關于客戶關系管理的思考

1、1關于客戶關系管理的思考關于客戶關系管理的思考 2關于普洛斯的描述關于普洛斯的描述 “普洛斯之所以能夠在中國進行大規(guī)模投資和普洛斯之所以能夠在中國進行大規(guī)模投資和倉儲網絡布局，很大程度上歸功于倉儲網絡布局，很大程度上歸功于其所擁有的其所擁有的全球客戶資源全球客戶資源。在經濟局勢動蕩的今天，作為。在經濟局勢動蕩的今天，作為普洛斯全球客戶的跨國公司們紛紛把中國看作普洛斯全球客戶的跨國公司們紛紛把中國看作是重要的利潤市場，他們對倉儲物流設施是重要的利潤市場，他們對倉儲物流設施的需的需求求也在不斷攀升。也在不斷攀升。” “普洛斯今后普洛斯今后為醫(yī)藥、快速消費品、為醫(yī)藥、快速消費品、電信電信產品等行業(yè)的

2、產品等行業(yè)的專業(yè)客戶量身定制專業(yè)客戶量身定制物流配送設物流配送設施。施?！敝袊鴤}儲行業(yè)發(fā)展報告（中國倉儲行業(yè)發(fā)展報告（2010）3關于普洛斯的描述關于普洛斯的描述 “上海市醫(yī)藥股份有限公司表示，和普洛斯的上海市醫(yī)藥股份有限公司表示，和普洛斯的合作不僅依托其在物流倉儲領域的經驗和高品合作不僅依托其在物流倉儲領域的經驗和高品質的物流倉儲設施，個更主要的是依托于其在質的物流倉儲設施，個更主要的是依托于其在全國乃至國際網絡布點的全國乃至國際網絡布點的迅速高效和戰(zhàn)略眼光迅速高效和戰(zhàn)略眼光，從而從而能夠滿足能夠滿足醫(yī)藥物流高標準的資源配套需求醫(yī)藥物流高標準的資源配套需求和醫(yī)藥行業(yè)高速發(fā)展的資源布局需要。和

3、醫(yī)藥行業(yè)高速發(fā)展的資源布局需要。”中國倉儲行業(yè)發(fā)展報告（中國倉儲行業(yè)發(fā)展報告（2010）4普洛斯做了什么？普洛斯做了什么？ 獲得了客戶獲得了客戶 理解了客戶理解了客戶 滿足了客戶滿足了客戶 贏得了客戶贏得了客戶 保留了客戶保留了客戶 獲得了更多的客戶獲得了更多的客戶5如今的商業(yè)環(huán)境現狀如今的商業(yè)環(huán)境現狀 傳統(tǒng)營銷方式應經不適應電子商務時代傳統(tǒng)營銷方式應經不適應電子商務時代 顧客愈來愈聰明，要求愈來愈高顧客愈來愈聰明，要求愈來愈高 宏觀商業(yè)環(huán)境：信息技術和網絡技術的廣泛宏觀商業(yè)環(huán)境：信息技術和網絡技術的廣泛普及，導致了新的商業(yè)模式的出現普及，導致了新的商業(yè)模式的出現 微觀商業(yè)環(huán)境：競爭加劇微觀商

4、業(yè)環(huán)境：競爭加劇 顧客忠誠度：逐漸降低顧客忠誠度：逐漸降低6營銷方式演變營銷方式演變傳統(tǒng)的大眾營銷（銷售導向）傳統(tǒng)的大眾營銷（銷售導向） 一次銷售更多產品給最多的客戶，任何客戶都是好客戶（客一次銷售更多產品給最多的客戶，任何客戶都是好客戶（客戶價值無差別）；主要以交易為主，關注市場占有率，使用戶價值無差別）；主要以交易為主，關注市場占有率，使用大規(guī)模的營銷活動。大規(guī)模的營銷活動。目標營銷（產品導向，壟斷行業(yè)）目標營銷（產品導向，壟斷行業(yè)） 關注重點在產品是否便于企業(yè)生產，并極力推薦給客戶；有關注重點在產品是否便于企業(yè)生產，并極力推薦給客戶；有區(qū)分的營銷活動，較小規(guī)模的使用大量營銷。區(qū)分的營銷活

5、動，較小規(guī)模的使用大量營銷。當代客戶關系管理（市場導向）當代客戶關系管理（市場導向） 重點關注顧客，企業(yè)會針對重點關注顧客，企業(yè)會針對 “最有價值客戶最有價值客戶” 盡量銷售更多盡量銷售更多的產品；的產品；一對一營銷（即時行銷）一對一營銷（即時行銷） 注重與單一顧客的互動注重與單一顧客的互動7客戶關系管理客戶關系管理 通過客戶取得、保留與加強與客戶間關通過客戶取得、保留與加強與客戶間關系的發(fā)展，以創(chuàng)造客戶之終身價值，并系的發(fā)展，以創(chuàng)造客戶之終身價值，并提高顧客對公司之利潤貢獻程度，顧客提高顧客對公司之利潤貢獻程度，顧客得到所需要的產品與服務，公司最后能得到所需要的產品與服務，公司最后能獲得預期

