現(xiàn)代企業(yè)營銷管理

1、1現(xiàn)代企業(yè)營銷管理朱春紅朱春紅2本章的主要內(nèi)容本章的主要內(nèi)容1.市場調(diào)查和市場預(yù)測2.現(xiàn)代市場營銷觀念3.產(chǎn)品策略4.價(jià)格策略5.分銷策略6.促銷策略35.1 市場調(diào)查和預(yù)測市場調(diào)查和預(yù)測關(guān)注各類事件的變化關(guān)注各類事件的變化廣泛聯(lián)想廣泛聯(lián)想分析評價(jià)分析評價(jià)朱春紅朱春紅4一、市場調(diào)查o 市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地對市場信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集整理和分析的活動(dòng)，是企業(yè)尋找市場機(jī)會的一種基本手段。o 市場調(diào)查的意義n（1）為產(chǎn)品決策提供可靠的信息；n（2）為開發(fā)新產(chǎn)品和新市場探索新路；n（3）為制定市場營銷策略提供決策依據(jù)。朱春紅朱春紅5（一）市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場調(diào)查的內(nèi)容o 本企業(yè)

2、經(jīng)營狀況本企業(yè)經(jīng)營狀況 o 消費(fèi)者和消費(fèi)行為消費(fèi)者和消費(fèi)行為o 市場需求市場需求o 產(chǎn)品產(chǎn)品o 價(jià)格價(jià)格o 銷售渠道銷售渠道o 促銷促銷o 競爭對手競爭對手o 市場環(huán)境市場環(huán)境朱春紅朱春紅6（二）市場調(diào)查的基本步驟（二）市場調(diào)查的基本步驟o1、市場調(diào)查方案制定階段n （1）確定調(diào)查目標(biāo)、明確調(diào)查題目。n （2）制定調(diào)查計(jì)劃。人員、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)。n （3）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。n （4）進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)查。o2、實(shí)際調(diào)查階段o3、資料處理階段n （1）資料處理。分類、篩選、編號、審核、統(tǒng)計(jì)分析。n （2）撰寫調(diào)查報(bào)告。內(nèi)容包括調(diào)研的目的、方法、結(jié)果、結(jié)論和建議。（三個(gè)階段、七個(gè)步驟（三個(gè)階段、七個(gè)步驟 ）朱春紅

3、朱春紅70.022.244.433.333.366.7雅加達(dá)12.525.037.556.343.862.5新加坡0.035.750.050.014.328.6曼谷12.56.312.531.368.843.8香港5.020.045.040.025.030.0臺北4.313.04.317.447.852.2東京0.013.313.346.720.033.3漢城22.017.131.748.868.353.7北京關(guān)心男性的態(tài)度%顯得性感%對自己體形自信%就是愿意穿%能體現(xiàn)形體美%穿上會顯得嬌柔% 追求利益城市亞洲女士穿緊身服裝的原因資料來源：飛利浦科特勒，市場營銷管理，郭國慶譯，中國人大出版社案

4、例案例朱春紅朱春紅8（三）市場調(diào)查的方法（三）市場調(diào)查的方法 1.按照調(diào)查對象的多少劃分：n全面調(diào)查、抽樣調(diào)查。 2.按照取得資料的方法劃分：n詢問法：直接詢問法、電話詢問法、郵寄詢問法 n觀察法：直接觀察法、痕跡觀察法啊、行為記錄法 n實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)室調(diào)查法、試用、試銷 3.按照調(diào)查的目的劃分：n描述性調(diào)查、探索性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查。92008硅谷動(dòng)力手機(jī)用戶消費(fèi)調(diào)查報(bào)告硅谷動(dòng)力手機(jī)用戶消費(fèi)調(diào)查報(bào)告朱春紅朱春紅10二、 市場預(yù)測 o市場預(yù)測是指在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代預(yù)測技術(shù)和方法，推測未來一定時(shí)期市場（需求）變化規(guī)律的過程。o市場預(yù)測的作用。n （1）企業(yè)進(jìn)行營銷決策和制定

5、經(jīng)營計(jì)劃的重要依據(jù)。n （2）掌握市場變化規(guī)律，提高環(huán)境適應(yīng)能力的重要途徑。n （3）更好地滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)競爭力的重要手段。朱春紅朱春紅11（一）內(nèi)容 o（1）市場需求預(yù)測n 市場需求潛量n 市場銷售潛量n 市場最低需求量的預(yù)測。o（2）市場占有率預(yù)測。n 絕對市場占有率（市場份額）n 相對市場占有率：本企業(yè)與競爭對手市場占有率之比。o（3）技術(shù)發(fā)展預(yù)測o（4）資源預(yù)測朱春紅朱春紅12（二）市場預(yù)測步驟o1、確定預(yù)測目標(biāo)o2、擬定預(yù)測計(jì)劃o3、收集和分析資料o4、選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型o5、對定量預(yù)測，建立預(yù)測模型。o6、實(shí)際預(yù)測。o7、估計(jì)預(yù)測誤差，評價(jià)預(yù)測結(jié)果。o8、提出預(yù)測

6、報(bào)告和策略性建議，追蹤檢查預(yù)測結(jié)果。 朱春紅朱春紅13（三）市場預(yù)測的方法1、定性預(yù)測法、定性預(yù)測法（經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法）（經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法）（1）經(jīng)驗(yàn)人員意見評判法）經(jīng)驗(yàn)人員意見評判法（2）銷售人員意見匯集法）銷售人員意見匯集法（3）專家意見法（）專家意見法（德爾菲法）（4）顧客意圖調(diào)查法）顧客意圖調(diào)查法2、定量預(yù)測法、定量預(yù)測法（統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測法）（統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測法）（1 1）百分比增加法）百分比增加法 （2 2）簡單算術(shù)平均法）簡單算術(shù)平均法（3 3）移動(dòng)平均法）移動(dòng)平均法（4 4）指數(shù)平滑法）指數(shù)平滑法（5 5）回歸預(yù)測法）回歸預(yù)測法 長期預(yù)測長期預(yù)測短期短期預(yù)測預(yù)測朱春紅朱春紅14（1）百分比

