精品資料廣州市龍光水悅云天整合廣策略案

1、為保障會(huì)議的順利進(jìn)行，請(qǐng)您將通訊工具關(guān)閉或調(diào)至振動(dòng)，非常感謝。please closing your mobile,thanks.在一個(gè)不斷超越的城市續(xù)寫榮光！在一個(gè)不斷超越的城市續(xù)寫榮光！一個(gè)不斷超越的品牌開發(fā)商一個(gè)不斷超越的品牌開發(fā)商一個(gè)不斷超越的財(cái)富人群一個(gè)不斷超越的財(cái)富人群一條不斷超越的名牌大道一條不斷超越的名牌大道龍光水悅云天整合推廣策略案開發(fā)商：龍光地產(chǎn) 提案：獵鷹建業(yè)2009年8月6日需要解決的幾大問題：需要解決的幾大問題：1 1、如何正確看待容桂地產(chǎn)，透析區(qū)域特性與項(xiàng)目相關(guān)性？、如何正確看待容桂地產(chǎn)，透析區(qū)域特性與項(xiàng)目相關(guān)性？2 2、如何精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)其對(duì)項(xiàng)目的有效溝通？

2、、如何精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)其對(duì)項(xiàng)目的有效溝通？3 3、廠房林立、配套不完善，以江景資源如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？、廠房林立、配套不完善，以江景資源如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？4 4、項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷，區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？、項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷，區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？5 5、整合營(yíng)銷傳播如何精準(zhǔn)實(shí)效，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？、整合營(yíng)銷傳播如何精準(zhǔn)實(shí)效，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？ 6 6、如何發(fā)揮龍光地產(chǎn)品牌力，公關(guān)活動(dòng)如何配合整合營(yíng)銷、如何發(fā)揮龍光地產(chǎn)品牌力，公關(guān)活動(dòng)如何配合整合營(yíng)銷? ?專注專注服務(wù)佛山服務(wù)佛山/ /順德專區(qū)原班底操刀順德專區(qū)原班底操刀一群來自廣州專業(yè)精英群體全情投入一群來自廣州專業(yè)精英群體全情投入

3、珠三角資源平臺(tái)關(guān)聯(lián)集成資料庫支持珠三角資源平臺(tái)關(guān)聯(lián)集成資料庫支持獵鷹建業(yè)就在你身邊全程服務(wù)更貼心獵鷹建業(yè)就在你身邊全程服務(wù)更貼心龍江龍江大良大良倫教倫教北滘北滘獵鷹建業(yè)在順德大良項(xiàng)目： 海駿達(dá) 康格斯 東城 西山上筑 金域?yàn)?逸林首府北滘項(xiàng)目: 海琴水岸倫教項(xiàng)目： 尚湖灣龍江項(xiàng)目: 聯(lián)星國(guó)際城 東匯尚都 康橋國(guó)際目錄目錄 contentspart 1洞察洞察分析分析篇篇 analysis1.1 項(xiàng)目分析1.2 市場(chǎng)分析1.3 競(jìng)爭(zhēng)分析1.4 客戶分析1.5 分析小結(jié)1.6 項(xiàng)目定位part 2策略分析策略分析篇篇 strategies1.1 推廣策略1.2 廣告策略1.3 銷售策略1.4 媒介

4、策略1.5 公關(guān)策略目錄目錄 contentspart 3推廣推廣分析分析篇篇 analysis1.1 第一階段1.2 第二階段1.3第三階段part 4創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行篇篇 strategies1.1 logo設(shè)計(jì)1.2 vi設(shè)計(jì)1.3 現(xiàn)場(chǎng)包裝1.4 圍墻設(shè)計(jì)1.5 戶外設(shè)計(jì)1.6 報(bào)廣設(shè)計(jì)1.7 影視創(chuàng)意part 5其他建議篇其他建議篇 otherspart 1洞察洞察分析分析篇篇 analysis一、項(xiàng)目基本概況分析一、項(xiàng)目基本概況分析容桂容桂之之桂桂1 1、背景、背景【1 1】、龍光品牌歷程回顧】、龍光品牌歷程回顧一個(gè)有著光輝足跡的開發(fā)商品牌一個(gè)有著光輝足跡的開發(fā)商品牌實(shí)力雄厚，精品

5、開發(fā)實(shí)力雄厚，精品開發(fā)龍光集團(tuán)屬下有佛山龍光房地產(chǎn)公司、佛山工程公司、汕頭龍光房地產(chǎn)公司等10多家控股公司。至今在廣東省內(nèi)開發(fā)了20多個(gè)累計(jì)300多萬平米的房地產(chǎn)項(xiàng)目。 【2 2】、龍光品牌歷程回顧】、龍光品牌歷程回顧一個(gè)不斷超越的開發(fā)商品牌一個(gè)不斷超越的開發(fā)商品牌佛山矚目，市場(chǎng)肯定佛山矚目，市場(chǎng)肯定從佛山地王天湖酈都到順德大良水月城邦，龍光地產(chǎn)以精品亮相于市場(chǎng)，銷售一路飄紅，獲得市場(chǎng)的肯定，受到消費(fèi)者的認(rèn)同。從水悅城邦到項(xiàng)目水悅云天，龍光地產(chǎn)由新區(qū)核心到一線江景，成為高端品牌的又一次探索。項(xiàng)目鏈接：龍光品牌，以后市場(chǎng)認(rèn)可，項(xiàng)目前期入市當(dāng)項(xiàng)目鏈接：龍光品牌，以后市場(chǎng)認(rèn)可，項(xiàng)目前期入市當(dāng)借勢(shì)品牌

6、之力借勢(shì)品牌之力快速切入市場(chǎng)，建立消費(fèi)群信心?？焖偾腥胧袌?chǎng)，建立消費(fèi)群信心。2、項(xiàng)目基本概況、項(xiàng)目基本概況規(guī)模：規(guī)模：占地8萬多，建筑面積約3535萬萬平方米區(qū)位：區(qū)位：眉蕉河與德勝河眉蕉河與德勝河交接地，容桂街道辦事處景觀：景觀：3000米江岸線產(chǎn)品：產(chǎn)品：小區(qū)擁有住宅27棟，其中別墅15棟，一期面積225-248，小高層2棟，高層10棟（28-32），洋房面積71-143。 風(fēng)格：風(fēng)格：為現(xiàn)代歐式建筑品牌：品牌：龍光地產(chǎn)品牌銷售節(jié)點(diǎn)：銷售節(jié)點(diǎn)：20092009年底發(fā)售年底發(fā)售項(xiàng)目基本概況分析項(xiàng)目基本概況分析產(chǎn)品構(gòu)成上：別墅貨量不多，面積相對(duì)較小，總價(jià)不高，銷售壓力不大。洋房占絕對(duì)比重，總面

7、積為291585.1 平方米，占86.78% 。洋房為主的產(chǎn)品，決定了一定程度上對(duì)生活配套需求有較高的要洋房為主的產(chǎn)品，決定了一定程度上對(duì)生活配套需求有較高的要求，項(xiàng)目所處的東區(qū)配套欠缺成為后期推廣的一大阻礙。求，項(xiàng)目所處的東區(qū)配套欠缺成為后期推廣的一大阻礙。3.1 德勝河德勝河3、周邊概況、周邊概況中心城區(qū)的景觀帶中心城區(qū)的景觀帶根據(jù)順德區(qū)規(guī)劃部門的設(shè)想，德勝河一河兩岸規(guī)劃總面積32平方公里，包括西起馬崗島東、東至小黃圃、德勝河兩岸縱深100米左右的區(qū)域。通過濱江天然環(huán)境的保護(hù)和改善，進(jìn)一步提升河岸提升河岸居住區(qū)的生活品質(zhì)居住區(qū)的生活品質(zhì)，將其打造成為中心城區(qū)最亮麗中心城區(qū)最亮麗的城市景觀帶

8、。的城市景觀帶。項(xiàng)目鏈接：德勝河景觀直逼大良。項(xiàng)目鏈接：德勝河景觀直逼大良。相關(guān)市政鏈接：相關(guān)市政鏈接：“一河兩岸一河兩岸”規(guī)劃規(guī)劃高端住宅區(qū)巍然成型高端住宅區(qū)巍然成型德勝河一河兩岸城市景觀概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)、控規(guī)及容桂示范段控規(guī)(含城市設(shè)計(jì)) 德勝河是順德重要的景觀水軸,通過規(guī)劃對(duì)德勝河兩岸約兩岸約1010公里公里的岸線景觀進(jìn)行整合、協(xié)調(diào),打造集行政、文化、金融于一體的城市中心。 項(xiàng)目鏈接：城市高端人居價(jià)值未來。項(xiàng)目鏈接：城市高端人居價(jià)值未來。位于容桂的東北部，北接容桂水道（德勝河），東通洪奇瀝，全長(zhǎng)全長(zhǎng)7.33公里公里，平均寬度平均寬度86米米，是容桂境內(nèi)最寬最大的內(nèi)河涌，被納入順德中心城區(qū)四

