金耀中央城18號(hào)樓營(yíng)銷思路報(bào)告45p

1、金耀·中央城18號(hào)樓營(yíng)銷思路報(bào)告書 定義 豪宅(1)報(bào)告目錄第一章 項(xiàng)目背景概況第06頁(yè)一 項(xiàng)目地塊位置二 項(xiàng)目用地的街區(qū)狀況三 項(xiàng)目土地的利用狀況第二章 項(xiàng)目swot分析第14頁(yè)一 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析及其利用二 項(xiàng)目劣勢(shì)分析及其化解三 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析四 項(xiàng)目威脅分析五 項(xiàng)目資源整合分析第三章 定位研究第22頁(yè)一 從資源環(huán)境支持的推導(dǎo)定位二 消費(fèi)模型與高端產(chǎn)品三 需求認(rèn)知與價(jià)值構(gòu)建四 項(xiàng)目發(fā)展定位總論五 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位模型第四章 項(xiàng)目豪宅推導(dǎo)第30頁(yè)一 定義豪宅二 本案豪宅的推導(dǎo)論證三 產(chǎn)品的描述第五章 主題形象定位第34頁(yè)一 項(xiàng)目主題形象語(yǔ)定位二 項(xiàng)目主題展現(xiàn)的核心觀念三 項(xiàng)目案名建議第六章

2、 營(yíng)銷整體思路第38頁(yè)第七章 銷售策略構(gòu)思第41頁(yè)第八章 推廣策略構(gòu)思第45頁(yè)第一章背景概況本案一、地塊位置本案項(xiàng)目位于教育路繁華地段，地處鳳凰街、天華街、文塔路、教育路圍合區(qū)，四周臨路的金耀中央城的中心區(qū)域。如圖1，項(xiàng)目地塊的四至分別是：【東南面】小區(qū)主要園林景觀【西南面】7#、8#住宅樓；【西北面】5#住宅樓【東北面】16#、17#住宅樓二項(xiàng)目用地的街區(qū)狀況本案項(xiàng)目位于教育路繁華地段，周邊政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位眾多，菜市場(chǎng)、利客隆、隆安一小、隆安三中、隆安民族中學(xué)等生活配套完善，方便業(yè)主解決子女的教育問題。三、項(xiàng)目概述 本項(xiàng)目位于城市中心核心位置；規(guī)模龐大，同時(shí)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，秉承優(yōu)越的景觀資

3、源條件，再加上開發(fā)商在項(xiàng)目?jī)?nèi)部所構(gòu)建的卓越品質(zhì)（寬大園藝、精致產(chǎn)品），項(xiàng)目有著足夠的充分必要性可以打造成為隆安的絕對(duì)高端品質(zhì)的住區(qū)豪宅經(jīng)典典范！市場(chǎng)現(xiàn)推出均是市場(chǎng)上的低中檔的產(chǎn)品，項(xiàng)目目前銷售的是中高端的產(chǎn)品18號(hào)樓擁有的是高端資源的卓越產(chǎn)品，銷售價(jià)格亦將隨著產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)而大幅提升，憑借隆安的發(fā)展市價(jià)格快速上漲的大勢(shì)，努力以整體綜合的高品質(zhì)贏取隆安的標(biāo)桿價(jià)格！進(jìn)一步跳躍式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的更大利潤(rùn)回報(bào)。項(xiàng)目下一步營(yíng)銷工作重點(diǎn)，將全面轉(zhuǎn)入“提升品牌，展示品質(zhì)，樹立居住豪宅榜樣”的策略階段。通過整體上強(qiáng)勢(shì)樹立和展現(xiàn)本項(xiàng)目住宅品質(zhì)標(biāo)竿榜樣的高端形象，進(jìn)一步強(qiáng)力提升和增強(qiáng)本項(xiàng)目的絕對(duì)市場(chǎng)影響力，從而樹立對(duì)高

4、端購(gòu)房消費(fèi)者的良好口碑和號(hào)召力，在地塊資源條件勘稱“居住地王”的優(yōu)勢(shì)下，將項(xiàng)目努力打造成為成為隆安的居住樓王,成為隆安市城市的居住絕佳形象代表。項(xiàng)目定義成為名義上的豪宅，通過整合推廣提升豪宅的形象，拉高市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期，為橋頭地塊做個(gè)前期的鋪墊。第二章swot分析所謂“swot”分析方法，也稱為態(tài)勢(shì)分析法，是運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種相關(guān)因素相互匹配起來加以分析，從中歸納總結(jié)出一系列相應(yīng)的結(jié)論對(duì)策。運(yùn)用這種方法，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、準(zhǔn)確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。swot分析法能夠比較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)情況，是市場(chǎng)