7、增加法o 按照以往時(shí)期穩(wěn)定增長的百分比推算未來。增長百分比）（額本期銷量額下期銷量或額本期銷量額上期銷量額本期銷量額下期銷量1)()()()()()(朱春紅朱春紅15（2）簡單算術(shù)平均法p 利用過去若干期的數(shù)據(jù)，求其平均值，作為下一期利用過去若干期的數(shù)據(jù)，求其平均值，作為下一期的預(yù)測值。的預(yù)測值。p 比較簡便，但不能反映市場發(fā)展趨勢。適合銷量穩(wěn)比較簡便，但不能反映市場發(fā)展趨勢。適合銷量穩(wěn)定的產(chǎn)品。定的產(chǎn)品。期數(shù)，期實(shí)際銷量，第下期預(yù)測值nniidndddndinnii.,21 y.y211朱春紅朱春紅16例例5-1月份1234567銷量（萬件）809010095105110？p158萬件96.

8、676110105951009080y某企業(yè)16月甲產(chǎn)品實(shí)際銷量如下表所示，預(yù)測7月份銷量是多少？解：朱春紅朱春紅17（3）移動(dòng)平均法）移動(dòng)平均法 o將遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)排除在外，只采用近期數(shù)據(jù)的平均值作預(yù)測。o適合產(chǎn)品銷量增減變化趨勢明顯的情況。移動(dòng)資料期數(shù)期實(shí)際銷量第下期預(yù)測值niddii yty朱春紅朱春紅18例例5-2p 某企業(yè)16月甲產(chǎn)品實(shí)際銷售額如下表所示，預(yù)測7月份銷量是多少？p159萬元4333460430410y解：若取t=3月份1234567銷售額（萬元）300350360410430460？朱春紅朱春紅19習(xí)題習(xí)題某公司產(chǎn)品某年11個(gè)月的銷售額如下表所示。當(dāng)t=5和t=7時(shí)，預(yù)測1

9、2月份的銷售額。序號123456789101112銷售額4135474046353942463851 42.4751384642393546y 7t43.255138464239y 5t時(shí)時(shí)解：朱春紅朱春紅20(4)指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法 a的取值：0.60.9，當(dāng)近期數(shù)值對預(yù)測結(jié)果影響較大時(shí)；0.10.3，當(dāng)近期數(shù)值對預(yù)測結(jié)果影響較小時(shí)；0.40.6，當(dāng)近期數(shù)值對預(yù)測結(jié)果的影響和遠(yuǎn)期數(shù)值的影響差不多時(shí)。（指數(shù)移動(dòng)平滑法）（指數(shù)移動(dòng)平滑法）101-1- y y)y-(1)y-(yy1 -1 -1 -11 -11 -子），平滑系數(shù)（加權(quán)因期實(shí)際銷量第期預(yù)測值第期預(yù)測值第tdttddttttt-tt

10、-tt以預(yù)測目標(biāo)的本期實(shí)際值和本期預(yù)測值為基礎(chǔ)，分別考慮不同的權(quán)數(shù)，預(yù)測下期。朱春紅朱春紅21算例算例例例5-2中，設(shè)中，設(shè)6月份預(yù)測值為月份預(yù)測值為440萬元，令萬元，令a=0.3。則則7月份預(yù)測值月份預(yù)測值萬元446 4400.3)-(14600.3 )y-(1y1 -1tt-td朱春紅朱春紅22（5）回歸預(yù)測法）回歸預(yù)測法o分析影響預(yù)測對象（因變量）的相關(guān)因素（自變量），推算未來這些因素變化時(shí)的情況。o一元線性回歸分析法步驟一元線性回歸分析法步驟n成對收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)量為20200。n繪制相關(guān)圖。n根據(jù)相關(guān)圖進(jìn)行定性判斷。o是否相關(guān)是否線性相關(guān)正負(fù)相關(guān)n計(jì)算相關(guān)系數(shù)。n根據(jù)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行定量

11、判斷。n對于顯著相關(guān)和強(qiáng)相關(guān)，可以計(jì)算相關(guān)系數(shù)，建立回歸方程。n利用回歸方程進(jìn)行預(yù)測。n進(jìn)行誤差分析。朱春紅朱春紅23相關(guān)圖的類型相關(guān)圖的類型朱春紅朱春紅24回歸系數(shù)計(jì)算公式回歸系數(shù)計(jì)算公式niiniiixnxyxnyxxy1221bba朱春紅朱春紅25回歸分析例題回歸分析例題設(shè)新建住宅面積是影響家具需求量的主要因素。二者在1996年-2000年的關(guān)系數(shù)據(jù)如下表所示。如果2005年住宅的交付使用面積為120萬平方米，則2005年家具銷售額的預(yù)測值是多少？26094454662352合計(jì)3025360038445625100005505408061050160010913141655606275

12、10019961997199819992000 xi2xiyi家具銷售額新增住宅面積年份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表朱春紅朱春紅26萬元時(shí)，當(dāng)3.19120138.07.2120138.07.27.24.70138.04.12138.04.705260944.124.70545464.125624.70535202yxxyabyx解：解：275.2 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念朱春紅朱春紅28一、市場營銷觀念的含義一、市場營銷觀念的含義市場觀念是指貫穿于企業(yè)市場營銷活動(dòng)全過程的基本指導(dǎo)思想和原則。其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。樹立正確的市場觀念，對企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)具有十分重要的意義：指

13、導(dǎo)企業(yè)制定正確的營銷決策和計(jì)劃、營銷組合策略；指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化及時(shí)正確調(diào)整營銷計(jì)劃和策略。 朱春紅朱春紅29二、市場觀念的演變 市場觀念不是一成不變的，是隨著社會生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同而逐步演變。經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段：生產(chǎn)導(dǎo)向階段。20世紀(jì)20年代以前。第二階段：銷售導(dǎo)向階段。20世紀(jì)20-40年代。第三階段：市場導(dǎo)向階段。20世紀(jì)50年代以后。朱春紅朱春紅301.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想是以“生產(chǎn)為中心”，并圍繞生產(chǎn)這個(gè)中心環(huán)節(jié)來安排企業(yè)的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：（1）社會生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)量少，成本高；（2）供求，賣方市場

