上課用食品營銷技術(shù)第一節(jié)市場營銷概述

1、課程內(nèi)容安排課程內(nèi)容安排v 第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述 v 第二章第二章 食品與食品工業(yè)食品與食品工業(yè)v 第三章第三章 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析v 第四章第四章 市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測v 第五章第五章 購買者行為分析購買者行為分析 v 第六章第六章 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷v 第七章第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 v 第八章第八章 價(jià)格策略價(jià)格策略 v 第九章第九章 食品營銷渠道（策略）食品營銷渠道（策略） v 第十章第十章 促銷策略促銷策略v 第十一章第十一章 食品市場營銷的組織、實(shí)施與控制營銷食品市場營銷的組織、實(shí)施與控制營銷第一章第一章 食品營銷概述食品營銷概

2、述 營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利普科特勒v市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展v市場營銷的基本內(nèi)涵市場營銷的基本內(nèi)涵v市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念v營銷管理營銷管理v營銷管理觀念的演變營銷管理觀念的演變第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述 v市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展v市場營銷的基本內(nèi)涵市場營銷的基本內(nèi)涵v市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念v營銷管理營銷管理v營銷管理觀念的演變營銷管理觀念的演變第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述 v企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；v學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；v醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；v政治家需要營銷

3、，以滿足他的人民的需要；v我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷在我們的生活中無處不在營銷在我們的生活中無處不在1 總有人試圖向我們推銷什么，我們總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行行“營銷調(diào)研營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板們未來的老板“自我營銷自我營銷”的最佳方式。的最佳方式。營銷在我們的生活中無處不在營銷在我們的生活中無處不在2v 現(xiàn)實(shí)中現(xiàn)實(shí)中許多人許多人認(rèn)為：認(rèn)為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)市場營銷

4、就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金。金?！北说帽说玫卖斂说卖斂讼壬f：先生說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余的環(huán)營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余的環(huán)節(jié)。節(jié)?！眝 分析說明分析說明：你贊同哪種觀點(diǎn)呢，為什么？：你贊同哪種觀點(diǎn)呢，為什么？v 分析要點(diǎn)：分析要點(diǎn)：這是兩種截然不同的觀點(diǎn)，前者認(rèn)為市場營銷就是單純的推這是兩種截然不同的觀點(diǎn)，前者認(rèn)為市場營銷就是單純的推銷過程，顯然不妥。第一，推銷僅僅是營銷的一個(gè)部分；第二，企業(yè)如銷過程，顯然不妥。第一，推銷僅僅是營銷的一個(gè)部分；第二，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。果不能生產(chǎn)出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會

5、令人滿意。v 我贊同德魯克先生的觀點(diǎn)。因?yàn)樗莱隽爽F(xiàn)代市場營銷的實(shí)質(zhì)不僅要引我贊同德魯克先生的觀點(diǎn)。因?yàn)樗莱隽爽F(xiàn)代市場營銷的實(shí)質(zhì)不僅要引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者，更重要的是要把經(jīng)營活動從導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者，更重要的是要把經(jīng)營活動從流通領(lǐng)域流通領(lǐng)域向前延伸和向向前延伸和向后擴(kuò)展。后擴(kuò)展。向前延伸向前延伸就必須從調(diào)查消費(fèi)者需要開始，在弄清消費(fèi)者需求愛就必須從調(diào)查消費(fèi)者需要開始，在弄清消費(fèi)者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、名稱、包裝、價(jià)格、促銷等諸方面全好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、名稱、包裝、價(jià)格、促銷等諸方面全面為消費(fèi)者著想，面為消費(fèi)者著想，向后擴(kuò)展向后擴(kuò)展就必須做好售后服務(wù)、收集和反饋消費(fèi)者的就必

6、須做好售后服務(wù)、收集和反饋消費(fèi)者的消費(fèi)感受等，當(dāng)你真正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷就顯得不必要了。消費(fèi)感受等，當(dāng)你真正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷就顯得不必要了。【同步思考同步思考】你贊同誰的觀點(diǎn)？你贊同誰的觀點(diǎn)？v推銷、促銷、營銷推銷、促銷、營銷有何區(qū)別？有何區(qū)別？v人生道理，處處相通。人生道理，處處相通。v男孩對女孩說，我非常喜歡你，你就是我夢中的天使，男孩對女孩說，我非常喜歡你，你就是我夢中的天使，所以，跟我好吧所以，跟我好吧!v這是這是推銷推銷v男孩對女孩說，我們家很有錢，我爸在城區(qū)有三套房男孩對女孩說，我們家很有錢，我爸在城區(qū)有三套房子，你嫁給我一定會過上好日子的子，你嫁給我一定會過上好

7、日子的!v這是這是促銷促銷v男孩沒和女孩說過幾句話，但女孩卻為他高雅從容的男孩沒和女孩說過幾句話，但女孩卻為他高雅從容的氣質(zhì)所傾倒氣質(zhì)所傾倒!v這是這是營銷營銷v男孩和女孩從沒有見過面，但女孩周圍所有的人都說男孩和女孩從沒有見過面，但女孩周圍所有的人都說男孩是多么多么的優(yōu)秀。男孩是多么多么的優(yōu)秀。v這是這是品牌品牌營營 和和 銷銷 推銷：推銷：selling銷售：銷售：sales營營計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和決策等計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和決策等經(jīng)營活動經(jīng)營活動 營營80% 銷銷20%市場營銷：市場營銷：Marketing 案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 出其不意抓商機(jī)出其不意抓商機(jī) 導(dǎo)入案例分析導(dǎo)入案例分析

