新產(chǎn)品開發(fā)的策劃與模式

1、新產(chǎn)品開發(fā)的策劃與模式 一、新產(chǎn)品開發(fā)的分類 為了便于對新產(chǎn)品進行分析研究，可以從多個角度進行分類。 1.按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類 全新新產(chǎn)品。是指利用全新的技術(shù)和原理生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。 改進新產(chǎn)品。是指在原有產(chǎn)品的技術(shù)和原理的基礎(chǔ)上，采用相應(yīng)的改進技術(shù)，使外觀、性能有一定進步的新產(chǎn)品。 換代新產(chǎn)品。采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新方法或新材料在原有技術(shù)基礎(chǔ)上有較大突破的新產(chǎn)品。 2.按新產(chǎn)品所在地的特征分類 地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品。指在國內(nèi)其他地區(qū)或企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)但本地區(qū)或本企業(yè)初次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。 國內(nèi)新產(chǎn)品。指在國外已經(jīng)試制成功但國內(nèi)尚屬首次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。 國際新產(chǎn)品。指在世界范圍內(nèi)首次研制成功并投入生產(chǎn)

2、和銷售的產(chǎn)品。 3.按新產(chǎn)品的開發(fā)方式分類 技術(shù)引進新產(chǎn)品。是直接引進市場上已有的成熟技術(shù)制造的產(chǎn)品，這樣可以避開自身開發(fā)能力較弱的難點。 獨立開發(fā)新產(chǎn)品。是指從用戶所需要的產(chǎn)品功能動身，探索能夠滿意功能需求的原理和結(jié)構(gòu)，結(jié)合新技術(shù)、新材料的研究獨立開發(fā)制造的產(chǎn)品。 混合開發(fā)的產(chǎn)品。是指在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，既有直接引進的部分，又有獨立開發(fā)的部分，將兩者有機結(jié)合在一起而制造出的新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1.產(chǎn)生構(gòu)想 一個成功的新產(chǎn)品，首先來源于一個有創(chuàng)意的構(gòu)思。新產(chǎn)品的“構(gòu)想”是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開發(fā)的。新產(chǎn)品“構(gòu)想”主要來源有購買者(包括消費者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、

3、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。 2.構(gòu)思篩選 企業(yè)對從各方面獲得的構(gòu)思進行篩選，優(yōu)選出好的構(gòu)思進一步開發(fā)。篩選時要考慮到該產(chǎn)品的發(fā)展前景，避免誤用和誤舍。 3.商業(yè)分析 企業(yè)對設(shè)想好的新產(chǎn)品開發(fā)方案從技術(shù)、經(jīng)濟、社會等方面進行全面的調(diào)查研究和可行性分析，最終得出是否開發(fā)新產(chǎn)品的決策。 4.產(chǎn)品設(shè)計 經(jīng)過商業(yè)分析，新產(chǎn)品的生產(chǎn)方案就進入了實施階段。這一階段通常消耗大量的人力、物力，需要大量的投資。 5.市場試銷 這一階段的目的是了解消費者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買該實際產(chǎn)品該做出何種反應(yīng)，以及市場容量。通過市場試銷能夠得到有價值的信息，如購買者、經(jīng)銷商、營銷方案的有效性、市場潛量和其他事項等。

4、 6.正式銷售 在這一階段，營銷者應(yīng)確定好新產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，制定合理的營銷策略。確定新產(chǎn)品的引入時機、投放區(qū)域和目標(biāo)市場，以便順當(dāng)?shù)卮蛉胧袌觯瑪U大銷售。 三、新產(chǎn)品開發(fā)的策略 新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)的主要策略有： 1.領(lǐng)先策略 這種策略就是在激烈的產(chǎn)品競爭中采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而先入為主，領(lǐng)會市場上的無限風(fēng)光。這類產(chǎn)品的開發(fā)多從屬于創(chuàng)造創(chuàng)造范圍，采用這種策略，投資數(shù)額大，科學(xué)研究工作量大，新產(chǎn)品試驗時間長。 2.超越自我策略 這種策略的著眼點不在于眼前利益而在于長遠利益。這種臨時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤的經(jīng)