9、大水軸線之一。3.2 眉蕉河眉蕉河容桂最寬最大內(nèi)河涌容桂最寬最大內(nèi)河涌項(xiàng)目鏈接：項(xiàng)目所據(jù)眉蕉河水道引領(lǐng)容桂。項(xiàng)目鏈接：項(xiàng)目所據(jù)眉蕉河水道引領(lǐng)容桂。按照“水安全、水資源、水水安全、水資源、水環(huán)境、水文化、水經(jīng)濟(jì)環(huán)境、水文化、水經(jīng)濟(jì)”的思路，把眉蕉河打造成現(xiàn)代科技文明與地域文化內(nèi)涵共相輝映、充滿活力的“綠色生態(tài)走廊”、“文化藝術(shù)長(zhǎng)廊”和“沿河經(jīng)濟(jì)帶”、“城市景觀帶”，成為展示容桂地域文化和城市魅力的窗口。 容桂城市名片容桂城市名片眉蕉河整治規(guī)劃眉蕉河整治規(guī)劃相關(guān)市政鏈接：相關(guān)市政鏈接：項(xiàng)目鏈接：項(xiàng)目位于二者的交接地帶，容桂江景資源的最佳點(diǎn)，市項(xiàng)目鏈接：項(xiàng)目位于二者的交接地帶，容桂江景資源的最佳點(diǎn)，

10、市政的核心，區(qū)位價(jià)值明顯，具備強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ叨藢傩悦黠@。政的核心，區(qū)位價(jià)值明顯，具備強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ叨藢傩悦黠@。順德新區(qū)高端人居集順德新區(qū)高端人居集群地，富人區(qū)象征，群地，富人區(qū)象征，大良已經(jīng)形成的城市大良已經(jīng)形成的城市人居高端形態(tài)人居高端形態(tài)最寬最大內(nèi)河涌，城最寬最大內(nèi)河涌，城市文化核心，容桂人市文化核心，容桂人居升級(jí)核心，高端人居升級(jí)核心，高端人居的焦點(diǎn)。居的焦點(diǎn)。德勝河德勝河眉蕉河眉蕉河+=容桂之桂，容桂江景占有之最容桂之桂，容桂江景占有之最3.3 廠房云集，名牌大道的橋頭堡廠房云集，名牌大道的橋頭堡 沿著105國(guó)道，從容奇大橋至細(xì)滘大橋的容桂路段上，依次分布著“科龍科龍”、“容聲

11、容聲”、“萬和萬和”、“格蘭仕格蘭仕”等眾多響徹海內(nèi)外的名牌企業(yè)，這就是當(dāng)?shù)厝私蚪驑返赖摹懊拼蟮馈?。?xiàng)目鏈接：項(xiàng)目鏈接：（1）名牌大道的橋頭堡）名牌大道的橋頭堡 ，廠區(qū)林立，目標(biāo)客戶群，廠區(qū)林立，目標(biāo)客戶群聚集地，有區(qū)域歸屬感。聚集地，有區(qū)域歸屬感。（2）廠區(qū)環(huán)境雜亂，生活配套不齊全，與中心城）廠區(qū)環(huán)境雜亂，生活配套不齊全，與中心城區(qū)有差距，這是后期推廣的關(guān)鍵。區(qū)有差距，這是后期推廣的關(guān)鍵。由于市政道路建設(shè)，新業(yè)大橋?qū)⒅蓖樀麓罅夹掠捎谑姓缆方ㄔO(shè)，新業(yè)大橋?qū)⒅蓖樀麓罅夹聟^(qū)，廠區(qū)道路進(jìn)行改造，項(xiàng)目盡享市政利好。區(qū)，廠區(qū)道路進(jìn)行改造，項(xiàng)目盡享市政利好。3.4 小高層洋房小高層洋房+自建別墅自

12、建別墅項(xiàng)目周邊環(huán)境除了廠房林立外，還有小高層與自建別墅。整體環(huán)境尚不形成濱江生活氛圍，相對(duì)雜亂。透過產(chǎn)品看產(chǎn)品：透過產(chǎn)品看產(chǎn)品：5、分析小結(jié)、分析小結(jié)如何占據(jù)市場(chǎng)高位，如何占據(jù)市場(chǎng)高位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品濱江資源的最大化與容桂消費(fèi)群的有效溝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品濱江資源的最大化與容桂消費(fèi)群的有效溝通是后期推廣的關(guān)鍵。通是后期推廣的關(guān)鍵。濱江資源得天獨(dú)厚，高端項(xiàng)目屬性明顯濱江資源得天獨(dú)厚，高端項(xiàng)目屬性明顯周邊廠區(qū)林立，生活配套資源不成熟周邊廠區(qū)林立，生活配套資源不成熟二、項(xiàng)目市場(chǎng)洞察分析二、項(xiàng)目市場(chǎng)洞察分析容桂容桂之之榮榮1 1、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析1.1 全國(guó)樓市普遍回暖，珠三角樓市價(jià)格逐漸走高全國(guó)樓市普遍回暖

13、，珠三角樓市價(jià)格逐漸走高 08金融風(fēng)暴，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍低潮，地產(chǎn)尤為嚴(yán)重，降價(jià)風(fēng)起，整個(gè)地產(chǎn)業(yè)陷入淡季。09年上半年，隨著一系列國(guó)家政策的調(diào)整，從銀行貸款利率到二套房政策，樓市大有轉(zhuǎn)機(jī)，尤其以北京、廣州等大城市表現(xiàn)尤為突出。由于宏觀環(huán)境的好轉(zhuǎn)，不少購(gòu)房群體又開始了置業(yè)，由于宏觀環(huán)境的好轉(zhuǎn)，不少購(gòu)房群體又開始了置業(yè)，為項(xiàng)目順利入市帶來契機(jī)。為項(xiàng)目順利入市帶來契機(jī)。核心啟示核心啟示1.2 、財(cái)富階層投資房地產(chǎn)悄然復(fù)興財(cái)富階層投資房地產(chǎn)悄然復(fù)興出于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，出于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，財(cái)富階層仍然認(rèn)為置業(yè)是儲(chǔ)存財(cái)富財(cái)富階層仍然認(rèn)為置業(yè)是儲(chǔ)存財(cái)富的相對(duì)安全方式。的相對(duì)安全方式。此外，一些私

14、營(yíng)企業(yè)最近取得的一些現(xiàn)金，并此外，一些私營(yíng)企業(yè)最近取得的一些現(xiàn)金，并沒有再投到自己的再生產(chǎn)中去，可能也轉(zhuǎn)移到了房地產(chǎn)。沒有再投到自己的再生產(chǎn)中去，可能也轉(zhuǎn)移到了房地產(chǎn)。核心啟示核心啟示占據(jù)稀缺資源的高端產(chǎn)品成為市場(chǎng)的搶手貨，項(xiàng)占據(jù)稀缺資源的高端產(chǎn)品成為市場(chǎng)的搶手貨，項(xiàng)目具備投資性。目具備投資性。2 2、微觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析2.1 2.1 容桂概況分析容桂概況分析世界的容桂，財(cái)富殿堂世界的容桂，財(cái)富殿堂容桂街道位于佛山市順德區(qū)南部，順德中心城區(qū)的組成部分，面積80平方公里，總?cè)丝?4萬，其中戶籍人口19.72萬。2008年，實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)總值本地生產(chǎn)總值300.2億元億元，規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值工

