第四部分品牌創(chuàng)造和管理

1、jiao tong universityall rights reserved2003/3/20chapter 4 creating and managing brands11第四章第四章 品牌創(chuàng)造和管理品牌創(chuàng)造和管理business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices2第四章第四章 品牌創(chuàng)造和管理品牌創(chuàng)造和管理 本章內(nèi)容：什么品牌品牌類(lèi)型功能品牌（functional brands）形象品牌（image brand

2、s）體驗(yàn)式品牌（experiential brands）品牌策略公司品牌策略（corporate strategy）類(lèi)別品牌策略（family strategy）產(chǎn)品品牌策略（product strategy）business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices34.1什么是品牌什么是品牌 什么是品牌：品牌就是被消費(fèi)者賦予心理涵義(psychological meaning)的一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的一個(gè)名稱(chēng)(name)或

3、標(biāo)志(symbol)或記號(hào)(mark)。舉例子說(shuō)，可口可樂(lè)就不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者看到可口可樂(lè)時(shí)就會(huì)感受到一種熱情使他們無(wú)法拒絕它。但是如果沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)感情上的聯(lián)想，那么它就僅僅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合體。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices44.1什么是品牌什么是品牌 運(yùn)用不同心理聯(lián)想(psychological association)的組合創(chuàng)造品牌的方法有很多。比如巴黎水(p

4、errier), 她被認(rèn)為是法國(guó)的而且價(jià)格很高，于是這個(gè)品牌就意味著：歐洲的、年代久遠(yuǎn)的和精制的。再比如波蘭泉(poland springs), （她也是巴黎水公司另一品牌），她的品牌權(quán)益(brand equity)就是由她本身的緬因州血統(tǒng) 所傳遞，意味著：誠(chéng)實(shí)的、獨(dú)立的和價(jià)格合理的。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices54.1什么是品牌什么是品牌 一個(gè)品牌在消費(fèi)者的頭腦中可以被反映為一組想法(tho

5、ughts)或者聯(lián)想(associations)。消費(fèi)者頭腦中對(duì)于ralph lauren品牌的聯(lián)想：擁有土地的貴族狗鄉(xiāng)村的莊園有皺紋的威望英國(guó)的昂貴的經(jīng)典款式的精致的品位天然纖維ralph laurenbusiness consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices64.1什么是品牌什么是品牌 一個(gè)品牌的聯(lián)想對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以是很有價(jià)值的(valuable)。比如巴黎水和ralph lauren通過(guò)產(chǎn)品將少數(shù)人才有的特權(quán)擁有法

6、國(guó)或英國(guó)生活提供給了消費(fèi)者。 如果品牌要有價(jià)值，那么這些聯(lián)想必須成為消費(fèi)者生活的一部分。如果消費(fèi)者在看見(jiàn)品牌時(shí)對(duì)于品牌權(quán)益(brand equity)沒(méi)有任何的記憶，那么這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)沒(méi)有意義的名字而不是品牌。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices74.2品牌的類(lèi)型品牌的類(lèi)型 建立一個(gè)品牌是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題：它受到“期望的品牌定位”遠(yuǎn)景的指引，然后通過(guò)和營(yíng)銷(xiāo)組合(marketing mix)有關(guān)的

7、決策來(lái)執(zhí)行。 營(yíng)銷(xiāo)組合中不同元素的相對(duì)重要性可能不同，本章我們主要講其中的三個(gè)元素：功能、形象和消費(fèi)者使用體驗(yàn)式。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices84.2.1品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -功能品牌功能品牌功能品牌：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能品牌是為了滿(mǎn)足他們的功能需求，比如清洗衣物、減緩疼痛或者說(shuō)提供食物、遮陽(yáng)蔽暑、提供健康、保護(hù)消費(fèi)者安全等等。消費(fèi)者關(guān)于功能品牌的聯(lián)想總是和產(chǎn)品的物理特性和基本功能聯(lián)系在一起。成功的功