5、競(jìng)爭(zhēng)分析的常用方法。就一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，swot分析分為四個(gè)因素分析： 優(yōu)勢(shì)因素strengths項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較所具備的獨(dú)特資源能力。 劣勢(shì)因素weaknesses項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較在某些方面的缺點(diǎn)和不足。 機(jī)會(huì)因素opportunities項(xiàng)目所處市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)起到正面積極的利好方面，如能把握可增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 威脅因素threats項(xiàng)目所處市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)起到負(fù)面消極的不利方面，如不能合理規(guī)避則削弱項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)我們已掌握的信息，結(jié)合隆安縣城市發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)加以綜合分析，本案地塊以住宅為主、生活配套設(shè)施為輔的高檔住宅項(xiàng)目為開發(fā)方向，其主要的

6、態(tài)勢(shì)分析如下文所述。一 、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析及其利用strengths優(yōu)勢(shì)分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（s）Ø 區(qū)位優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于文化氛圍濃厚的縣東南面，近臨右江，周邊環(huán)境自然、幽雅，無噪聲和水源的污染，空氣清新、怡人，居住環(huán)境質(zhì)量高。Ø 地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于教育路繁華地段，周邊政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位眾多，菜市場(chǎng)、利客隆、隆安一小、隆安三中、隆安民族中學(xué)等生活配套完善，方便業(yè)主解決子女的教育問題。且在生活配套相當(dāng)完善的金耀中央城中心區(qū)域。Ø 交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目附近有縣城交通干道，交通線路多，交通十分便捷，且根據(jù)市政規(guī)劃教育路將擴(kuò)寬。本項(xiàng)目四周均連接小區(qū)主要道路，車流與人流的有效分開。

7、6; 規(guī)模優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目18號(hào)樓建筑總高度和建筑單體面積在隆安各項(xiàng)目中均位列第一，規(guī)模優(yōu)勢(shì)十分明顯。Ø 項(xiàng)目自身居住環(huán)境優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目配備五星級(jí)入戶大堂，半贈(zèng)送入戶花園，高檔會(huì)所配備、健身設(shè)施完善、空氣清新。當(dāng)之無愧的 “隆安第一豪宅”， 將成為本項(xiàng)目一個(gè)突出賣點(diǎn)。Ø 項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)高項(xiàng)目聘請(qǐng)北京知名設(shè)計(jì)單位進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，戶型方正實(shí)用，南北通透，270度轉(zhuǎn)角飄窗，超大景觀陽(yáng)臺(tái)和生活陽(yáng)臺(tái)，入戶花園景觀視線良好產(chǎn)品品質(zhì)高。Ø 周到的物業(yè)管理服務(wù)本項(xiàng)目為人性化門禁系統(tǒng)，24小時(shí)的保安巡樓安全監(jiān)控，有利于大幅度提升樓盤檔次；Ø 城市標(biāo)志性建筑本項(xiàng)目32層為整個(gè)隆安第一棟高層住

8、宅，建成后將成為隆安縣城的標(biāo)志性建筑之一，展示著隆安的形象。Ø 前置的開發(fā)理念開發(fā)商實(shí)力雄厚，開發(fā)理念領(lǐng)先于本地開發(fā)商。二 、劣勢(shì)分析及其化解weaknesses劣勢(shì)分析1、項(xiàng)目周邊環(huán)境差項(xiàng)目周邊建筑形象陳舊，且有民宅緊貼地塊，不利于樓盤形象的樹立。劣勢(shì)化解：一方面在廣告宣傳及銷售引導(dǎo)中突出本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等優(yōu)勢(shì)，另一方面對(duì)項(xiàng)目周邊發(fā)展前景進(jìn)行宣傳（教育路將擴(kuò)寬，幾條規(guī)劃路將修建）。2、項(xiàng)目的市政道路擴(kuò)寬時(shí)間不明確項(xiàng)目周邊市政道路擴(kuò)寬工程尚未啟動(dòng)，動(dòng)工時(shí)間不明確，目前還停留在規(guī)劃上。劣勢(shì)化解：一方面與政府相關(guān)單位協(xié)商，盡快動(dòng)工擴(kuò)建道路；另一方面在銷售中對(duì)客戶購(gòu)房理念進(jìn)行引導(dǎo)

