《會(huì)展?fàn)I銷》課程課程代碼3872考試大綱

1、附件三：廣東省高等教育自學(xué)考試會(huì)展?fàn)I銷課程（課程代碼：3872）考試大綱目 錄I課程性質(zhì)與設(shè)置目的 1II考試內(nèi)容與考核目標(biāo) 2第一章 會(huì)展?fàn)I銷概述 2第二章 會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù) 2第三章 會(huì)展客戶的采購(gòu)行為 3第四章 會(huì)展宣傳與推廣3第五章 會(huì)展?fàn)I銷渠道管理4第六章 會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧4第七章 會(huì)展贊助策劃與營(yíng)銷4第八章 會(huì)展客戶關(guān)系管理5第九章 因特網(wǎng)在會(huì)展?fàn)I銷中的應(yīng)用5第十章 會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷管理6III有關(guān)說明與實(shí)施要求6一、制訂大綱的指導(dǎo)思想 7二、關(guān)于教材與參考書 7三、自學(xué)方法指導(dǎo) 7四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求 8五、關(guān)于考試命題的若干規(guī)定 8IV附錄：題型舉例 9I課程性質(zhì)與設(shè)置目的1.

2、 課程性質(zhì)和任務(wù)會(huì)展?fàn)I銷課程是廣東省高等教育自學(xué)考試“會(huì)展管理專業(yè)（?？贫危钡囊婚T專業(yè)課程。其任務(wù)是使學(xué)生掌握會(huì)展?fàn)I銷的基本知識(shí)和管理方法，初步具備會(huì)展?fàn)I銷管理工作要求的理論素養(yǎng)和操作技能，培養(yǎng)會(huì)展管理領(lǐng)域所需要的會(huì)展?fàn)I銷的專業(yè)人才。2. 課程的內(nèi)容和作用本課程涉及會(huì)展?fàn)I銷的基本知識(shí)和規(guī)律，是會(huì)展管理專業(yè)的基礎(chǔ)課程。本課程內(nèi)容共分為十章，包括：會(huì)展?fàn)I銷概述；會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)；會(huì)展客戶的采購(gòu)行為；會(huì)展宣傳與推廣；會(huì)展?fàn)I銷渠道管理；會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧；會(huì)展贊助策劃與營(yíng)銷；會(huì)展客戶關(guān)系管理；因特網(wǎng)在會(huì)展?fàn)I銷中的應(yīng)用；會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷管理等。本課程作用是融知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育于一體，培養(yǎng)學(xué)生的

3、創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力。3課程要求 通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)考者應(yīng)掌握會(huì)展?fàn)I銷的基本理論和會(huì)展?fàn)I銷的營(yíng)銷策略。通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)考者應(yīng)該將理論與實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，用所學(xué)知識(shí)指導(dǎo)自己的營(yíng)銷活動(dòng)，在今后的會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中，為會(huì)展?fàn)I銷工作做出自己的貢獻(xiàn)。本課程屬于專業(yè)理論與應(yīng)用類課程，要求理論和實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和提高。II考試內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章 會(huì)展?fàn)I銷概述一、考試內(nèi)容要求掌握會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)涵與會(huì)展活動(dòng)的特點(diǎn)；明確會(huì)展?fàn)I銷的研究對(duì)象；認(rèn)識(shí)會(huì)展?fàn)I銷理念。二、考核知識(shí)點(diǎn)1會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)涵2會(huì)展活動(dòng)的特點(diǎn)3會(huì)展?fàn)I銷理念三、考核要求：1識(shí)記：會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)涵；會(huì)展活動(dòng)的特點(diǎn)。2領(lǐng)會(huì)：明確會(huì)展?fàn)I銷的