5、營策略，要求企業(yè)有長遠的“利潤觀”理念，要留意培育潛在市場，培育超越自我的氣魄和士氣，不僅如此，更需要有強大的技術(shù)作后盾。 3.緊跟策略 采用這類策略的企業(yè)往往針對市場上已有的產(chǎn)品進行仿造或進行局部的改進和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是與已有產(chǎn)品相似的。這種企業(yè)跟隨既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場或價格方面的優(yōu)勢，在競爭中對早期開發(fā)者的商業(yè)地位進行侵蝕。 4.補缺策略 每一個企業(yè)都不可能完全滿意市場的任何需求，所以在市場上總存在著未被滿意的需求，這就為企業(yè)留下了一定的發(fā)展空間。這就要求企業(yè)具體地分析市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及消費者的需求，從中發(fā)覺尚未被占據(jù)的市場。 四

6、、成功開發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)具有的特征 成功開發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)具有以下特征： 1.微型化、輕巧化、在保障質(zhì)量的前提下使產(chǎn)品的體積變小、重量變輕，便于移動。 2.多功能化，使新產(chǎn)品具有多種用途，既便利購買者的使用，又能提高購買者的購買興趣。 3.時代感強，新產(chǎn)品能體現(xiàn)時代精神，培植和引發(fā)新的需求，形成新的市場。 4.簡易化，盡量在結(jié)構(gòu)和使用方法上使使用者便利和簡單修理。 5.利于保護環(huán)境，新產(chǎn)品屬節(jié)能型，或?qū)υ牧系南暮艿?，或者有利于保護環(huán)境。對“三廢”、“三害”的消退有效。 6.適應(yīng)性強，新產(chǎn)品必需適應(yīng)人們的消費習(xí)慣和人們對產(chǎn)品的觀念。 7.相對優(yōu)點突出，新產(chǎn)品相對于市場原有的產(chǎn)品來說具有獨特的特長，如

7、性能好、質(zhì)量高、使用便利、攜帶簡單或價格低廉等等。 8.人體工程化，對生活消費品要更多考慮到這一點。 五、保障新產(chǎn)品開發(fā)成功的措施 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險是很大的，高層經(jīng)理可能會對市場調(diào)研已做出了否定的報告不管不顧，強力推行他鐘愛的產(chǎn)品構(gòu)思;構(gòu)思可能是好的，但是對市場規(guī)模估計過高;實際產(chǎn)品可能并沒有達到設(shè)計要求;產(chǎn)品在市場上定位可能錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高，也可能產(chǎn)品的開發(fā)成本高于估計成本，或者競爭對手的激烈反擊強于事先估計。 企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時一定要做到以下幾個方面： 首先，必需進行細致、周密的市場調(diào)查，考查清市場對此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時能夠被投入事先界定好的目標(biāo)市場

8、。 其次，開發(fā)時需要有安全、牢靠的組織保證。企業(yè)可以把新產(chǎn)品開發(fā)工作交給它們的產(chǎn)業(yè)經(jīng)理，或者直接設(shè)立一個新產(chǎn)品開發(fā)部，特地負(fù)責(zé)有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的各項事宜，再通過設(shè)立一個管理委員會監(jiān)督、審核新產(chǎn)品的開發(fā)。 六、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期的途徑 不斷開發(fā)新產(chǎn)品是形成競爭優(yōu)勢的一個主要因素。如何縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵。 1.有效的領(lǐng)導(dǎo) 在日本企業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品小組的負(fù)責(zé)人，具有很大的權(quán)力，他是領(lǐng)導(dǎo)者，而不是一般協(xié)調(diào)人。小組負(fù)責(zé)人的位置是一個受人艷羨的職位，簡單得到進一步提升。相反，在美國企業(yè)，小組負(fù)責(zé)人沒有實權(quán)，他的工作只是協(xié)調(diào)。他要說服來自不同職能部門的小組成員共同工作，這使得他在一個個問