9、，強(qiáng)調(diào)樓盤發(fā)展前景的重要性。3、短期內(nèi)難以形成濃厚的居住氛圍由于項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)槌青l(xiāng)結(jié)合部，周邊居住氛圍原本不濃厚，短期內(nèi)難以形成濃厚的居住氛圍。劣勢(shì)化解：由于本項(xiàng)目為隆安縣城唯一最高的高檔住宅項(xiàng)目，因而可在銷售中本項(xiàng)目對(duì)整個(gè)區(qū)域發(fā)展的帶動(dòng)作用，本項(xiàng)目的出現(xiàn)將帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的迅速發(fā)展。三、機(jī)會(huì)分析opportunities機(jī)會(huì)分析 區(qū)域市場(chǎng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)步入快速發(fā)展階段，盡管存在“市場(chǎng)過熱”的論調(diào)，但就隆安縣城而言，房地產(chǎn)仍有較大程度的市場(chǎng)發(fā)展空間。關(guān)于隆安縣城的房地產(chǎn)市場(chǎng)的詳細(xì)分析，本公司已進(jìn)行專業(yè)調(diào)查分析，專題論述。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展隨著寶塔醫(yī)藥工業(yè)園的進(jìn)入隆安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、成績(jī)斐然，居民收入持續(xù)

10、增加，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的熱度不減，為本案項(xiàng)目的市場(chǎng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 城市機(jī)遇行政區(qū)劃的調(diào)整，為隆安迎來了千載難逢的跨越式發(fā)展機(jī)會(huì)。相對(duì)于其他新加入南寧市的五個(gè)縣來說，隆安的區(qū)位條件是最好的，縣城距首府南寧僅88公里，距平果鋁都20公里，境內(nèi)有南百二級(jí)公路、那桐至天等二級(jí)公路、南昆鐵路、右江航道及即將建設(shè)的壇洛至百色高速公路穿過，陸路和水路運(yùn)輸十分便利。項(xiàng)目所在地塊位于隆安縣城與高速路口必經(jīng)道路旁，所以將會(huì)帶來較大的便利。四、威脅分析threats威脅分析1、落后消費(fèi)觀念的限制縣城購(gòu)房客戶偏向于居住占天占地天地樓，消費(fèi)觀念較為落后，引導(dǎo)購(gòu)房者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變還需要一個(gè)過程。2、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

11、的小高層住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小高層住宅項(xiàng)目銷售均家價(jià)較低，會(huì)有部分考慮電梯住宅的客戶因?yàn)殇N售價(jià)格而導(dǎo)致?lián)p失。3、受國(guó)家政策的影響受國(guó)家新政“國(guó)六條”和銀行利率上調(diào)的影響，買家持幣觀望。4、低房?jī)r(jià)影響利潤(rùn)空間整個(gè)縣城受城鎮(zhèn)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的因素，使得樓價(jià)整體偏低，項(xiàng)目?jī)r(jià)格的拉升幅度有限，限制了項(xiàng)目利潤(rùn)空間。五、資源整合分析將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)整合一起充分利用，并同時(shí)兼顧劣勢(shì)的化解和威脅的規(guī)避，形成一個(gè)有機(jī)互動(dòng)的項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值模塊，價(jià)值模塊的成形為項(xiàng)目市場(chǎng)定位確定明確的推導(dǎo)方向。先天資源整合： 本案項(xiàng)目的土地價(jià)值為高端板塊 產(chǎn)品的高成本、高售價(jià) 必須開發(fā)高檔豪宅 配套必須齊全，物業(yè)服務(wù)必須完善

12、 配套必須齊全，物業(yè)服務(wù)必須高檔第三章項(xiàng)目定位研究一 、從資源環(huán)境支持的推導(dǎo)定位 從項(xiàng)目地塊的swot分析評(píng)價(jià)中，我們推導(dǎo)18號(hào)樓的營(yíng)銷策略方向宜應(yīng)以中高價(jià)位住宅為主。 對(duì)項(xiàng)目資源整合的同時(shí)我們可以看到，項(xiàng)目本身所擁有的內(nèi)在價(jià)值對(duì)本區(qū)域發(fā)展高價(jià)位的物業(yè)產(chǎn)品支持力度比較強(qiáng)大。 對(duì)本地基準(zhǔn)項(xiàng)目的研究表明，普通住宅產(chǎn)品未能充分發(fā)掘出本地塊的資源稟賦，而對(duì)外地先進(jìn)城市基準(zhǔn)項(xiàng)目的分析可以是我們得出一種當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)全新的物業(yè)類型。二、消費(fèi)模型與高端產(chǎn)品推導(dǎo)，隆安縣的住宅項(xiàng)目，中高價(jià)位住宅近兩年有良好發(fā)展空間，并在高價(jià)位層面吻合住宅市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律且有強(qiáng)大的消費(fèi)力支撐，當(dāng)然這個(gè)支撐同時(shí)也要建立在項(xiàng)目前期策劃推廣包

