競爭戰(zhàn)略選擇

1、12本章提綱|競爭戰(zhàn)略類型的選擇z全面低成本戰(zhàn)略z全面差異化戰(zhàn)略z集中的低成本戰(zhàn)略z集中的差異化戰(zhàn)略z最佳成本戰(zhàn)略|競爭戰(zhàn)略方式的選擇z進攻戰(zhàn)略z防御防御3五種基本競爭戰(zhàn)略目目標(biāo)標(biāo)市市場場追求的競爭優(yōu)勢追求的競爭優(yōu)勢全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略廣泛的差異化戰(zhàn)略廣泛的差異化戰(zhàn)略集中的低成本戰(zhàn)略集中的低成本戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略低成本低成本差異化差異化廣泛的顧客面廣泛的顧客面狹窄的顧客狹窄的顧客面面4業(yè)務(wù)層的競爭定位source: copyright c. w. l. hill & g. r. jones, “the dynamics of b

2、usiness-level strategy,” (unpublished manuscript, 2002).商業(yè)模式贏利能力最大化是指正確選擇通過差異化、成本和商業(yè)模式贏利能力最大化是指正確選擇通過差異化、成本和定價創(chuàng)造價值的方法定價創(chuàng)造價值的方法5低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略|利用低成本的優(yōu)勢作為基礎(chǔ)，獲得超過對手的可持續(xù)的成本優(yōu)勢：z定價低于對手從而獲得市場份額 或z以現(xiàn)行價格獲得更高的邊際利潤目標(biāo)目標(biāo)6低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略|關(guān)鍵是取得比對手更低的成本|尋找年復(fù)一年降低成本的方式low-cost leadership means lowoverall costs, not just lowmanufact

3、uring or production costs!低成本領(lǐng)先意味著整體的低成本，低成本領(lǐng)先意味著整體的低成本，而不僅僅是低生產(chǎn)成本而不僅僅是低生產(chǎn)成本成功的關(guān)鍵成功的關(guān)鍵7獲得成本優(yōu)勢的方法比對手更有效地從事價值鏈活動 方法方法 1減少某些產(chǎn)生成本的活動來完善價值鏈方法方法 28軟件業(yè)的價值鏈重購 a利用傳統(tǒng)的批發(fā)利用傳統(tǒng)的批發(fā)/零售渠道的價值鏈零售渠道的價值鏈 高成本高成本軟件開發(fā)活動軟件開發(fā)活動光盤生產(chǎn)和包光盤生產(chǎn)和包裝活動裝活動營銷和促銷軟營銷和促銷軟件件運輸運輸技術(shù)支持活動技術(shù)支持活動零售活動零售活動批發(fā)銷售批發(fā)銷售9軟件業(yè)的價值鏈重購b. 軟件開發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光盤軟件開

4、發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光盤軟件開發(fā)活動軟件開發(fā)活動光盤生產(chǎn)和包光盤生產(chǎn)和包裝裝直接銷售或在直接銷售或在線營銷和促銷線營銷和促銷活動活動儲存并運輸儲存并運輸技術(shù)支持和客技術(shù)支持和客戶服務(wù)活動戶服務(wù)活動c. 軟件開發(fā)商利用在線銷售和互聯(lián)網(wǎng)傳輸軟件軟件開發(fā)商利用在線銷售和互聯(lián)網(wǎng)傳輸軟件軟件開發(fā)活動軟件開發(fā)活動 在線營銷和在線營銷和促銷活動促銷活動接受信用證支接受信用證支付并允許即時付并允許即時下載下載技術(shù)支持和客技術(shù)支持和客戶服務(wù)戶服務(wù)10低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)特征|成本意識較強的企業(yè)文化|員工參與成本控制|不斷衡量成本水平|嚴(yán)格審查預(yù)算要求|持續(xù)改進成本的項目在擁護節(jié)儉的同時要不斷在成本節(jié)約的改

5、進方面進行投資11低成本戰(zhàn)略的適用條件|價格競爭激烈|產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)商眾多 |達(dá)到有價值的差異化方法很少|(zhì)買主轉(zhuǎn)移成本低 |買主規(guī)模大具有顯著的議價力量12低成本戰(zhàn)略的陷阱|過度降價（低價帶來的收益損失，無法用銷售額的提高的收益來彌補）|低成本的方法易受到對手的模仿|過于關(guān)注降低成本，而忽視z買主對其他特征的興趣z買主價格敏感度的下降z買主使用產(chǎn)品方法的改變|技術(shù)突破為對手帶來降低成本的機會13|結(jié)合各種差異化特征，使得買主偏向于購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)|為顧客帶來價值|難以被對手模仿|差異化不能導(dǎo)致過高成本成功的關(guān)鍵成功的關(guān)鍵目標(biāo)目標(biāo)差異化戰(zhàn)略14|凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天