14、，市場競爭較弱；（3）價(jià)格決定需求。 （production concept）朱春紅朱春紅312.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念的實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心，只不過是將企業(yè)的活動(dòng)重點(diǎn)從提高產(chǎn)量降低成本轉(zhuǎn)向了以提高質(zhì)量為主。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：（1）生產(chǎn)技術(shù)水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不高；（2）供求，賣方市場，市場競爭較弱；（3）質(zhì)量決定需求。 （product concept）朱春紅朱春紅323.推銷觀念推銷觀念推銷觀念是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以“銷售為中心”，通過建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用可能的促銷措施提高產(chǎn)品的銷售量。推銷觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：（1）勞動(dòng)生產(chǎn)率有了較大提高；（2）供求，賣方市場向買方

15、市場過渡，市場競爭激烈；（3）信息決定需求。 （selling concept）朱春紅朱春紅334.市場營銷觀念市場營銷觀念o市場營銷觀念是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以“消費(fèi)者的需求為中心”，開展整體性的經(jīng)營活動(dòng)，通過滿足顧客需要實(shí)現(xiàn)銷售的目的。o市場營銷觀念的提出完成了企業(yè)市場觀念的三個(gè)轉(zhuǎn)變：n （1）從“以企業(yè)自我為中心”轉(zhuǎn)向了“以顧客為中心”；n （2）從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向了“以銷定產(chǎn)”。n （3）營銷過程的起點(diǎn)從生產(chǎn)過程向前延伸到了市場調(diào)研過程，營銷過程的重點(diǎn)從銷售過程的向后延伸到了使用過程。奉行“顧客是上帝”的經(jīng)營哲學(xué)。o市場營銷觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：n （1）社會生產(chǎn)力水平有了巨大提高

16、，產(chǎn)品極其豐富；n （2）供求，買方市場，市場競爭異常激烈；n （3）服務(wù)、生活質(zhì)量決定需求。（marketing concept）朱春紅朱春紅345.生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念是指企業(yè)在從事營銷活動(dòng)過程中，把營銷活動(dòng)和營銷環(huán)境（消費(fèi)者需求）有機(jī)地協(xié)調(diào)起來，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，用有限地資源滿足消費(fèi)者的需求。20世紀(jì)70年代以后，西方國家普遍轉(zhuǎn)向市場營銷觀念，這一觀念強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，充分滿足消費(fèi)者的需求。（ecological concept）朱春紅朱春紅356.社會營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念是指企業(yè)在營銷過程中，必須從企業(yè)、消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，在不損害消費(fèi)者和

17、社會長遠(yuǎn)利益的前提下，滿足消費(fèi)者的需求。在市場營銷觀念下，企業(yè)某些營銷活動(dòng)，往往損害了消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。（1）某些產(chǎn)品采用了對人體受害或不利于人體健康的物質(zhì)和材料。如食品中的添加劑、不粘鍋中的特氟隆等。（2）企業(yè)在營銷活動(dòng)中無節(jié)制消耗有限的不能再生的資源。（3）對人類生存環(huán)境的污染和危害。社會營銷觀念要求營銷決策必須正確處理消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和消費(fèi)者于社會長遠(yuǎn)利益的關(guān)系和矛盾。（societal concept）朱春紅朱春紅367.大市場營銷觀念大市場營銷觀念大市場營銷觀念是指企業(yè)在進(jìn)入特定的封閉的市場時(shí)，應(yīng)綜合使用政治、經(jīng)濟(jì)、心理和公共關(guān)系等各方面的手段，以取得特定社會中的立法機(jī)

18、構(gòu)、政黨、政府部門、宗教團(tuán)體、消費(fèi)者組織和新聞單位的全面合作和支持，從而順利的打開封閉的市場。 （magemarketing concept）朱春紅朱春紅378.綠色營銷綠色營銷廣義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，體現(xiàn)社會價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，抵制各種有害營銷。也稱為倫理營銷。狹義的綠色營銷。是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，在充分考慮自然生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo)。也稱為環(huán)境營銷。綠色營銷的目的是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，避免或減少環(huán)境污染；保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)社會長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。 朱春紅朱春紅389.整合

19、營銷整合營銷菲利普科特勒認(rèn)為：整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)與顧客利益而共同工作。（1）不同營銷功能整合。即銷售、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等功能必須協(xié)同工作。（2）營銷部門與企業(yè)其他部門的整合。即營銷部門必須與企業(yè)其他部門協(xié)同工作。（3）企業(yè)與企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益整合。在競爭中求合作，在合作中求發(fā)展。整合營銷的4c觀念：（1）消費(fèi)者（consumer）。指消費(fèi)者的需求和欲望。（2）成本（cost）。指消費(fèi)者獲得滿足的成本。（3）便利（convenience）。指消費(fèi)者購買的方便性。（4）溝通（communication）。指與顧客的溝通。朱春紅朱春紅3910.關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷是以系

20、統(tǒng)論作為基本指導(dǎo)思想，在社會經(jīng)濟(jì)這個(gè)大系統(tǒng)中來研究營銷活動(dòng)。認(rèn)為營銷活動(dòng)是一個(gè)與企業(yè)一切內(nèi)外部利益相關(guān)者的互動(dòng)過程。企業(yè)利益相關(guān)者包括：企業(yè)內(nèi)部員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、同盟者、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會公眾等。關(guān)系營銷的目標(biāo)是維持顧客的滿意度和忠誠度，讓顧客沒有離去的機(jī)會。朱春紅朱春紅4011.虛擬化營銷虛擬化營銷虛擬化營銷就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為平臺，開展各種商務(wù)活動(dòng)和營銷活動(dòng)。當(dāng)前虛擬化營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容有：（1）發(fā)布電子廣告。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種廣告宣傳。（2）開展電子商務(wù)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子商場，提供購物、物流配送和結(jié)算等交易服務(wù)。（3）進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)