15、業(yè)產(chǎn)值1030.2億元億元，稅收總額總額39.4億元億元，城鄉(xiāng)居民年末儲(chǔ)蓄余額儲(chǔ)蓄余額188.3億億元元。 項(xiàng)目鏈接：讓人驚嘆的數(shù)字，容桂具備超強(qiáng)消費(fèi)力，項(xiàng)目騰飛的背景。項(xiàng)目鏈接：讓人驚嘆的數(shù)字，容桂具備超強(qiáng)消費(fèi)力，項(xiàng)目騰飛的背景?，F(xiàn)代別墅小區(qū)、高檔住宅區(qū)現(xiàn)代別墅小區(qū)、高檔住宅區(qū)核心啟示：容桂經(jīng)濟(jì)發(fā)展大于樓市發(fā)展，項(xiàng)目代表高端物業(yè)基本屬性。核心啟示：容桂經(jīng)濟(jì)發(fā)展大于樓市發(fā)展，項(xiàng)目代表高端物業(yè)基本屬性。3. 城市化進(jìn)程中的城市化進(jìn)程中的容桂容桂房地產(chǎn)演變史房地產(chǎn)演變史個(gè)人自建房個(gè)人自建房老別墅區(qū)、小高層老別墅區(qū)、小高層容桂房地產(chǎn)經(jīng)歷了個(gè)人自建房時(shí)代，逐漸出現(xiàn)老一代別墅小區(qū)與小高層，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

16、，各大品牌進(jìn)駐，新一輪的高端物業(yè)開始呈現(xiàn)。置業(yè)容桂，可選擇不多置業(yè)容桂，可選擇不多4、容桂置業(yè)消費(fèi)特性、容桂置業(yè)消費(fèi)特性在可選擇性不多的情況下，東逸灣成為老富人區(qū)的代表。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，保利等大品牌的進(jìn)駐，高檔住宅區(qū)出現(xiàn)，置業(yè)出現(xiàn)分流。核心啟示：富人置業(yè)出現(xiàn)分流，項(xiàng)目如何爭(zhēng)取消費(fèi)群的關(guān)注。核心啟示：富人置業(yè)出現(xiàn)分流，項(xiàng)目如何爭(zhēng)取消費(fèi)群的關(guān)注。其一、容桂東區(qū)置業(yè)、容桂東區(qū)置業(yè)5、容桂高端消費(fèi)主要置業(yè)趨向、容桂高端消費(fèi)主要置業(yè)趨向核心啟示：核心啟示：同屬東區(qū)，是什么成就了東逸灣？同屬東區(qū)，是什么成就了東逸灣？通過當(dāng)?shù)亓私?，配套不全，廠區(qū)林立的東逸灣銷售一路走紅，更有東逸灣別墅二手市場(chǎng)的火爆，幾

17、乎放盤即被搶購(gòu)，東區(qū)老盤成為當(dāng)?shù)亟灾母蝗藚^(qū)，稱為“東逸灣現(xiàn)象”。“東逸灣現(xiàn)象東逸灣現(xiàn)象”幾大原因：幾大原因：人居發(fā)展進(jìn)程：人居發(fā)展進(jìn)程：在容桂人居發(fā)展進(jìn)程中，東逸灣是繼自建別墅與小高在容桂人居發(fā)展進(jìn)程中，東逸灣是繼自建別墅與小高層之后的別墅區(qū)，安全性能與人群相對(duì)集中。層之后的別墅區(qū)，安全性能與人群相對(duì)集中。可選性不多：可選性不多：當(dāng)時(shí)的容桂市場(chǎng)，可選擇項(xiàng)目并不多，保利等大品牌尚當(dāng)時(shí)的容桂市場(chǎng)，可選擇項(xiàng)目并不多，保利等大品牌尚未進(jìn)駐。未進(jìn)駐。高檔市場(chǎng)的空白：高檔市場(chǎng)的空白：大部分在自建房與小高層的時(shí)候，東逸灣填補(bǔ)了空大部分在自建房與小高層的時(shí)候，東逸灣填補(bǔ)了空白。白。超強(qiáng)消費(fèi)力：超強(qiáng)消費(fèi)力：容

18、桂經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，決定了其積累的超強(qiáng)消費(fèi)力。容桂經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，決定了其積累的超強(qiáng)消費(fèi)力。區(qū)域置業(yè)情結(jié)：區(qū)域置業(yè)情結(jié)：容桂人以容桂為榮，加上容桂大橋的阻隔，習(xí)慣了容容桂人以容桂為榮，加上容桂大橋的阻隔，習(xí)慣了容桂當(dāng)?shù)刂脴I(yè)。桂當(dāng)?shù)刂脴I(yè)。“東逸灣現(xiàn)象東逸灣現(xiàn)象”透析透析先看看佛山富人區(qū)遷徙：先看看佛山富人區(qū)遷徙：東平河板塊東平河板塊亞藝湖、千燈湖亞藝湖、千燈湖板塊板塊禪城老豪宅板塊禪城老豪宅板塊佛山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，造就一批有錢人，對(duì)高端產(chǎn)品的選擇上勢(shì)必造佛山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，造就一批有錢人，對(duì)高端產(chǎn)品的選擇上勢(shì)必造成分流，而東平河板塊成為當(dāng)今的豪宅扎堆區(qū)，也就是富人區(qū)。成分流，而東平河板塊成為當(dāng)今的豪宅扎堆

19、區(qū)，也就是富人區(qū)。容桂富人區(qū)遷徙：容桂富人區(qū)遷徙：新富人區(qū)？新富人區(qū)？老富人區(qū)老富人區(qū)(東逸灣東逸灣)自建別墅時(shí)代自建別墅時(shí)代容桂經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展容桂經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展積累大量有錢人，勢(shì)積累大量有錢人，勢(shì)必對(duì)高端項(xiàng)目需求。必對(duì)高端項(xiàng)目需求。與佛山的富人區(qū)遷徙一樣，容桂大堆的有錢人渴望身份的歸屬。與佛山的富人區(qū)遷徙一樣，容桂大堆的有錢人渴望身份的歸屬。5.2 中心城區(qū)置業(yè)中心城區(qū)置業(yè)核心啟示：項(xiàng)目，在濱江建立高檔豪宅，如何區(qū)隔配套資源豐富的核心啟示：項(xiàng)目，在濱江建立高檔豪宅，如何區(qū)隔配套資源豐富的保利等中心區(qū)項(xiàng)目。保利等中心區(qū)項(xiàng)目。以保利為首的城區(qū)高檔置業(yè)群以保利為首的城區(qū)高檔置業(yè)群5.3順德大良新區(qū)

20、置業(yè)順德大良新區(qū)置業(yè)核心啟示：由于容桂市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不及大良，高素質(zhì)的樓核心啟示：由于容桂市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不及大良，高素質(zhì)的樓盤，在性價(jià)比優(yōu)勢(shì)上勢(shì)必吸引這部分受眾。盤，在性價(jià)比優(yōu)勢(shì)上勢(shì)必吸引這部分受眾?？释渖矸莸谋徽J(rèn)同，跨區(qū)域置業(yè)渴望其身份的被認(rèn)同，跨區(qū)域置業(yè)5.4 項(xiàng)目所在東區(qū)置業(yè)：項(xiàng)目所在東區(qū)置業(yè)：東區(qū)價(jià)值得到認(rèn)可，高端屬性片區(qū)初步形成東區(qū)價(jià)值得到認(rèn)可，高端屬性片區(qū)初步形成核心啟示：東逸灣現(xiàn)象得出東區(qū)成為容桂富人區(qū)潛在認(rèn)識(shí)，東區(qū)具核心啟示：東逸灣現(xiàn)象得出東區(qū)成為容桂富人區(qū)潛在認(rèn)識(shí)，東區(qū)具備高端物業(yè)屬性基礎(chǔ)。備高端物業(yè)屬性基礎(chǔ)。通過市場(chǎng)看項(xiàng)目，面對(duì)中心城區(qū)、大良新區(qū)的客戶分通過市場(chǎng)看項(xiàng)目，面

21、對(duì)中心城區(qū)、大良新區(qū)的客戶分流，本項(xiàng)目的最大障礙是流，本項(xiàng)目的最大障礙是配套不成熟，如何將高配套不成熟，如何將高端客戶群引向東區(qū)？端客戶群引向東區(qū)？看看高端客戶群在哪里？看看高端客戶群在哪里？三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析容桂容桂之之子子1、主要目標(biāo)客戶來源、主要目標(biāo)客戶來源容桂本地客戶為主容桂本地客戶為主容桂私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員。容桂周邊村鎮(zhèn)容桂周邊村鎮(zhèn)來自佛山等地來自佛山等地來自佛山等地的投資群體。權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層市民階層赤貧階層社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中穩(wěn)定資產(chǎn)層的部分（也

