某品牌黃酒襄樊市場廣告宣傳方案

1、某品牌黃酒襄樊市場廣告宣傳方案某品牌黃酒襄樊市場廣告宣傳方案一、項目簡介：來自湖南岳陽的古月樓臺酒作為一個新創(chuàng)立的黃酒品牌，在國內市場同類產品中有著舉足輕重的地位。首先，國內具有較強實力的白酒企業(yè)屈指可數(shù)，僅有古越龍山、紹興女兒紅、會稽山等為數(shù)不多的幾家；其次，古越樓臺與國內最大的黃酒生產基地中國黃酒集團浙江古越龍山紹興酒股份有限公司的合作，創(chuàng)建噸黃酒生產基地，是湖南酒類行業(yè)引進的首家省外實力雄厚的上市公司，具有較為雄厚的實力；第三，古越樓臺花雕黃酒不僅具備市場上其他同類產品一樣的普通保健功能，將古老的黃酒文化與時尚、高雅的現(xiàn)代情趣結合也是其獨特的地方之一。二、市場分析：襄樊地處中原，擁有歷史

2、悠久的白酒文化和黃酒文化，是中原地區(qū)有名的酒文化發(fā)源地及有名的酒城。這里民風醇樸、民俗好酒，大凡宴請，席不離酒。襄樊人更是有濃厚的黃酒情結，從一丁甜酒，到黃酒，和早些年代的地封黃酒，連襄樊人早餐都有喝黃酒（土法釀造的米酒）的習慣。襄樊酒市場競爭就很激烈，僅本地的白酒企業(yè)就不下家，有三九廠、新石花、楚瓶貢、楚翁泉、東方明珠（珍珠液）、光化酒等，外地的各種名酒也是應有盡有。三九廠憑借先入為主，演義系列的品牌優(yōu)勢，以及品質的優(yōu)良，深得襄樊本地消費者喜愛；新石花是谷城石花酒廠演變而來，為后起之秀，它憑借強大的營銷功勢和整體有效的包裝，迅速占領了一片天地，大有后來者居上之態(tài)勢；楚瓶貢為稻花香集團買斷經營

3、品牌，憑借稻花香成熟的品牌優(yōu)勢、宜城深厚的酒文化、以及配套的營銷策略，也逐步切入市場，但由于口感較差，市民接受度尚待考證。襄樊黃酒市場總份額不大，有女兒紅、古越龍山、房縣黃酒等幾家品牌入駐，其中女兒紅憑借國內較大的影響力和本地經銷商的扎實促銷，已深入人心。古越龍山由于宣傳力度及促銷均不到位，三、優(yōu)劣分析：綜上所述，古越樓臺進入襄樊市場具有以下優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：、黃酒是世界上三大古酒（黃酒、啤酒、葡萄酒）之一，具有低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)點，仰合當今追求健康的風尚。、襄樊具備喝黃酒的市場需求。在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是襄樊人的習慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，

4、首先就得自己多喝點。這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度黃酒具有一定空間。、湖南古越樓臺生物科技發(fā)展有限公司具有雄厚的實力，和優(yōu)良的品質。、準備在宜城創(chuàng)辦生產基地，即將成為襄樊市招商引資的重點項目，能迅速拉近與本土消費的距離。、古越樓臺將古老的黃酒文化與時尚、高雅的現(xiàn)代情趣結合，有加冰及花式黃酒，是其它黃酒品牌所不具備的。、女兒紅、古越龍山等黃酒品牌雖然入駐較早，且已占領一定市場份額，但其基本無營銷策略，本土市場知名度及美譽度均不高。、經銷商本土關系網較多，且十分敬業(yè)，加上古越樓臺專業(yè)人員的指導，有利于市場的拓展及產品的銷售。劣勢：、襄樊黃酒市場總份額不大，主要受眾飲用白酒及啤

5、酒習慣性強，消費觀念需要引導，盈利空間有待考證。、前期有女兒紅、古越龍山等品牌先入為主，需要更大力度吸引消費者眼球。、古越樓臺是一個新興品牌，在全國范圍內影響力較弱，且在中央級媒體鮮有廣告，襄樊消費者對其缺乏認識。四、項目定位：品牌定位：“襄樊市高檔時尚黃酒第一品牌”       “數(shù)風流人物，品古越樓臺打造中國國粹黃酒代名詞”廣告口號：“健康的是最好的”、“古越樓臺，您的健康選擇”消費定位：中高檔消費人群，如白領、政府官員等；及商務、親友饋贈禮品；朋友相聚、商務招待用酒。營銷定位：把握時機、關注動態(tài)、引導消費、概念出擊。宣傳定位：通