13、裝與建筑自身規(guī)劃包裝的基礎(chǔ)上。住宅消費(fèi)的檔次模型為金字塔中部向上形狀，頂部小而下邊大，高價(jià)位市場(chǎng)有的消費(fèi)群體相對(duì)偏小。中高價(jià)位的目標(biāo)客戶群自然是金字塔中部向上的尖端的消費(fèi)群，市場(chǎng)供人30的人具備購(gòu)買高價(jià)位住宅能力。我們針對(duì)這部分消費(fèi)者的消費(fèi)特征以及消費(fèi)心理來進(jìn)行調(diào)查分析，如圖。三、需求認(rèn)知與價(jià)值構(gòu)建 目標(biāo)客戶購(gòu)房的要素排序根據(jù)對(duì)中價(jià)位住宅的客戶群體購(gòu)房時(shí)考慮的因素排序分析，以及我們?cè)谀蠈幨袌?chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合隆安縣當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，這一目標(biāo)客戶群體的住宅消費(fèi)分級(jí)的需求認(rèn)知如下：(1) 第一層：地段、價(jià)格、建筑形象(2) 第二層：規(guī)劃、配套、物業(yè)管理等(3) 第三層：交通、付款、工期因此，除項(xiàng)目用地

14、位置、周邊市政設(shè)施配套等不由項(xiàng)目本身所能控制的外部因素以外，對(duì)組成項(xiàng)目綜合素質(zhì)的其它要素，都需按如上排序給予足夠的注重與創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)需求構(gòu)建項(xiàng)目的綜合價(jià)值和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到促使?jié)撛诳蛻糍?gòu)買的目的。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)建的著力點(diǎn)提升地段形象 通過結(jié)合32層高層的開發(fā)，設(shè)計(jì)建設(shè)能代表城市的市級(jí)景點(diǎn)和標(biāo)志物，以及服務(wù)城市的特色公建，以提升項(xiàng)目在城區(qū)中的地位、形象，聚集人氣，吸引客戶。利用價(jià)格形象 卓越的性能價(jià)格比是項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值的有效體現(xiàn)，價(jià)格是本項(xiàng)目重要的形象表現(xiàn)，應(yīng)通過設(shè)計(jì)及建造上的齊全配置，提高產(chǎn)品附加價(jià)值，用高端的形象與市場(chǎng)對(duì)話。創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì) 其它競(jìng)爭(zhēng)要素面向市場(chǎng)的體現(xiàn)一般是滯后的，戶型特征所代

15、表的室內(nèi)空間品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目的差異化形成有著至關(guān)重要的作用。但，現(xiàn)在項(xiàng)目高層只有兩種戶型，相對(duì)來講戶型可選范圍小較，但力求打造實(shí)用型寬景觀電梯豪宅。規(guī)劃設(shè)計(jì)超前 在項(xiàng)目整體上與威脅型競(jìng)爭(zhēng)樓盤要拉開距離，是進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔的不二方法。18號(hào)樓以32層的地標(biāo)高度為主導(dǎo)，配以現(xiàn)代感建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)為附助，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)差異化。創(chuàng)意配套設(shè)計(jì) 在小區(qū)的配套及其它建設(shè)上也必須有足夠的創(chuàng)意，對(duì)目標(biāo)客戶群住宅消費(fèi)的顯性需求及隱性需求都給予充分的研討，并通過項(xiàng)目實(shí)施賦予相應(yīng)的價(jià)值。頂極戶型榜樣 本項(xiàng)目既然以高價(jià)位產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接，項(xiàng)目中必須安排一個(gè)極小比例（）的頂極檔次、頂極價(jià)位住宅（樓王）的存在，此為提升項(xiàng)目高端形象的舉措。