6、地，不竭如江河。終而復(fù)始，日月是也。死而復(fù)生，四時是也。聲不過五，五聲之變，不可勝聽也。色不過五，五色之變，不可勝觀也。味不過五，五味之變，不可勝嘗也。戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之？ 孫子兵法勢篇15如何保持差異化|能夠獲得長期的、最具贏利能力的競爭優(yōu)勢的選擇： z新產(chǎn)品創(chuàng)新z技術(shù)卓越z產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性z全面的顧客服務(wù)16價值鏈中的差異化機會|購買和采購活動|產(chǎn)品研發(fā)活動|生產(chǎn)研發(fā)與技術(shù)相關(guān)活動|制造活動|向外物流與銷售活動|營銷、銷售、顧客服務(wù)活動17發(fā)出價值信號并傳遞價值|買方不會為感覺不到的價值付費|價值信號與實際的價值同等重要：z差異化的特征很難

7、量化z買方首次購買z再次購買很少發(fā)生z買方不了解實際價值18差異化戰(zhàn)略的適用條件|存在許多方法實現(xiàn)為顧客帶來價值的差異化|買方的需求和使用是不同的|沒有對手從事類似的差異化方法|技術(shù)變化迅速，競爭集中于改進產(chǎn)品特性19差異化戰(zhàn)略的陷阱|在不能為顧客帶來價值的方面進行差異化|超過買主需求的過度的差異化|制定的價格過高|沒有給出價值信號|不理解買主的需求和偏好，在不該差異化的地方進行差異化20最佳成本戰(zhàn)略|把強調(diào)低成本與強調(diào)差異化結(jié)合起來：z以較低的成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品z給予顧客更多的價值|通過滿足或超過買方對產(chǎn)品屬性的預(yù)期或低于顧客的預(yù)期價格來創(chuàng)造卓越的價值|成為優(yōu)良的產(chǎn)品的低成本的生產(chǎn)者，然后

8、使用成本優(yōu)勢比其他品牌定價更低目標(biāo)目標(biāo)21最佳成本戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢|競爭優(yōu)勢來自于在關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性上接近對手，而以較低的價格擊敗對手|成功的基礎(chǔ)是有能力比對手成本更低地提供有吸引力的性能和特征|最佳成本廠商可以戰(zhàn)勝低成本廠商和差異化廠商：z標(biāo)準(zhǔn)化的特征和屬性無法滿足多樣化的買方需求 z許多買主是價格和價值敏感的買主22目標(biāo)集中戰(zhàn)略|集中于較狹窄的市場區(qū)間：比競爭對手更好地服務(wù)于利基顧客|選擇一個市場利基，這里的買主具有特殊的偏好和要求|形成獨特的能力服務(wù)于目標(biāo)顧客區(qū)間的需求23盛大公司的陳天橋|盛大在內(nèi)容整合方面可能會起到一定的主導(dǎo)和整合作用，對于整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，我們并不是真正的主導(dǎo)者，我們本身

9、也參與了被整合的過程，所以整合者本身就是被整合者。 |我們所能做的事情是專注于自己這塊，對別人的影響力就像小老鼠一樣，越專注自己這塊，對行業(yè)的影響力就越大。 24集中或利基（ niche）戰(zhàn)略|集中于整體市場的一個狹窄的區(qū)間 比對手更好地服務(wù)于利基顧客|選擇一個市場利基，這里的買主具有特殊的偏好和要求|形成獨特的能力服務(wù)于目標(biāo)顧客區(qū)間的需求目標(biāo)目標(biāo)成功的關(guān)鍵成功的關(guān)鍵25目標(biāo)集中戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢服務(wù)于細(xì)分區(qū)間的成本比對手的成本更低集中低成本戰(zhàn)略提供給利基買主不同于對手的商品或服務(wù)集中差異化戰(zhàn)略方法方法 1方法方法 226利基值得集中的條件|利基足夠大能夠獲利|增長潛力大|不是大的競爭對手的成功的

10、關(guān)鍵|集中者具有有效服務(wù)于利基的資源|集中者可以通過服務(wù)顧客的卓越能力和顧客忠誠度來防御挑戰(zhàn)者27目標(biāo)集中戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢|對手不具備滿足利基市場上特殊需求的能力|集中者的能力可以作為防御潛在加入者的壁壘|集中者的能力可以成為替代品的障礙 |集中者滿足買方需求的獨特的能力能夠降低有力的買主的議價力量28目標(biāo)集中戰(zhàn)略的適用條件|對多種區(qū)間的對手而言服務(wù)于特殊的利基需求是得不償失的|沒有其他對手集中于同樣的細(xì)分區(qū)間 |企業(yè)資源不允許企業(yè)追求較大的市場面|行業(yè)具有許多不同的區(qū)間，帶來更多的集中化的機會29目標(biāo)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險|競爭者發(fā)現(xiàn)了有效的方式來達(dá)到了集中者服務(wù)于利基的能力|利基買方的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移|