22、有部分客戶來自穩(wěn)定資產(chǎn)層）。在積累財(cái)富的過程中，他們剛進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層二區(qū)部分客戶還可能集中在新資產(chǎn)層。2、目標(biāo)客戶群示意圖、目標(biāo)客戶群示意圖3、容桂消費(fèi)群特性分析、容桂消費(fèi)群特性分析3.1 可怕的順德人屬性明顯可怕的順德人屬性明顯可怕可怕順德人的可怕之處在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)盛名在外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度全國(guó)震撼。“可怕的順德人”，是經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的一篇文章，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)，順德人做法代表著另一種形式，是當(dāng)時(shí)的另類，但順德人卻創(chuàng)造了世界矚目的驕人戰(zhàn)績(jī)，容桂，容桂有各類工商企業(yè)4000多家，超億元企業(yè)70多家，上市公司2家，擁有中國(guó)馳名商

23、標(biāo)4個(gè)，中國(guó)名牌產(chǎn)品11個(gè)，廣東省著名商標(biāo)25個(gè)，廣東省名牌產(chǎn)品20個(gè)，在順德人當(dāng)中，容桂人無疑更為可怕。項(xiàng)目鏈接：可怕意味著大膽的創(chuàng)新，能夠接受新事物，為項(xiàng)目容桂項(xiàng)目鏈接：可怕意味著大膽的創(chuàng)新，能夠接受新事物，為項(xiàng)目容桂濱江生活的切入提供契機(jī)。濱江生活的切入提供契機(jī)。3.2 低調(diào)、務(wù)實(shí)的容桂人低調(diào)、務(wù)實(shí)的容桂人低調(diào)、務(wù)實(shí)低調(diào)、務(wù)實(shí)低調(diào)、務(wù)實(shí)是整個(gè)順德人的特點(diǎn)，也是容桂人的顯著特點(diǎn)。其一是防范、富有后怕危及自身安全；其二，是容桂人不善于高調(diào)?！岸嘧錾僦v，只做不講，做了再講“，這是容桂人經(jīng)過顯示的反復(fù)磨練，形成的集體意識(shí)，被大多數(shù)人奉為行為準(zhǔn)則，并引以為傲。項(xiàng)目鏈接：低調(diào)、務(wù)實(shí)，就意味著單純的概

24、念拔高無法對(duì)其進(jìn)行有項(xiàng)目鏈接：低調(diào)、務(wù)實(shí)，就意味著單純的概念拔高無法對(duì)其進(jìn)行有效溝通，只有那些有著數(shù)的價(jià)值所在才是其購(gòu)買的決策基因，效溝通，只有那些有著數(shù)的價(jià)值所在才是其購(gòu)買的決策基因，對(duì)潛對(duì)潛在富人區(qū)的價(jià)值大于未來價(jià)值的期望。在富人區(qū)的價(jià)值大于未來價(jià)值的期望。3.3 有錢的容桂人有錢的容桂人有錢有錢從2008年城鄉(xiāng)居民年末儲(chǔ)蓄余額儲(chǔ)蓄余額188.3188.3億元億元的數(shù)字可以看出，一個(gè)相當(dāng)于內(nèi)地市的總收入，容桂作為一個(gè)鎮(zhèn)已經(jīng)大大超過，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，自建別墅比比皆是，名貴私家車數(shù)不勝數(shù)。項(xiàng)目鏈接：有錢的容桂人，不擔(dān)心好產(chǎn)品銷售不出去。項(xiàng)目鏈接：有錢的容桂人，不擔(dān)心好產(chǎn)品銷售不出去。3.4 城市化

25、的容桂城市化的容桂城市進(jìn)化城市進(jìn)化盡管順德歸于大佛山，但骨子里順德人有著天生的驕傲，不管是經(jīng)濟(jì)的、文化的，順德一直特立獨(dú)行，容桂尤為如此。項(xiàng)目鏈接：經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的容桂人項(xiàng)目鏈接：經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的容桂人渴望身份的被認(rèn)同渴望身份的被認(rèn)同，渴望城市，渴望城市化得進(jìn)程加快，其生活方式與人居理念與大城市同步。化得進(jìn)程加快，其生活方式與人居理念與大城市同步。3.5 容桂的榮耀容桂的榮耀以容桂為榮以容桂為榮從經(jīng)濟(jì)實(shí)力與城市資源，容桂也許不會(huì)承認(rèn)差于順德大良。在容桂奮斗拼搏成就的一代，容桂的烙印深深印在腦海，也就像順德人不會(huì)去禪城買房一樣，容桂也會(huì)選擇容桂安居樂業(yè)，以容桂為榮，有著根的屬性。項(xiàng)目鏈接：容桂的區(qū)域

26、傳統(tǒng)情結(jié)帶來了居住情結(jié)，在工作、事業(yè)的項(xiàng)目鏈接：容桂的區(qū)域傳統(tǒng)情結(jié)帶來了居住情結(jié)，在工作、事業(yè)的土壤里，容桂人更傾向在容桂生活。土壤里，容桂人更傾向在容桂生活。4、客戶需求小結(jié)、客戶需求小結(jié)榮耀的，舒適的，尊貴生活榮耀的，舒適的，尊貴生活1、身份的、身份的：希望自己是尊貴階層，認(rèn)可高端居住物業(yè)；他們有深厚的階層歸屬感。2、榮耀的：、榮耀的：一個(gè)處于事業(yè)上升期與財(cái)富穩(wěn)定期的階層，對(duì)生活的需求有他們階層的屬性，希望受到社會(huì)的認(rèn)可和關(guān)注。3、舒適：、舒適：購(gòu)房者謹(jǐn)慎、理智，考慮物業(yè)的綜合素質(zhì)和性價(jià)比，要求資源豐富資源豐富。4、增值：、增值：客群對(duì)生活資源的關(guān)注度較高資源的關(guān)注度較高，云東海的建設(shè)具備

27、增值優(yōu)勢(shì)。5、環(huán)境：、環(huán)境：客群希望自身的居住場(chǎng)所內(nèi)外環(huán)境安靜、安全、舒適，項(xiàng)目外部環(huán)境良外部環(huán)境良好好，可著重突出其亮點(diǎn)宣傳，將在增值建議上詳細(xì)說明。5、透過目標(biāo)客戶群看項(xiàng)目：、透過目標(biāo)客戶群看項(xiàng)目：（1）從置業(yè)習(xí)慣上看：他們具備世界的見識(shí)與眼光，能夠接受新生活。）從置業(yè)習(xí)慣上看：他們具備世界的見識(shí)與眼光，能夠接受新生活。（2）從傳統(tǒng)居住看，他們務(wù)實(shí)低調(diào)，更容易相信城區(qū)的生活配套。）從傳統(tǒng)居住看，他們務(wù)實(shí)低調(diào)，更容易相信城區(qū)的生活配套。（3）從身份歸屬看，他們渴望得到認(rèn)可，項(xiàng)目高端屬性對(duì)接。）從身份歸屬看，他們渴望得到認(rèn)可，項(xiàng)目高端屬性對(duì)接。容桂之子消費(fèi)者特性容桂之子消費(fèi)者特性以容桂為榮以容

28、桂為榮城市化城市化有錢有錢可怕可怕務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)項(xiàng)目能給與到的項(xiàng)目能給與到的兩岸濱江生活兩岸濱江生活現(xiàn)代歐式建筑現(xiàn)代歐式建筑富人聚集區(qū)富人聚集區(qū)東區(qū)，高端居住區(qū)東區(qū)，高端居住區(qū)容桂市政核心容桂市政核心容桂之子，容桂之子，人以群分，人以群分，渴求與其匹渴求與其匹配的生活居配的生活居住區(qū)住區(qū)容桂之桂，容桂之桂，項(xiàng)目具備承項(xiàng)目具備承載高端物業(yè)載高端物業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)的價(jià)值基礎(chǔ)站在消費(fèi)需求的角度審視項(xiàng)目站在消費(fèi)需求的角度審視項(xiàng)目一群可怕的、務(wù)實(shí)的、低調(diào)的、有錢的、渴望尊貴的容桂人。一群可怕的、務(wù)實(shí)的、低調(diào)的、有錢的、渴望尊貴的容桂人。人以群分，渴求與其身份匹配的生活居住區(qū)人以群分，渴求與其身份匹配的生活居住區(qū)誰

29、先意識(shí)到消費(fèi)群內(nèi)心需求，誰將先嘗到強(qiáng)勁消費(fèi)需求的頭啖湯。誰先意識(shí)到消費(fèi)群內(nèi)心需求，誰將先嘗到強(qiáng)勁消費(fèi)需求的頭啖湯。四、項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析容桂容桂之之爭(zhēng)爭(zhēng)1、保利百合花園、保利百合花園保利百合花園占地約5.8萬平方米左右，總建筑面積約23萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)約1900戶。項(xiàng)目產(chǎn)品線比較豐富，其中主要以140方寬敞四房為主。項(xiàng)目已于去年年底動(dòng)工，估計(jì)將于今年下半年推出市場(chǎng)。 區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以百合花園為代表的中心城區(qū)以百合花園為代表的中心城區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)品洋房洋房?jī)r(jià)格價(jià)格還未公布還未公布園林園林未知未知客戶客戶品牌宣傳品牌宣傳廣告廣告高層洋房，規(guī)劃超前高層洋房