16、四 定位總論通過前面的分析推導(dǎo)，我們關(guān)于本案項(xiàng)目的發(fā)展定位建議結(jié)論是：高規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)，追求高端主題和現(xiàn)代豪華風(fēng)格，面向頂極上層社會(huì)人士的，適應(yīng)現(xiàn)代化居住形態(tài)的高價(jià)位豪宅項(xiàng)目。即通俗的說本項(xiàng)目是：房子為“富人”而建。戰(zhàn)略決定方向，方向決定了企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)與市場(chǎng)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)集中戰(zhàn)略認(rèn)為，主攻某個(gè)特定的客戶群，必須以更好的產(chǎn)品、更高的檔次、更好的服務(wù)，迎合某一特定客戶對(duì)象，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！昂勒遍_發(fā)，要想脫穎而出，就應(yīng)“做到最好”“每一方面都是精品甚至是極品”。從設(shè)計(jì)、從質(zhì)量、從配套、從服務(wù)等上看都可能是“最好”的。以無以倫比的內(nèi)在品質(zhì)、檔次形象，服務(wù)于高收入階層

17、、社會(huì)金字塔的塔尖人士，建立起獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)。隆安當(dāng)前并沒有真正意義上的豪宅，普通樓盤所占的市場(chǎng)比例較大，無論是從樓盤的硬件還是軟件上來看，配套設(shè)施相對(duì)來說都比較薄弱。僅針對(duì)本案項(xiàng)目而言，發(fā)展豪宅所面臨的市場(chǎng)空白比較大，產(chǎn)品的發(fā)揮空間比較大，價(jià)格空間也比較大。五 競(jìng)爭(zhēng)定位模型1800 2000 2200 2400 2600 2850 3000 價(jià)格 市場(chǎng)角色競(jìng)爭(zhēng)矩陣圖高品質(zhì)低價(jià)格（金牛）高品質(zhì)高價(jià)格（明星）綜合品質(zhì)本案項(xiàng)目18號(hào)樓 蝶城尚苑 金地華府 江濱住宅小區(qū) 低品質(zhì)低價(jià)格（瘦狗）低品質(zhì)高價(jià)格（問題） 第四章定位研究2003年及以前，國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)沿海城市曾經(jīng)上演了風(fēng)格不一的豪宅大戰(zhàn)，2004年

18、，在121號(hào)文件和18號(hào)文件的指引下，豪宅的發(fā)展真正的回歸到本質(zhì)上來。對(duì)于這種回報(bào)率過高的產(chǎn)品，如果不加以相當(dāng)?shù)目刂?，必然泛濫成災(zāi)，市場(chǎng)上以次充好的例子不勝枚舉。反之，在其相應(yīng)的狹窄通道上，在高風(fēng)險(xiǎn)與高利潤(rùn)的相互作用下，發(fā)展商必須清晰了解并創(chuàng)造出真正意義上的豪宅。一 、定義豪宅豪宅是人們對(duì)高價(jià)值住宅的籠統(tǒng)稱呼，并沒有一個(gè)確切的說法為這種產(chǎn)品進(jìn)行定義。我們認(rèn)為，豪宅更應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)的概念，只要比周邊物業(yè)高出一定檔次，就可以視為該地區(qū)的豪宅。本案策劃報(bào)告中的“豪宅”，所選取的正是這個(gè)相對(duì)豪宅的定義，而非絕對(duì)意義上的豪宅。傳統(tǒng)意義上的“豪宅”注重的是“建筑藝術(shù)與文化沉淀”，而事實(shí)上，它體現(xiàn)的是住宅投

19、資的價(jià)值取向，這種價(jià)值取向，在現(xiàn)代意義上又演變成多種形態(tài)的豪宅的出現(xiàn)。我們嘗試將當(dāng)前豪宅產(chǎn)品的價(jià)值要素分析如下：【豪宅價(jià)值要素】第一要素：豪宅的區(qū)位定律豪宅必須依附高價(jià)值片區(qū)存在，這個(gè)片區(qū)是置于城市地理格局中最具特色和高端價(jià)值特色的片區(qū)，體現(xiàn)出豪宅的價(jià)值不僅僅是在房子本身，也在于體現(xiàn)出人們對(duì)該區(qū)域價(jià)值的認(rèn)同感和向往感。其次，豪宅的片區(qū)不只有單個(gè)項(xiàng)目，而是整個(gè)片區(qū)范圍內(nèi)同時(shí)存在其他房地項(xiàng)目，形成大居住區(qū)，也只有城區(qū)之后，才能形成對(duì)比，豪宅的品質(zhì)與價(jià)值才能有所體現(xiàn)，由此產(chǎn)生的尊貴感覺。第二要素：對(duì)稀缺資源的獨(dú)占性豪宅的珍貴性主要體現(xiàn)在土地的稀缺價(jià)值、特殊的資源價(jià)值、景觀價(jià)值、建筑特色和城市的人文價(jià)