21、。在互聯(lián)網(wǎng)上開展市場調(diào)查，為企業(yè)提供顧客需求、購買動(dòng)態(tài)、市場行情等營銷活動(dòng)。（4）提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供信息、軟件開發(fā)等活動(dòng)。 虛擬化營銷的特點(diǎn) ：市場（顧客）虛擬化；生產(chǎn)經(jīng)營者虛擬化；產(chǎn)品虛擬化。 朱春紅朱春紅4112. 服務(wù)營銷服務(wù)營銷菲利普科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)?！?服務(wù)的特征：（1）不可感知性（無形性）。（2）不可分離性（同步性）。（3）服務(wù)的差異性（異質(zhì)性）。（4）不可貯存性（易逝性）。（5）不可轉(zhuǎn)讓性（無物權(quán)轉(zhuǎn)移）。服務(wù)營銷是指企業(yè)為滿足顧客

22、對服務(wù)所帶來的效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略實(shí)現(xiàn)服務(wù)的活動(dòng)過程。服務(wù)營銷組合包括七個(gè)要素，簡稱7s。分別是：產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、渠道（place）、促銷（promotion）、過程（process）、人員（people）、有形展示（physical evidence）。朱春紅朱春紅42營銷理論的革命營銷理論的革命o 4pn 產(chǎn)品n 價(jià)格n 地點(diǎn)n 促銷商家本位：消費(fèi)者請注意o4cn顧客需求n成本n便利n溝通顧客本位：商家請注意o4rn關(guān)聯(lián)relatedn反映reflectn關(guān)系relationn回報(bào)reward顧客滿意：追蹤消費(fèi)者愉悅目標(biāo)市場

23、需求購買對象：object購買目的：objective購買組織：organization購買方式：operation競爭者competitor 成本cost 產(chǎn)品組合product 價(jià)格組合price 促銷組合promotion 分銷組合place 質(zhì)量商標(biāo)包裝服務(wù)基本價(jià)格差別價(jià)格折扣價(jià)格信貸渠道長渠道寬批發(fā)商零售商廣告推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系營銷組合營銷組合445.3 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略朱春紅朱春紅45整體產(chǎn)品的概念 狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。狹義的產(chǎn)品就是我們通常所說的產(chǎn)品。廣義產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品的概念，即企業(yè)能提供給市場，用于滿足人們某種需求和利益的有形物體和無形勞務(wù)

24、的總和。是由三個(gè)部分共同組成的整體產(chǎn)品的概念可用下圖說明）：1、核心產(chǎn)品。也叫做實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指企業(yè)向購買者提供的基本效用或利益。用戶購買某種產(chǎn)品不是為了購買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求。如購買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。2、形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。一般由五個(gè)方面組成，即品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、特色和款式。3、延伸產(chǎn)品。也叫做擴(kuò)增產(chǎn)品，是指用戶獲得形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部附加利益或服務(wù)。包括安裝、調(diào)試、技術(shù)咨詢、送貨上門、修理、信用服務(wù)和消費(fèi)信貸等。 朱春紅朱春紅46核心利益質(zhì)量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調(diào)試維修備件咨詢?nèi)刨J附加層形式層核心層朱春紅朱春紅47產(chǎn)品策略o 產(chǎn)品組合

25、策略產(chǎn)品組合策略o 產(chǎn)品壽命周期策略產(chǎn)品壽命周期策略朱春紅朱春紅48一、產(chǎn)品壽命周期某一特定產(chǎn)品在某地區(qū)從試制完成投放市場，到逐步被淘汰退出市某一特定產(chǎn)品在某地區(qū)從試制完成投放市場，到逐步被淘汰退出市場的整個(gè)過程，以及所經(jīng)歷的時(shí)間。場的整個(gè)過程，以及所經(jīng)歷的時(shí)間。即產(chǎn)品市場壽命。即產(chǎn)品市場壽命。各階段營銷策略： “短短” “快快” “改改” “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”典型的產(chǎn)品壽命周期曲線a ab bc cd de e產(chǎn)品開發(fā)階段產(chǎn)品開發(fā)階段時(shí)時(shí)間間投投入入成成長長成成熟熟衰衰退退銷售額曲線銷售額曲線利潤額曲線利潤額曲線銷銷售售量量產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期朱春紅朱春紅49產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別

26、產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別o1、產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的時(shí)間；產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。o2、產(chǎn)品使用壽命取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造質(zhì)量、使用方式和維修保養(yǎng)水平；產(chǎn)品壽命周期的長短取決于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求、市場競爭和政府干預(yù)等。o3、產(chǎn)品壽命周期長短與產(chǎn)品使用壽命長短無關(guān)。o4、產(chǎn)品使用壽命研究屬于技術(shù)范疇；產(chǎn)品壽命周期研究屬于市場范疇。 朱春紅朱春紅501.1.投入期投入期特點(diǎn)：特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝不穩(wěn)定；）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝不穩(wěn)定；（2）銷售量很小，銷售增長率小于）銷售量很小，銷售增長率小于10%；（3）銷售價(jià)格高，產(chǎn)品成本高；）銷售價(jià)格高，產(chǎn)品

27、成本高；（4）沒有市場競爭，但營銷費(fèi)用高。）沒有市場競爭，但營銷費(fèi)用高。對策：對策：a.a.完善工藝、設(shè)備，形成規(guī)模生產(chǎn)，降低成本。完善工藝、設(shè)備，形成規(guī)模生產(chǎn)，降低成本。b.b.促銷促銷朱春紅朱春紅51投入期策略投入期策略o利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評的相利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評的相關(guān)產(chǎn)品，免費(fèi)贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品，免費(fèi)贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品，或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳產(chǎn)品標(biāo)簽、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品，或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等。列等。o利用特殊手段誘使試用。如將新產(chǎn)品免費(fèi)供給

