論房地產營銷中的4P策

1、房地產營銷中的4P策略（產品/定價/促銷/渠道）（一） 房地產產品策略房地產產品策略得當與否是決定房地產市場營銷成敗的重大因素。 制定房地 產產品策略應特別注意以下一些問題：1房地產選址。 投資房地產必勝的三要素是：地點、地點、地點。選擇地點的優(yōu)劣直接影響 著房地產企業(yè)獲得利潤的多少。 選擇地點關鍵在于預測未來的增值潛力， 這種預 測來自干對城市規(guī)劃、城市發(fā)展、入口流動趨勢的全面了解。一般而言，應選擇 拆遷補償費用低、交通方便、 服務設施較為齊全的地段進行開發(fā)； 就商業(yè)房地產 開發(fā)而言，開發(fā)地點宜選在繁華區(qū)、交通便利區(qū)、商業(yè)中心區(qū)、人流量集中區(qū)， 這樣才能獲得較大利潤；就一般居民住宅而言，要注

2、意交通便利、環(huán)境安靜、服 務設施齊全等方面的條件。2房地產產品設計。產品設計要盡力滿足消費者需要， 房地產的規(guī)格、 類型要注意適應住戶居住 性能意愿的變化。由干建筑師是專業(yè)的設計者， 并不十分了解市場的需要， 對建 筑物的機能、造型、配置等都必須與熟悉市場的策劃人員共同商討、相互協(xié)作， 才能設計出最符合市場需求和現(xiàn)代生活質量的房地產產品。3房地產命名。房地產通常采用預售方式， 只能靠命名增強消費者的產品形象。 房地產命名 應突出創(chuàng)意、氣派、響亮、吉利等特點；為了增強傳播效果，還得要遵循易記、 易念、易識、顯著、簡單、好聽、好感等原則；為提高銷售率，應注意以優(yōu)雅高 貴的命名突出房地產的特征。常用

3、的命名方法有： （ 1）地名標示型使入一日了 然；（2）企業(yè)標示型，運用企業(yè)形象增強消費者對房地產的信心； （ 3）功能標示 型，讓消費者了解房地產的用途和特色； （4）歷史標示型，以古代帝王名家命名， 令人引起思古之幽情； （5）名入標示型，以中外著名人物為命名的依據(jù)，讓人產 生尊敬印象和榮耀感覺； （6）吉利標示型，以吉洋如意或名利雙收命名，讓人仿 佛能沾點福氣；（ 7）期望比標示型，讓人滿足自我成就感； （ 8）移情標示型，取 國外與國內風景優(yōu)美、風光宜人地命名，讓人如置身于異國或異地風情中； （9） 意境標示型，以詩情畫意的優(yōu)美文句作為命名根據(jù)，讓人產生幻想。4房地產包裝。裝潢材料的選

4、擇極大地影響著消費者對房地產質量與檔次的判斷。 同時要充 分利用房地產的生態(tài)美化環(huán)境，注意運用房地產周圍的自然、社會環(huán)境， 創(chuàng)造房 地產的獨特風格的優(yōu)雅環(huán)境。（二）房地產價格策略定價政策正確與否直接影響企業(yè)的銷量與利潤， 也是房地產營銷組合最為敏 感的因素。1房地產價格的構成因素是確定房產價格的依據(jù)。一般由下列十項因素組成： （1）土地征用及拆遷補償費；（2）地質勘察與設 計費用；（3）三通一平費用和地下工程開發(fā)費用； （4）房屋建筑安裝工程費；（5） 公共配套設施費；（6）基礎設施建設費；（7）經管費；（ 8）利息支出；（ 9）稅金； （l0 ）利潤。目前國內房地產價格太高， 主要是各項行政

5、收費太高太多所造成的。2房地產價格形成特點。正確運用定價策略還應了解房地產價格的形成特點： （1）房地產價格受自然 條件的影響很大；（2）制約房地產價格的不確定因素多，且價格變異性大，價格 形式靈活；（3）價格地區(qū)性強；（4）價值實現(xiàn)時間長、形式多。正因為房地產價 格有這些特點，所以研究與制定房地產價格不能簡單照搬一般商品的定價方法， 而應注意到房地產產品的特殊性。3房地產定價方法。主要有：（I）成本加成定價法，將產品的成本加上預期利潤。成本加成定價 雖較簡單，仍要考慮市場行情及競爭激烈與否。才能定出合理價格； （ 2）競爭價 格定價法，主要依據(jù)相近產品或附近區(qū)域競爭狀況而定，在競爭激烈時，