20、值、商業(yè)價(jià)值。如特殊的海景資源、山水資源、區(qū)域在城市中的不可替代的人文、商業(yè)資源等。從豪宅占用的資源類型來分，主要有三類，當(dāng)然，一個(gè)豪宅物業(yè)也可能同時(shí)占有幾個(gè)獨(dú)特的資源。自然景觀豪宅依托特殊自然景觀右江江景人文社區(qū)豪宅特定的文化街區(qū)項(xiàng)目周邊大中型集中居住區(qū)投資價(jià)值豪宅市區(qū)核心黃金位置農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、利客隆、隆安商城第三要素：舒適性、豪華性、尊貴感這是檢驗(yàn)豪宅的一個(gè)重要指標(biāo)，豪宅的永恒之道在于其建筑、人、自然、城市的和諧統(tǒng)一。單就產(chǎn)品本身而言，它與普通住宅的實(shí)質(zhì)差別在于：豪宅更注重舒適性和享受性以及由此滋生的豪華尊貴感。如營(yíng)造功能區(qū)域的細(xì)致多樣化：大開度門庭客廳、私家入戶花園、尊貴會(huì)所、戶外休閑活動(dòng)場(chǎng)

21、所等。包括較好的物業(yè)管理等軟性方面，亦是尊貴的象征。第四要素：私密性和安全性所有豪宅必須在公眾的直接視線之外，為了保證安全和私密性，無論是社區(qū)還是單體建筑，豪宅都隱身于“路的盡端”、“幽深角落”等，制造與其他階層的距離。其次，豪宅本身的安防要求要比普通住宅有所提高，體現(xiàn)在房屋高科技智能安全系統(tǒng)以及嚴(yán)密的安全物業(yè)管理。第五要素：超前規(guī)劃和可持續(xù)性豪宅產(chǎn)品都極具個(gè)性化和超前意識(shí)，物業(yè)價(jià)值本身經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，保值保價(jià)。豪宅在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已脫離本區(qū)域普通物業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，起碼保持35年的超越，體現(xiàn)出“收藏精品”的設(shè)計(jì)理念的運(yùn)用。二 本案豪宅定位的推導(dǎo)論證市場(chǎng)空白隆安豪宅市場(chǎng)能量的釋放，本地房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)

22、展升級(jí)換代的必然。 尋找平衡目標(biāo)客戶需求與地塊特征相對(duì)應(yīng)，地塊具備開發(fā)此類產(chǎn)品的潛質(zhì)。 創(chuàng)新“基因重組”式的資源整合，產(chǎn)生創(chuàng)新、質(zhì)變效應(yīng)。 尊貴極品打造本區(qū)域的豪宅產(chǎn)品。 唯一性營(yíng)造唯一產(chǎn)品，迅速提升價(jià)值。 差異化實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。本案所處區(qū)位地段價(jià)值相對(duì)較高，居住豪宅的市場(chǎng)基本空白，項(xiàng)目高層住宅可售貨量較少，高檔樓盤的市場(chǎng)消費(fèi)支撐力相對(duì)充足，開發(fā)定性為滿足在城市當(dāng)中的社會(huì)上層人士所需，豪宅產(chǎn)品符合隆安縣房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。三 產(chǎn)品配套描述創(chuàng)新和超前是豪宅的生命，最新、最獨(dú)特、唯一性的東西才能產(chǎn)生高附件價(jià)值，才能成為買家追捧的產(chǎn)品。豪宅不應(yīng)只是一種空間尺度的界定，而是一種生活方式

23、的氣度、一種博覽天下的視野、一種不凡品味的挑剔、一種人文關(guān)懷的見識(shí)。專業(yè)設(shè)計(jì)高科技智能化系統(tǒng)素質(zhì)人文人性化服務(wù)城市中心品質(zhì)豪宅優(yōu)勢(shì)環(huán)境完美配套黃金地段項(xiàng)目產(chǎn)品的體現(xiàn)六大特點(diǎn)： 超前性：從理念到規(guī)劃到產(chǎn)品保持23年的適度超前。 差異性：城市中心的32層豪宅。 導(dǎo)向性：市場(chǎng)接受，以需求為導(dǎo)向，滿足上層社會(huì)人士居住需要。 創(chuàng)新性：首創(chuàng)豪華高檔住宅概念，為成功人士量身度造。 高檔性：現(xiàn)代化設(shè)計(jì)的外立面、32層地標(biāo)高度、人性化入戶花園設(shè)計(jì)、360度轉(zhuǎn)角飄窗、豪華大堂、智能安防設(shè)計(jì)等。 生態(tài)性：樓宇周邊的綠化生態(tài)環(huán)境塑造。第五章項(xiàng)目主題形象定位一 主題形象語(yǔ)定位根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)分析、整合資源、項(xiàng)目

