國際市場細(xì)分及市場進(jìn)入11可以課件

1、第四章第四章 國際市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷戰(zhàn)略 本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容l1.掌握國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃程序掌握國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃程序l2.了解市場細(xì)分原理、國際營銷中的宏觀和了解市場細(xì)分原理、國際營銷中的宏觀和微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場市場的選擇策略。l3.掌握各種進(jìn)入國際市場方式的基本內(nèi)容，掌握各種進(jìn)入國際市場方式的基本內(nèi)容，了解各種進(jìn)入國際市場方式的優(yōu)缺點。了解各種進(jìn)入國際市場方式的優(yōu)缺點。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略及其國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃規(guī)劃 一、國際市場營銷戰(zhàn)略及基本類型一、國際市場營銷戰(zhàn)略及基本類型（一）從國際化（一）從國際化程度不同區(qū)分程度不同區(qū)分

2、1.國際化營銷戰(zhàn)略國際化營銷戰(zhàn)略。 3.全球化營銷戰(zhàn)略。全球化營銷戰(zhàn)略。 2.多國化營銷戰(zhàn)略多國化營銷戰(zhàn)略 （二）從市場擴(kuò)展（二）從市場擴(kuò)展與定位角度與定位角度 2.區(qū)域集中化戰(zhàn)略區(qū)域集中化戰(zhàn)略 4.多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略 3.市場集中化戰(zhàn)略市場集中化戰(zhàn)略 1.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 （三）從競爭的角度（三）從競爭的角度 2.市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略 3.企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略 二、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 所謂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，是指企業(yè)根所謂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，是指企業(yè)根據(jù)市場的環(huán)境與企業(yè)的條件而據(jù)市場的環(huán)境與企業(yè)的條件而制定的既能實現(xiàn)既定目標(biāo)、又制定的

3、既能實現(xiàn)既定目標(biāo)、又能系統(tǒng)管理的營銷行動方案。能系統(tǒng)管理的營銷行動方案。國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序國際市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場進(jìn)入市場策略國際營銷組合圖表4-1：國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序國際市場機(jī)會分析國際營銷戰(zhàn)略執(zhí)行與控制第二節(jié)第二節(jié) 國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分（一）市場細(xì)分（一）市場細(xì)分市場細(xì)分，是指企業(yè)按照某種市場細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細(xì)分市場，不同群構(gòu)成一個細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。市場細(xì)分是著明顯的差異。市場細(xì)分是目標(biāo)

4、營銷的基礎(chǔ)。目標(biāo)營銷的基礎(chǔ)。國際市場宏觀國際市場宏觀細(xì)分的方法細(xì)分的方法1.地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)4.組合細(xì)分法組合細(xì)分法 3.文化標(biāo)準(zhǔn)文化標(biāo)準(zhǔn)國際市場國際市場微觀細(xì)分微觀細(xì)分1.消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）人口統(tǒng)計因素）人口統(tǒng)計因素 （2）社會經(jīng)濟(jì)因素）社會經(jīng)濟(jì)因素 （3）地理因素）地理因素 （4）心理因素）心理因素 （5）行為因素）行為因素 2.工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）地理位置。）地理位置。 （2）用戶性質(zhì)）用戶性質(zhì) （3）用戶規(guī)模）用戶規(guī)模 （4）用戶要求）用戶要求 （5）購買方式）購買方式 （二）微觀細(xì)分的要求（二）微觀細(xì)分的要求

5、1.可衡量性，可衡量性， 2.可接近性，可接近性， 3.足量性，足量性， 4.可實施性，可實施性， 第三節(jié)第三節(jié) 國際目標(biāo)市場選擇國際目標(biāo)市場選擇 l一、選擇國際目標(biāo)市場的必要性l開辟國際新市場，確定企業(yè)的發(fā)展方向。l發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢 l市場營銷更準(zhǔn)確、更有效。 二、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)l（一）市場規(guī)模 l（二）市場增長速度l（三）貿(mào)易費用l（四）競爭的相對優(yōu)勢l（五）公司的目標(biāo)和資源l（六）風(fēng)險程度l（七）道德考慮四、估評市場潛量和銷售潛量l（一）估計目前市場潛量l（二）預(yù)測未來市場潛量l（三）預(yù)測市場占有率l（四）預(yù)測成本及利潤l（五）估計投資收益率與分析風(fēng)險四、選擇國際目標(biāo)市場l（一