6、之利潤，達到互利的結果。獲得預期之利潤，達到互利的結果。 因此應該與客戶建立更親密的關系因此應該與客戶建立更親密的關系 回歸過去回歸過去“雜貨店雜貨店”情誼情誼（用關系來行銷）（用關系來行銷）8我們應該思考的問題我們應該思考的問題 誰是客戶？如何選擇？誰是客戶？如何選擇？ 與客戶建立怎樣的關系？與客戶建立怎樣的關系？ 客戶的需求是什么？客戶的需求是什么？ 如何管理客戶關系？如何管理客戶關系？ 我們因該如何改變？我們因該如何改變？ 我們得到了什么？我們得到了什么？9客戶群客戶群 一個組織不只有一個客戶群。一個組織不只有一個客戶群。 直接客戶和間接客戶直接客戶和間接客戶 平衡不同客戶的需求是困難的

7、，針對不同客戶平衡不同客戶的需求是困難的，針對不同客戶的需求制定不同的流程。的需求制定不同的流程。 流程的具體內容流程的具體內容 大型職能型結構和事業(yè)部結構，還需要識別內大型職能型結構和事業(yè)部結構，還需要識別內部客戶的需求。部客戶的需求。 客戶與供應商在考慮問題的出發(fā)點上存在差異?？蛻襞c供應商在考慮問題的出發(fā)點上存在差異。10誰是我們的客戶？誰是我們的客戶？來自銷售定單來自銷售定單管理的信息管理的信息來自制造來自制造/庫存庫存的信息的信息來自客戶服務來自客戶服務的信息的信息來自外部市場來自外部市場的信息的信息市場部門的數據庫市場部門的數據庫來自銷售來自銷售的信息的信息11用集成的方式獲得完整的

8、客戶用集成的方式獲得完整的客戶信息信息 12客戶價值管理：客戶價值管理：80/20法則法則非客戶非客戶有效潛在客戶有效潛在客戶可能買主可能買主初次購買者初次購買者重復購買者重復購買者忠實買主忠實買主品牌鼓吹者品牌鼓吹者沉寂客戶（即背棄者）沉寂客戶（即背棄者）客戶過濾分類客戶過濾分類13crm成功要素成功要素這些客戶可能造成您的損失這些客戶可能造成您的損失升級升級黃金級客戶黃金級客戶占總收入的占總收入的1%定期地再活化或存檔定期地再活化或存檔最有希望成為黃金級客戶最有希望成為黃金級客戶將您的營銷經費投入到這里將您的營銷經費投入到這里您的最佳客戶您的最佳客戶占總收入的占總收入的80%將您的服務經費

9、投入到這里將您的服務經費投入到這里根根據據利利潤潤貢貢獻獻度度以以區(qū)區(qū)分分客客戶戶14供應鏈運營模式供應鏈運營模式supplierssuppliersupplierplancustomercustomerscustomermakedeliversourcemakedelivermakesourcedeliversourcedeliverinternal or externalinternal or externalyour companysourcereturnreturnreturnreturnreturnreturnreturnreturnbuilding block approachpr

10、ocessesmetricsbest practicetechnology15供應鏈中的基本關系供應鏈中的基本關系 供應商關系管理（供應商關系管理（srm） 客戶關系管理（客戶關系管理（crm）16買方買方/賣方關系圖譜賣方關系圖譜對立關系對立關系松散型關系松散型關系交易關系交易關系共同命運關系共同命運關系單一供應源關系單一供應源關系較緊密戰(zhàn)術關系較緊密戰(zhàn)術關系戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟外包關系外包關系伙伴型關系伙伴型關系松散關系松散關系緊密關系緊密關系沒有最佳，只有最合適沒有最佳，只有最合適： what fits best is the best像談戀愛：像談戀愛：偶遇，相識，相知，相戀，結婚，分手偶

