佳潔士廣告策劃書(shū)

1、佳潔士廣告策劃書(shū)范文目錄 一 市場(chǎng)分析 （一）牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程 （二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 （三）消費(fèi)者分析 （四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 （五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 二 產(chǎn)品分析 （一）”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析 三 銷(xiāo)售與廣告分析 （一）寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀 （二）寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀 四 主要品牌定位策略分析 （一）高露潔 （二）中華 （三）冷酸靈 五 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （二）市場(chǎng)策略 六 廣告表現(xiàn) （一）非媒介 （二）媒介 七 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）目的 （二）活動(dòng)策劃 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 附：電視廣告腳本 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 廣告策劃書(shū) "

2、佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告策劃案 前言 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 "佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次

3、廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng) 本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下: 市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn) 銷(xiāo)售與廣告分析 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略 企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略 一 :市場(chǎng)分析 (一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 133.6 倍， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)

4、計(jì)， 2005 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。 近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段（ 19491992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。 第二階段（ 19921996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的

5、高端市場(chǎng)。 第三階段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng) 外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 藍(lán)天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。 第

6、四階段（ 2000 年 ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破 " 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍(lán)天六必治 " 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護(hù)理 " 和 " 中草藥護(hù)理 " 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。 (二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌

7、遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如 lg 、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。 (三)消費(fèi)者分析 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異： 國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用

8、國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 1。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。 （ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 " 價(jià)廉物美 " 了。 2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)

9、域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。 (四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。 中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。 外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如

10、高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。 中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。 前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本

11、被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。 從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在

12、北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，2000年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙

13、膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。 報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年1-5月牙膏的報(bào)刊廣

14、告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。 面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。 (五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是

15、國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。 二: 產(chǎn)品分析 (一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析 我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù) (二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析 1.兩面針牙膏 薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

16、冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克 天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克 清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克 水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克 2.中華牙膏 長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣 中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣 長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 120克 清新口氣 金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素cagp 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新 3藍(lán)田六必治牙膏 綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除

17、口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型 全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子 三 銷(xiāo)售與廣告分析 (一)寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀 1.寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象 一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè) - 廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、

18、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。 十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。 寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)

19、研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。 寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專(zhuān)利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開(kāi)發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中

20、國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來(lái)，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。 在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來(lái)華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。 寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-199

21、8年向希望工程累計(jì)捐款1200萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。 一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。 寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各

22、界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。 2.寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀 a: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價(jià)格定位:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,2-4元不等 3)渠道策略:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,全國(guó)各地的大.中.小超市 b: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位

23、在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 " 沒(méi)有蛀牙 " 的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士 四 主要品牌定位策略分析 1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫(yī) " 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消

24、費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 " 牙科專(zhuān)家 " 的品牌形象。 2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 " 商標(biāo)使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。 3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中

25、在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái) " 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 " 的口號(hào)，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。 五 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1營(yíng)銷(xiāo)目

26、標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買(mǎi) 2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度 2市場(chǎng)策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉 2)訴求對(duì)象:單身青年和青少年 3）廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約” 六 廣告表現(xiàn) 1 .非媒介 1)針對(duì)青少年： （1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。 （2）在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書(shū)，獎(jiǎng)品等） （3）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買(mǎi)“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車(chē)站） 2）針對(duì)青年 （1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。 （2）

27、可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。 2 . 媒介 1)電視 : (全國(guó)性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 (地方性) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) . 2)報(bào)紙 : (專(zhuān)業(yè)類(lèi)) <<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>> 、 <<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等; (綜合類(lèi)) <<中國(guó)電視報(bào)>> 、 <<青年報(bào)>> 、 <<打工報(bào)>>、 地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等. 3)雜志 : (專(zhuān)業(yè)類(lèi)) <<銷(xiāo)售與市場(chǎng)>> 等; (綜合類(lèi)) <<少男

28、少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等 4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車(chē)身. 5)媒體廣告預(yù)算 報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5萬(wàn)元人民幣 電視廣告預(yù)算:35萬(wàn)元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15萬(wàn)元人民幣 合計(jì):65萬(wàn)元人民幣 七 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略 (一)目的 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會(huì).具體的目的是讓公眾了解"寶潔",讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議. (二)活動(dòng)策劃 1.產(chǎn)

29、品上市新聞發(fā)布會(huì)(以"提倡節(jié)約新起點(diǎn)"為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種"新起點(diǎn)"的誕生); 2.牙膏試用(向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士-節(jié)約“牙膏 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估 附：電視廣告腳本 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 “佳潔士-節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列 “佳潔士-節(jié)約”牙膏（兒童篇） 畫(huà)面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說(shuō)：“牙膏沒(méi)有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。 轉(zhuǎn)鏡頭：多啦a夢(mèng)