6、）選擇單一細(xì)分市場l（二）有選擇的專門化l（三）產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略l（四）市場專門化l（五）完全市場覆蓋1.無差異營銷2.差異營銷第四節(jié) 國際市場進(jìn)入方式與策略 l一、進(jìn)入國際市場方式l（一）出口進(jìn)入1.間接出口2.直接出口l（二）合同進(jìn)入1.許可證貿(mào)易2.特許經(jīng)營3.合同生產(chǎn)l（三）投資進(jìn)入1.獨資 2.合資l（四）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟兩家或兩家以上企業(yè)為了相互需要、分擔(dān)風(fēng)險并實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場信息的來源和渠道國際市場信息的來源和渠道資資 料料來來 源源第一手第一手資資 料料第二手第二手資資 料料第二手第二手資料來源資料來源1、本國政府機(jī)構(gòu)來、本國政府機(jī)構(gòu)來 2、

7、外國政府、外國政府3、圖書館、圖書館 4、國際組織、國際組織 5、網(wǎng)上資料、網(wǎng)上資料 6、銀行、銀行消費組織消費組織 公司自己收集的公司自己收集的實地調(diào)查數(shù)據(jù)實地調(diào)查數(shù)據(jù)營營銷銷數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫第三節(jié)第三節(jié) 國際市場信息的開發(fā)和利用國際市場信息的開發(fā)和利用一、國際市場信息的開發(fā)一、國際市場信息的開發(fā)開展國際市場信息的搜集、整理、加工，最開展國際市場信息的搜集、整理、加工，最根本的目的是為了制定國際市場營銷策略，并對此根本的目的是為了制定國際市場營銷策略，并對此進(jìn)行可行性分析。市場營銷策略正確與否，可行性進(jìn)行可行性分析。市場營銷策略正確與否，可行性研究的質(zhì)量如何，其一要看是否充分掌握了必需的研究的質(zhì)

8、量如何，其一要看是否充分掌握了必需的信息；其二要看信息的可靠性；其三要看對信息是信息；其二要看信息的可靠性；其三要看對信息是否進(jìn)行了充分的加工分析否進(jìn)行了充分的加工分析 信息利用信息利用的要點的要點 信息高速公路與Internet建立 二、二、國際市場信息的利用國際市場信息的利用注重信息和市場環(huán)境的比較注重信息和市場環(huán)境的比較 信息部門同其他部門協(xié)調(diào)信息部門同其他部門協(xié)調(diào) 注重向用戶提供信息服務(wù)注重向用戶提供信息服務(wù) 步驟步驟2制定制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃制定抽樣計劃制定抽樣計劃判別資料類型來源判別資料類型來源確定資料搜集方法確定資料搜集方法設(shè)計數(shù)據(jù)獲取工具設(shè)計數(shù)據(jù)獲取工具步驟步驟3現(xiàn)場現(xiàn)場實施階

9、段實施階段管理實地調(diào)查管理實地調(diào)查制定實施計劃制定實施計劃進(jìn)行實地抽樣進(jìn)行實地抽樣培訓(xùn)訪問員培訓(xùn)訪問員步驟步驟4分析分析報告階段報告階段撰寫調(diào)查報告撰寫調(diào)查報告數(shù)據(jù)審核整理數(shù)據(jù)審核整理數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)分析解釋1.界定營銷調(diào)研時應(yīng)注意的問題界定營銷調(diào)研時應(yīng)注意的問題l為什么要尋找這些信息？即決策時要用到為什么要尋找這些信息？即決策時要用到何種信息，并排出問題的優(yōu)先順序。何種信息，并排出問題的優(yōu)先順序。l這些信息是否已經(jīng)存在？這些信息是否已經(jīng)存在？l通過調(diào)研能夠為決策問題的提供所需要的通過調(diào)研能夠為決策問題的提供所需要的信息嗎？信息嗎？l注意：避免在調(diào)研時犯注意：避免在調(diào)研