8、出其不意抓商機(jī)出其不意抓商機(jī) 時(shí)間：時(shí)間：1981.7.29 地點(diǎn)：英國地點(diǎn)：英國.倫敦倫敦 過程：英國查爾斯王子和戴安娜舉行結(jié)婚慶典之日。過程：英國查爾斯王子和戴安娜舉行結(jié)婚慶典之日。早早8：00人群已聚集在皇家騎警隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，人群已聚集在皇家騎警隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，估計(jì)有估計(jì)有近百萬人近百萬人圍觀。焦急等待時(shí)，一批小販身背圍觀。焦急等待時(shí)，一批小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），并吆喝道：挎包，推銷一種東西（潛望鏡），并吆喝道：“請請用潛望鏡觀看結(jié)婚盛典，用潛望鏡觀看結(jié)婚盛典，1 英鎊英鎊1只。只?！钡街形鐟c到中午慶典結(jié)束時(shí)，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。典結(jié)束時(shí)，共銷售出十幾萬只

9、，凈賺十萬英鎊。 請分析：此實(shí)例成功的原因？請分析：此實(shí)例成功的原因？v 信息信息：通過報(bào)紙、電臺等媒體獲得英國王儲講舉辦世紀(jì)婚禮的消息；v 市場機(jī)會市場機(jī)會：通過歸納、綜合分析信息，預(yù)測婚禮慶典中人們的需求，根據(jù)自身能力，將存在的各種市場機(jī)會進(jìn)行甄選，將最適宜的市場機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱纳虣C(jī)，即提供觀看婚禮盛況的輔助工具；v 市場細(xì)分市場細(xì)分：根據(jù)人們的身份進(jìn)行細(xì)分，顧客群有皇室成員、達(dá)官貴人、政府要人、社會名流、普通百姓等；v 顧客需求顧客需求：觀看婚禮盛況；v 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇：無法靠前看清婚禮盛況的普通老百姓；v 市場定位市場定位：價(jià)格低廉、簡便易攜帶；v 產(chǎn)品產(chǎn)品：輔助觀看婚禮盛況

10、的簡易潛望鏡；v 價(jià)格價(jià)格：每只一英鎊；v 渠道渠道：直銷（小販）；v 促銷促銷：人員推銷、現(xiàn)場展示、叫賣廣告（“用潛望鏡看盛典，一英鎊一知，物美價(jià)廉”）；v 營銷實(shí)施營銷實(shí)施：組織報(bào)童，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適宜的價(jià)格、高效的渠道傳送給顧客他們所需要的產(chǎn)品，滿足顧客的需求；v 結(jié)果結(jié)果：潛望鏡被搶購一空，老板發(fā)了財(cái)，推銷人員獲得豐厚的酬金，顧客滿意地觀看到婚禮盛況，皆大歡喜！世紀(jì)婚禮世紀(jì)婚禮市場營銷學(xué)：研究企業(yè)如何賺錢，如何在激烈的市場競市場營銷學(xué)：研究企業(yè)如何賺錢，如何在激烈的市場競爭中，通過更好地滿足消費(fèi)者的需求而求得自身發(fā)展的爭中，通過更好地滿足消費(fèi)者的需求而求得自身發(fā)展的學(xué)問。學(xué)問。 食品

11、營銷學(xué)：是研究食品營銷學(xué)：是研究食品企業(yè)如何賺錢和食品企業(yè)如何賺錢和發(fā)展的一門學(xué)問，是發(fā)展的一門學(xué)問，是市場營銷學(xué)的一個(gè)分市場營銷學(xué)的一個(gè)分支，是市場營銷理論支，是市場營銷理論在食品行業(yè)中的具體在食品行業(yè)中的具體應(yīng)用研究。應(yīng)用研究。性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計(jì)劃、組業(yè)市場營銷活動及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。2021-11-81 1、市場營銷理論的歷史背景、市場營

12、銷理論的歷史背景大背景：大背景：1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初世紀(jì)初 （美國）（美國） 自由資本主義自由資本主義- -壟斷資本主義壟斷資本主義 社會環(huán)社會環(huán)境發(fā)生深刻變化境發(fā)生深刻變化 人們對市場的態(tài)度發(fā)人們對市場的態(tài)度發(fā)生變化生變化 促進(jìn)了市場營銷思想的產(chǎn)生和市促進(jìn)了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。場營銷理論的發(fā)展。市場營銷學(xué)產(chǎn)生背景：市場營銷學(xué)產(chǎn)生背景：（1）市場規(guī)模迅速擴(kuò)大 產(chǎn)品提供方：大規(guī)模生產(chǎn)機(jī)會+信息不對稱 產(chǎn)品需求方：效用水平提高；消費(fèi)成本增加（2）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)-工業(yè)經(jīng)濟(jì) 賣方市場買方市 本地市場-外地（外國）市場（3）分銷系統(tǒng)發(fā)生變化 中間商出現(xiàn)，挑戰(zhàn)

13、傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造理論（4）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn) 完全自由競爭-有條件的自由競爭 2. 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷學(xué)的產(chǎn)生19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起。告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起。2021-11-83. 市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景

14、：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動2021-11-84. 市場營銷學(xué)的革命市場營銷學(xué)的革命u 二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達(dá)國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展起來的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達(dá)國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展起來的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過于求的矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。商品供過于求的矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。u 于是政府執(zhí)行了高工資、高福

15、利、高消費(fèi)的政策，想以此來刺激購買力，保持供于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費(fèi)的政策，想以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。求平衡，借以緩和生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。u 這時(shí)企業(yè)所面對的是一個(gè)需求狀況更復(fù)雜、競爭更加激烈的買方市場。這時(shí)企業(yè)所面對的是一個(gè)需求狀況更復(fù)雜、競爭更加激烈的買方市場。建立在賣建立在賣方市場基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場營銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要方市場基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場營銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提出了于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場理論以消費(fèi)者需求為中心的新的市場理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市，代替以產(chǎn)品為中心

16、的舊的市場理論場理論市場是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營活動以市場為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市市場是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營活動以市場為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場學(xué)的一場革命，市場營銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。場學(xué)的一場革命，市場營銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。u 最終確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。最終確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。二、市場營銷的基本內(nèi)涵二、市場營銷的基本內(nèi)涵2 2、市場營銷、市場營銷1 1、市場定義、市場定義3 3、相關(guān)概念、相關(guān)概念1、 市場的定義市場的定義狹義：買主和賣主進(jìn)行商品交換的狹義：買主和賣主進(jìn)行商品交換的場所。場所。 廣義：商品廣義：商品( (服務(wù)