28、一段時(shí)間；特利用特殊手段誘使試用。如將新產(chǎn)品免費(fèi)供給一段時(shí)間；特價(jià)優(yōu)惠或到消費(fèi)者處所免費(fèi)示范或試用；免費(fèi)傳授使用、維修價(jià)優(yōu)惠或到消費(fèi)者處所免費(fèi)示范或試用；免費(fèi)傳授使用、維修技術(shù)等。技術(shù)等。o利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。如采取寄售或其他手段，減利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。如采取寄售或其他手段，減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)；給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)；給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或?yàn)槠溆?xùn)練推銷人員等。派員協(xié)助推銷或?yàn)槠溆?xùn)練推銷人員等。o利用其他促銷手段。如進(jìn)行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購利用其他促銷手段。如進(jìn)行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購買的方法買的方法,設(shè)法使

29、相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品設(shè)法使相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品,并加以并加以宣傳。宣傳。o采取高品質(zhì)、高價(jià)格策略。在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新采取高品質(zhì)、高價(jià)格策略。在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理，著重樹立產(chǎn)品的市場形象和威望。心理，著重樹立產(chǎn)品的市場形象和威望。朱春紅朱春紅52投入期策略投入期策略雙高策略雙高策略特點(diǎn)特點(diǎn): 價(jià)格高、促銷費(fèi)用高價(jià)格高、促銷費(fèi)用高目的目的: 先聲奪人先聲奪人,盡快占領(lǐng)市場盡快占領(lǐng)市場適用適用:需求大，但多不了解該產(chǎn)品需求大，但多不了解該產(chǎn)品;顧客心理強(qiáng)，愿意出高價(jià)顧客心理強(qiáng)，愿意出高價(jià);樹立名牌樹立名牌.密集式策略密集式策略特點(diǎn)特點(diǎn)：低價(jià)配合高促銷：低

30、價(jià)配合高促銷目的目的：最快速度占領(lǐng)市場，防止競爭：最快速度占領(lǐng)市場，防止競爭適用適用：市場容量大市場容量大消費(fèi)者對價(jià)格敏感消費(fèi)者對價(jià)格敏感潛在競爭威脅大潛在競爭威脅大單位成本隨規(guī)模增加而降低單位成本隨規(guī)模增加而降低選擇性策略選擇性策略特點(diǎn)特點(diǎn)：高價(jià)、低促銷：高價(jià)、低促銷目的目的：降低促銷費(fèi)用獲得更高利潤：降低促銷費(fèi)用獲得更高利潤適用適用：市場規(guī)模小市場規(guī)模小潛在競爭威脅不大潛在競爭威脅不大顧客對價(jià)格不敏感顧客對價(jià)格不敏感雙低策略雙低策略特點(diǎn)特點(diǎn)：低價(jià)、低促銷：低價(jià)、低促銷目的目的：逐步打入市場：逐步打入市場適用適用：市場容量大市場容量大消費(fèi)者了解消費(fèi)者了解需求價(jià)格彈性高需求價(jià)格彈性高存在潛在競

31、爭對手存在潛在競爭對手朱春紅朱春紅532.2.成長期o 特點(diǎn)n產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝比較穩(wěn)定；n銷售量較大，銷售增長率大于10%；n生產(chǎn)成本下降；n市場出現(xiàn)潛在競爭，市場競爭日趨激烈市場競爭日趨激烈。朱春紅朱春紅54投入期策略投入期策略o 改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。o 擴(kuò)展購買新產(chǎn)品的市場。如擴(kuò)大推銷函購范圍；采擴(kuò)展購買新產(chǎn)品的市場。如擴(kuò)大推銷函購范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在顧在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在顧客。客。o 加強(qiáng)商標(biāo)地位，加強(qiáng)商標(biāo)地位，

32、創(chuàng)品牌，培養(yǎng)品牌偏好創(chuàng)品牌，培養(yǎng)品牌偏好。o 鞏固銷售渠道的地位，加強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系。鞏固銷售渠道的地位，加強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系。o 注意對手動(dòng)向注意對手動(dòng)向朱春紅朱春紅553.3.成熟期成熟期o 特點(diǎn)n （1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟，產(chǎn)品開始出現(xiàn)附加功能；n （2）銷售量很大，銷售增長率在0.1-10%之間，產(chǎn)品銷售額在逐漸達(dá)到頂峰后開始緩慢回落；n（3）價(jià)格上升的最高點(diǎn)，成本下降到最低點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大，競爭處于“白熱化”；n（4）利潤開始下降。 朱春紅朱春紅56成熟期策略成熟期策略o 市場改良策略：尋找新市場o 產(chǎn)品改良：品質(zhì)、特性、款式、服務(wù)o 營銷組合改良：如運(yùn)用降低價(jià)格、改進(jìn)

33、包裝、擴(kuò)大分銷渠道、采用新廣告、加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率。朱春紅朱春紅574.衰退期o 特點(diǎn)n （1）產(chǎn)品嚴(yán)重老化；n （2）銷售量大幅度下降；n （3）成本不斷上升；n （4）競爭者紛紛退出市場。o 對策：對策：n a. a. 集中策略集中策略n b. b. 榨取策略：榨取策略： 大幅降低促銷費(fèi)用大幅降低促銷費(fèi)用n c. c. 放棄策略放棄策略朱春紅朱春紅58 產(chǎn)品生命周期特征產(chǎn)品生命周期特征市場需市場需求狀況求狀況市場市場抵抗抵抗消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商 競爭者競爭者 營銷費(fèi)用營銷費(fèi)用 利潤利潤 特特 征征確認(rèn)對新產(chǎn)品的需確認(rèn)對新產(chǎn)品的需要要, ,新產(chǎn)品上市試新產(chǎn)品上市試銷