30、，規(guī)劃超前區(qū)位認(rèn)可對(duì)價(jià)格支撐區(qū)位認(rèn)可對(duì)價(jià)格支撐當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)嘏涮着涮R全齊全城區(qū)生活配套城區(qū)生活配套吸引客戶比較到位吸引客戶比較到位未知未知品牌影響力，吸引度高品牌影響力，吸引度高百合花園主要特點(diǎn)分析百合花園主要特點(diǎn)分析核心關(guān)鍵點(diǎn)：核心關(guān)鍵點(diǎn)：品牌品牌+城區(qū)生活城區(qū)生活=高端客戶分流高端客戶分流百合花園位于城區(qū)核心地帶，與天佑城百合花園位于城區(qū)核心地帶，與天佑城5分鐘之距，其區(qū)位成分鐘之距，其區(qū)位成熟生活配套與品牌對(duì)容桂高端購(gòu)房群體具備吸引力。熟生活配套與品牌對(duì)容桂高端購(gòu)房群體具備吸引力。品牌：品牌：保利百合花園，以“打造中國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城打造中國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城”、“城市花語，精品庭城市花語，精品庭院院”為宣傳

31、，凸顯了保利品牌一貫做法，其全國(guó)性品牌具備一定優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品：產(chǎn)品：百合花園主力戶型在主力戶型在80-14080-140平方米平方米，與項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)位：區(qū)位：百合花園位于中心城區(qū)，配套齊全中心城區(qū)，配套齊全，生活優(yōu)越，對(duì)高端客戶形成分流。推售：推售：8月接受咨詢的登記，早先一步進(jìn)入市場(chǎng)。價(jià)格：價(jià)格：城區(qū)價(jià)格預(yù)計(jì)不低，與項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：2、凱藍(lán)名都、凱藍(lán)名都凱藍(lán)名都位于順德區(qū)容桂街海尾居委會(huì)文海中路3號(hào)。 均價(jià)4200元/平方米 占地面積占地面積: :100000平方米總建筑面積總建筑面積: :450000平方米容桂45萬大型法式生活社區(qū)，擁有300米法式風(fēng)情名店街。 戶

32、型方面涵蓋64127平方米的二房至四房戶型。 入戶花園設(shè)計(jì)，“n+1”空間自由變換，廣泛運(yùn)用飄窗臺(tái)創(chuàng)造更多使用空間 產(chǎn)品產(chǎn)品洋房洋房?jī)r(jià)格價(jià)格4500元元/園林園林一般一般客戶客戶宣傳缺乏宣傳缺乏廣告廣告多種建筑形式，法式風(fēng)情多種建筑形式，法式風(fēng)情區(qū)位認(rèn)可對(duì)價(jià)格支撐區(qū)位認(rèn)可對(duì)價(jià)格支撐當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)嘏涮着涮R全齊全城區(qū)生活配套城區(qū)生活配套吸引客戶比較到位吸引客戶比較到位園林接受度一般園林接受度一般影響力不高，吸引度不夠影響力不高，吸引度不夠凱藍(lán)名都主要特點(diǎn)分析凱藍(lán)名都主要特點(diǎn)分析區(qū)位：區(qū)位：凱藍(lán)名都位于中心城區(qū)，配套齊全中心城區(qū)，配套齊全，生活優(yōu)越，對(duì)高端客戶形成分流。推售：推售：8月接受咨詢的登記，早

33、先一步進(jìn)入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：3、新境界、新境界項(xiàng)目位于順德區(qū)容桂街道文海路與文窖路交匯處 ，占地2.2萬平米，總建筑面積約12萬平米。周邊配套成熟，交通便利。文塔公園、天佑城商業(yè)中心、容桂汽車客運(yùn)站、中英文學(xué)校、醫(yī)院、郵政等近在咫尺。新境界花園預(yù)計(jì)8月1日開放臨時(shí)咨詢中心。 產(chǎn)品產(chǎn)品洋房洋房?jī)r(jià)格價(jià)格預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)5000元元/園林園林一般一般客戶客戶宣傳力度一般宣傳力度一般廣告廣告接受度尚可接受度尚可區(qū)位認(rèn)可對(duì)價(jià)格支撐區(qū)位認(rèn)可對(duì)價(jià)格支撐當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)嘏涮着涮R全齊全生活配套相對(duì)成熟生活配套相對(duì)成熟吸引客戶比較到位吸引客戶比較到位一般一般品牌影響力一般，吸引度一般品牌影響力一般，吸引度一般新境界

34、新境界主要特點(diǎn)分析主要特點(diǎn)分析區(qū)位：區(qū)位：新境界新境界位于中心城區(qū)，配套齊全中心城區(qū)，配套齊全，生活優(yōu)越，對(duì)高端客戶形成分流。推售：推售：早先一步進(jìn)入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：優(yōu)勢(shì)：齊全的生活配套優(yōu)勢(shì)：齊全的生活配套不足：不足：可開發(fā)的地塊不多，未來前景受限可開發(fā)的地塊不多，未來前景受限并非純高檔社區(qū)，富人情結(jié)不濃厚并非純高檔社區(qū)，富人情結(jié)不濃厚中心城區(qū)價(jià)值呈現(xiàn)，增值潛力不高中心城區(qū)價(jià)值呈現(xiàn)，增值潛力不高中心城區(qū)中心城區(qū)本案本案以百合花園為代表的區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔以百合花園為代表的區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)：稀缺的江景資源優(yōu)勢(shì)：稀缺的江景資源市政發(fā)展的核心，增值潛力大市政發(fā)展的核心，增值潛力大未來發(fā)展

35、，項(xiàng)目具備優(yōu)勢(shì)未來發(fā)展，項(xiàng)目具備優(yōu)勢(shì)富人區(qū)心態(tài)，人以類聚富人區(qū)心態(tài)，人以類聚不足：東區(qū)目前配套不夠，廠區(qū)林立。不足：東區(qū)目前配套不夠，廠區(qū)林立。區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔：區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔：這里是容桂的未來，這里是未來的容桂這里是容桂的未來，這里是未來的容桂江景價(jià)值江景價(jià)值+東區(qū)未來價(jià)值東區(qū)未來價(jià)值 + 富人區(qū)價(jià)值富人區(qū)價(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值（與其身份匹配的高端居住區(qū)）（與其身份匹配的高端居住區(qū)）（城市發(fā)展的未來價(jià)值）（城市發(fā)展的未來價(jià)值）（稀缺資源價(jià)值）（稀缺資源價(jià)值）4、美的御海東郡、美的御海東郡美的御海東郡位于順德區(qū)容桂小黃圃高黎社區(qū)外環(huán)路及建業(yè)路交匯處，聯(lián)排別墅6900元/，獨(dú)立別墅11000元/。“

36、領(lǐng)匯領(lǐng)匯”在售聯(lián)在售聯(lián)排面積最小的排面積最小的375375平方米，總價(jià)平方米，總價(jià)250250萬左右。萬左右。 項(xiàng)目總占地面積項(xiàng)目總占地面積582畝，總建筑面積畝，總建筑面積80萬平米。項(xiàng)目規(guī)劃有獨(dú)立別萬平米。項(xiàng)目規(guī)劃有獨(dú)立別墅墅80套，聯(lián)排別墅近套，聯(lián)排別墅近500套，高層江景洋房套，高層江景洋房1800套。套。 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品產(chǎn)品別墅別墅+洋房洋房?jī)r(jià)格價(jià)格6800元元/園林園林相對(duì)較好相對(duì)較好客戶客戶宣傳力度大宣傳力度大廣告廣告接受度尚可接受度尚可區(qū)位認(rèn)可，價(jià)格可接受區(qū)位認(rèn)可，價(jià)格可接受當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)嘏涮着涮撞积R全不齊全廠房林立，生活配套缺乏廠房林立，生活配套缺乏吸引客