17、服務(wù)) )的現(xiàn)實(shí)和潛在的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合。購買者的集合。 市場三要素：市場三要素： 市場市場 = f ( x, y, z)其中：其中： X 人口人口 Y 購買力購買力 Z 購買欲望購買欲望市場：現(xiàn)實(shí)需求市場：現(xiàn)實(shí)需求+ +潛在需求潛在需求市市場的定義場的定義需要需要 購購買買力力 購購買買欲欲望望 對對一一個(gè)已經(jīng)吃飽飯個(gè)已經(jīng)吃飽飯的人來的人來說說，水餃水餃可可能已能已無無需要，此需要，此時(shí)時(shí)市場市場便不存在便不存在 很多人很多人喜歡拉風(fēng)喜歡拉風(fēng)的跑的跑車車，但因，但因?yàn)閮r(jià)格昂貴為價(jià)格昂貴的的關(guān)系關(guān)系，因此，因此買得買得起起的人很有限，的人很有限，實(shí)際實(shí)際上上市市場場也也不不大大 阿拉伯回

18、教阿拉伯回教國家國家沒有沒有豬肉市場豬肉市場，這這是是因?yàn)橐驗(yàn)樗麄兯麄兊淖诮绦叛霾坏淖诮绦叛霾辉试试S許食用食用豬肉豬肉，因此他，因此他們沒有購買的意愿們沒有購買的意愿存存在在 市市場場2、市場營銷的定義、市場營銷的定義什么是市場營銷？什么是市場營銷？v個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。-菲利普菲利普科特勒（科特勒（1931至今）至今）菲利普菲利普科特勒科特勒博士，是現(xiàn)代博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，營銷集大成者，被譽(yù)為被譽(yù)為“現(xiàn)代現(xiàn)代營銷學(xué)之父營銷學(xué)之父”菲利普菲利普科

19、特勒的定義科特勒的定義市場營銷概念要點(diǎn) 1.1.市場營銷市場營銷最終目標(biāo)最終目標(biāo)是是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”； 2.2. “交換交換”是市場營銷的是市場營銷的核心核心，交換過程是一，交換過程是一個(gè)主動、積極尋找機(jī)會滿足雙方需求和欲望的社個(gè)主動、積極尋找機(jī)會滿足雙方需求和欲望的社會過程和會過程和管理管理過程；過程； 33.交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。理的水平。營銷術(shù)語營銷術(shù)語v包括市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇（targetin

20、g）、市場定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市場供給品（offerings）、品牌（brands）、價(jià)值和滿足（value and satisfaction）、交換（exchange）、交易（transaction）、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（relationships and networks）、營銷渠道（marketing channel）、供應(yīng)鏈（supply chain）、競爭（competition）、營銷環(huán)境（marketing environment）和營銷策劃/方案（marketing programs）。這些術(shù)語構(gòu)成了營銷職業(yè)的詞

21、匯庫。 需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交換交換交換交換關(guān)系關(guān)系關(guān)系關(guān)系市場營銷者市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用效用效用滿足滿足滿足滿足費(fèi)用費(fèi)用需要需要需要需要交換交換關(guān)系關(guān)系關(guān)系關(guān)系市場營銷者市場營銷者欲望欲望需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用費(fèi)用需要需要需要需要交換交換關(guān)系關(guān)系關(guān)系關(guān)系市場營銷者市場營銷者v 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 v 產(chǎn)品產(chǎn)品v 效用、費(fèi)用和滿足效用、費(fèi)用和滿足 v 交換、交易與關(guān)系交換、交易與關(guān)系v 市場市場v 市場營銷與市場營銷者市場營銷與市場營銷者市場營銷相關(guān)概念市場營銷相關(guān)概念 1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要需要欲望欲望需求需求指

22、感受到的匱指感受到的匱乏狀態(tài)，乏狀態(tài)，（沒有得到?jīng)]有得到某些滿足某些滿足的感受和的感受和狀態(tài)）。狀態(tài)）。當(dāng)有購買力作后盾時(shí)，當(dāng)有購買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。欲望就變成了需求。（對有購買（對有購買力并愿意力并愿意購買某個(gè)購買某個(gè)具體產(chǎn)品具體產(chǎn)品的欲望）的欲望）指人類需要經(jīng)由文化指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取和個(gè)性塑造后所采取的形式的形式（想消除未（想消除未滿足的狀滿足的狀態(tài)，得到態(tài)，得到某些滿足某些滿足的愿望，受的愿望，受文化及社會文化及社會環(huán)境影響）環(huán)境影響）需要需要 v需要需要:是人類一種感覺是人類一種感覺到匱乏的狀態(tài)，它是人到匱乏的狀態(tài)，它是人類自身本能的基本組成類自身本能的基

23、本組成部分。部分。亞伯拉罕馬斯洛(19081970) 美國著名心理學(xué)家代表著作是代表著作是激勵(lì)與個(gè)性激勵(lì)與個(gè)性，并提出，并提出需要層次理論需要層次理論 馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 人的需要層次人的需要層次欲望欲望是人類需要的發(fā)展形式，受到環(huán)境是人類需要的發(fā)展形式，受到環(huán)境和個(gè)人特征的影響，表現(xiàn)為滿足需要的目和個(gè)人特征的影響，表現(xiàn)為滿足需要的目標(biāo)物品（是用可滿足需要的實(shí)物來描述的標(biāo)物品（是用可滿足需要的實(shí)物來描述的）。）。欲望是無限的欲望是無限的。如若口渴，你會選擇？如若口渴，你會選擇？需求需求 購買欲望購買欲望Wants購買能力購買能力Buying Power當(dāng)有購買力作后盾時(shí)，