6、若條件 相當?shù)膬晒さ?，定價不能高于競爭對手。能比競爭對手推出價格較高的房地產， 通常為信譽良好的公司、建材較高級或具有獨特設計的產品； （3）加權定價法。 房地產的定價，通常采用市價比較法， 分析每平方M單價的合理價位，再根據(jù)面 積、座向、視野、樓層、結構、材料等予以不同的定價。（ 三 ） 房地產促銷策略隨著房地產市場競爭的日趨激烈 越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅靠降低價格是很難取勝 的，講究促銷策略也關系到營銷的成敗。 六十年代在西方興起的房地產預售方式 得以成功全靠廣告促銷的配合， 使得房地產能在較短的時問內銷售出去， 徹底改 變了傳統(tǒng)先建后售的零星營銷方式， 根據(jù)我國實際情況， 可采取以下各種促銷

7、策 略。1設置戶外廣告。 房地產推出時機確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預告房地產即將推出， 誘導消費者購屋欲望。戶外廣告還包括霓虹燈塔、指示路標、氣球等。2郵遞說明書。針對目標市場 郵寄具有說服力、激發(fā)好奇心的說明書，吸引潛在購買者到 公司或工地參觀。預售說明書的制作應附有平面配置圖、透視圖，將產品格局、 面積標示清楚、取信于消費者。3以報紙、電視為主媒體、以本地市場為目標，廣為宣傳，制造聲勢，塑 造產品獨特形象。廣告時機主要放在星期六、 星朝日及法定節(jié)假日， 版面應有顯著生動的文字 和畫面訴求，大型版面效果最佳。 電視廣告費用十分昂貴。 一般只選擇本地電視 臺的黃金時間插播。4布置精致樣品

8、屋。由于預售房地產的產品還沒存在， 消費者很難從一片荒蕪的空地上激起美麗 的幻想， 平面圖上的幾何圖形也不具空間感， 房地產企業(yè)可先設計樣品屋， 表現(xiàn) 完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工， 讓消費者產生具體的臨場感。 消 費者很容易被美麗精致樣品屋所吸引， 根據(jù)國外經驗， 看了樣品屋而產生購買決 策的人數(shù)很多。5采取海報張貼方式。 海報是房地產眾多廣告媒體費用較低廉且最重要的媒體。 房地產海報印制精 致美觀才能引起消費者購買欲望。 海報除張貼于特定目標外， 也可選擇特定地區(qū)，作挨家挨戶的密集派送，很能配合房屋產品區(qū)域性的市場需要 （四）房地產渠道策略國外經驗普遍證明，房地產營銷渠道中必須

9、有一大批較高水準的中介機構， 如咨詢機構、評估機構、交易機構、代理機構。物業(yè)經管機構和法律機構等。這 些房地產中介機構或經紀人已成了房地產銷售渠道中的“基石” 。目前，在全國 各地已不斷涌現(xiàn)各種經濟成份的中介服務機構， 而海外的一些中介機構組織也已 開始在各地設點或設辦事處。 不久，國家將頒布房地產估價師考試和注冊辦法 ， 規(guī)定從事資格和加強經管， 可以肯定地說在最近的兩三年內， 我國必將出現(xiàn)一大 批房地產的中介機構， 房地產企業(yè)只有充分的運用這些機構， 才能構成一個完整、 高效的銷售網(wǎng)絡，不斷提高銷售業(yè)績。同時，還可采用下述銷售方法：1設置接待中心展廳。接待中心展廳是購屋者與銷售人員接洽的第

10、一現(xiàn)場。 布置舒適氣派， 且設置 模型、圖表說明的接待中心，可以讓顧客產生良好的印象，得到詳實的信息。接 待中心也象征房地產公司的企業(yè)形象，應講求穩(wěn)重、整潔和高格調。 并選擇能力 高、反應機智、經驗豐富、服務熱情、熟悉市場行情及居民習性的銷售人員留守 現(xiàn)場，進行產品說明與銷售。2建立直銷店。房地產銷售渠道的另一方主要方式是由母公司以連鎖的形式在各地設立直 銷店，負責某地區(qū)的銷售業(yè)務。 直銷店應設立在交通便利地點， 方便區(qū)域內顧客 上門。這種銷售方式的優(yōu)點是人員精簡，講究服務質量，強調企業(yè)形象。缺點則 為等待顧客上門， 缺乏積極性， 潛在顧客易被采用入海戰(zhàn)術為主的中介公司所攔 截，銷售額較小。3派員銷售。這種銷售方式即由公司派大量銷售人員到市場主動尋找開發(fā)， 即采取人海戰(zhàn) 術，主動出擊。推銷人員攜帶產品說明書、廣告?zhèn)鲉紊祥T推銷。優(yōu)點是針對性較 強，銷售效果較好， 服務成功率較高； 缺點是這種零散的組織形式， 需要人員多， 經管難度大，而且易因從業(yè)人員良莠不齊而侵害消費者的利益，引起購屋糾紛， 危害企業(yè)形象。房地產營銷人員除了應注意研究市場狀況、營銷規(guī)律，制定有效的房地產市 場營銷組合策略外，還應具