37、戶比較到位吸引客戶比較到位園林接受度尚可園林接受度尚可品牌影響力高，吸引度高品牌影響力高，吸引度高御海東郡御海東郡主要特點(diǎn)分析主要特點(diǎn)分析規(guī)模規(guī)模建筑面積建筑面積80萬萬規(guī)模大規(guī)模大資源資源望德勝河望德勝河望德勝河望德勝河核心關(guān)鍵點(diǎn)：核心關(guān)鍵點(diǎn)：品牌品牌+別墅產(chǎn)品別墅產(chǎn)品=高端客戶分流高端客戶分流御海東郡位于東區(qū)，其品牌與別墅區(qū)對(duì)容桂高端購(gòu)房群體具備御海東郡位于東區(qū)，其品牌與別墅區(qū)對(duì)容桂高端購(gòu)房群體具備吸引力。吸引力。品牌：品牌：美的御海東郡，其全國(guó)性品牌具備一定優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品：產(chǎn)品：別墅為主，高端社區(qū)屬性與項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。推售：推售：區(qū)域內(nèi)早先一步進(jìn)入市場(chǎng)，積累客戶。規(guī)模：規(guī)模：80萬平方米高檔社

38、區(qū)。區(qū)位：區(qū)位：同區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)，客戶分流。競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：5、東逸灣、東逸灣備有國(guó)家小球運(yùn)動(dòng)中心、廣東省實(shí)驗(yàn)中學(xué)順德學(xué)校 東逸灣南倚1500畝大崗山生態(tài)(體育)公園，北攬5000米德勝河岸，內(nèi)筑4000米的活水長(zhǎng)湖，10000米的縱橫水陌星羅棋布。分為別墅區(qū)、中心城、東岸3大版塊，早期開發(fā)的園林別墅區(qū)早已售罄，現(xiàn)正開發(fā)建設(shè)的中心城、東岸組團(tuán) 。水漾林庭的聯(lián)排別墅 正在銷售。產(chǎn)品產(chǎn)品別墅別墅+洋房洋房?jī)r(jià)格價(jià)格6000-7000元元/園林園林相對(duì)較好相對(duì)較好客戶客戶宣傳力度不夠宣傳力度不夠廣告廣告老富人區(qū)老富人區(qū)區(qū)位認(rèn)可，價(jià)格可接受區(qū)位認(rèn)可，價(jià)格可接受當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)嘏涮着涮撞积R全不齊全廠房林立，生活

39、配套缺乏廠房林立，生活配套缺乏吸引客戶比較到位吸引客戶比較到位園林接受度尚可園林接受度尚可主題不清晰，力度不夠主題不清晰，力度不夠東逸灣東逸灣主要特點(diǎn)分析主要特點(diǎn)分析規(guī)模規(guī)模建筑面積逾百萬建筑面積逾百萬規(guī)模大規(guī)模大資源資源望德勝河、眉蕉河望德勝河、眉蕉河望江望江品牌：品牌：東逸灣，當(dāng)?shù)貏e墅社區(qū)的先導(dǎo)，形成東逸灣品牌。產(chǎn)品：產(chǎn)品：別墅+洋房，與項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)位：區(qū)位：同區(qū)位內(nèi)，東逸灣自建配套相對(duì)齊全，對(duì)高端客戶形成分流。推售：推售：位于東區(qū)近10年的開發(fā)，早先一步進(jìn)入市場(chǎng)。規(guī)模：規(guī)模：超大規(guī)模社區(qū)，具備一定吸引力。競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性：以東逸灣為首的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔以東逸灣為首的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔

40、項(xiàng)目項(xiàng)目東區(qū)其他項(xiàng)目東區(qū)其他項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)資源：一線臨江，資源：一線臨江，3000米江岸線米江岸線產(chǎn)品：戶戶望江產(chǎn)品：戶戶望江位置：東區(qū)橋頭堡，與城區(qū)最近距離位置：東區(qū)橋頭堡，與城區(qū)最近距離不足：規(guī)模與內(nèi)配套相對(duì)不足。不足：規(guī)模與內(nèi)配套相對(duì)不足。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：規(guī)模與內(nèi)配套相對(duì)較多。規(guī)模與內(nèi)配套相對(duì)較多。不足：不足：資源：望江，而不親江資源：望江，而不親江位置：東區(qū)偏遠(yuǎn)位置，與城區(qū)距離遠(yuǎn)位置：東區(qū)偏遠(yuǎn)位置，與城區(qū)距離遠(yuǎn)項(xiàng)目鏈接：項(xiàng)目為東區(qū)與城區(qū)的黃金節(jié)點(diǎn)，具備江景資源最精華。項(xiàng)目鏈接：項(xiàng)目為東區(qū)與城區(qū)的黃金節(jié)點(diǎn)，具備江景資源最精華。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔：區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔：真正的一線江景資源真正的一線江景資源

41、與東區(qū)東逸灣、美的御海東郡的望江而不親江相比，與東區(qū)東逸灣、美的御海東郡的望江而不親江相比，我們擁有我們擁有全一線全一線 江景江景 富人區(qū)富人區(qū)容桂之爭(zhēng)之項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：容桂之爭(zhēng)之項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：區(qū)隔區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目核心資源項(xiàng)目核心資源區(qū)隔中心城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔中心城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目鏈接：配套不成熟的全一線江景尚不足以打動(dòng)消費(fèi)群，其對(duì)身份歸屬的追求需要一種全新的生活方式引導(dǎo)。項(xiàng)目最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在江，如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群的有效溝通？項(xiàng)目最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在江，如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群的有效溝通？五、項(xiàng)目分析小結(jié)與優(yōu)勢(shì)整合五、項(xiàng)目分析小結(jié)與優(yōu)勢(shì)整合容桂容桂榮歸榮歸項(xiàng)目資源整合，生活方式如何引導(dǎo)？項(xiàng)目資源整合，

42、生活方式如何引導(dǎo)？（1）、泛江景）、泛江景泛江景概念泛濫，動(dòng)輒江海概念傳播，泛江景概念泛濫，動(dòng)輒江海概念傳播，市場(chǎng)接受度疲軟。市場(chǎng)接受度疲軟。市場(chǎng)鏈接：美的御海東郡、東逸灣市場(chǎng)鏈接：美的御海東郡、東逸灣 均以海、江為宣傳，望均以海、江為宣傳，望江而不親江，混淆市場(chǎng)視聽。江而不親江，混淆市場(chǎng)視聽。（2）、灣區(qū)）、灣區(qū)灣區(qū)物業(yè)在廣州等大城市盛行，樓市發(fā)灣區(qū)物業(yè)在廣州等大城市盛行，樓市發(fā)展的順德，江景比灣區(qū)更顯得大氣，如展的順德，江景比灣區(qū)更顯得大氣，如新城灣畔。灣區(qū)，容易聯(lián)想起蜷縮于江新城灣畔。灣區(qū)，容易聯(lián)想起蜷縮于江內(nèi)，不夠大氣。內(nèi)，不夠大氣。消費(fèi)群鏈接：順德多水灣，水灣就是灣區(qū)，不是國(guó)際灣區(qū)概

43、念。消費(fèi)群鏈接：順德多水灣，水灣就是灣區(qū)，不是國(guó)際灣區(qū)概念。灣區(qū)推廣需要大筆推廣費(fèi)用。灣區(qū)推廣需要大筆推廣費(fèi)用。（3）、江）、江灣灣江江灣，等同于江灣，與灣區(qū)類似，江灣，等同于江灣，與灣區(qū)類似，江+灣的概念，并不能將江景資源最大化。灣的概念，并不能將江景資源最大化。（4）品牌？）品牌？保利、美的等品牌開發(fā)商林立，龍光保利、美的等品牌開發(fā)商林立，龍光品牌是一大優(yōu)勢(shì)，但并不具備唯一性。品牌是一大優(yōu)勢(shì)，但并不具備唯一性。（5）產(chǎn)品？）產(chǎn)品？在戶型面積與現(xiàn)代歐式產(chǎn)品上，市場(chǎng)區(qū)在戶型面積與現(xiàn)代歐式產(chǎn)品上，市場(chǎng)區(qū)隔不大，項(xiàng)目的價(jià)值最大化無法體現(xiàn)。隔不大，項(xiàng)目的價(jià)值最大化無法體現(xiàn)?，F(xiàn)代歐式建筑現(xiàn)代歐式建筑+