24、參照體系、目標(biāo)客戶的推導(dǎo)分析，在項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展定位的指引下，我們相應(yīng)導(dǎo)出項(xiàng)目開發(fā)的關(guān)鍵詞： “品質(zhì)豪宅”進(jìn)而，我們提出全新的、震撼性的項(xiàng)目主題推廣語(yǔ)：【高度榮耀 品質(zhì)豪宅】 城市中心 品質(zhì)豪宅 首席高度 首席尊榮推廣語(yǔ)釋義 豪宅分很多種類型，我們把我們的豪宅確定為高品質(zhì)類型為項(xiàng)目主標(biāo)突破口。 鎖定與區(qū)分目標(biāo)購(gòu)房客群，有針對(duì)性的選擇客戶，進(jìn)行營(yíng)銷方面的心理分析，制定出合理的推廣策略 強(qiáng)化項(xiàng)目包裝高度，不單從項(xiàng)目本身，還要從目標(biāo)購(gòu)房者的追求與心態(tài)。二 項(xiàng)目主題展現(xiàn)的核心觀念核心觀念一：城市發(fā)展背景下的城市高當(dāng)豪宅模式隆安城市發(fā)展的美好愿景在各級(jí)市委領(lǐng)導(dǎo)的重視與帶動(dòng)下背景下日益清晰，“服務(wù)城市，影響城

25、市”是目前地產(chǎn)開發(fā)商順應(yīng)的時(shí)勢(shì)，在城市核心絕版地段打造適宜高檔多邊高層。核心觀念二：城市理想人居理念的突破不再拘泥于遠(yuǎn)郊高檔洋房、別墅的城市中心豪宅居住方式，體現(xiàn)與城市盛世繁榮的融合的生活理念。并比較現(xiàn)有城市普通住宅產(chǎn)品停留在表象與概念符號(hào)的建筑景觀層面更占據(jù)優(yōu)勢(shì)、更符合上層社會(huì)需求。核心觀念三：“豪宅”“榮耀”表現(xiàn)極至的上流社會(huì)人士公眾生活形象的生存命題，從營(yíng)造豪宅社區(qū)生態(tài)文化為社會(huì)上層人士所追求的意境方式展開，引發(fā)市場(chǎng)共鳴，爭(zhēng)取這部分為數(shù)不多的“塔尖”群體。三 項(xiàng)目案名建議以打造隆安城市頂極住宅標(biāo)桿豪宅為出發(fā)點(diǎn)，通過項(xiàng)目的主題定位引導(dǎo)以誘發(fā)、挖掘、歸納及總結(jié)出本案項(xiàng)目的核心亮點(diǎn)，建立本案項(xiàng)

26、目的市場(chǎng)靈魂案名，訴求最強(qiáng)的氣勢(shì)和識(shí)別目標(biāo)。建議一： 金耀地王 將18號(hào)樓重新包裝推廣，以全新的高度亮向“隆安”，建立開發(fā)商品牌化優(yōu)勢(shì)，形成較好口碑，突出地段建筑價(jià)值高度與生活品質(zhì)高度。 第六章 營(yíng)銷整體思路 基于以上對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特質(zhì)和目標(biāo)客戶群體的分析，對(duì)于項(xiàng)目18號(hào)樓高層的營(yíng)銷，我們將遵從“發(fā)揚(yáng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源化解項(xiàng)目劣勢(shì)不足創(chuàng)建項(xiàng)目核心價(jià)值溝通項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值市場(chǎng)對(duì)接”的總體思路，從項(xiàng)目整體上提出本項(xiàng)目營(yíng)銷策略構(gòu)思如下：項(xiàng)目定位： 隆安居住地王 一個(gè)中心： 全面領(lǐng)先、超高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)策略不求最貴，只求最好。以綜合優(yōu)勢(shì)取勝，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)