8、能品牌總是能讓消費(fèi)者將它和特定的產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系起來(lái)。比如人們想到汰漬(tide)就想到干凈的衣物。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices94.2.1品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -功能品牌功能品牌 除了滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本要求之外，許多功能品牌通常通過(guò)以下兩個(gè)手段將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)：更優(yōu)越的性能(superior performance)更經(jīng)濟(jì)的選擇(superior economy)business consul

9、ting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices104.2.1品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -功能品牌功能品牌 功能品牌：更優(yōu)越的性能(superior performance)吉列(gillete)總是通過(guò)提供比先前產(chǎn)品性能更好的剃須刀。汰漬(tide)總是聲稱(chēng)提供最干凈的洗滌效果，并不斷提升產(chǎn)品從而保持在洗滌產(chǎn)品類(lèi)別中的領(lǐng)先位置。ibm保證提供更加出色的客戶(hù)服務(wù)，從而使電腦的正常運(yùn)行時(shí)間不斷延長(zhǎng)。caterpillar挖土機(jī)公司通過(guò)承諾48小時(shí)全球零

10、件快遞的客戶(hù)服務(wù)，從而使得任何他們客戶(hù)的在建工程的建設(shè)能夠得到保證。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices114.2.1品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -功能品牌功能品牌 功能品牌：更經(jīng)濟(jì)的選擇(superior economy)“更經(jīng)濟(jì)的選擇”可以通過(guò)幫助消費(fèi)者減少等待時(shí)間、減少麻煩或者節(jié)省金錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)。麥當(dāng)勞就是一個(gè)很好的例子，她總是提供比其他快餐連鎖店更快捷的食品。戴爾(dell)電腦也使用這一方法，即讓消費(fèi)者以

11、低廉的價(jià)格方便地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。另外要注意的是，如果作為一個(gè)功能品牌并使用“更經(jīng)濟(jì)的選擇”這一方法，那就意味著要使用運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)(operational excellence)，關(guān)于運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在第一章中詳細(xì)介紹過(guò)了。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices124.2.1品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -功能品牌功能品牌 管理功能品牌方法：1.持續(xù)不斷的改進(jìn)產(chǎn)品的性能，從而說(shuō)明品牌比過(guò)去更好。（比如吉列剃須刀已經(jīng)從一片刀片變?yōu)槿?/p>

12、片刀片，從而說(shuō)明產(chǎn)品能夠更加貼合臉型。）2.通過(guò)創(chuàng)新給現(xiàn)有品牌添加新的功能，從而保持品牌的差異化。（比如吉列剃須刀不僅提供緊貼舒適剃須效果，同時(shí)還多加了一條保護(hù)條，以保護(hù)肌膚免受刮傷。）3.將一個(gè)功能品牌發(fā)展到一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別，通常這一新的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌的性能相近或者和品牌滿(mǎn)足的相近的需求。（比如吉列剃須刀可以開(kāi)始通過(guò)提供女性除毛產(chǎn)品，或者生產(chǎn)剃須霜。）business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices134.2.

13、2品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -形象品牌形象品牌 形象品牌形象品牌通常通過(guò)構(gòu)造一個(gè)形象(image)來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值，他們總是通過(guò)一組獨(dú)特的聯(lián)想或者形象將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)?！靶蜗笃放啤辈呗酝ǔ１挥迷诓町惢潭群苄』蛘弋a(chǎn)品質(zhì)量很難被衡量的產(chǎn)品類(lèi)別（如酒類(lèi)、健康服務(wù)或者咨詢(xún)服務(wù)），或者被顯而易見(jiàn)地使用的產(chǎn)品類(lèi)別（如轎車(chē)、鞋類(lèi)、衣服和酒精類(lèi)飲料）。有些品牌在最開(kāi)始的時(shí)候是功能性品牌，然后通過(guò)把功能特點(diǎn)抽象化或者更多地和感情性的消費(fèi)者目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，從而逐漸演變?yōu)樾蜗笃放?。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission |

14、gardens group strategy project | best practices144.2.2品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -形象品牌形象品牌 創(chuàng)造“形象品牌”的主要方法（1）：基于品牌功能(feature-based): 通過(guò)產(chǎn)品的功能性特性從而使人們想起品牌形象。使用者形象(user imagery): 將品牌和特定的消費(fèi)者聯(lián)系在一起從而或者通過(guò)明智的廣告和消費(fèi)者建立感情上的聯(lián)系。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | bes

15、t practices154.2.2品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -形象品牌形象品牌 創(chuàng)造“形象品牌”的主要方法（2）：使用廣告(advertising):廣告通過(guò)創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品性能或者著名代言人的生動(dòng)的聯(lián)系，從而塑造品牌的形象。企業(yè)產(chǎn)品的“形象品牌”應(yīng)用(b2b brands): “形象品牌”策略不僅可以用在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，還可以用于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices164.2.2品牌類(lèi)型品牌

16、類(lèi)型 -形象品牌形象品牌 基于品牌功能基于品牌功能(feature-based):(feature-based): 通過(guò)產(chǎn)品的功能性特性從而使人們想起品牌形象。馬自達(dá)miata品牌(mazda miata)設(shè)計(jì)了100多種排氣系統(tǒng)來(lái)模 仿英國(guó)品牌mg和triumph運(yùn)動(dòng)轎車(chē)的排氣聲，從而將自己的品牌形象和英國(guó)運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)聯(lián)系在一起。由于廚房系列的激烈競(jìng)爭(zhēng)，能夠穩(wěn)定安全的烹飪已經(jīng)成為幾乎所有產(chǎn)品都有的特點(diǎn)。維京廚房系列(viking kitchen ranges), 使用全部不銹鋼的材質(zhì)，并且價(jià)格不菲，雖然購(gòu)買(mǎi)這些高端品牌的消費(fèi)者很少在廚房烹飪，但是他們相信該品牌的餐館風(fēng)格表達(dá)了他們懂得品位美味，

17、特別是用最好的食物和最好的烹飪方法制作出來(lái)的食品。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices174.2.2品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -形象品牌形象品牌 使用者形象使用者形象(user imagery):(user imagery): 將品牌和特定的消費(fèi)者聯(lián)系在一起，這些消費(fèi)者的特點(diǎn)就代表了品牌的價(jià)值。耐克(nike)通過(guò)michael jordan, john mcenroe和bo jackson這些運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，

18、將自己的形象和個(gè)人表現(xiàn)、勝利和獨(dú)一無(wú)二聯(lián)系在一起。阿瑪尼(giorgio armani)通過(guò)啟用著名的演員和音樂(lè)家等名人來(lái)代言自己的服飾，從而將自己的品牌定義為現(xiàn)代優(yōu)雅和社會(huì)聲望。蘋(píng)果電腦把自己的品牌消費(fèi)者定義為那些打破成規(guī)的人，這些人巧妙地工作而不是苦干，他們通過(guò)創(chuàng)造規(guī)則而領(lǐng)先，而不是束縛于規(guī)則。他們?cè)趶V告中使用“與眾不同的思維”(think different)從而和ibm的“思維”(think)形成對(duì)比。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy p

19、roject | best practices184.2.2品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -形象品牌形象品牌 使用廣告使用廣告(advertising):(advertising): 廣告通過(guò)創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品性能或者著名代言人的生動(dòng)的聯(lián)系，從而塑造品牌的形象。萬(wàn)寶路(marlboro)所創(chuàng)造的永恒的粗曠牛仔形象就是通過(guò)廣告來(lái)傳遞的。百事可樂(lè)也是通過(guò)廣告塑造品牌形象的好例子。他們通過(guò)廣告中年輕的消費(fèi)者的形象聲明百事可樂(lè)是年輕一代的選擇(the choice of a new generation), 襯托出可口可樂(lè)是年長(zhǎng)的消費(fèi)者的飲料，從而大獲成功。business consulting services 2