4、研究對(duì)象。3綜合應(yīng)用：試用案例闡述會(huì)展?fàn)I銷理念。第二章 會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)一、考試內(nèi)容要求了解會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的概念及內(nèi)涵；掌握會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式；正確認(rèn)識(shí)與把握會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、會(huì)展品牌的培育和保護(hù)。二、考核知識(shí)點(diǎn)1會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵2、會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式3會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新方法4會(huì)展品牌的培育和保護(hù)三、考核要求1識(shí)記：會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵、會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式。2領(lǐng)會(huì)：會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、會(huì)展品牌的培育和保護(hù)。3綜合應(yīng)用：試用案例闡述會(huì)展品牌的培育。第三章 會(huì)展客戶的采購(gòu)行為一、考試內(nèi)容要求了解會(huì)展企業(yè)客戶的構(gòu)成及其特點(diǎn)；認(rèn)識(shí)會(huì)展客戶的采購(gòu)行為；掌握會(huì)展客戶的采購(gòu)過程與

5、方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)1會(huì)展企業(yè)客戶的構(gòu)成2會(huì)展企業(yè)客戶的特點(diǎn)3會(huì)展客戶的采購(gòu)過程4. 會(huì)展客戶的采購(gòu)方法三、考核要求1識(shí)記：會(huì)展企業(yè)客戶的構(gòu)成、會(huì)展企業(yè)客戶的特點(diǎn)。2領(lǐng)會(huì)：會(huì)展客戶的采購(gòu)過程、會(huì)展客戶的采購(gòu)方法。3綜合應(yīng)用：會(huì)展客戶的采購(gòu)行為的解析，分析采購(gòu)案例。第四章 會(huì)展宣傳與推廣一、考試內(nèi)容要求初步了解會(huì)展宣傳與推廣的媒介；掌握會(huì)展宣傳與推廣的內(nèi)容；掌握會(huì)展宣傳與推廣的工作流程；認(rèn)識(shí)會(huì)展宣傳與推廣的目標(biāo)對(duì)象。二、考核知識(shí)點(diǎn)1會(huì)展宣傳與推廣的內(nèi)容2會(huì)展宣傳與推廣的目標(biāo)對(duì)象3會(huì)展宣傳與推廣的媒介4. 會(huì)展宣傳與推廣的工作流程三、考核要求1識(shí)記：會(huì)展宣傳與推廣的目標(biāo)對(duì)象、會(huì)展宣傳與推廣的媒介。

6、2領(lǐng)會(huì)：會(huì)展宣傳與推廣的內(nèi)容；會(huì)展宣傳與推廣的工作流程3綜合應(yīng)用：結(jié)合具體的案例，說明會(huì)展宣傳與推廣的工作流程。第五章 會(huì)展?fàn)I銷渠道管理一、考試內(nèi)容要求了解會(huì)展?fàn)I銷渠道的內(nèi)涵；熟悉會(huì)展?fàn)I銷渠道的特點(diǎn)；掌握會(huì)展代理商的選擇與管理。二、考核知識(shí)點(diǎn)1會(huì)展?fàn)I銷渠道的內(nèi)涵2會(huì)展?fàn)I銷渠道的特點(diǎn)3會(huì)展代理商的選擇4. 會(huì)展代理商的管理三、考核要求1識(shí)記：會(huì)展?fàn)I銷渠道的特點(diǎn)2領(lǐng)會(huì)：會(huì)展?fàn)I銷渠道的內(nèi)涵；會(huì)展代理商的選擇3綜合應(yīng)用：結(jié)合實(shí)際，能夠有效進(jìn)行會(huì)展代理商的選擇；實(shí)施對(duì)會(huì)展代理商的管理。第六章 會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧一、考試內(nèi)容要求了解會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格體系；掌握會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法；掌握會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)技巧。二、考核