10、時犯“替代信息誤差替代信息誤差”的錯誤。的錯誤。2. 制定營銷調(diào)研計劃制定營銷調(diào)研計劃營銷計劃的構(gòu)成詳見表營銷計劃的構(gòu)成詳見表4.2。具體內(nèi)容將在。具體內(nèi)容將在4.3節(jié)介紹節(jié)介紹3. 實施數(shù)據(jù)收集實施數(shù)據(jù)收集4. 數(shù)據(jù)整理和分析數(shù)據(jù)整理和分析5. 調(diào)研報告的準(zhǔn)備與溝通調(diào)研報告的準(zhǔn)備與溝通調(diào)研報告提交調(diào)研報告提交數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)解讀數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)解讀解析、結(jié)論及建議解析、結(jié)論及建議撰寫調(diào)查報告撰寫調(diào)查報告調(diào)研報告追蹤調(diào)研報告追蹤客戶閱讀客戶閱讀口頭演講口頭演講報告結(jié)論與建議應(yīng)用報告結(jié)論與建議應(yīng)用參閱表參閱表4.3 營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)表表4.3 營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)封面

11、封面報告題目、作者、執(zhí)行單位、委托單位、日期報告題目、作者、執(zhí)行單位、委托單位、日期目錄目錄內(nèi)容目錄、表目錄、圖目錄、附件目錄內(nèi)容目錄、表目錄、圖目錄、附件目錄執(zhí)行總結(jié)執(zhí)行總結(jié)1.主要結(jié)果；主要結(jié)果；2.結(jié)論；結(jié)論；3.建議建議4.3.3 選擇數(shù)據(jù)搜集方法選擇數(shù)據(jù)搜集方法營銷調(diào)研的三種類型營銷調(diào)研的三種類型探索性調(diào)研探索性調(diào)研有什么？有什么？描述性調(diào)研描述性調(diào)研是什么？是什么？因果性調(diào)研因果性調(diào)研為什么？為什么？參見參見P.105 表表4.51、確定調(diào)研的類型、確定調(diào)研的類型2、確定調(diào)研的方法、確定調(diào)研的方法定性調(diào)查法定性調(diào)查法詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法焦點小

12、組訪談焦點小組訪談深度訪談深度訪談投射調(diào)查法投射調(diào)查法人員面談人員面談攔截訪談攔截訪談電話詢問電話詢問郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)詢問網(wǎng)絡(luò)詢問人員觀察人員觀察機(jī)器觀察機(jī)器觀察痕跡觀察痕跡觀察零售審核零售審核內(nèi)容分析內(nèi)容分析實驗室試驗實驗室試驗實地試驗實地試驗試銷試驗試銷試驗一手資料搜集方法一手資料搜集方法 調(diào)調(diào) 研研 方方 法法觀觀 察察 法法焦點訪談座談會焦點訪談座談會調(diào)調(diào) 查查 法法實實 驗驗 法法調(diào)調(diào) 研研 工工 具具調(diào)查表調(diào)查表搜集第一手資料搜集第一手資料最普遍的工具最普遍的工具 儀器儀器較少使用較少使用問題的類問題的類 型型 封閉型問題封閉型問題1、自由格式法、自由格式法2、語詞聯(lián)想法、語詞

13、聯(lián)想法3、語句完成法、語句完成法4、故事完成法、故事完成法5、圖畫完成法、圖畫完成法 6、主題聯(lián)想測試、主題聯(lián)想測試開放型問題開放型問題 1、兩分法、兩分法 2、多項選擇法、多項選擇法 3、李克特量表法、李克特量表法 4、語義差別量表、語義差別量表 5、重要性量表法、重要性量表法 6、序位性量表法、序位性量表法抽抽 樣樣 計計 劃劃 1、抽樣單位、抽樣單位向何人調(diào)查？向何人調(diào)查？2、樣本大小、樣本大小調(diào)查多少人？調(diào)查多少人？ 3、抽樣程序、抽樣程序如何選擇被調(diào)如何選擇被調(diào) 查者的問題？查者的問題？ 概率和非概率抽樣的類型概率和非概率抽樣的類型 簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣 A. 概率抽樣概率抽樣