44、眉蕉河眉蕉河 城市財(cái)富階層城市財(cái)富階層+東區(qū)核心東區(qū)核心35萬平方米萬平方米 生活配套生活配套+學(xué)校資源學(xué)校資源+德勝河德勝河 +重新審視項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)：重新審視項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目最核心競(jìng)爭(zhēng)力概念整合世界濱江生活世界濱江生活區(qū)位區(qū)位+富人區(qū)屬性，我們認(rèn)為核心在于：富人區(qū)屬性，我們認(rèn)為核心在于：世界濱江生活：世界濱江生活：一種一線臨江的生活，世界富人匯聚的領(lǐng)域。一種一線臨江的生活，世界富人匯聚的領(lǐng)域。項(xiàng)目鏈接：項(xiàng)目鏈接：從規(guī)劃上看，項(xiàng)目全一線江景，戶戶望江、親江。從規(guī)劃上看，項(xiàng)目全一線江景，戶戶望江、親江。從江景資源上看，德勝河與眉蕉河交匯，坐擁從江景資源上看，德勝河與眉蕉河交匯，坐擁3000米江岸線

45、。米江岸線。從片區(qū)屬性上看，項(xiàng)目東區(qū)屬于市政核心，富人階層聚集地。從片區(qū)屬性上看，項(xiàng)目東區(qū)屬于市政核心，富人階層聚集地。世界濱江生活世界濱江生活全一線臨江，給容桂真正的江景生活全一線臨江，給容桂真正的江景生活亮相市場(chǎng)需要一個(gè)清晰的定位亮相市場(chǎng)需要一個(gè)清晰的定位每個(gè)人心中都有一條江每個(gè)人心中都有一條江容桂之子，世界傳奇容桂之子，世界傳奇環(huán)顧世界，泊岸于此環(huán)顧世界，泊岸于此全一線江景，真正的濱江生活全一線江景，真正的濱江生活閱江，悅己，越人閱江，悅己，越人江天一色，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心最深沉的渴望江天一色，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心最深沉的渴望劃江為界，人以群分劃江為界，人以群分六、項(xiàng)目定位六、項(xiàng)目定位結(jié)合項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

46、最后落實(shí)到產(chǎn)品，結(jié)合項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后落實(shí)到產(chǎn)品，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生榮耀歸屬，是項(xiàng)目定位的出發(fā)點(diǎn)。讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生榮耀歸屬，是項(xiàng)目定位的出發(fā)點(diǎn)。1、關(guān)于定位核心關(guān)鍵詞：區(qū)隔區(qū)隔+ +新穎新穎【本案的核心訴求點(diǎn)【本案的核心訴求點(diǎn)】產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值生活價(jià)值引導(dǎo)生活價(jià)值引導(dǎo)一河兩岸一河兩岸名邸名邸濱江生活濱江生活兩岸之心兩岸之心名邸名邸世界濱江生活世界濱江生活項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位區(qū)位價(jià)值區(qū)位價(jià)值產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)生活價(jià)值生活價(jià)值三者合一，無論是從區(qū)位還是從核心優(yōu)勢(shì)，還是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，都能得到體現(xiàn)，三者合一，無論是從區(qū)位還是從核心優(yōu)勢(shì)，還是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，都能得到體現(xiàn)，定位清晰、準(zhǔn)確而充滿新意

47、，符合推廣策略和廣告策略的需求。定位清晰、準(zhǔn)確而充滿新意，符合推廣策略和廣告策略的需求。兩岸之心兩岸之心世界濱江名邸世界濱江名邸為什么是兩岸之心？為什么是兩岸之心？三重含義：三重含義：一、兩岸之心，是德勝河一河兩岸建設(shè)之意，寓意區(qū)域價(jià)值一、兩岸之心，是德勝河一河兩岸建設(shè)之意，寓意區(qū)域價(jià)值與富人區(qū)匯聚地，可以區(qū)隔中心城區(qū)樓盤與富人區(qū)匯聚地，可以區(qū)隔中心城區(qū)樓盤二、兩岸之心，是德勝河與眉蕉河兩岸之意，取兩岸的核心，二、兩岸之心，是德勝河與眉蕉河兩岸之意，取兩岸的核心，是江景資源的最大受益者，區(qū)隔東區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是江景資源的最大受益者，區(qū)隔東區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、直接點(diǎn)名項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，易于目標(biāo)客戶群理解和溝

48、通。三、直接點(diǎn)名項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，易于目標(biāo)客戶群理解和溝通。為什么是世界濱江生活？為什么是世界濱江生活？（1）從容桂消費(fèi)群的需求看，一種比肩世界的生活方式才能匹配創(chuàng)新）從容桂消費(fèi)群的需求看，一種比肩世界的生活方式才能匹配創(chuàng)新進(jìn)取的容桂人，世界的容桂，容桂的世界，過億企業(yè)，視野看遍全球。進(jìn)取的容桂人，世界的容桂，容桂的世界，過億企業(yè)，視野看遍全球。（2）從項(xiàng)目本身的資源看，項(xiàng)目處于德勝河、眉蕉河風(fēng)景最佳處，具）從項(xiàng)目本身的資源看，項(xiàng)目處于德勝河、眉蕉河風(fēng)景最佳處，具備世界濱江資源。備世界濱江資源。（3）從市場(chǎng)區(qū)隔看，容桂從來就缺乏真正的江景生活，世界濱江生活）從市場(chǎng)區(qū)隔看，容桂從來就缺乏真正的江景生

49、活，世界濱江生活直接類比廣州濱江東、上海陸家嘴等，有效區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。直接類比廣州濱江東、上海陸家嘴等，有效區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目廣告語：項(xiàng)目廣告語：閱閱 江江悅悅 己己越越 人人直達(dá)消費(fèi)群內(nèi)心的溝通直達(dá)消費(fèi)群內(nèi)心的溝通閱江：俯覽德勝河、眉蕉河悅己：犒賞自己的成功人生越人：高人一籌的身份歸屬水悅云天水悅云天 階層需求的明確，精準(zhǔn)的定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明晰是后期策略基礎(chǔ)。階層需求的明確，精準(zhǔn)的定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明晰是后期策略基礎(chǔ)。part 2策略分析策略分析篇篇 strategies本案策略重點(diǎn)前提：本案策略重點(diǎn)前提：1 1、龍光品牌的傳承性；、龍光品牌的傳承性；2 2、區(qū)位配套不成熟，如何將高端消費(fèi)人群引

50、向江是本案的、區(qū)位配套不成熟，如何將高端消費(fèi)人群引向江是本案的最大特征之一；最大特征之一；3 3、本案承載著發(fā)展商締造高端品牌的關(guān)鍵作用；、本案承載著發(fā)展商締造高端品牌的關(guān)鍵作用；品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)： （項(xiàng)目高度）（項(xiàng)目高度）延續(xù)代表龍光地產(chǎn)容桂的旗幟樓盤；延續(xù)代表龍光地產(chǎn)容桂的旗幟樓盤；營(yíng)銷整合策略：營(yíng)銷整合策略： （營(yíng)銷態(tài)勢(shì)）（營(yíng)銷態(tài)勢(shì)）實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念；實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念；消費(fèi)者對(duì)濱江價(jià)值認(rèn)同是最大的問題。消費(fèi)者對(duì)濱江價(jià)值認(rèn)同是最大的問題。通過制造城市話題引導(dǎo)輿論、和消費(fèi)者溝通過制造城市話題引導(dǎo)輿論、和消費(fèi)者溝通生活價(jià)值觀、用通生活價(jià)值觀、用“互

51、動(dòng)式溝通互動(dòng)式溝通”方法展方法展示產(chǎn)品三個(gè)階段的不同方法來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者示產(chǎn)品三個(gè)階段的不同方法來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目濱江生活與富人聚集居住區(qū)的認(rèn)同。對(duì)項(xiàng)目濱江生活與富人聚集居住區(qū)的認(rèn)同。一、龍光品牌落地，立足城市，區(qū)域價(jià)值引導(dǎo)一、龍光品牌落地，立足城市，區(qū)域價(jià)值引導(dǎo)用直接、犀利的手段，對(duì)容桂富人該住哪用直接、犀利的手段，對(duì)容桂富人該住哪里的問題進(jìn)行挑動(dòng)，形成城市話題，引起里的問題進(jìn)行挑動(dòng)，形成城市話題，引起城市對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注。城市對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注。策略推廣三步走：策略推廣三步走：世界等待，記錄因你而建世界等待，記錄因你而建第一步主題：第一步主題：從銷售節(jié)點(diǎn)看：從銷售節(jié)點(diǎn)看：項(xiàng)目處于前期蓄客期，在尚未亮