11、遇，相識，相知，相戀，結婚，分手17采購商：供應定位模型采購商：供應定位模型風險風險/脆弱性脆弱性/風險發(fā)生可能風險發(fā)生可能性性組織的相對成本組織的相對成本戰(zhàn)略安全戰(zhàn)略安全strategicsecurity戰(zhàn)略關鍵戰(zhàn)略關鍵strategic critical戰(zhàn)術獲取戰(zhàn)術獲取tactical profit戰(zhàn)術利潤戰(zhàn)術利潤tactical acquisition18全部關系圖譜全部關系圖譜戰(zhàn)略關鍵戰(zhàn)略關鍵戰(zhàn)術獲取戰(zhàn)術獲取戰(zhàn)略安全戰(zhàn)略安全戰(zhàn)術利潤戰(zhàn)術利潤對立對立共同命運共同命運關系圖譜關系圖譜對立的對立的合作伙伴合作伙伴-松松 散散 型型交易型交易型緊密戰(zhàn)術緊密戰(zhàn)術單一供應源單一供應源緊密緊密緊密緊

12、密戰(zhàn)術戰(zhàn)術共同命運共同命運戰(zhàn)術戰(zhàn)術外包外包戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟采購組織參與采購組織參與面臨采購組織時形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟面臨采購組織時形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟19供應商偏好模型供應商偏好模型高高高高低低業(yè)務的相對價值業(yè)務的相對價值業(yè)業(yè)務務的的吸吸引引力力20市場管理矩陣市場管理矩陣dcnedcnedcnedcne戰(zhàn)略安全戰(zhàn)略安全ss戰(zhàn)略關鍵戰(zhàn)略關鍵sc戰(zhàn)術獲取戰(zhàn)術獲取tp戰(zhàn)術利潤戰(zhàn)術利潤ta21買方買方賣方滿意模型賣方滿意模型c戰(zhàn)略關鍵戰(zhàn)略關鍵sce戰(zhàn)術利潤戰(zhàn)術利潤ta公平公平/穩(wěn)定穩(wěn)定22顧客需求關注價值顧客需求關注價值資料來源：中國資訊行、新華信正略鈞策研究資料來源：中國資訊行、新華信正略鈞策研究23現代化倉

13、儲物業(yè)的標準現代化倉儲物業(yè)的標準建筑結構建筑結構凈凈 高高裝卸平臺裝卸平臺地面承重力地面承重力卸貨區(qū)域卸貨區(qū)域防火消防系統(tǒng)防火消防系統(tǒng)防火分隔防火分隔屋頂采光屋頂采光通風系統(tǒng)通風系統(tǒng)地地 面面其它設備其它設備傾向于低成本的鋼結構；建筑周期短。傾向于低成本的鋼結構；建筑周期短。9米或更高的單層建筑米或更高的單層建筑配有液壓式裝卸平臺配有液壓式裝卸平臺每平方米三以上噸每平方米三以上噸有足夠的卸貨區(qū)域；倉庫之間的距離保持在有足夠的卸貨區(qū)域；倉庫之間的距離保持在30米左右米左右配有自動感應消防噴淋設備配有自動感應消防噴淋設備配有防火分隔配有防火分隔保持保持3%的采光率的采光率配有通風系統(tǒng)配有通風系統(tǒng)防

14、止灰塵的環(huán)氧地面防止灰塵的環(huán)氧地面雨水收集器，風輪設備，太陽能采光板等雨水收集器，風輪設備，太陽能采光板等資料來源：仲量聯(lián)行、資料來源：仲量聯(lián)行、中國倉儲行業(yè)發(fā)展報告（中國倉儲行業(yè)發(fā)展報告（2010）24倉儲租賃活動行業(yè)分類情況倉儲租賃活動行業(yè)分類情況資料來源：仲量聯(lián)行、資料來源：仲量聯(lián)行、中國倉儲行業(yè)發(fā)展報告（中國倉儲行業(yè)發(fā)展報告（2010）25食品制造業(yè)的生產物流管理食品制造業(yè)的生產物流管理 集中采購，減少供應商數量，縮短供應前置期；集中采購，減少供應商數量，縮短供應前置期；批量采購原材料，保持合理的原材料庫存，以保批量采購原材料，保持合理的原材料庫存，以保證生產的連續(xù)性和持續(xù)性。證生產的

15、連續(xù)性和持續(xù)性。 減少單一品種的一次生產量，不同品種交替生產，減少單一品種的一次生產量，不同品種交替生產，以保持產品的新鮮度。以保持產品的新鮮度。 通過控制半成品的轉化速度來調節(jié)生產與銷售之通過控制半成品的轉化速度來調節(jié)生產與銷售之間存在的品種和數量上存在的差異。間存在的品種和數量上存在的差異。 依據銷售預測與用戶訂單，做好生產計劃的分解依據銷售預測與用戶訂單，做好生產計劃的分解工作，保證銷售目標的完成。工作，保證銷售目標的完成。 嚴格控制外包裝的發(fā)放，保證產品促銷計劃順利嚴格控制外包裝的發(fā)放，保證產品促銷計劃順利進行。進行。 過期產品的更換、回收與無害化處理。過期產品的更換、回收與無害化處理