27、先的市場(chǎng)地位。兩個(gè)基本點(diǎn)：營(yíng)銷推廣高舉高打，高調(diào)高姿態(tài)； 立體整合，深度廣泛。三個(gè)代表：項(xiàng)目形象定位城市尖端人居形象代表；城市上層人士居住生活代表；城市品質(zhì)名宅代表四、項(xiàng)基本原則：高舉高打、占領(lǐng)山頭原則項(xiàng)目一旦切入市場(chǎng)，就以大氣勢(shì)的姿態(tài)高舉高打，高舉“三個(gè)代表”的大旗，樹立高品質(zhì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位。項(xiàng)目具有諸多優(yōu)勢(shì)，我們有足夠的資源和底氣做隆安最好的高端住宅，以“卓越品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者”的姿態(tài)切入市場(chǎng)，在“中產(chǎn)階層”以及高端產(chǎn)品市場(chǎng)上占據(jù)第一的領(lǐng)跑地位。立足本土，強(qiáng)力外拓原則項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群體應(yīng)主要瞄準(zhǔn)隆安本地客戶；而爭(zhēng)取異地客戶將本項(xiàng)目作為其投資隆安的首選，也是我們營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷推廣著力的重點(diǎn)。在

28、項(xiàng)目前期將主要推廣目標(biāo)集中在隆安，努力爭(zhēng)取本地客戶，以樹立本地市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)和良好的市場(chǎng)口碑基礎(chǔ)上，逐步把營(yíng)銷推廣重點(diǎn)有目的地移前來定居、投資的外地客戶群體，從更大的深廣度上發(fā)掘客戶，為后面300畝地塊銷售做好鋪墊。精華樣板，榜樣生活提前展示原則 1）在18號(hào)樓后面入口位置打造時(shí)尚氣派、高雅豪華的會(huì)所，該會(huì)所兼顧銷售vip客戶接待中心和推廣活動(dòng)場(chǎng)所等多種功能，給到訪賓客以巨大的感官?zèng)_擊力，顯著提升項(xiàng)目品質(zhì)感；2）通過高品質(zhì)的示范園藝，示范樣板房（包括室內(nèi)良好環(huán)境及周邊幽雅園藝），集中展示項(xiàng)目的卓越環(huán)境及園藝環(huán)境； 3）物業(yè)管理服務(wù)，要給目標(biāo)客戶以未來生活的真切體驗(yàn)，給來訪客戶享受項(xiàng)目舒適尊貴之榮

29、耀。 尋求消費(fèi)中堅(jiān)客群原則不求最富階層，只求最好客源隆安城市富貴階層數(shù)量偏小，故本項(xiàng)目應(yīng)該更多的以消費(fèi)金字塔的中偏上部階段客群為主力，相對(duì)而言這一層面的中堅(jiān)客群，對(duì)于本項(xiàng)目來說，更為廣泛和堅(jiān)實(shí)。第七章 銷售策略構(gòu)思 （1）不求最貴，力求又好又快。一方面隆安的樓盤都處于銷售遲緩狀態(tài)，項(xiàng)目的財(cái)務(wù)利潤(rùn)被時(shí)間嚴(yán)重拉低，本項(xiàng)目應(yīng)避免這一不利的局面； 另一方面，隆安房地產(chǎn)現(xiàn)階段可售貨量較少，從策略上也應(yīng)該盡早將本項(xiàng)目推出、搶占銷售先機(jī)，制造人氣，進(jìn)一步提升片區(qū)域的成熟度，從而帶動(dòng)項(xiàng)目商鋪銷售。（2）項(xiàng)目?jī)r(jià)格低開高走建議項(xiàng)目首次入市推出樓層較低單元位置，以平和價(jià)格開盤亮相，盡可能地吸引較多層面的客戶進(jìn)入本項(xiàng)目置業(yè)，策略性制造前期強(qiáng)勢(shì)人氣，讓前期客戶感覺物超所值，建立良好市場(chǎng)傳播口碑。在此基礎(chǔ)上，后期價(jià)格逐步推高，從而確保項(xiàng)目銷售保持良好勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)既定的整體銷售目標(biāo)。（3）把握銷售節(jié)奏 下圖為銷售節(jié)奏和目標(biāo)均價(jià)的初步安排：(銷售節(jié)點(diǎn)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)接待的具體情況，確定開盤時(shí)間)銷售節(jié)點(diǎn)及周期劃分 1、開盤暫定推盤計(jì)劃日期入市銷售樓棟3-19開盤25層 9-16層 共48套5-1開盤6-8層 17-32層 共76套2、銷售節(jié)點(diǎn)暫定時(shí)間：3月19