34、銷, ,其銷售量非常低其銷售量非常低 需要量急劇地增加需要量急劇地增加, ,市場規(guī)模急速地?cái)U(kuò)市場規(guī)模急速地?cái)U(kuò)大大, ,銷售量快速增長銷售量快速增長 需要量橫向發(fā)展，需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費(fèi)只有少數(shù)新的消費(fèi)者者, ,銷售增長緩慢銷售增長緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn)由于新產(chǎn)品的出現(xiàn), ,產(chǎn)品的銷售每況愈產(chǎn)品的銷售每況愈下下, ,銷售量迅速下降銷售量迅速下降 市場抵抗性強(qiáng)，市場抵抗性強(qiáng)，開始展開試銷，開始展開試銷，少數(shù)人使用少數(shù)人使用 市場抵抗性少，使市場抵抗性少，使用頻率提高，也有用頻率提高，也有再度購買的情況再度購買的情況 無抵抗性，市場完無抵抗性，市場完全被開

35、發(fā)，市場占全被開發(fā)，市場占有率呈巔峰狀態(tài)有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低，市場占有率減低，市場規(guī)模逐漸萎縮市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客創(chuàng)新的顧客 市場大眾市場大眾 市場大眾市場大眾 延遲的顧客延遲的顧客經(jīng)銷商雖存疑心，經(jīng)銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售，經(jīng)銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌經(jīng)銷商已完全掌握市場，各自相握市場，各自相互競爭互競爭 經(jīng)銷商興趣減低，經(jīng)銷商興趣減低，數(shù)量也劇減數(shù)量也劇減 競爭對象最少，競爭對象最少，競爭緩和競爭緩和 競爭對手增加，競爭對手增加，彼此競爭激烈彼此競爭激烈 競爭對手最多競爭對手最多, ,有的有的只好半途退

36、出只好半途退出, ,非價(jià)非價(jià)格競爭非常激烈格競爭非常激烈 競爭對手銳減，競爭對手銳減，但尚有若干對手存在但尚有若干對手存在 推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用低無多少實(shí)際的收益無多少實(shí)際的收益單位利潤達(dá)到單位利潤達(dá)到最高狀態(tài)最高狀態(tài)單位利潤穩(wěn)定，單位利潤穩(wěn)定，總利潤最大的時(shí)期總利潤最大的時(shí)期總利潤逐漸降低總利潤逐漸降低引引 入入 期期成成 長長 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期朱春紅朱春紅59產(chǎn)品生命周期的對策產(chǎn)品生命周期的對策策略特點(diǎn)策略特點(diǎn)對對 策策引引 入入 期期成成 長長 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市場擴(kuò)張市場擴(kuò)張市場滲透市場

37、滲透鞏固占有率鞏固占有率酌情退出酌情退出營銷重點(diǎn)營銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌偏好品牌忠誠品牌忠誠選擇性選擇性產(chǎn)品產(chǎn)品基本的基本的改進(jìn)的改進(jìn)的多變的多變的合理的合理的價(jià)格價(jià)格高價(jià)或低價(jià)高價(jià)或低價(jià)較低價(jià)較低價(jià)最低價(jià)最低價(jià)低價(jià)低價(jià)促銷促銷信息培訓(xùn)信息培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)競爭差異強(qiáng)調(diào)競爭差異以提醒為導(dǎo)向以提醒為導(dǎo)向最小化促銷最小化促銷分銷分銷零星的零星的增加網(wǎng)點(diǎn)增加網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)最大化網(wǎng)點(diǎn)最大化盡可能減少網(wǎng)點(diǎn)盡可能減少網(wǎng)點(diǎn)朱春紅朱春紅60二、產(chǎn)品組合決策 o產(chǎn)品線是指一組相似或互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。即一組具有相同功能、不同規(guī)格的產(chǎn)品。o產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線構(gòu)成。也叫做產(chǎn)品搭配或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的概

38、念一般包括三個(gè)方面：n1、產(chǎn)品組合的廣度。也叫做產(chǎn)品組合的寬度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線數(shù)目。n2、產(chǎn)品組合的深度。也叫產(chǎn)品組合的長度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。n3、產(chǎn)品組合的密度。也叫做產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的各個(gè)產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道和最終用途上的相關(guān)程度。朱春紅朱春紅61 吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片剃須刀和刀片 化妝品化妝品寫字用品寫字用品打火機(jī)打火機(jī)超感超感系列系列紙伴侶紙伴侶光明正大光明正大追蹤追蹤裝飾裝飾天賦天賦s.t.s.t.杜邦杜邦安拉安拉托尼托尼旋轉(zhuǎn)旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士正義衛(wèi)士雙面

39、超級調(diào)節(jié)器雙面超級調(diào)節(jié)器絲根絲絲根絲女款吉列女款吉列柔爽柔爽超速超速泡沫泡沫孿生注射器孿生注射器爽露爽露泰邁泰邁干爽觀念干爽觀念三片三片強(qiáng)刷強(qiáng)刷訣竅訣竅刀片刀片產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線 的的 深深 度度朱春紅朱春紅62產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所做的決策。即對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所作的選擇。1、全面全線型。是指企業(yè)面向整體市場所有的顧客提供他們需要的一切產(chǎn)品和服務(wù)。2、市場專業(yè)型。是指企業(yè)面向某個(gè)市場或某些顧客提供他們所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。如旅游公司為顧客提供各種的服務(wù)。3、產(chǎn)品線專業(yè)型。是指企業(yè)只生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，提供給需要

40、它們的所有的顧客。4、有限產(chǎn)品線專業(yè)型。是指企業(yè)根據(jù)自己的特長，集中生產(chǎn)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品，提供給需要它們的所有顧客。5、特殊產(chǎn)品專業(yè)型。是指企業(yè)根據(jù)自己的特長，只生產(chǎn)某些銷路特別好的幾個(gè)特殊的產(chǎn)品項(xiàng)目。如特體服裝和特殊醫(yī)療器械。朱春紅朱春紅63迎客松系列香煙o蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客松、四星級迎客松、貴賓迎客松、金牌迎客松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。