24、欲望就變成了需求。當(dāng)有購買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。是對某種產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的需要。是對某種產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的需要。需求需求案例案例 市場營銷市場營銷從研究人們的需要開始從研究人們的需要開始，特別關(guān)注顧客的現(xiàn)實(shí)和潛特別關(guān)注顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求。在需求。 杰出的營銷型企業(yè)都不遺余力地去了解并弄懂顧客的需要、杰出的營銷型企業(yè)都不遺余力地去了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求。欲望和需求。 他們開展有關(guān)消費(fèi)者好惡的市場調(diào)查，分析有關(guān)顧客問訊、他們開展有關(guān)消費(fèi)者好惡的市場調(diào)查，分析有關(guān)顧客問訊、保修和服務(wù)方面的數(shù)據(jù)。他們還觀察使用本企業(yè)產(chǎn)品和競爭保修和服務(wù)方面的數(shù)據(jù)。他們還觀察使用

25、本企業(yè)產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的顧客，并訓(xùn)練銷售人員隨時(shí)注意未得到滿足的顧對手產(chǎn)品的顧客，并訓(xùn)練銷售人員隨時(shí)注意未得到滿足的顧客需要?？托枰?。 在這些杰出的企業(yè)中，包括最高管理機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各個(gè)層次的在這些杰出的企業(yè)中，包括最高管理機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各個(gè)層次的成員都與顧客保持緊密聯(lián)系。成員都與顧客保持緊密聯(lián)系。 例如，沃馬特連鎖店的行政主管們每周要花兩天時(shí)間混入到例如，沃馬特連鎖店的行政主管們每周要花兩天時(shí)間混入到顧客中去光顧商店。在迪斯尼世界樂園，每一位經(jīng)理在其就顧客中去光顧商店。在迪斯尼世界樂園，每一位經(jīng)理在其就職期間，至少有一次要花一天的時(shí)間穿上米奇或其他角色的職期間，至少有一次要花一天的時(shí)間穿上米奇或其

26、他角色的化裝服在樂園里巡視。而且，所有迪斯尼世界樂園的經(jīng)理每化裝服在樂園里巡視。而且，所有迪斯尼世界樂園的經(jīng)理每年均有一周的時(shí)間要到服務(wù)的最前線去收門票、賣爆米花。年均有一周的時(shí)間要到服務(wù)的最前線去收門票、賣爆米花。產(chǎn)品有有形與無產(chǎn)品有有形與無形之分。在現(xiàn)代形之分。在現(xiàn)代營銷中，營銷中，“有形有形產(chǎn)品產(chǎn)品”和和”無形無形產(chǎn)品產(chǎn)品“甚至是相甚至是相互伴隨的?；グ殡S的。產(chǎn)品不僅要滿足需產(chǎn)品不僅要滿足需要，在競爭中還要要，在競爭中還要求在同樣的顧客成求在同樣的顧客成本下比競爭者所提本下比競爭者所提供的產(chǎn)品在滿足顧供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更客需要的程度上更高，才能交換出去高，才能交換出去。企業(yè)生

27、產(chǎn)產(chǎn)品不是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的目的，滿足顧客的需要和欲望才是目需要和欲望才是目的，因此要求將企的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營者的眼光盯業(yè)經(jīng)營者的眼光盯在顧客需要的滿足在顧客需要的滿足上，否則就會犯上，否則就會犯“營銷近視癥營銷近視癥”。 產(chǎn)品產(chǎn)品任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西2.產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品 有形的商品有形的商品 無形的服務(wù)無形的服務(wù) 人員，勞務(wù)輸出人員，勞務(wù)輸出 知識，咨詢培訓(xùn)知識，咨詢培訓(xùn) 觀念觀念，包括創(chuàng)意，包括創(chuàng)意許多銷售商過多地關(guān)注他們所提供的具體產(chǎn)品，而忽略了由這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益。許多銷售商過多地關(guān)注他們所提供

28、的具體產(chǎn)品，而忽略了由這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益。他們把自己看作是在銷售產(chǎn)品而不是在提供滿足人們某種需要的解決的方法。鉆頭制他們把自己看作是在銷售產(chǎn)品而不是在提供滿足人們某種需要的解決的方法。鉆頭制造商或許認(rèn)為顧客需要的是鉆頭，但是顧客真正需要的是鉆出的洞。這些銷售商可能造商或許認(rèn)為顧客需要的是鉆頭，但是顧客真正需要的是鉆出的洞。這些銷售商可能患了患了“營銷近視癥營銷近視癥”。當(dāng)出現(xiàn)能代替鉆頭的工具出現(xiàn)時(shí)，銷售商就會陷入困境。當(dāng)出現(xiàn)能代替鉆頭的工具出現(xiàn)時(shí)，銷售商就會陷入困境。效用效用是人們對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的主觀評價(jià)。是人們對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的主觀評價(jià)。費(fèi)用費(fèi)用是人們獲得產(chǎn)品所支付的

29、成本。是人們獲得產(chǎn)品所支付的成本。價(jià)值價(jià)值是產(chǎn)品效用與支付費(fèi)用的比較是產(chǎn)品效用與支付費(fèi)用的比較滿足滿足是人們價(jià)值判斷的心理反應(yīng)結(jié)果。是人們價(jià)值判斷的心理反應(yīng)結(jié)果。 許多銷售商過多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的效用為某種需要提供的解決方案。!請不要只是給我產(chǎn)品!效用價(jià)值=費(fèi)用案例案例舉例v人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適和節(jié)約等)進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。v 速度和舒適性汽車v 速度出租車v 經(jīng)濟(jì)性公交車、自行車汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽

30、車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。4.交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系指個(gè)人或集體通過提供某種東西作為回報(bào)，指個(gè)人或集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里獲得所需要的東西的行為從他人那里獲得所需要的東西的行為 交換交換交易交易是交換的基本單位，是交換雙是交換的基本單位，是交換雙方之間的方之間的價(jià)值交換價(jià)值交換。一般是貨。一般是貨與幣的關(guān)系。與幣的關(guān)系。一項(xiàng)交易通常要涉及五個(gè)方面：一項(xiàng)交易通常要涉及五個(gè)方面：存在交換雙方；存在交換雙方；至少有兩件有價(jià)值的物品或服務(wù)；至少有兩件有價(jià)值的物品或服務(wù)；