9、題面前束手無策。 2.通力合作 在日本企業(yè)，為了開發(fā)新產(chǎn)品，由項目負(fù)責(zé)人組織一個小組，小組一直工作到新產(chǎn)品開發(fā)完成。小組成員來自不同的職能部門，包括市場評估、生產(chǎn)計劃、設(shè)計、工藝、生產(chǎn)管道各部門的人員。盡管小組成員保持與各自的職能部門的聯(lián)系，但他們的工作完全在項目負(fù)責(zé)人的掌握之下，工作業(yè)績同樣是由項目負(fù)責(zé)人考核，項目負(fù)責(zé)人還可打算小組成員今后能否參與新項目的工作。 3.相互溝通 西方企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時總是到最終才打算一些重大的決策問題。因為小組成員回避矛盾，加上工作是從一個部門到另一個部門序貫地進行，使成員之間溝通特別困難。相反，實行精益生產(chǎn)的日本企業(yè)，從二開頭就將全部小組成員召集到一起，宣誓

10、要對項目負(fù)責(zé)。大家相互溝通，將一些重大問題一開頭就定下來。雖然隨著項目的進行，某些部門(如市場評估和產(chǎn)品計劃)的人不必連續(xù)參與小組活動，但由于重大問題二開頭就打算了，項目也能較順當(dāng)?shù)剡M行。 4.同步開發(fā) 將各部門人員放到一起可使很多行動同步地進行，從而大大縮短開發(fā)周期。在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，模具設(shè)計和模具加工周期很長，為了加快開發(fā)速度，可使模具毛坯的預(yù)備與設(shè)計同時進行。由于模具設(shè)計者與設(shè)計者共同工作，模具設(shè)計者一開頭就從設(shè)計者那里得到新設(shè)計產(chǎn)品的大致尺寸和零件的種類。于是，可以提前訂購模具的毛坯。當(dāng)設(shè)計最終完成時，毛坯就能預(yù)備好。在大量生產(chǎn)方式下，一般是序貫地進行各項工作，模具制造周期一般需要兩

11、年。而按同步開發(fā)方式，模具制造周期僅為一年，時間縮短了一半。 七、新產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)留意的問題 1.以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計劃 新產(chǎn)品開發(fā)是圍繞實現(xiàn)一定的功能開展的，在進行市場研究弄清用戶的準(zhǔn)確需求后，就可以分析企業(yè)目前產(chǎn)品所供應(yīng)的實際功能和客觀需求之間的差距，得到哪些功能尚屬空白、哪些功能尚未很好供應(yīng)等有益信息。明顯，在對企業(yè)的研究與開發(fā)力氣及生產(chǎn)運作條件進行分析后，就能編制出旨在克服上述某種不足的產(chǎn)品開發(fā)計劃，它包括的工作內(nèi)容也就沿著功能這條主線開展。 2.最大限度的降低產(chǎn)品總成本 產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢的一個重要前提是產(chǎn)品的總成本低，在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)僅僅考慮制造成本而忽視使用成本，并且認(rèn)為制造

12、成本是由生產(chǎn)運作過程所打算。這是一種片面的觀點。實際上，產(chǎn)品成本責(zé)任的絕大部分(在研究報告提出超過80%)取決于設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)運作部門，而制造部門的成本責(zé)任的絕大部分是由設(shè)計階段所打算的。因此，應(yīng)將降低產(chǎn)品總成本的努力貫穿于新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中，并協(xié)調(diào)統(tǒng)一好制造成本和使用成本的關(guān)系。例如，進行產(chǎn)品設(shè)計時，在滿意用戶對功能需求的前提下，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量簡潔化，以便于制造和檢修，從而降低產(chǎn)品的制造成本和使用成本;進行生產(chǎn)運作系統(tǒng)設(shè)計時，也應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計已打算了的產(chǎn)品制造成本的大致范圍內(nèi)，通過采用和企業(yè)實際條件相符的先進適用技術(shù)和最優(yōu)工藝方案，最大限度地降低產(chǎn)品制造成本。 3.形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán) 所謂良性循環(huán)是指產(chǎn)品能正常地更新?lián)Q代。為此，企業(yè)必需高度重視新產(chǎn)品開發(fā)工作，并制定完善的新產(chǎn)品開發(fā)工作規(guī)劃，力爭做到在生產(chǎn)運作第一代產(chǎn)品的同時，就積極開發(fā)第二代，研究第三代，構(gòu)思設(shè)想第