7、知識(shí)點(diǎn)1會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格體系2會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法3會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)技巧三、考核要求1識(shí)記：會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格體系。2領(lǐng)會(huì)：會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法；會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)技巧。3綜合應(yīng)用：結(jié)合實(shí)際案例對(duì)會(huì)展案例實(shí)施定價(jià)。第七章 會(huì)展贊助策劃與營(yíng)銷一、考試內(nèi)容要求了解會(huì)展贊助的內(nèi)涵；認(rèn)識(shí)會(huì)展贊助的類型；掌握會(huì)展贊助方案設(shè)計(jì)；掌握會(huì)展贊助營(yíng)銷基本技巧。二、考核知識(shí)點(diǎn)1會(huì)展贊助的內(nèi)涵2會(huì)展贊助的類型3會(huì)展贊助方案設(shè)計(jì)4. 會(huì)展贊助營(yíng)銷三、考核要求1識(shí)記：會(huì)展贊助的內(nèi)涵；2領(lǐng)會(huì)：會(huì)展贊助的類型；會(huì)展贊助營(yíng)銷操作；3綜合應(yīng)用：能夠完成會(huì)展贊助方案設(shè)計(jì)。第八章 會(huì)展客戶關(guān)系管理一、考試內(nèi)容要求了解會(huì)展客戶關(guān)系管理基本知識(shí)；了解和明確會(huì)展客

8、戶關(guān)系的評(píng)價(jià)指標(biāo)；掌握會(huì)展客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容、方法及策略。二、考核知識(shí)點(diǎn)1會(huì)展客戶關(guān)系管理基本概念和知識(shí)2會(huì)展客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)指標(biāo)3會(huì)展客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容4.會(huì)展客戶關(guān)系管理的主要方法5.會(huì)展客戶關(guān)系管理的策略三、考核要求1識(shí)記：會(huì)展公司客戶關(guān)系管理內(nèi)涵；展會(huì)客戶構(gòu)成體系；2領(lǐng)會(huì)：會(huì)展客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)指標(biāo)；會(huì)展客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容；會(huì)展客戶關(guān)系管理的主要方法；會(huì)展企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略。3簡(jiǎn)單應(yīng)用：結(jié)合實(shí)際，靈活運(yùn)用會(huì)展客戶關(guān)系管理的策略。第九章 因特網(wǎng)在會(huì)展?fàn)I銷中的應(yīng)用一、考試內(nèi)容要求了解因特網(wǎng)在會(huì)展?fàn)I銷中的地位和作用；認(rèn)識(shí)展覽會(huì)網(wǎng)站的建設(shè)與評(píng)估；掌握展覽會(huì)網(wǎng)站的推廣和應(yīng)用。二、考

9、核知識(shí)點(diǎn)1因特網(wǎng)在會(huì)展?fàn)I銷中的應(yīng)用2展覽會(huì)網(wǎng)站的主要內(nèi)容3展覽會(huì)網(wǎng)站的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)4. 展覽會(huì)網(wǎng)站的推廣途徑三、考核要求1識(shí)記：因特網(wǎng)在會(huì)展?fàn)I銷中的應(yīng)用2領(lǐng)會(huì)：展覽會(huì)網(wǎng)站的主要內(nèi)容與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；展覽會(huì)網(wǎng)站的推廣和應(yīng)用；3綜合應(yīng)用：熟悉展覽會(huì)網(wǎng)站的應(yīng)用。第十章 會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷管理一、考試內(nèi)容要求了解會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷管理基本概念；掌握會(huì)展?fàn)I銷管理的過程；掌握會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理；掌握會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃管理；掌握會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷人員管理。二、考核知識(shí)點(diǎn)1會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷管理概念2會(huì)展?fàn)I銷管理的過程3會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理內(nèi)涵、制定過程和基本內(nèi)容、營(yíng)銷戰(zhàn)略組合4. 會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容、編制5. 會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷人員管理三、考

10、核要求1識(shí)記：會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷管理概念和過程2領(lǐng)會(huì)：會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理；會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃管理；會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷人員管理；3綜合應(yīng)用：會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷人員管理的基本知識(shí)和方法。III有關(guān)說明與實(shí)施要求本大綱第一部分關(guān)于課程性質(zhì)與設(shè)置的規(guī)定，是制訂第二部分關(guān)于考試內(nèi)容與考核目標(biāo)的基本出發(fā)點(diǎn)，考試內(nèi)容與考核目標(biāo)則是本大綱的主體部分。為了使主體部分的規(guī)定在個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)和考試命題中得到貫徹與落實(shí)，對(duì)有關(guān)問題作如下說明，并進(jìn)而提出具體實(shí)施要求。一、制訂大綱的指導(dǎo)思想（一）考試內(nèi)容具體化會(huì)展?fàn)I銷管理是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的專業(yè)課。本課程的內(nèi)容涉及面較廣，本大綱對(duì)考試內(nèi)容和考核的知識(shí)點(diǎn)，做出了盡可能明確而具體的規(guī)