31、雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；交易雙方是自由人；交易雙方是自由人；有法律制度來維護(hù)和使交易雙方執(zhí)行承諾，各得其所。有法律制度來維護(hù)和使交易雙方執(zhí)行承諾，各得其所。 4.交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系指個(gè)人或集體通過提供某種東西作為回報(bào)，指個(gè)人或集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里獲得所需要的東西的行為從他人那里獲得所需要的東西的行為 交換交換交易交易是交換的基本單位，是交換雙是交換的基本單位，是交換雙方之間的方之間的價(jià)值交換價(jià)值交換。一般是貨。一般是貨與幣的關(guān)系。與幣的關(guān)系。交易雙方或多方所形成的相關(guān)交易雙方或多方所形成的相關(guān)聯(lián)系和狀態(tài)聯(lián)系和狀態(tài) 關(guān)系關(guān)

32、系5. 市場營銷與市場營銷者市場營銷與市場營銷者市場營銷者市場營銷者在交換雙方中，更積極主動地在交換雙方中，更積極主動地尋求交換，可以是買方也可以尋求交換，可以是買方也可以是賣方。是賣方。都是市場營銷者，互為市場營銷。都表現(xiàn)積極時(shí)都表現(xiàn)積極時(shí)市場營銷者市場營銷者四、營銷管理四、營銷管理1. 營銷管理的實(shí)質(zhì)營銷管理的實(shí)質(zhì) u這里說的營銷管理是企業(yè)等組織內(nèi)部的市場營銷管理。這里說的營銷管理是企業(yè)等組織內(nèi)部的市場營銷管理。u菲利普菲利普科特勒的解釋：科特勒的解釋：u營銷管理：通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求造、建立及營銷管理：通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利

33、的交換，以達(dá)到營銷者的目的。保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以達(dá)到營銷者的目的。u 營銷管理者的工作不僅是刺激擴(kuò)大需求，同時(shí)還包括調(diào)整縮減營銷管理者的工作不僅是刺激擴(kuò)大需求，同時(shí)還包括調(diào)整縮減和抵制需求。和抵制需求。u營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。u營銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場的需求水平，需求時(shí)間，需求營銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場的需求水平，需求時(shí)間，需求特點(diǎn)，使供求之間相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的特點(diǎn)，使供求之間相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。目標(biāo)。2021-11-82.營銷管理的任務(wù)、種類、措施營銷管理的任務(wù)、種類、措施各種需求狀況：見表1-

34、21. 負(fù)需求負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對某個(gè)如果絕大多數(shù)人都對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場便是處于一它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。種負(fù)需求的狀態(tài)。2. 無需求無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對產(chǎn)品毫目標(biāo)消費(fèi)者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。無興趣或者漠不關(guān)心。3. 潛在需求潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。4. 退卻需求退卻需求 每個(gè)組織或遲或早都會面每個(gè)組織或遲或早都會面臨市場對一個(gè)或幾個(gè)

35、產(chǎn)品的需求衰退臨市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求衰退的情況。的情況。各種需求狀況及其營銷任務(wù)各種需求狀況及其營銷任務(wù)5. 不規(guī)則需求不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。過剩的問題。6. 理想需求理想需求 當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。各種需求狀況及其營銷任務(wù)各種需求狀況及其營銷任務(wù)7. 過過度度需需求求 有有些些組組織織面面臨臨的的需需求求水水平平會會高高于于其其能能夠夠或或者者想想要要達(dá)達(dá)到到的的水

36、水平。平。8. 無無益益需需求求 不不健健康康的的產(chǎn)產(chǎn)品品將將引引起起有有組組織織的的抵抵制制消消費(fèi)費(fèi)的的活活動。動。注注意：意：需需求求不不同，同，營營銷銷管管理理任任務(wù)務(wù)有有所所不不同同8種不同的營銷管理種不同的營銷管理無益需求無益需求抵制性營銷不規(guī)則需求不規(guī)則需求同步性營銷理想需求理想需求維持性營銷退卻需求退卻需求恢復(fù)性營銷過度需求過度需求抑制性營銷潛在需求潛在需求開發(fā)性營銷無需求無需求刺激性營銷負(fù)需求負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營銷五、營銷管理觀念的演變五、營銷管理觀念的演變市場營銷觀念概念：市場營銷觀念概念： 是企業(yè)市場行為的是企業(yè)市場行為的指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理，

37、即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度態(tài)度，集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方，集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方法和態(tài)度來對待市場、顧客和社會。法和態(tài)度來對待市場、顧客和社會。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷實(shí)質(zhì)：市場營銷實(shí)質(zhì)： 是如何處理是如何處理企業(yè)、顧客和社會企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。三者之間的利益關(guān)系。營銷管理觀念的演變營銷管理觀念的演變社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念(social marketing concept)市場營銷觀念市場營銷觀念(marketing concept)產(chǎn)

38、品觀念產(chǎn)品觀念(product concept)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 (production concept)推銷觀念推銷觀念(selling concept)營銷觀念的分類營銷觀念的分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（以產(chǎn)以產(chǎn)量為核心）量為核心） “我們能生產(chǎn)什么，你就買什么”盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在初期資本主義階段，市場需求旺盛，而物資極度缺乏，市場處于供不應(yīng)求階段生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者會喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，消費(fèi)者一定會購買任何他們

39、買得到（多）也買得起（價(jià)格低廉）的產(chǎn)品。中心任務(wù)：增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)經(jīng)營思想：我們生產(chǎn)什么，顧客就買什么。重生產(chǎn)，輕市場。 （生產(chǎn) 決定 消費(fèi)）口號：皇帝女兒不愁嫁觀念特點(diǎn)觀念特點(diǎn)v 企業(yè)精力主要放在生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本，商品品種較少。v 企業(yè)主要關(guān)心市場上商品的有無和數(shù)量的多少，而不是顧客的需求特點(diǎn)，企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。 v 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。典型的例子：典型的例子： 福特福特T型汽車型汽車 福特汽車公司創(chuàng)始人亨利福特說過：“不管顧客需要什么，我的不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。汽車就是黑的?！焙谏谏玊 T 型車型車19101910年