6、過整合營銷傳播短期內迅速提升產品的知名度。五、襄樊媒介分析：襄樊日報襄樊日報是襄樊市委、市政府的機關報，屬于黨報范疇，擁有余年的發(fā)展史，是襄樊最具權威力、公信度的報紙。其讀者群體主要是政府機關、企事業(yè)單位、學校團體、大中型民營企業(yè)等社會主流人群。由于是行政干預定閱報紙，襄樊日報仍是目前襄樊紙質媒體中發(fā)行量最大（萬余份）的報紙，也是唯一一家能夠全面覆蓋襄樊各縣市區(qū)的報紙。特  點：a、襄樊日報的讀者針對性強，主要分布在黨政機關、政府部門以及商業(yè)單位。b、襄樊日報在讀者心目中享有較高的信譽，它所發(fā)布的新聞消息具有一定的權威性。c、閱讀襄樊日報的讀者，其自身文化素質和所從事的行業(yè)性質決定了

7、個人的消費水平。建議：襄樊日報適合于古月樓臺初期的市場導入，可以新聞的方式刊登于日報上，也可以知識性的健康話題來引起消費者的重視，倡導消費。襄樊晚報襄樊晚報是襄樊市的市民報，主要面向普通大眾讀者，政府機關團體也訂閱了一部分。襄樊晚報具有可讀性強、時效性強、娛樂性強的特點，且具有一定的文化品位，深受襄樊老百姓喜愛。襄樊晚報在市場零售，發(fā)行渠道暢通。特點：a、襄樊晚報是本市大眾消費者中最為主流的媒體之一，它不僅傳播面廣，發(fā)行網點遍布市區(qū)各個角落。b、時間性強、印象深刻。讀者當天就可以讀到，并且反復的刊登，給消費者明確深刻的印象。c、簡易靈活，針對性強。讀者可以自行安排時間，自由地挑選廣告內容來閱讀

8、。d、晚報的消費人群分布于社會的各個階層，屬于大眾化消費的一種媒體。建議：古月樓臺在進入市場擴張期時，可以選擇襄樊晚報，以平面廣告、促銷活動的形式，進行新產品的媒體宣傳，以新產品的特點、促銷活動的新穎，來引起消費者的注目。楚天都市報湖北楚天報在襄樊的發(fā)行量雖然比較大，但是由于定位與襄樊晚報較為雷同，且本土新聞較少（襄樊地方新聞僅有版），對酒類產品的銷售帶動短期內不是很明顯，所以楚天都市報暫不適合作為古月樓臺前期市場宣傳的主要手段。戶外廣告牌在襄樊，戶外廣告對于酒類新產品來說，是一種非常實用的宣傳方式。這主要是因為襄樊的城市布局十分簡潔明快，無非為二橋兩城，熱門廣場，且主干道筆直寬敞，所有市民均

9、有機會從這幾個地帶經過，做戶外極為醒目，效果明顯，全城皆知。酒類品牌入駐襄樊，前期導入均在最佳地帶選擇大型戶外。襄樊市目前的戶外廣告黃金之地主要集中在幾個商業(yè)區(qū)域，如人民廣場、襄城鼓樓附近、一二橋頭、火車站附近等地。 人民廣場和鼓樓是襄樊市黃金商業(yè)區(qū)，廣告費用較高，最低400元/以上。此處刊登廣告具有受眾面廣，人流量大，接觸群體比較廣泛的特點，對于剛上市的酒業(yè)品牌來說也是一個非常合適的宣傳手段。車身廣告    車身廣告是近幾年比較流行的廣告?zhèn)鞑シ绞?，當然也屬于戶外廣告的一種。古月樓臺作為新一個引進的黃酒品牌，在襄樊利用車身廣告去進行新產品的信息宣傳是非常

10、有效的推廣方法，不僅受眾面廣，而且視覺頻率高。特別是市區(qū)內的公交1路、13、14、11路這兩條路線貫穿于整個襄樊市區(qū)，是最理想的車身廣告發(fā)布之地。對于車身廣告的費用來說也是比較高，整車廣告需1.61.8萬元/臺/年。建議：導入初期，可在戶外和車身廣告中任選一項，效果基本相同。襄樊電視臺由于收費較高，襄樊電視臺的廣告客戶群體大多為有實力、重宣傳的大中型企業(yè)。酒類品牌大力度做廣告的僅有楚瓶貢、三九廠。特點：a、形象生動、感染力強。以形式多樣的廣告，不僅可以具體生動地反映商品的特點，而且富有強烈的表現(xiàn)力和感染力，并在某種程度上不知不覺說服人們去購買商品。b、直觀真實，理解度高。它能夠直觀地、真實地傳