11、定和要求。這樣可以大大地減少自學(xué)、助學(xué)和命題的盲目性，便于學(xué)習(xí)和掌握本課程內(nèi)容和要求。（二）考試形式標(biāo)準(zhǔn)化為了保證自學(xué)考試這一國(guó)家學(xué)歷水平考試的質(zhì)量，使各地的自學(xué)應(yīng)考者、社會(huì)助學(xué)者和考試命題者有一個(gè)統(tǒng)一而明確的考試要求可遵循，本大綱在考試內(nèi)容具體化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步力求考試要求的標(biāo)準(zhǔn)化，并按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)和綜合應(yīng)用各個(gè)層次來(lái)規(guī)范考試內(nèi)容的能力程度要求。為此，本大綱不僅對(duì)各部分考試內(nèi)容提出了總體性考核目標(biāo)要求，而且，盡可能地將能力層次的要求落實(shí)到具體的考核點(diǎn)。對(duì)各考核點(diǎn)的能力層次規(guī)定，就是對(duì)自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行考核的水準(zhǔn)要求。（三）考核目標(biāo)規(guī)范化本大綱在各章中提出如下三種知識(shí)能力、層次要求：1.“識(shí)記”是

12、知識(shí)能力的最低層次，要求自考者對(duì)課程的基本概念、基本知識(shí)能夠認(rèn)識(shí)和記憶，并能夠作出扼要、準(zhǔn)備、完整和規(guī)范性的表達(dá)。2.“領(lǐng)會(huì)”是認(rèn)識(shí)能力的進(jìn)一步深化，要求在“識(shí)記”的基礎(chǔ)上，能全面掌握基本概念、基本知識(shí)和方法，能夠用自己的語(yǔ)言解釋、闡述，又能夠準(zhǔn)確判斷其內(nèi)在的聯(lián)系區(qū)別，從而抓住問題的本質(zhì)。3.“綜合應(yīng)用”是知識(shí)能力的較高層次，要求在“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”的基礎(chǔ)上，用學(xué)習(xí)過的一些知識(shí)點(diǎn)準(zhǔn)確分析和判斷解決綜合性問題，當(dāng)然還包括靈活運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。二、關(guān)于教材與參考書（一）指定教材：1會(huì)展?fàn)I銷教程，作者：劉大可；出版社：高等教育出版社；出版版次：2006年11月第1版（二）參考書：1. 惠雯

13、.會(huì)展?fàn)I銷實(shí)務(wù).北京：高等教育出版社，2006年2. 劉松萍. 會(huì)展?fàn)I銷實(shí)務(wù). 中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2006年三、自學(xué)方法指導(dǎo)自學(xué)考試主要是通過個(gè)人自學(xué)、教師輔導(dǎo)、社會(huì)助學(xué)和國(guó)家考試來(lái)考核應(yīng)考者掌握專業(yè)知識(shí)和能力的方法。應(yīng)考者應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況與特點(diǎn)，找出適合自己的學(xué)習(xí)方法，此外，應(yīng)考者在自學(xué)時(shí)還應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：1圍繞大綱，學(xué)習(xí)好本課程。本大綱是本課程考試命題、教師輔導(dǎo)、自學(xué)成才和社會(huì)助學(xué)的依據(jù)，應(yīng)考者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的要求和范圍，認(rèn)真地系統(tǒng)地學(xué)習(xí)好指定教材。大綱只是教材內(nèi)容的重點(diǎn)與綱領(lǐng)性提示，并作為考核的主要依據(jù)。學(xué)習(xí)者應(yīng)通讀教材，對(duì)有關(guān)的內(nèi)容要求能在理解的基礎(chǔ)上指導(dǎo)實(shí)踐環(huán)節(jié)。2正