40、代，汽車還未進(jìn)入美國普通家庭，年代，汽車還未進(jìn)入美國普通家庭，其主要癥結(jié)就在于售價(jià)太高。其主要癥結(jié)就在于售價(jià)太高。這里的需求不是這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求說是一種潛在需求福 特 為 什 么 重 視 成 本福 特 為 什 么 重 視 成 本享利享利 福特于福特于19131913年發(fā)明了流水線生年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色T T型型車，裝配車，裝配1 1輛車的時(shí)間減少了輛車的時(shí)間減少了90%90%，成，成本大幅下降。本大幅下降。福 特 為 什 么 重 視 成 本福 特

41、 為 什 么 重 視 成 本黑色黑色T T 型車型車福 特 為 什 么 重 視 成 本福 特 為 什 么 重 視 成 本19121912年售價(jià)年售價(jià)600600美元，美元，19161916年年360360美美元，元，19241924年年290290美元（美元（3 3個(gè)月的工資）。個(gè)月的工資）。19111911年，福特汽車公司產(chǎn)量年，福特汽車公司產(chǎn)量4 4萬輛，萬輛，市場占有率市場占有率20%20%，19211921年，售出年，售出84.584.5萬萬輛，市場占有率輛，市場占有率55%55%。 黑色黑色T T 型車型車 案例討論案例討論 福特汽車公司創(chuàng)始人亨利福特說：“不管顧客需要什么，我的汽車

42、就是黑的?！? 1、為什么福特汽車公司創(chuàng)始人敢說這句話、為什么福特汽車公司創(chuàng)始人敢說這句話 ？ 前提：在商品的短缺的時(shí)期，市場化的初期前提：在商品的短缺的時(shí)期，市場化的初期從第一輛從第一輛T T型車面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有型車面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有15001500多萬輛被多萬輛被銷售，歷經(jīng)銷售，歷經(jīng)1818年。年。然而貫穿整個(gè)然而貫穿整個(gè)T型車的生產(chǎn)歷程，卻鮮有較大的革新。型車的生產(chǎn)歷程，卻鮮有較大的革新。亨利相信亨利相信T型車是每一個(gè)人所需要與追求的，并拒絕他型車是每一個(gè)人所需要與追求的，并拒絕他人改進(jìn)的建議。而此時(shí)他的競爭對手正在以更低的價(jià)格人改進(jìn)的建議。而此時(shí)他的競爭對手正在以更低的價(jià)格生

43、產(chǎn)更加舒適與外觀新穎的汽車，生產(chǎn)更加舒適與外觀新穎的汽車，T型車不斷丟失市場型車不斷丟失市場份額，最終其銷量在份額，最終其銷量在1927年被雪佛蘭公司大幅超越。福年被雪佛蘭公司大幅超越。福特汽車公司不得不在特汽車公司不得不在1927年年5月月26日將日將T型車停產(chǎn)，全面型車停產(chǎn)，全面投向投向A型車的生產(chǎn)。型車的生產(chǎn)。 對付競爭的唯一辦對付競爭的唯一辦法，是降低法，是降低T型汽型汽車的成本。車的成本。 這種觀念在二十一世紀(jì)能否生存？ 結(jié)論：面對當(dāng)今供過于求、競爭激烈的買方市場，早期的生 產(chǎn)觀念已不再適用。對生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的評價(jià)對生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的評價(jià)v生產(chǎn)導(dǎo)向觀念本身并沒有過錯(cuò)。 適合于供不應(yīng)求階段。

44、 沒有考慮消費(fèi)者需求。忽視顧客需要。 在在產(chǎn)產(chǎn)品品供供不不應(yīng)應(yīng)求求的的賣賣方方市市場場時(shí)時(shí)代，代，這這種種大大量量生生產(chǎn)、產(chǎn)、降降低低價(jià)價(jià)格格的的思思想想尚尚有有其其生生命命力。力。而而如如今今大大多多數(shù)數(shù)商商品品已已經(jīng)經(jīng)供供過過于于求，求，廠廠商商競競爭爭激激烈，烈，這這種種經(jīng)經(jīng)營營導(dǎo)導(dǎo)向向無無疑疑已已嚴(yán)嚴(yán)重重過過時(shí)。時(shí)。2.產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（以質(zhì)以質(zhì)量為核心）量為核心） “只要我的產(chǎn)品好就不愁沒銷路只要我的產(chǎn)品好就不愁沒銷路”產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改進(jìn)和提高。中心任務(wù)：大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。口號：酒香不怕巷子深不足

45、：輕視市場的需求，導(dǎo)致導(dǎo)致“營營銷近視癥銷近視癥”，即過分重視，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)營者過于自信而疏于宣傳，不能順應(yīng)時(shí)代潮流，看不到市場需求及其變動，只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省看不到市場需求及其變動，只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 產(chǎn)品觀念特點(diǎn)產(chǎn)品觀念特點(diǎn) 企業(yè)精力主要放在產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高企業(yè)精力主要放在產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高質(zhì)量上，追求高質(zhì)量、多功能。質(zhì)量上，追求高質(zhì)量、多功能。 輕視推銷，主張以商品本身來吸引顧客。輕視推銷，主張以商品本身來吸引顧客。 企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門；企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)

46、部門為主要部門；加強(qiáng)了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。加強(qiáng)了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。（1）酒香不怕巷子深？）酒香不怕巷子深？討論一下這句話？ （2）中國五糧液能夠“香飄萬里”，歷次蟬聯(lián)“國家名酒”金獎，譽(yù)滿全球，僅僅是因?yàn)橘|(zhì)量好嗎？不僅僅因?yàn)樗馁|(zhì)量，更在于技術(shù)創(chuàng)新和廣泛宣傳。討論：討論：v （3）只要產(chǎn)品質(zhì)量好，銷路絕對沒有問題，對嗎？v 不對。因?yàn)橹恢禺a(chǎn)品質(zhì)量，輕顧客需求，在激烈的市場競爭中難以生存和發(fā)展。v 案例：v 問題：有個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量很好，可是你不需要。例如煤油燈、你會不會買？過時(shí)產(chǎn)品、進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身無缺陷，質(zhì)量很好，你想不想買？算盤與計(jì)算器？v 結(jié)論：產(chǎn)品導(dǎo)向觀念容易造成“營銷近視”