41、松，以滿足不同層次顧客的需要。 【分析提示】【分析提示】 蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略。蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略。在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關(guān)、品種豐富的產(chǎn)品，以分在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關(guān)、品種豐富的產(chǎn)品，以分別滿足不同層次顧客的需要。別滿足不同層次顧客的需要。朱春紅朱春紅64三、品牌策略 o品牌俗稱牌子，是指用于識別商品或勞務(wù)的商業(yè)標(biāo)志。一般有文字、符號和圖形三種素材構(gòu)成。品牌一般可以分為兩個(gè)部分：一是品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分，即品牌中用文字表達(dá)的內(nèi)容；二是品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識別但不能用語言表達(dá)的部分，即品牌中的符號和圖形部分。 o商

42、標(biāo)是指向有關(guān)商標(biāo)管理部門申請登記注冊后，受法律保護(hù)的專用商品標(biāo)志。商標(biāo)可以是品牌經(jīng)過申請登記注冊后轉(zhuǎn)化而來的，是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，是一種無形資產(chǎn)。商標(biāo)一經(jīng)登記注冊后，即取得專用權(quán)，并受到法律保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人的許可，任何人和企業(yè)不得擅自使用。朱春紅朱春紅651.商標(biāo)與品牌的區(qū)別商標(biāo)與品牌的區(qū)別 （1）商標(biāo)是一個(gè)法律概念。即商標(biāo)必須是依據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，向商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)申請注冊，并受法律的保護(hù)；而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，無需注冊，也不受法律的保護(hù)。（2）商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)；而品牌由于不受法律保護(hù)，不具有工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)的特征。（3）商標(biāo)只表示商品的特質(zhì)；而品牌既表示商品的特質(zhì)

43、，也表示企業(yè)的特質(zhì)。 朱春紅朱春紅66全球十佳品牌全球十佳品牌排排 名名1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010品品 牌牌可口可樂可口可樂微軟微軟ibmibm通用電氣通用電氣諾基亞諾基亞英特爾英特爾迪尼斯迪尼斯福特福特麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞美國電話電報(bào)美國電話電報(bào)68.968.965.165.152.852.842.442.435.035.034.734.732.632.630.130.125.325.322.822.820012001年品牌價(jià)值年品牌價(jià)值（1010億美元）億美元）朱春紅朱春紅67亞洲七強(qiáng)品牌亞洲七強(qiáng)品牌1 12 23 34 45 56 67 720002000年品

44、牌價(jià)值年品牌價(jià)值（1010億美元）億美元）排排 名名品品 牌牌豐田豐田索尼索尼本田本田任天堂任天堂佳能佳能三星三星松下松下20012001年品牌價(jià)值年品牌價(jià)值（1010億美元）億美元）18.5818.5815.0115.0114.6414.649.469.466.586.586.376.373.493.4918.8218.8216.4116.4115.2515.25/ / /5.225.223.733.73朱春紅朱春紅68中國最有價(jià)值品牌年度排名中國最有價(jià)值品牌年度排名1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010名名 次次20022002年年20002000年年1998199

45、8年年19961996年年品牌品牌價(jià)值價(jià)值品牌品牌價(jià)值價(jià)值品牌品牌價(jià)值價(jià)值品牌品牌價(jià)值價(jià)值海海 爾爾紅塔山紅塔山長長 虹虹五糧液五糧液聯(lián)聯(lián) 想想tcltcl一一 汽汽美美 的的解解 放放999999489.00489.00460.00460.00266.00266.00201.20201.20198.32198.32187.69187.69185.26185.26117.02117.0293.3593.3582.0882.08紅塔山紅塔山海海 爾爾長長 虹虹五糧液五糧液tcltcl聯(lián)聯(lián) 想想一一 汽汽科科 龍龍koniakonia999999439.00439.00330.00330.0026

46、0.00260.00120.56120.56105.93105.93103.20103.2096.6096.6096.1896.1895.3995.3973.8873.88紅塔山紅塔山長長 虹虹海海 爾爾春春 蘭蘭一一 汽汽koniakonia五糧液五糧液聯(lián)聯(lián) 想想tcltcl科科 龍龍386.00386.00245.00245.00192.00192.00105.00105.0076.2976.2963.0363.0360.6260.6258.8058.8056.3856.3855.5055.50紅塔山紅塔山長長 虹虹海海 爾爾一一 汽汽春春 蘭蘭云云 煙煙koniakonia999999五

47、糧液五糧液聯(lián)聯(lián) 想想332.00332.00122.08122.0877.3677.3669.9669.9665.6465.6452.0552.0542.3842.3836.2436.2435.8535.8535.7435.74朱春紅朱春紅692.商標(biāo)特點(diǎn)商標(biāo)特點(diǎn) 商標(biāo)專用權(quán)具有以下的特點(diǎn)：（1）獨(dú)占性。也稱專有性或壟斷性，是指商標(biāo)所有權(quán)人對其注冊的商標(biāo)具有獨(dú)占使用的權(quán)力，未經(jīng)許可，任何人或企業(yè)不得在相同或相似的商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或相似的標(biāo)志。（2）時(shí)間性。是指法律對商標(biāo)的保護(hù)具有一定的時(shí)間范圍。我國商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)注冊的有效期限是10年。到期后商標(biāo)所有權(quán)人可以申請展延保護(hù)期限，否則即

48、解除獨(dú)占權(quán)。（3）地域性。是指在一國核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)，只在該國的范圍內(nèi)有效，即商標(biāo)只在該國的范圍內(nèi)受該國的法律保護(hù)。如果需要在其它國家保護(hù)其商標(biāo)，必須向其它國家的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)申請商標(biāo)注冊，并獲得核準(zhǔn)，方受法律的保護(hù)。如果需要在世界范圍內(nèi)保護(hù)自己的商標(biāo)，可以向聯(lián)合國的有關(guān)機(jī)構(gòu)申請商標(biāo)注冊。朱春紅朱春紅703.品牌與商標(biāo)策略品牌與商標(biāo)策略 （1）品牌或商標(biāo)化決策。即是否使用商標(biāo)或品牌。（2）品牌或商標(biāo)使用決策是指企業(yè)對品牌或商標(biāo)所有權(quán)所作的決策。（3）品牌名稱決策是指企業(yè)選擇品牌名稱的決策。一般有四種選擇：個(gè)別品牌名稱、同一家族品牌名稱、分類家族品牌名稱、企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用。（4）品牌擴(kuò)展決策是