20、005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices194.2.2品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -形象品牌形象品牌 企業(yè)品牌企業(yè)品牌(b2b brands)(b2b brands)（1 1）: : 針對(duì)企業(yè)消費(fèi)者。比如麥肯錫、波士頓和金盛集團(tuán)都是很著名的品牌，他們通過(guò)他們的消費(fèi)者形象(他們的客戶(hù))、公司的所在地(華爾街、倫敦市等等)、他們員工的穿著甚至公司的文具用品直接告訴消費(fèi)者他們是強(qiáng)有力的、自信的、穩(wěn)健的或者高瞻遠(yuǎn)矚的。business consulting services 200

21、5 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices204.2.2品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -形象品牌形象品牌 企業(yè)品牌企業(yè)品牌(b2b brands)(b2b brands)（2 2）: : 針對(duì)最終消費(fèi)者，即企業(yè)客戶(hù)的最終消費(fèi)者。比如intel的直接消費(fèi)者是電腦生產(chǎn)商，但是他 們的品牌卻針對(duì)最后消費(fèi)者，并且向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息即如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了有intel 處理器的電腦，那么他就做了安全的選擇，電腦就會(huì)有動(dòng)力完成你所想要驅(qū)動(dòng)的程序。除此之外，杜邦、nutrasweet和perdu

22、e也是很好的例子。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices214.2.2品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -形象品牌形象品牌 管理形象品牌（1）：1.省視消費(fèi)者中的一些流行趨勢(shì)可以能會(huì)為創(chuàng)造新的形象品牌提供一些契機(jī)。2.建設(shè)形象品牌需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間和相當(dāng)?shù)馁Y源，而且品牌需要不斷“教育”新的消費(fèi)者從而使他們認(rèn)識(shí)并接受品牌。business consulting services 2005 sjtu management

23、schoolcommission | gardens group strategy project | best practices224.2.2品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -形象品牌形象品牌 管理形象品牌（2）：3.對(duì)于已經(jīng)建立的形象品牌，將來(lái)的成功在于它們是否能夠保持它們已經(jīng)建立的關(guān)于品牌聯(lián)想的吸引力。4.形象品牌的一個(gè)有效的成長(zhǎng)策略就是圍繞著主要的形象進(jìn)行品牌拓展(brand extension).5.另外，因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得形象品牌的消費(fèi)者能夠和品牌以及其他志趣相投的消費(fèi)者聯(lián)系在一起。business consulting services 2005 sjtu management schoolc

24、ommission | gardens group strategy project | best practices234.2.3品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌 體驗(yàn)式品牌（1）:體驗(yàn)式品牌關(guān)注消費(fèi)者在使用該品牌時(shí)的感受，通常不同消費(fèi)者在不同時(shí)間獲得的感受是很個(gè)人化的、很獨(dú)特的。體驗(yàn)式品牌可能包含了無(wú)形的產(chǎn)品形式，產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)一起創(chuàng)造出了對(duì)于品牌短暫的不同的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)的所有權(quán)也很難轉(zhuǎn)讓給他人。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy

25、project | best practices244.2.3品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌 體驗(yàn)式品牌（2）:比如迪斯尼就是體驗(yàn)式品牌的一個(gè)經(jīng)典的例子。消費(fèi)者到迪斯尼樂(lè)園就是希望花錢(qián)看到他們孩子臉上的喜悅，同時(shí)也回憶一下自己的童年。星巴克也是一個(gè)很好的例子。星巴克讓消費(fèi)者覺(jué)得這也不僅僅是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)咖啡的地方，還能獲得緊張一天中的休憩一刻：在和其他相同的咖啡愛(ài)好者一起品嘗特別準(zhǔn)備的咖啡時(shí)，一邊享受濃郁的咖啡香一邊享受放松的音樂(lè)。星巴克通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)保證咖啡品質(zhì)和消費(fèi)者舒適體驗(yàn)的始終如一。business consulting services 2005 sjtu management sc