14、分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣 分群分群(分地區(qū)分地區(qū))抽樣抽樣 任意抽樣任意抽樣 B.非概率抽樣非概率抽樣 判斷抽樣判斷抽樣 配額抽樣配額抽樣 接接 觸觸 方方 法法郵寄調(diào)查表郵寄調(diào)查表電電 話話 訪訪 問問面面 談?wù)?訪訪 問問網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 調(diào)調(diào) 查查安安 排排訪訪 問問攔攔 截截訪訪 問問4-4 營銷決策系統(tǒng)（MDSS） MDSS為一組織。它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。表表4-1 營銷決策支持系統(tǒng)常用計量工具營銷決策支持系統(tǒng)常用計量工具1、多元回歸、多元回歸 2、判別分析、判別分析3、因子分析、因子分析 4、集

15、群分析、集群分析5、聯(lián)合分析、聯(lián)合分析 6、多維排列、多維排列4-5 預(yù)測概述和需求衡量l營銷調(diào)研的主要目標(biāo)是為了確定市場機(jī)會。營銷調(diào)研的主要目標(biāo)是為了確定市場機(jī)會。l評價每一個市場機(jī)會。評價每一個市場機(jī)會。l選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場。l進(jìn)行銷售預(yù)測。進(jìn)行銷售預(yù)測。l銷售預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。銷售預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。l仔細(xì)確定市場需求預(yù)測的內(nèi)容（圖仔細(xì)確定市場需求預(yù)測的內(nèi)容（圖4-3） 短期 中期 長期 時間層次 圖4-3需求衡量的90種類型 空間層次 世界 全國 區(qū)域 地區(qū) 顧客 全國銷售 行業(yè)銷售 產(chǎn)品 公司銷售 層次 產(chǎn)品線 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品項目 如何衡量一個市場？關(guān)于市場的一些基本概

16、念關(guān)于市場的一些基本概念1、市場、市場某一產(chǎn)品的實際和潛在購買者的全體人員。某一產(chǎn)品的實際和潛在購買者的全體人員。2、潛在市場、潛在市場對市場上某種商品有興趣的顧客群體。對市場上某種商品有興趣的顧客群體。3、有效市場、有效市場由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客所組成。路的潛在市場顧客所組成。 4、合格有效市場、合格有效市場對在某個市場上出售商品有興趣、對在某個市場上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。 5、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場公司決定要在合格有效市場上追求的那公司決定要在合格有效市場上追

17、求的那部分人。部分人。 6、滲透市場滲透市場指那些已經(jīng)購買了公司及其競爭者某種指那些已經(jīng)購買了公司及其競爭者某種 產(chǎn)品的顧客群體。產(chǎn)品的顧客群體。 圖4-4 市場定義的層次 總?cè)丝?100%潛在市場 10% 0 （a）總市場 潛在市場 100% 有效市場 40% 合格有效市場 20% 目標(biāo)市場 10% 滲透市場 5% 0 （a）潛在市場需求衡量的有關(guān)概念 市場需求函數(shù)市場需求函數(shù)市場需求與一組條件之市場需求與一組條件之 間的函數(shù)關(guān)系間的函數(shù)關(guān)系 1、市場需求市場需求一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域 和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境下和一定的營銷和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境下和一

18、定的營銷 方案下由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。方案下由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。 2、市場預(yù)測、市場預(yù)測與預(yù)期努力相應(yīng)的市場需求與預(yù)期努力相應(yīng)的市場需求 3、市場潛量、市場潛量市場需求的極限量市場需求的極限量 計劃費用計劃費用 在特定期間的 市場需求 市場潛量 Q2 市場預(yù)測 QF 市場最低量 Q1 行業(yè)營銷費用 市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù) 圖4-4（ a ）市場需求函數(shù) 在特定期間的 市場需求 市場潛量 Q（繁榮期） 市場潛量 Q （衰退期） 行業(yè)營銷費用 市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù) (假設(shè)在兩個不同環(huán)境下) 圖4-4（ b ）市場需求函數(shù)4、公司需求、公司需求公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。需求份額。公式：公式： Qi = si Q 其中其中 Qi公司的公司的 i 需求需求 s i公司公司i 的市場份額的市場份額Q 市場總需求市場總需求 5、公司銷售預(yù)測、公司銷售預(yù)