14、確處理好全面和重點(diǎn)的關(guān)系。本課程要求考生學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容都作為考核的內(nèi)容?？忌谌嫦到y(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握重點(diǎn)內(nèi)容、切忌猜題、押題。只有通過全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，才能發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)、理解重點(diǎn)和掌握重點(diǎn)。否則，若孤立地去猜重點(diǎn)，背重點(diǎn)，不了解重點(diǎn)的來(lái)龍去脈，就不可能取得好的學(xué)習(xí)效果，應(yīng)考者不可能取得好成績(jī)。另一方面，要上好輔導(dǎo)課，課后要認(rèn)真復(fù)習(xí)，只有這樣才能把基本概念、基礎(chǔ)知識(shí)記憶好理解透。3理論與實(shí)踐相結(jié)合。本課程屬于理論與應(yīng)用課程，因此在考核要求部分，區(qū)分了識(shí)記、領(lǐng)會(huì)和綜合運(yùn)用三個(gè)層次的要求。識(shí)記要記住一些常用的術(shù)語(yǔ)和概念；而領(lǐng)會(huì)是要掌握會(huì)展?fàn)I銷管理的原理性的內(nèi)容，而綜合運(yùn)用是指理解性掌握和創(chuàng)造性

15、運(yùn)用，不能將書中概念生搬硬套，死記硬背?？忌鷳?yīng)大量閱讀和分析會(huì)展?fàn)I銷管理的理論和方法，理論與實(shí)踐相結(jié)合，做到融會(huì)貫通。4閱讀會(huì)展?fàn)I銷管理相關(guān)書籍、論文和實(shí)踐案例。四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求1社會(huì)助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真鉆研指定教材及參考書。對(duì)自學(xué) 應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們防止自學(xué)中的偏向，體現(xiàn)社會(huì)助學(xué)的正確導(dǎo)向。2正確處理基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將基礎(chǔ)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用 能力。在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者獨(dú)立分析和應(yīng)用的能力。五、關(guān)于考試命題的若干規(guī)定本課程命題以指定教材會(huì)展?fàn)I銷教程為依據(jù)，以廣東省高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會(huì)制定的會(huì)展

16、營(yíng)銷教程自學(xué)考試大綱所規(guī)定內(nèi)容作為命題范圍。1考試方法采用閉卷筆試，考試時(shí)間為150分鐘，評(píng)分采用100分制，60分為及格線。2考生可以攜帶鉛筆和橡皮（草稿用）、彩色鉛筆或彩色水筆、黑色鋼筆或黑色墨水筆，40CM以內(nèi)長(zhǎng)度直尺，參加本課程考試。其余材料一律不得帶入考場(chǎng)，草稿紙由考場(chǎng)統(tǒng)一準(zhǔn)備。3本課程考試的題型包括單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填空題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題。4試題中單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題占20%；填空題占20%；名詞解釋占20%；簡(jiǎn)答題占25%；論述題占15%。5試卷中試題的難易度分為易、較易、較難、難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中各種難易程度的試題所占試卷分?jǐn)?shù)的比例大體為：易占20%，較易占

17、30%，較難占30%，難占20%。在識(shí)記、領(lǐng)會(huì)和綜合應(yīng)用各個(gè)層次都有不同難易程度的試題。6本課程指定教材中所有章節(jié)均為考試內(nèi)容。綜合應(yīng)用部分所涉及內(nèi)容不要求死記硬背，要求在理解概念和方法的基礎(chǔ)上，去實(shí)際運(yùn)用和綜合靈活地使用。附錄 題型舉例一、單項(xiàng)選擇題1會(huì)展企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)（或少數(shù)幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為其提供一種（或幾種不同的）市場(chǎng)營(yíng)銷組合，集中精力滿足該（或這幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)的需要。這種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略是（ ）A無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 B差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略C密集性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 D一體化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略22010年，我國(guó)將舉辦世界博覽會(huì)的城市是（ ）A北京 B廣州C上海 D廈門3會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷的主體不包