30、拼命的去接仍掉的牙膏。 畫(huà)面三：多啦a夢(mèng)走到大熊旁邊說(shuō)：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說(shuō)道，多啦a夢(mèng)拿過(guò)大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說(shuō)道：”我剛才看沒(méi)有牙膏了，你怎么還會(huì)擠出這么多牙膏呢？“多啦a夢(mèng)說(shuō)到：”你看看有沒(méi)有，要是沒(méi)有我怎么會(huì)擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會(huì)尊重你，你相成為好孩子嗎？“大熊說(shuō)道：”我想，我想！”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。 畫(huà)面四：“佳潔士，始節(jié)約”。 “佳潔士-節(jié)約”牙膏（青年篇） 畫(huà)面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺(tái)燈，一個(gè)男青年在燈光下寫(xiě)著東西。 畫(huà)面二：男青年在

31、寫(xiě)信 聲音：男青年寫(xiě)信的聲音，哭泣的聲音 特寫(xiě)：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過(guò)幾家公司都是因?yàn)槲也欢脼楣局?不懂得節(jié)約，把我解雇了，記得小時(shí)侯（開(kāi)始回憶小時(shí)侯）。 畫(huà)面四：牙膏還沒(méi)完，我喊：“ 媽媽?zhuān)瑳](méi)有牙膏了，”媽媽走了過(guò)來(lái)把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說(shuō)：“看牙膏不是還有嗎！你已經(jīng)11歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說(shuō)了聲：”知道了“，媽媽說(shuō)：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時(shí)候你就知道了“。 畫(huà)面五：寫(xiě)信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫(xiě)到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了 畫(huà)面六：”佳潔

32、士，始節(jié)約“ 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)”佳潔士-節(jié)約“牙膏的喜愛(ài)程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來(lái)任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫(xiě)，謝謝您對(duì)我們工作的支持。 一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果： 1您覺(jué)得當(dāng)今社會(huì)應(yīng)不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)節(jié)約？ a應(yīng)當(dāng) b不應(yīng)當(dāng) c隨便 2你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品？ a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒(méi)印象 3你喜歡”佳潔士-節(jié)約“牙膏的外姓設(shè)計(jì)嗎？ a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒(méi)印象 4你喜歡”佳潔士-節(jié)約“牙膏的那種香型？ a水果香型 b清香型 c薄荷型 d都不喜歡 5你覺(jué)得”佳潔士-節(jié)約“牙膏的價(jià)格怎么樣？ a高 b不高 c還可以 6你能夠買(mǎi)到”佳潔士-節(jié)約“牙膏嗎？ a

33、能 b不能 7你喜歡什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？ a節(jié)假日 b促銷(xiāo) c沒(méi)有牙膏的時(shí)候 青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目 錄一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)概要二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(一)宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析（pest分析法）(二)微觀環(huán)境分析三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）財(cái)務(wù)目標(biāo)（2）營(yíng)業(yè)目標(biāo)四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五、行動(dòng)方案六、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算-七、風(fēng)險(xiǎn)控制八、總結(jié)一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)概要近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，年上半年中國(guó)啤酒總產(chǎn)量4100.5萬(wàn)千升（千升啤酒約重噸），穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒在酒類(lèi)市場(chǎng)占有著很大的份額。隨著人民生活水平的提高， 人們對(duì)啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要, 適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤

34、酒的需求。這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。產(chǎn)品選擇： 本次活動(dòng)中，我們選擇青島啤酒作為營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象。人們生活節(jié)奏快，生活壓力大的情況下，對(duì)于啤酒質(zhì)量要求越來(lái)越高，這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)格局： 經(jīng)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)目前啤酒品牌有青島、燕京、百威、華潤(rùn)的品牌目標(biāo)市場(chǎng)： 范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在湖南地區(qū)主要用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場(chǎng)都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的

35、產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析（pest分析法）1、政治（1）中國(guó)的體制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。 近年來(lái)，隨著我國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國(guó)食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。湖南的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開(kāi)放，容易接收新事物。 （2）商務(wù)部出臺(tái)新的政策。要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷(xiāo)，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門(mén)要進(jìn)一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。（3）國(guó)家對(duì)酒業(yè)制定的政策。 限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)

36、品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開(kāi)放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無(wú)污染的方向發(fā)展。2、經(jīng)濟(jì)（1）gdp穩(wěn)定增長(zhǎng)啤酒消費(fèi)不同于白酒，其消費(fèi)量一般都較大，因此，居民的啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次與可支配收入也呈正相關(guān)關(guān)系。（2）餐飲文化湖南居民均喜吃辛辣食品，是我國(guó)最重吃文化的地區(qū)之一。湘菜在中國(guó)菜系中占有重要的地位，湘菜館遍布中國(guó)并名揚(yáng)海外。湖南省啤酒的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)全國(guó)平均水平，而且湖南有6440萬(wàn)人口，消費(fèi)潛力巨大。 （3）利率體制有控制的浮動(dòng)利率管理體制，即央行制定一定時(shí)期的基準(zhǔn)利率，各商行可在此基礎(chǔ)上對(duì)存款利率進(jìn)行一定比例