49、指企業(yè)利用現(xiàn)有的名牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。 （5）多品牌決策是指企業(yè)對同一產(chǎn)品同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上互相競爭的品牌。如廣東寶潔公司生產(chǎn)的潘婷、飄柔、海飛絲洗發(fā)水。71江中健胃消食片江中健胃消食片朱春紅朱春紅72四、包裝策略 1、包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi)，以美化和保護(hù)商品。商品的包裝一般分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。2、包裝的作用主要是：（）保護(hù)商品質(zhì)量完好和數(shù)量完整。（）便于商品的儲存、運(yùn)輸和攜帶。（）美化商品，促銷商品銷售。（）提高產(chǎn)品的競爭能力，增加銷售利潤。（）方便和指導(dǎo)消費(fèi)者使用。 3、企業(yè)常用的包裝策略通常有：掛式包裝、堆疊式包裝、便攜式包裝、易開啟包裝、

50、噴霧包裝、配套包裝、禮品式包裝、復(fù)用包裝。 735.4 價(jià)格策略價(jià)格策略本節(jié)主要內(nèi)容1、影響企業(yè)定價(jià)的因素2、定價(jià)方法3、定價(jià)策略朱春紅朱春紅74一、影響企業(yè)定價(jià)的因素 影響企業(yè)定價(jià)的因素主要包括兩個(gè)方面：1、企業(yè)內(nèi)部因素。產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征 、推銷能力 、定價(jià)目標(biāo) 。2、企業(yè)外部因素 。政府價(jià)格政策 、社會經(jīng)濟(jì)狀況 、通貨膨脹、供求關(guān)系、需求價(jià)格彈性 、相關(guān)商品的價(jià)格、需求收入彈性 、市場結(jié)構(gòu) 。供求量價(jià)格 朱春紅朱春紅75二、定價(jià)方法 1、成本導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，將產(chǎn)品成本作為制定基本價(jià)格依據(jù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法根據(jù)所采用的利潤指標(biāo)和成本項(xiàng)目的差別，又可以分為不同的定價(jià)方

51、法。包括成本加成定價(jià)法 、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法、投資收益率定價(jià)法。2、市場導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和對價(jià)格的接受程度確定產(chǎn)基本價(jià)格的定價(jià)方法。也叫做需求導(dǎo)向定價(jià)。包括理解價(jià)值定價(jià)法 、需求差異定價(jià)法 。3、競爭導(dǎo)向定價(jià)。包括 隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法、拍賣定價(jià)法 朱春紅朱春紅76三、定價(jià)策略 o 新產(chǎn)品定價(jià)策略o 折扣定價(jià)策略 o 心理定價(jià)策略朱春紅朱春紅77（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)策略是指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采取高價(jià)進(jìn)入市場，迅速收回新產(chǎn)品開發(fā)資金并取得高額利潤的策略。2、滲透定價(jià)策略是指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采取低價(jià)進(jìn)入市場，吸引消費(fèi)者，刺激需求，提高市

52、場占有率，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的策略。3、滿意定價(jià)策略是指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，確定一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者雙方都比較滿意的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者，并保證企業(yè)能獲得適當(dāng)利潤的策略。4、先發(fā)制人的定價(jià)策略是指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采用先高后低或先低后高，排擠競爭者，取得一定競爭優(yōu)勢的定價(jià)策略。先高后低策略是撇脂策略的變形；先低后高策略是滲透策略的變形。 朱春紅朱春紅78（二）折扣定價(jià)策略 1、數(shù)量折扣策略。是指企業(yè)為了刺激顧客大量購買，當(dāng)顧客的購買量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，在價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠。2、現(xiàn)金折扣策略。是指在賒銷的情況下，對提前付款的顧客在價(jià)格方面給予的優(yōu)惠。3、季節(jié)折扣策略。是指對常年生產(chǎn)而消費(fèi)具有季節(jié)性的產(chǎn)品，

53、對淡季購買的顧客給予的價(jià)格方面的優(yōu)惠。 4、交易折扣策略。是指生產(chǎn)企業(yè)給予各種不同類型中間商的價(jià)格方面的優(yōu)惠。由于各類中間商在交易過程中所付出的勞動(dòng)不同，在市場營銷中擔(dān)當(dāng)?shù)墓δ懿煌灰渍劭垡膊幌嗤?。一般來說，給予批發(fā)商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。5、運(yùn)費(fèi)折讓策略。是指對距離產(chǎn)品較遠(yuǎn)的中間商給予的價(jià)格上的減讓，以彌補(bǔ)其運(yùn)費(fèi)支出。朱春紅朱春紅79（三）心理定價(jià)策略 1、尾數(shù)策略是指商品的價(jià)格帶有小于某個(gè)整數(shù)的尾數(shù)。這種定價(jià)策略對顧客的心理作用是：一是定價(jià)準(zhǔn)確；二是價(jià)格較低。這種定價(jià)策略一般適用于日用消費(fèi)品的定價(jià)。2、整數(shù)策略與尾數(shù)策略正好相反，采用整數(shù)定價(jià)，不帶有尾數(shù)。這種定價(jià)策略的心理作

54、用是“一分價(jià)錢一分貨”。一般適用于高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品、顧客不了解的新產(chǎn)品和禮品 。3、聲望定價(jià)策略是指根據(jù)商品在顧客心目中的聲望，為保持或提高商品在顧客心目中的形象而采取的一種價(jià)格策略。4、促銷定價(jià)策略是指商業(yè)零售企業(yè)將少數(shù)商品作為犧牲品，以特殊低的價(jià)格銷售，達(dá)到招徠顧客，促進(jìn)其它商品銷售的策略。如一元錢家電。 朱春紅朱春紅805.5 分銷策略分銷策略本節(jié)主要內(nèi)容1、分銷渠道的概念2、分銷渠道模式3、影響分銷渠道模式選擇的因素4、分銷渠道策略選擇朱春紅朱春紅81一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指在貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移時(shí)取得貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。1、商流2、物流3