11、利基吸引力過大招致大量競爭者加入30進攻與防御戰(zhàn)略為了建立新的或更強的市場地位，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢進攻戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略保護競爭優(yōu)勢，很少能夠作為創(chuàng)造優(yōu)勢的基礎(chǔ)防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略31進攻戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢|戰(zhàn)略性進攻包括：z形成低成本的產(chǎn)品設(shè)計z改變生產(chǎn)經(jīng)營活動，降低成本或增強差異化z開發(fā)為顧客帶來卓越價值的產(chǎn)品性能，或降低用戶的成本z對顧客服務(wù)給予更多的反應(yīng)z加快營銷力度z在新的銷售渠道中占據(jù)領(lǐng)先位置z向最終用戶進行直銷32 競爭優(yōu)勢的建立與喪失競爭優(yōu)勢的大小競爭優(yōu)勢的大小時間時間收益階段收益階段侵蝕階段侵蝕階段建立階段建立階段帶來競爭優(yōu)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性勢的戰(zhàn)略性行動行動對手采取行動對手采取行動降低其競爭

12、優(yōu)勢降低其競爭優(yōu)勢取得的競爭取得的競爭優(yōu)勢的大小優(yōu)勢的大小33戰(zhàn)略性進攻的選擇1.采取行動達(dá)到或超過對手的優(yōu)勢2.采取行動利用對手的劣勢3.在多條陣線上同時發(fā)起行動 4.避實就虛戰(zhàn)術(shù) 5.游擊戰(zhàn)術(shù)6.搶先攻擊34攻擊競爭者優(yōu)勢的選擇|以較低的價格提供同樣質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)|以同樣的價格提供更好的產(chǎn)品 |跳躍式發(fā)展到下一代技術(shù)|增加有吸引力的新特色 |進行比較性的廣告宣傳|建立新的生產(chǎn)能力 |提供更寬的產(chǎn)品線 |形成更好的顧客服務(wù)能力35攻擊對手劣勢的選擇基本的方法基本的方法集中企業(yè)的優(yōu)勢和資源直接打擊對手的劣勢 打擊的劣勢種類打擊的劣勢種類|對手實力較弱的地理區(qū)域|對手忽視的市場區(qū)間|對手無法服

13、務(wù)的顧客|營銷能力較弱的對手 |對手產(chǎn)品線的缺口36在多條戰(zhàn)線上同時發(fā)起行動目標(biāo)目標(biāo)|發(fā)起行動以：z使對手陷入失衡z分散其注意力z迫使其利用大量的資源進行防御要求要求擁有卓越資源的挑戰(zhàn)者可以通過拉長戰(zhàn)線打敗較弱的對手，成為市場領(lǐng)導(dǎo)37避實就虛戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)|避開可能加劇競爭強度和帶來致命的競爭風(fēng)險的正面交鋒|在強競爭區(qū)域的外圍行動，集中在那些競爭最弱的地區(qū)38避實就虛戰(zhàn)略的選擇|在對手沒有出現(xiàn)的地理區(qū)域建立地位|推出更好滿足顧客需求的不同的產(chǎn)品特性|推出新技術(shù)，跳躍發(fā)展超過對手|為顧客提供更多的支持性服務(wù)39游擊戰(zhàn)術(shù)方法方法利用奇襲和打了就跑的原則在最佳行動時間和地點發(fā)起進攻要求要求更適合于具有

14、有限資源的小的挑戰(zhàn)者40游擊式進攻的選擇|集中于對手防御較弱的狹窄的目標(biāo)市場|在對手過分?jǐn)U張的地方以及遇到問題的時候發(fā)起進攻|對領(lǐng)先者隨意發(fā)起零散的襲擊： z臨時性降價z突發(fā)的促銷活動z對違背反托拉斯法、侵犯專利或不公平的廣告宣傳采取法律行動41搶先攻擊方法方法搶先行動，確保獲得有利地位，使得對手被排除在外，無法復(fù)制42 搶先攻擊的選擇|在需求增加之前就拓展生產(chǎn)能力，使得對手難以跟隨|密切聯(lián)系關(guān)鍵原材料的最佳或最便宜的來源|采取行動獲得最佳地理區(qū)位|獲得聲望高的顧客的業(yè)務(wù)|在顧客頭腦中建立獨特的難以復(fù)制的形象|獲得獨家的或主要的經(jīng)銷商渠道|收購值得買的、經(jīng)營不利的對手43進攻對象的選擇|四類企業(yè)可以作為進攻的對象:z市場領(lǐng)導(dǎo)者z市場跟隨者z市場邊緣苦苦掙扎的對手z服務(wù)不善的地方性的或區(qū)域性小企業(yè) 44進攻戰(zhàn)略法則當(dāng)進攻性行動建立在企業(yè)的資源優(yōu)勢和最強的競爭能力基礎(chǔ)之上時，其成功的機會就會大大提高45防御戰(zhàn)略|鞏固企業(yè)的現(xiàn)有地位 |幫助企業(yè)保持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢 |減緩被攻擊的風(fēng)險|減緩任何可能受到的攻擊的影響|影響挑戰(zhàn)者使其轉(zhuǎn)向攻擊其他對手目標(biāo)目標(biāo)46防御戰(zhàn)略的方法方法方法 1阻礙挑戰(zhàn)者發(fā)起進攻的途徑方法方法2明確宣布任何挑戰(zhàn)都會受到強有力的反擊47阻礙對手發(fā)起進攻的途徑|拓寬產(chǎn)