26、hoolcommission | gardens group strategy project | best practices254.2.3品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌的三個(gè)維度：1. 體驗(yàn)的正向性 (積極的, 消極的) valance (positive, negative)2. 感受到的強(qiáng)度 (中等的，很強(qiáng)的) potency (mild, intense)3. 體驗(yàn)的互動(dòng)性 (被動(dòng)的，主動(dòng)的) activity (passive, active)business consulting services 2005 sjtu management schoolcomm

27、ission | gardens group strategy project | best practices264.2.3品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌 體驗(yàn)式品牌的形式1. 精神體驗(yàn)(mental involvement) 身體體驗(yàn)(body engagement)2. 提供給大眾消費(fèi)者的體驗(yàn)(b2c) 提供給公司客戶(hù)的體驗(yàn)(b2b)business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices274.2.3品

28、牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌 將將“功能品牌功能品牌” ” 變?yōu)轶w驗(yàn)式品牌：變?yōu)轶w驗(yàn)式品牌：由于日益快速的產(chǎn)品模仿，使得基于產(chǎn)品功能特征的品牌很難保持差異性，因此就需要向體驗(yàn)式品牌方向轉(zhuǎn)變。例如，當(dāng)電力提供商之間的差異性微乎其微時(shí)，綠山品牌(green mountain)就提出了他們的電力比其他電力更加環(huán)保，因?yàn)樗麄兊碾娏?lái)自于水能、風(fēng)能和太陽(yáng)能，使得消費(fèi)者在使用綠山能源時(shí)感到這是對(duì)環(huán)境有益的，同時(shí)該品牌還組織了有名的熱衷環(huán)保的娛樂(lè)界人士參加的音樂(lè)會(huì)，教授消費(fèi)者其他環(huán)保方法，另外鼓勵(lì)消費(fèi)者節(jié)約能源并提供額外的獎(jiǎng)勵(lì)。這些對(duì)于環(huán)保式體驗(yàn)使得綠山品牌大獲成功。business consul

29、ting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices284.2.3品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌 將將 “ “形象品牌形象品牌”變?yōu)轶w驗(yàn)式品牌：變?yōu)轶w驗(yàn)式品牌：越來(lái)越多的形象品牌也開(kāi)始增加品牌的體驗(yàn)程度，從而拓展消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想(associations)。例如耐克開(kāi)啟了“耐克小鎮(zhèn)”從而使消費(fèi)者對(duì)于耐克的聯(lián)想不僅是那些杰出的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)還能在耐克小鎮(zhèn)中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)并且還能和杰出運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)的機(jī)會(huì)，但其實(shí)耐克小鎮(zhèn)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)零售店。bus

30、iness consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices294.2.3品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌 管理體驗(yàn)式品牌（1）：1. 作為一個(gè)體驗(yàn)式品牌就要求公司有能力保證消費(fèi)者對(duì)于品牌體驗(yàn)的一致性。2. 一致的體驗(yàn)往往就要求公司有明確的標(biāo)準(zhǔn)、大量的培訓(xùn)和公平的嘉獎(jiǎng)體系，從而使得員工能夠有能力和動(dòng)力保證為消費(fèi)者創(chuàng)造一致的品牌體驗(yàn)。3. 體驗(yàn)式品牌可能面臨著潛在的體驗(yàn)的效用遞減或者飽和的威脅。business consul