47、，經(jīng)營者過于自信而疏于宣傳，不注重更新技術(shù)、順應(yīng)時(shí)代潮流從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。“我們推銷什么，顧客就購買什么我們推銷什么，顧客就購買什么”1、觀念認(rèn)為：顧客在購買中，特別是對非必需的商品或服務(wù)的購買中，往往表現(xiàn)出一定的惰性、消極性和抗拒購買的意向，如果沒有一定的動力去促進(jìn)，顧客通常不會足量購買自己企業(yè)的商品。2、企業(yè)中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷3、企業(yè)經(jīng)營思想：我們推銷什么，顧客就買什么。3.推銷觀念（推銷觀念（以推銷以推銷為核心）為核心） 推銷觀念特點(diǎn)推銷觀念特點(diǎn)v企業(yè)仍根據(jù)自身?xiàng)l件決定生產(chǎn)方向和數(shù)量。v注重銷售，研究和運(yùn)用推銷方法和技巧。v開始關(guān)注潛在顧客，并研究吸引顧客的方法。v開始設(shè)立銷售

48、部門，但銷售部門仍處于從屬的地位。關(guān)注要點(diǎn)關(guān)注要點(diǎn)哪一招最靈？哪一招最靈？有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量 大衛(wèi)奧格威：我設(shè)計(jì)了大衛(wèi)奧格威：我設(shè)計(jì)了18種不同的方式，以便給廣告注入故事種不同的方式，以便給廣告注入故事訴求的神奇魔力。第訴求的神奇魔力。第18種方法便是眼罩的使用。起初我們想采取一種方法便是眼罩的使用。起初我們想采取一種更明顯的構(gòu)思。但在去工作室的路上，我走進(jìn)一家雜貨店，花種更明顯的構(gòu)思。但在去工作室的路上，我走進(jìn)一家雜貨店，花1.50美元買了一付眼罩。我也不明白它怎會如此成功。在默默無聞美元買了一付眼罩。我也不明白它怎會如此成功。在默默無聞的的11

49、4年后，僅僅投入年后，僅僅投入3萬元，哈撒韋又成為人們視線的焦點(diǎn)。很少萬元，哈撒韋又成為人們視線的焦點(diǎn)。很少有國家的品牌在時(shí)間如此短、耗資如此少的情況下開發(fā)出來。有國家的品牌在時(shí)間如此短、耗資如此少的情況下開發(fā)出來。 哈撒韋襯衫之戴眼罩的男人哈撒韋襯衫之戴眼罩的男人對推銷觀念的評價(jià)：對推銷觀念的評價(jià)：來??！買??！來??！買啊！買一套，可到新馬泰旅游買一套，可到新馬泰旅游局限性（局限性（1）：）：忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷對對推銷推銷觀念的評價(jià)：觀念的評價(jià)：你娃，你娃，不想活了嗎？不想活了嗎？局限性（局限性（2）：）：強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益強(qiáng)

50、買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益對推銷觀念的評價(jià)：對推銷觀念的評價(jià)：本藥含有人體需要的本藥含有人體需要的維生素維生素A、B、C、D、F、.吃了它，能長生不老，萬壽無疆吃了它，能長生不老，萬壽無疆局限性（局限性（3）：）：濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益評獎滿天飛評獎滿天飛區(qū)區(qū)優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品縣縣優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品市市優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品評評比比一一等等獎獎國國際際金金獎獎世世界界金金獎獎快跑??！快跑??！它們又來啦！它們又來啦！國國際際金金獎獎國國際際金金獎獎省省優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品部部優(yōu)優(yōu)獎獎村村優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品吹牛不打草稿吹牛不打草稿推銷人員推銷人員顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美

51、若天仙你倆真是絕配！你倆真是絕配！高額回扣高額回扣你買了我東西，你買了我東西，我給你這個(gè)數(shù)我給你這個(gè)數(shù)對推銷觀念的評價(jià)對推銷觀念的評價(jià)推銷觀念注重賣方需要，以賣方需要為出推銷觀念注重賣方需要，以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。目前，我目前，我國推銷觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視國推銷觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊廣告、推銷訪問等的圍攻，到處廣告、報(bào)刊廣告、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半半推銷也就進(jìn)

52、入了推銷也就進(jìn)入了“怪圈怪圈”。 1、推銷觀念能有利促進(jìn)營銷2、容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購買等問：奉行問：奉行“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不懂沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不懂推銷的伙計(jì)推銷的伙計(jì)”，對嗎？，對嗎？ 不對，重視推銷術(shù)的研究是必要的，但當(dāng)產(chǎn)品不能滿足顧客需求時(shí)，即使有超級推銷術(shù)也無能為力。4.市場營銷觀念市場營銷觀念 （以消費(fèi)者需要的滿足為核心）（以消費(fèi)者需要的滿足為核心）v 企業(yè)終于認(rèn)識到：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。v 產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者的需要，只有滿足消費(fèi)者的需要的產(chǎn)品才能順利地銷售出

53、去。v 市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造和銷售產(chǎn)品的過程。v 該觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足”，而不是“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”，是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”。 v 市場觀念：以消費(fèi)者需求為中心，顧客需要什么就生產(chǎn)什么，即“以銷定產(chǎn)” ，注重目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意，是一種新型觀念。 v 口號是：顧客就是上帝，顧客至上，顧客永遠(yuǎn)是正確的，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，我們就提供什么產(chǎn)品或服務(wù)。 （能賣什么，就生產(chǎn)什么）v 行動是： 一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn) 美國