37、的上下浮動(dòng)。3、社會(huì)（1）對(duì)危害健康現(xiàn)代人對(duì)自身健康狀況的關(guān)心程度越來(lái)越強(qiáng)烈，越來(lái)越擔(dān)心喝啤酒會(huì)長(zhǎng)“啤酒肚”，影響自身健康。（2）區(qū)域市場(chǎng)的特性湖南市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成的啤酒消費(fèi)的區(qū)域性特征和對(duì)本地啤酒品牌的高信任度、忠誠(chéng)度和消費(fèi)偏好，將阻礙外地品牌啤酒進(jìn)入本地市場(chǎng)。4、技術(shù)（1）青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動(dòng)量，縮短了產(chǎn)品成本。（2）對(duì)材料成分量的控制更為精確，對(duì)麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過(guò)程時(shí)間完（3）青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。（二）、微觀環(huán)境分析1、企業(yè)青島啤酒集中管理、實(shí)時(shí)監(jiān)控；集團(tuán)、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)了解前一天整個(gè)集團(tuán)或者事業(yè)部關(guān)于

38、銷(xiāo)售、庫(kù)存、應(yīng)收帳款的真實(shí)情況，青島從事開(kāi)發(fā)，制造并銷(xiāo)售可靠的服務(wù)，幫助全球客戶伙伴取得成功。 2、供應(yīng)商青島產(chǎn)品原料的主要供應(yīng)商很多，企業(yè)與各個(gè)供應(yīng)商合作愉快，青島啤酒與供應(yīng)商3、中間商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分布全國(guó)，企業(yè)不僅要有自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，還有學(xué)會(huì)處理與下游的渠道關(guān)系4、顧客青島啤酒既要向個(gè)人消費(fèi)者，又要面向酒吧 5、競(jìng)爭(zhēng)者 啤酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，a、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青島、燕啤、華潤(rùn)為代表。b、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。c、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸一下的企業(yè)。以內(nèi)蒙、金川等為代表。d、國(guó)際資本

39、競(jìng)爭(zhēng)者。以比利時(shí)intrebrew、美國(guó)a&b公司、南非sab公司。英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?、公眾公眾是指企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)具有實(shí)際或潛在的影響力的組織，包括市場(chǎng)上的消費(fèi)群體、媒體機(jī)構(gòu)等等。（三）、swot分析s優(yōu)勢(shì)1、 強(qiáng)大的品牌效應(yīng)2、 豐富原材料資源3、 完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)4、 規(guī)范的管理體系5、 良好的企業(yè)文化w劣勢(shì)1固定的客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全2其他品牌在市場(chǎng)上有一大批“鐵桿”消費(fèi)者，難以撼動(dòng)3銷(xiāo)售區(qū)域的狹窄制約，國(guó)外市場(chǎng)占有率小4中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率o機(jī)會(huì)1消費(fèi)需求的多樣化高端需求發(fā)展 2、百年奧運(yùn)，世博，世界杯營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)t威脅1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)工具有可自制

40、性，存在被模仿可能2禁酒令的出臺(tái)3競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)swot分析部分要點(diǎn)解釋?zhuān)簝?yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)激烈。機(jī)會(huì)：國(guó)外市場(chǎng)未開(kāi)拓威脅：公安部出臺(tái)禁酒令三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)：湖南1、財(cái)務(wù)目標(biāo)年份銷(xiāo)售金額總成本利潤(rùn)利潤(rùn)增長(zhǎng)率201024000萬(wàn)1400萬(wàn)1000萬(wàn)24%201130000萬(wàn)1300萬(wàn)1200萬(wàn)20%20124000

41、0萬(wàn)2584萬(wàn)1416萬(wàn)18%2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)年份銷(xiāo)售金額收入增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率201025000萬(wàn)18%25%201131000萬(wàn)20%24%201235000萬(wàn)24%35%四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（完善內(nèi)容）一、營(yíng)銷(xiāo)宗旨青島啤酒，釀造激情！二、市場(chǎng)細(xì)分青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。三、目標(biāo)市場(chǎng)范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場(chǎng)都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。四、市場(chǎng)定位青島啤酒

42、消費(fèi)群體主要集中在中等文化，中低收入偏上的消費(fèi)者五、產(chǎn)品策略（1）針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒。例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。（2）現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類(lèi)。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。（3）

43、為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。六、價(jià)格策略（1）為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。（2）青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià)格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率。例如青島灌裝啤酒市場(chǎng)價(jià)是3.50元每灌，而其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷(xiāo)售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青

44、島金質(zhì)啤酒都在8元以上。七、渠道策略（1）青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷(xiāo)管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)分銷(xiāo)創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國(guó)際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場(chǎng)。（3）青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷(xiāo)商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，以形成固定的消費(fèi)群體。 （4）企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。（5）深度分銷(xiāo)要掌控核心分銷(xiāo)商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。 （5）既然是深度分銷(xiāo)，就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。 八、促銷(xiāo)策略（廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系）1）廣告在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車(chē)，