31、ting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices304.2.3品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 -體驗(yàn)式品牌體驗(yàn)式品牌 管理體驗(yàn)式品牌（2）：4. 應(yīng)對(duì)品牌體驗(yàn)效用遞減的一個(gè)有效策略就是在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別之內(nèi)建立多種多樣的、不同的體驗(yàn)品牌。5. 體驗(yàn)式品牌如果偏離了本身說(shuō)創(chuàng)造的體驗(yàn)時(shí)，就可能會(huì)遭遇失敗，最好的方法是為新的體驗(yàn)另立一個(gè)品牌。6. 同時(shí)，因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得體驗(yàn)式品牌能夠更好的拓展和豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。business consulting servi

32、ces 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices314.2 品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 小結(jié)（小結(jié)（1 1）品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型功能品牌functional 形象品牌image體驗(yàn)式品牌experiential差異化差異化基礎(chǔ)基礎(chǔ)更優(yōu)越的性能或者更加經(jīng)濟(jì)的選擇合乎心意的形象一個(gè)獨(dú)特的、令人著迷的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)組合的重點(diǎn)重點(diǎn)產(chǎn)品、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)溝通服務(wù)傳遞（地點(diǎn)和人物）消費(fèi)者需求和參與消費(fèi)者需求和參與度度心理和安全上的需要，相對(duì)低的消費(fèi)者參與度社會(huì)和尊重的需要，中等到高度

33、的參與度自我實(shí)現(xiàn)的需要，中等到高度的參與度管理挑戰(zhàn)管理挑戰(zhàn)保持優(yōu)越性平衡品牌的傳統(tǒng)和以及在動(dòng)態(tài)變化中需求的改變保持服務(wù)傳遞的一致性，并且存在著消費(fèi)者體驗(yàn)效用遞減的威脅business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices32在工廠(chǎng)完成生產(chǎn)，消費(fèi)者在任何感覺(jué)需要的時(shí)候?qū)ζ溥M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)4.2 品牌類(lèi)型品牌類(lèi)型 小結(jié)（小結(jié)（2 2） 功能品牌 形象品牌 體驗(yàn)式品牌一個(gè)品牌可以在這三個(gè)品牌類(lèi)別中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。一個(gè)品牌也并不需要完全屬于

34、某一個(gè)類(lèi)別。另外，不管品牌屬于哪一個(gè)類(lèi)別，該品牌的大量重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者比起很少購(gòu)買(mǎi)該品牌的消費(fèi)者總是更多的將品牌看作是具有形象或者體驗(yàn)特征的品牌。在工廠(chǎng)完成生產(chǎn)，但是品牌的主要價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者來(lái)體現(xiàn)的在消費(fèi)者主動(dòng)地參與到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的同時(shí)完成生產(chǎn)business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices334.3 品牌策略品牌策略 品牌策略主要有以下三類(lèi)：公司品牌策略：即所有的產(chǎn)品都是用公司的名稱(chēng)。分類(lèi)品牌類(lèi)略：即在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別

35、中使用多個(gè)品牌名稱(chēng)，并將它們歸于同一個(gè)總類(lèi)別名稱(chēng)。產(chǎn)品品牌策略：即為同一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別不同產(chǎn)品使用完全不相關(guān)的品牌名稱(chēng)。business consulting services 2005 sjtu management schoolcommission | gardens group strategy project | best practices344.3 品牌策略品牌策略 品牌策略與品牌類(lèi)型的關(guān)系：品牌類(lèi)型功能品牌形象品牌體驗(yàn)式品牌公司品牌策略bic, geralph lauren,安達(dá)信咨詢(xún)saturn, 星巴克綠山電力類(lèi)別品牌策略吉列 （風(fēng)速3，sensor, atra）通用（別克，凱迪拉克，chevy, olds）lettuce entertain you 旗下餐廳（soozi, ben pao, mon ami gabi）產(chǎn)品品牌策略（寶潔）汰漬、cheer, era（可口可樂(lè)）可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)（marriott酒店集團(tuán)）麗晶酒店、fairfield酒店、jw marriott酒店business