11、播信息，具有其他廣告所不具備的心理感染力。c、深入家庭、影響面廣。電視媒體傳播的直接面對者主要是家庭消費者，商家宣傳的產品可以根據(jù)自身產品定位來選擇不同的消費者。建議：古月樓臺花雕黃酒是一種中高酒類消費品，面向的主流客戶群體看本土電視節(jié)目的頻率較少，有些僅看看新聞聯(lián)播及分析性的綜合節(jié)目。因此，在襄樊電視臺做廣告的形式也要根據(jù)產品的定位、檔次、功效來選擇不同載體的傳播，可以選擇襄樊天氣預報欄目切播廣告加以宣傳；或在春節(jié)、十一等重大節(jié)假日前，選擇熱門電視劇插播廣告。圖文廣告襄樊電視臺第四套節(jié)目（信息服務頻道）是一套以經典電影播放與圖文廣告信息為主的專業(yè)信息服務頻道，它集專業(yè)性、欣賞性、傳播性、互動

12、性于一體，是襄樊電視臺的后備平臺，是襄樊觀眾喜愛的休閑生活頻道。其通過有線電視網絡高密度覆蓋襄樊地區(qū)，全天候24小時不間斷循環(huán)播出，每屏廣告停留20秒，每天大約有10萬人次選擇收看本頻道，一邊欣賞經典電影，一邊關注圖文廣告資訊，觀眾群體龐大，收視率高，廣告受眾頗具規(guī)模，廣告效果顯著，價格也能接受。24小時滾動播出內容單價備注圖文信息100元/屏、天每屏80字以內（含標點、電話）襄樊電臺電臺廣播目前擁有綜合、文藝、交通音樂、新聞 4 套節(jié)目，全天播音 70 小時。目前在襄樊市區(qū)近 30 條線路約 400 臺公共交通汽

13、車和出租車上安裝有廣播裝置。建議：古月樓臺花雕黃酒在產品節(jié)前禮品推廣期，可利用廣播廣告以最快的速度把廣告信息傳達到城市的各個角落，它的主要特點是傳播迅速及時、覆蓋面廣，并且具有較高的靈活性，而且價格便宜。六、營銷策略、媒體組合無縫覆蓋、公關活動重拳出擊、終端促銷推波助瀾七、營銷任務推進、第一階段：軟文導入年月上旬至月下旬注釋：古越樓臺花雕黃酒剛剛進入襄樊市場，消費者對其還很陌生，利用軟文可讀性、引導性、公信度較強的優(yōu)勢，迅速讓消費者全面了解、接受古越樓臺。宣傳要點1、在日報上宣傳以保健健康為主，展開古越樓臺營養(yǎng)黃酒知識系列報道，強調黃酒與人體健康的關系及重要性，引導消費者的正確認識。2、在晚報

14、上一方面在每周的的餐飲版可以刊登古越樓臺黃酒的成長與歷史，另一方面可以宣傳古越樓臺黃酒的營養(yǎng)與健康的知識。宣傳目標通過短期媒體宣傳使消費者對古越樓臺花雕黃酒產生一定的認知和熟悉，以獨特的健康報道拉近與消費者之間的距離，平緩的逐步提升品牌的知名度。宣傳時間7月1日8月31日（日報8篇、晚報8篇，每篇600字）1.5元/字軟文宣傳計劃產品進行造勢宣傳古越樓臺黃酒業(yè)黑馬登陸襄樊岳陽自古有美酒，欲飲美酒上樓臺 古越樓臺芬芳上市古越樓臺，來自湖南岳陽的“天賜極品”產品功效理性訴求開辦古越樓臺健康快遞平衡營養(yǎng)物質，補充人體健康黃酒·氨基酸·與人體健康有健康才有將來黃酒·低聚糖