54、比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧客，顧 客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我們不是幫顧客的忙，而是顧客為我們提供了服務(wù)的機(jī)會。v 市場營銷觀念四大支柱：明確的目標(biāo)市場；以消費(fèi)者需求為中心；整體營銷；獲利性。 案案 例：例：案例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌汽車的策略。案例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌汽車的策略。v 第一代雅閣1976年1986年1 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條英里長的高速公路，就連

55、路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 日本本田公司為何能成功？這個(gè)案例反映了什么樣的營銷觀念？日本本田公司為何能成功？這個(gè)案例反映了什么樣的營銷觀念？ 日本本田公司成功原因： 1.本田公司采取了本土化策略，去了美國實(shí)地考察，根據(jù)美國的高速公路來設(shè)計(jì)適合美國消費(fèi)者駕駛的汽車。 2.本田公司的設(shè)計(jì)人性化，迎合了消費(fèi)者的習(xí)慣，根據(jù)在停車場一下午的觀察設(shè)計(jì)出了適合消費(fèi)者的行旅箱。 反映的營銷觀念： 市場營銷觀念 市場

56、導(dǎo)向觀念與前面三種觀念的最大區(qū)別在于： 推銷觀念則是以賣方需要為中心，是滿足賣方把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要。 市場營銷觀念是以買方需要為中心，通過幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得相應(yīng)的報(bào)酬 見P10表1-3新舊營銷觀念的根本區(qū)別幾種營銷觀念的比較幾種營銷觀念的比較新舊營銷觀念的根本區(qū)別新舊營銷觀念的根本區(qū)別v（1）起點(diǎn)不同：v（2）中心不同:v（3）目標(biāo)（終點(diǎn)）不同：v（4）手段不同： 提問：市場營銷觀念是否還存在不足？ 案例：1、汽車給人類帶來了方便卻危害了環(huán)境。2、口香糖滿足了消費(fèi)者爽口清心的需求，造成了街道衛(wèi)生問題。3、一次性筷子，一次性飯盒。 小結(jié)：在滿足需要的同時(shí)還應(yīng)兼顧生態(tài)、環(huán)保、 健康。問：

57、消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，好嗎？有什么不足的問：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，好嗎？有什么不足的地方？地方？v好v根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，銷路有保證，但沒有考慮企業(yè)的盈利是否理想，在滿足顧客需要的同時(shí)是否損害了顧客的長遠(yuǎn)利益。嬰兒毒奶粉事件嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童雀巢碘超標(biāo)雀巢碘超標(biāo)5.5.社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念（以滿足社會公共利益為核心）（以滿足社會公共利益為核心）是一種把消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤、社會長遠(yuǎn)利益統(tǒng)籌兼顧的營銷觀念，是比以往觀念更有遠(yuǎn)見的營銷指導(dǎo)思想。在滿足消費(fèi)者需要

58、的同時(shí)，兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。如：香煙包裝上必須注明“吸煙有害健康” 新感冒藥強(qiáng)調(diào)不含PPA 液晶電腦能夠減少人體幅射 高度環(huán)保的電動車開始問世 全球推廣綠色食品小結(jié)：這些都展示了社會市場營銷觀念，對生態(tài)、環(huán)保、健康等社小結(jié)：這些都展示了社會市場營銷觀念，對生態(tài)、環(huán)保、健康等社會長遠(yuǎn)利益的關(guān)注，突出了它的科學(xué)性、先進(jìn)性。會長遠(yuǎn)利益的關(guān)注，突出了它的科學(xué)性、先進(jìn)性。考慮了企業(yè)利潤、消考慮了企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會利益三者的平衡。費(fèi)者需求和社會利益三者的平衡。案例：為地球，一直只賺案例：為地球，一直只賺5%v在激情澎湃的美國加利福尼亞州文圖拉海灘邊，在激情澎湃的美國加利福尼亞州文圖拉海灘邊，有一

59、家比微軟更創(chuàng)新環(huán)保，比谷歌更自由活潑的有一家比微軟更創(chuàng)新環(huán)保，比谷歌更自由活潑的公司公司巴塔哥尼亞。巴塔哥尼亞。v從成立至今，它的老板，一年中有一半的時(shí)間不從成立至今，它的老板，一年中有一半的時(shí)間不在辦公室，而是在世界各地攀巖、沖浪或釣魚；在辦公室，而是在世界各地攀巖、沖浪或釣魚；它的員工，只要浪高六尺，就可以在工作時(shí)間下它的員工，只要浪高六尺，就可以在工作時(shí)間下海沖浪，只要工作滿一年，就可以申請兩個(gè)月帶海沖浪，只要工作滿一年，就可以申請兩個(gè)月帶薪假期，去執(zhí)行薪假期，去執(zhí)行“環(huán)境實(shí)習(xí)計(jì)劃環(huán)境實(shí)習(xí)計(jì)劃”；它不作廣告，；它不作廣告，不求高額利潤，不擴(kuò)大規(guī)模，拒絕了一次又一次不求高額利潤，不擴(kuò)大規(guī)模

60、，拒絕了一次又一次的上市誘惑；它提供著被譽(yù)為的上市誘惑；它提供著被譽(yù)為“戶外古奇戶外古奇”的優(yōu)的優(yōu)質(zhì)服裝。質(zhì)服裝。v與單純的市場營銷的區(qū)別：v不僅要迎合消費(fèi)者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長遠(yuǎn)利益；考慮社會的整體利益（綠色營銷和可持續(xù)發(fā)展）。v綠色營銷：即注重生態(tài)環(huán)境，減少或無污染，維護(hù)人類長遠(yuǎn)利益的營銷。營銷觀念的更高體現(xiàn)。v例：汽油作為主要能源，得以驅(qū)車馳騁，但環(huán)境污染有害健康?？偨Y(jié)：指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷的一些觀念總結(jié)：指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷的一些觀念科技以人為本，科技以人為本，顧客需要什么，顧客需要什么，我們就提供什么。我們就提供什么。推銷觀念推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，沒有不成功的