過銷售協(xié)議予以規(guī)定，對違反規(guī)定的經(jīng)銷商進行懲罰，嚴重的取消其經(jīng)銷權(quán)。價格渠道是營銷渠道管理的核心，為穩(wěn)定市場價格，應(yīng)建立廠家主導型營銷渠道，增大對各經(jīng)銷商的監(jiān)管力度。努力提高經(jīng)銷商對廠家的依賴性，同時對那些不合作的經(jīng)銷商經(jīng)規(guī)勸后無改進的考慮取消其經(jīng)銷資格，并限制其他經(jīng)銷商向其供貨。經(jīng)銷商的激勵 經(jīng)銷商是廠家的購買者，更是廠家的合作伙伴。在市場開發(fā)、市場信息反饋等方面給廠家以有力的支持。因此，我們應(yīng)著力于對經(jīng)銷商的激勵，從而建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。云峰公司給予經(jīng)銷商的獎勵包括物質(zhì)獎勵、精神獎勵(榮譽客戶、VIP客戶

48、)、產(chǎn)品知識及銷售技巧等相關(guān)方面的培訓、適當?shù)芈糜钨澲⒛杲K答謝等。(四)提升公司銷量的策略1、人員促銷 對于中藥最有效的推廣方式就是運用人員促銷（直接向消費者推廣），消費者很難為自己對癥下藥，因為中藥品種高達幾千種，每一種藥性各不一樣，因此必須通過醫(yī)生的處方到達消費者手中，即使公司人員配備比較齊全，中藥的銷售最主要也是靠一線的銷售代表，所以人員推銷在中藥的營銷中占有十分重要的地位，而且，推銷的客戶主要是醫(yī)院里的醫(yī)生，這對他們提出了多方面的要求，他們不僅是產(chǎn)品的推銷員，還是一個指導用藥的藥學專家。因此，為了將這一信息傳遞給客戶，確定云峰的產(chǎn)品如何給不同的客戶帶來健康，中醫(yī)、中藥專家需要分析消費

49、者的需求，熟悉每一個中藥的功效。2、廣告宣傳應(yīng)突出“綠色”士題與西藥的副作用相比，中藥的純?nèi)巳恍允瞧渥畲蟮膬?yōu)勢。目前綠色營銷也是一種新興的營銷模式，符合人們注重醫(yī)療保健、回歸自然的消費需求。所以在廣告宣傳中，中藥應(yīng)該以此為主要訴求點，以擴大影響，來刺激患者對綠色中藥的需求，達到促銷的目的。云峰藥業(yè)的廣告促銷在報紙廣告，雜志廣告、電視廣告的投入均為零，主要為網(wǎng)絡(luò)廣告，目前聘請專業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計師來幫公司做網(wǎng)站。3、營業(yè)推廣由于醫(yī)藥不分家，中藥被人們的接受很大程度上在于中醫(yī)被人們的認可。在國內(nèi)越來越多的藥店開始聘請一個資深的中醫(yī)在店里面指導患者，以醫(yī)帶藥是推廣中藥的一種有效手段。在梧州市場完全可以通過坐

50、堂醫(yī)等形式來開展促銷活動。云峰還可以通過參加各種交流會來對自己的產(chǎn)品進行展示，例如2011年5月的廣交會。結(jié)論本文根據(jù)對云峰在藥品梧州市場中存在的缺陷和不足，通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，指出企業(yè)在市場營銷總存在的問題做了較為系統(tǒng)、全面的分析，通過對論文的撰寫，自己也感覺對于營銷的知識更系統(tǒng)的學習到了。理論的淺薄和時間的限制，本文只對云峰藥業(yè)有限公司進行研究，市場主要是分析梧州市場。最后以產(chǎn)品、價格、渠道、提高銷量為主線，制定了公司的市場營銷策略。提出想要提高產(chǎn)品的銷量，在產(chǎn)品方面除了要保證質(zhì)量，還可以通過附加產(chǎn)品例如免費運送來達到差異化戰(zhàn)略，價格方面可以增加一個折扣價格法，渠道方面要控制好經(jīng)銷商，減少拖款，賴款現(xiàn)象，提高銷量方面可以增強銷售隊伍以及廣告宣傳。致謝 首先我要由衷感謝連漪導師對我論文寫作的指導。在寫作過程中，連漪教授給予積極有效的指導和建議，使我能夠順利進行并最終完成我的論文。 在大學四年中，為我們授課的各位老師用你們淵博的知識、精彩的講授使我對市場營銷多門