16、。26食品制造業(yè)的銷售物流管理食品制造業(yè)的銷售物流管理根據不同銷售區(qū)域和通路的特點，合理配置產品的種根據不同銷售區(qū)域和通路的特點，合理配置產品的種類、數量和生產批號。類、數量和生產批號。嚴密監(jiān)控主要銷售通路上的產品銷售和庫存情況，防嚴密監(jiān)控主要銷售通路上的產品銷售和庫存情況，防止經銷商囤存商品，提高產品的活性和流動性。止經銷商囤存商品，提高產品的活性和流動性。控制產品流向和流量，防止經銷商串貨?？刂飘a品流向和流量，防止經銷商串貨。鼓勵渠道經銷商提高一次性訂貨數量，降低干線運輸鼓勵渠道經銷商提高一次性訂貨數量，降低干線運輸成本。成本。監(jiān)督控制物流服務商的工作績效，提到到貨的安全性、監(jiān)督控制物流服

17、務商的工作績效，提到到貨的安全性、及時性、正確性。及時性、正確性。處理好產品和促銷品的運送需求。處理好產品和促銷品的運送需求。提前做好銷售物流計劃，盡量避免外部環(huán)境因素對產提前做好銷售物流計劃，盡量避免外部環(huán)境因素對產品輸送所造成的影響。品輸送所造成的影響。27零售業(yè)物流系統(tǒng)特征零售業(yè)物流系統(tǒng)特征 配送中心的建設十分關鍵配送中心的建設十分關鍵 建立以零售門店為中心的物流系統(tǒng)建立以零售門店為中心的物流系統(tǒng) 缺貨損失對零售商影響很大缺貨損失對零售商影響很大 注重采購系統(tǒng)及供應系統(tǒng)注重采購系統(tǒng)及供應系統(tǒng) 及時交貨是供應商管理的重點及時交貨是供應商管理的重點 品類供應管理是焦點品類供應管理是焦點 集中

18、供貨系統(tǒng)：供應商訂貨集中，共同分發(fā)集中供貨系統(tǒng)：供應商訂貨集中，共同分發(fā)給各銷售門店給各銷售門店28關系營銷模式關系營銷模式29管理顧客關系三個階段管理顧客關系三個階段 顧客取得顧客取得 顧客保留顧客保留 策略性顧客服務策略性顧客服務 基本上是一個演進的過程，然而由于資基本上是一個演進的過程，然而由于資源有限，不同類型的產業(yè)可能集中不同源有限，不同類型的產業(yè)可能集中不同的階段。的階段。30顧客取得顧客取得 主要在吸引或獲得新的顧客，比較少思主要在吸引或獲得新的顧客，比較少思考如何保留舊有顧客考如何保留舊有顧客 主要以取得新顧客為公司目標主要以取得新顧客為公司目標 新的顧客每天在增加新的顧客每天

19、在增加 顧客的數量比顧客品質重要顧客的數量比顧客品質重要 顧客的資料僅限姓名與電話顧客的資料僅限姓名與電話 無法做任何以顧客需求為中心的區(qū)分無法做任何以顧客需求為中心的區(qū)分31顧客保留顧客保留 逐漸意識到客戶是公司珍貴的資產，必逐漸意識到客戶是公司珍貴的資產，必須通過關系的建立來保留已有的客戶須通過關系的建立來保留已有的客戶 較強調保留已有客戶較強調保留已有客戶 重視客戶的品質更甚客戶的數量重視客戶的品質更甚客戶的數量 顧客的資料除了電話與姓名之外，其他諸如顧客的資料除了電話與姓名之外，其他諸如家庭收入、顧客年齡等資料也非常重視家庭收入、顧客年齡等資料也非常重視 能夠依照一般顧客的共同特質做區(qū)

20、分能夠依照一般顧客的共同特質做區(qū)分32策略性顧客服務策略性顧客服務 于客戶本質上是策略伙伴關系，即由增于客戶本質上是策略伙伴關系，即由增加顧客利益來增加公司利益加顧客利益來增加公司利益 顧客對公司而言都是最有價值的顧客顧客對公司而言都是最有價值的顧客 而依照顧客利潤貢獻程度區(qū)分顧客群而依照顧客利潤貢獻程度區(qū)分顧客群 能夠依照顧客需求提供差異化的產品與服務能夠依照顧客需求提供差異化的產品與服務 能夠計算出出每一顧客群的需求與成本能夠計算出出每一顧客群的需求與成本 企業(yè)主要的目標在保留價值最高的顧客企業(yè)主要的目標在保留價值最高的顧客33關系營銷關系營銷的的重要性重要性 每個公司的都有新顧客、舊顧客與較高利潤的每個公司的都有新顧客、舊顧客與較高利潤的