15、·與人體健康有了“我”，你的生命才會更精彩黃酒·礦物質鋅與人體健康黃酒·蘆定·與人體健康活力、青春、養(yǎng)顏歲月流逝，青春永駐：黃酒·維生素·與人體健康等產品功效感性訴求加冰的黃酒，今天您喝了嗎？黃酒的品飲之道暢飲古月樓臺花雕黃酒心服，口福，全家福第二階段：整合覆蓋（2006年8月下旬至10月上旬）注釋：在各媒體投播的目的就是為了盡快的提升產品在當?shù)氐闹取⒚雷u度，給終端消費形成“拉”的作用。（一）電視媒體投播：根據(jù)產品和消費群體的特點，最好在襄樊新聞進行投播，這一時間段是我們產品消費群體的黃金收視時間，目標到達率極高，有利于提升品牌的

16、知名度和美譽度。（二）報紙媒體投播：1、題花：在襄樊日報或襄樊晚報報眼（頭版）刊登廣告，能在第一時間將產品信息在所在區(qū)域進行傳播，到達率是100%。2、平面：結合品牌定位及促銷活動，在襄樊日報、襄樊晚報投放，進行大肆炒作，吸引消費者的目光。（三）有選擇地在當?shù)匕l(fā)布公交車身廣告或大型戶外廣告，建議前期二選一，根據(jù)反饋情況適當調整。（四）在大型超市、酒店、賓館、休閑娛樂場所，和人流較為集中的中高檔社區(qū)，發(fā)布電梯內的掛版廣告。（五）其他廣告形式（液晶、出租車）根據(jù)實際情況選擇。（注：各媒體的具體組合投播時間、欄目、頻次將在本方案通過后另行提供）第三階段：活動營銷（2006年10月上旬至12月下旬）注

17、釋：事件營銷吸引眼球，增添氛圍。突出“人無我有、出奇制勝”的原則，用獨到的營銷活動，拉動古越樓臺品牌形象的樹立。一、有意識、有目的的制造一些新聞事件，吸引新聞媒體主動來報道炒作我們的產品，對迅速提升產品的形象有很大的作用?！肮旁綐桥_送平安”：與保險公司聯(lián)系，買（賣）古越樓臺（瓶）送保險（平安），可以和平安保險公司洽談，根據(jù)我們產品的銷售（購買）額度，選擇保險期為多久的險種具體細節(jié)可直接與保險公司商談；二、加大公關力度：參加當?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會等舉辦的活動，充分利用他們的網絡開展關系營銷，提高特殊渠道的銷售量?！跋宸泄旁綐桥_企業(yè)家中秋賞樂聯(lián)誼會”：與襄樊市投資商會聯(lián)系，利用商會200多家會員單位

18、的優(yōu)勢，針對目標客戶群體，搭建平臺，舉辦活動。三、配合市場動銷，搞連續(xù)性的、與消費者面對面的社區(qū)促銷活動。四、活動簡述及要點： 古月樓臺·花雕黃酒襄樊首屆黃酒文化進社區(qū)大型展演活動 活動目的：終端酒類市場的競爭異常激烈，惟有社區(qū)營銷這一塊還屬于競爭薄弱環(huán)節(jié)，沒有引起很多商家的充分重視。在這個有利的時機，古月樓臺酒需把握好這次機會，爭取在社區(qū)推廣中起到非常好的帶動作用，為古月樓臺酒明年的營銷部署奠定一定的基礎?；顒訒r間：2006年中秋前后，每周六、周日活動地點：以產品所覆蓋的目標消費人群聚居地為主1、繁華地段：人民廣場、鼓樓文化廣場、南湖廣場、諸葛亮廣場、二汽等。2

19、、社區(qū)居委會：3、機關單位、中高檔居住區(qū)：活動簡述：1、用大型圖片展示中國黃酒千年演變、制作的過程；2、用設計精美的文字平面，以故事的形式，闡述黃酒的健康理念；3、現(xiàn)場演示古越樓臺黃酒的花式調酒方法，如雞尾酒、冰酒、話梅酒；促銷形式：有獎健康答卷，有禮品贈送；健康有禮，買二送一。 “古越樓臺送健康活動”將促銷品改為保健品，酒水消費是成人的娛樂，酒誰都不想喝多，誰都希望別人多喝（尤其是請客找人辦事）。不想喝總有推拖的理由：我血壓高、血脂高，我有心臟病、昨天喝多了等等。如果促銷品是防治心腦血管疾病或醒酒的保健品，會化解對方推拖的理由(你不血壓高、血脂高嗎，我把防治心腦血管疾病或醒酒的保健品送給您)。同時能增加酒的消費（喝的越多，送的保健品越多）。  古越樓臺“金卡”服務將襄樊市場的重點核心客戶尋找出來，針對高端客戶推出的貴賓卡服務措施：由古越樓臺聘請這批核心客戶做為古越樓臺在襄樊