52、相市場(chǎng)前吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。項(xiàng)目處于前期蓄客期，在尚未亮相市場(chǎng)前吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。從龍光品牌看：從龍光品牌看：眉蕉河項(xiàng)目作為龍光濱江的一大實(shí)踐，是創(chuàng)紀(jì)錄的一大舉措。眉蕉河項(xiàng)目作為龍光濱江的一大實(shí)踐，是創(chuàng)紀(jì)錄的一大舉措。從容桂本身看：從容桂本身看：容桂東區(qū)是一個(gè)正在發(fā)展的區(qū)域，高端一線濱江社區(qū)是空白。容桂東區(qū)是一個(gè)正在發(fā)展的區(qū)域，高端一線濱江社區(qū)是空白。從消費(fèi)群角度看：從消費(fèi)群角度看：這是一群處于上升期的財(cái)富群體，在不斷地超越和發(fā)展，也是紀(jì)錄。這是一群處于上升期的財(cái)富群體，在不斷地超越和發(fā)展，也是紀(jì)錄。第一階段公關(guān)活動(dòng)：輿論造勢(shì)，富人區(qū)引導(dǎo)第一階段公關(guān)活動(dòng)：輿論造勢(shì)，富人區(qū)引導(dǎo)“郎咸平之容

53、桂郎咸平之容桂高端人群置業(yè)分流講座高端人群置業(yè)分流講座”時(shí)間：9月內(nèi)容：邀請(qǐng)容桂企業(yè)家與高管耳熟能詳?shù)睦上唐竭M(jìn)行講座，吸引目標(biāo)客戶群的注意，建立良好的口碑。目的：通過專家的口吻，講述高端人群置業(yè)趨向引導(dǎo)，建立項(xiàng)目高端形象與消費(fèi)群的溝通。郎咸平：美國(guó)賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院博士;現(xiàn)任香港中文大學(xué)講座教授;曾任沃頓商學(xué)院,密西根州立大學(xué),俄亥俄州立大學(xué),紐約大學(xué)和芝加哥大學(xué)教授;郎咸平作為世界級(jí)的公司治理和金融專家，對(duì)企業(yè)家等有較大影響。 （1）“富人區(qū)富人區(qū)”潛出容桂！潛出容桂?。?） “富人區(qū)富人區(qū)”該是怎么樣？該是怎么樣？（3）讓你的房子與你的身份匹配）讓你的房子與你的身份匹配（4）當(dāng)城市財(cái)

54、富人群聚集東區(qū)，你在那里？）當(dāng)城市財(cái)富人群聚集東區(qū)，你在那里？（5）容桂之子，兩岸傳奇）容桂之子，兩岸傳奇軟文配合：軟文配合：二、濱江生活溝通，區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二、濱江生活溝通，區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與受眾進(jìn)行濱江生活觀念溝通，倡導(dǎo)有身份與受眾進(jìn)行濱江生活觀念溝通，倡導(dǎo)有身份的生活方式，讓本項(xiàng)目成為最大的受益者。的生活方式，讓本項(xiàng)目成為最大的受益者。第二步主題：第二步主題：劃江為界，榮耀所在劃江為界，榮耀所在從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔看：從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔看：東區(qū)江景資源與富人區(qū)匯聚是核心，以江進(jìn)行區(qū)隔東區(qū)江景資源與富人區(qū)匯聚是核心，以江進(jìn)行區(qū)隔從項(xiàng)目本身看：從項(xiàng)目本身看：江景資源是項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)，劃江也是資源上的優(yōu)勢(shì)江景資源是項(xiàng)目

55、最大優(yōu)勢(shì)，劃江也是資源上的優(yōu)勢(shì)從消費(fèi)群角度：從消費(fèi)群角度：以區(qū)隔的方式吸引其對(duì)濱江生活的關(guān)注和理解。以區(qū)隔的方式吸引其對(duì)濱江生活的關(guān)注和理解。三、濱江生活解構(gòu)，產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)三、濱江生活解構(gòu)，產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大化展示，采用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大化展示，采用“互動(dòng)式溝通互動(dòng)式溝通”讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目視為仰讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目視為仰止。止。第三步主題：第三步主題：給容桂真正的江景生活給容桂真正的江景生活從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔看：從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔看：東區(qū)項(xiàng)目以江區(qū)分，真正親江的，一線江景的微乎其微，有效區(qū)隔東區(qū)項(xiàng)目以江區(qū)分，真正親江的，一線江景的微乎其微，有效區(qū)隔從項(xiàng)目本身看：從項(xiàng)目本身看：隨著工程的加快，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)

56、景即將呈現(xiàn)，江景資源可以通過現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證隨著工程的加快，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景即將呈現(xiàn)，江景資源可以通過現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證從消費(fèi)群角度：從消費(fèi)群角度：以區(qū)隔的方式吸引其對(duì)濱江生活的關(guān)注和理解。以區(qū)隔的方式吸引其對(duì)濱江生活的關(guān)注和理解。四、廣告推廣策略四、廣告推廣策略（1）四大戰(zhàn)役圍合廣告推廣攻擊）四大戰(zhàn)役圍合廣告推廣攻擊【概念轟炸戰(zhàn)：激活市場(chǎng)話題，進(jìn)行造勢(shì)攻擊】【眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)：賣場(chǎng)營(yíng)造、通道、戶外展示】 【現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)：客戶對(duì)項(xiàng)目的直觀性和體驗(yàn)性】 【文化攻心戰(zhàn)：傳播的穿透力，擊中目標(biāo)心理】 清晰定位、新穎出擊清晰定位、新穎出擊線上線下，媒體覆蓋線上線下，媒體覆蓋現(xiàn)場(chǎng)包裝，價(jià)值呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝，價(jià)值呈現(xiàn)圍墻設(shè)計(jì)，濱江文化圍墻設(shè)計(jì)

57、，濱江文化（2）、廣告策略）、廣告策略大盤運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新出擊大盤運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新出擊競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷策略廣告內(nèi)容的差異化廣告內(nèi)容的差異化渠道選擇的差異化渠道選擇的差異化公關(guān)活動(dòng)的差異化公關(guān)活動(dòng)的差異化訴求手法的差異化訴求手法的差異化區(qū)域核心的差異化區(qū)域核心的差異化階段推廣的差異化階段推廣的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一性核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一性窄媒體傳播窄媒體傳播大型活動(dòng)傳播大型活動(dòng)傳播階層語境傳播階層語境傳播分區(qū)域傳播分區(qū)域傳播階段推廣傳播階段推廣傳播五、媒介策略五、媒介策略多重媒體整合，實(shí)效多重媒體整合，實(shí)效“ “點(diǎn)殺點(diǎn)殺” ”關(guān)鍵：精準(zhǔn)實(shí)效，關(guān)鍵：精準(zhǔn)實(shí)效，“窄窄”廣告?zhèn)鲝V告?zhèn)鞑ゲテ矫婷襟w平

58、面媒體樹立形象樹立形象戶外媒體戶外媒體信息告知信息告知印刷媒體印刷媒體產(chǎn)品解構(gòu)產(chǎn)品解構(gòu)通過對(duì)容桂市場(chǎng)的了解，實(shí)效媒通過對(duì)容桂市場(chǎng)的了解，實(shí)效媒體主要以電視、戶外、短信、單體主要以電視、戶外、短信、單張為主，輔助媒體以網(wǎng)站等小眾張為主，輔助媒體以網(wǎng)站等小眾媒體為主。媒體為主。主要媒體渠道選擇主要媒體渠道選擇報(bào)廣報(bào)廣戶外戶外單張單張夾報(bào)夾報(bào)短信短信電視電視公交車公交車媒體選擇原則：媒體選擇原則：實(shí)效、精準(zhǔn)實(shí)效、精準(zhǔn)核心：利用最有效的媒體，花費(fèi)最恰當(dāng)?shù)拿襟w預(yù)算，獲取最大的效果核心：利用最有效的媒體，花費(fèi)最恰當(dāng)?shù)拿襟w預(yù)算，獲取最大的效果 天佑城周邊天佑城周邊 （商業(yè)旺地（商業(yè)旺地1）戶外設(shè)置點(diǎn)戶外設(shè)置

59、點(diǎn)鳳翔南路鳳翔南路轉(zhuǎn)容桂中路轉(zhuǎn)容桂中路戶外設(shè)置點(diǎn)戶外設(shè)置點(diǎn)鳳翔南路鳳翔南路 （商業(yè)旺區(qū)（商業(yè)旺區(qū)2 2）戶外設(shè)置點(diǎn)戶外設(shè)置點(diǎn)桂洲大道中桂洲大道中轉(zhuǎn)廣珠公路轉(zhuǎn)廣珠公路戶外設(shè)置點(diǎn)戶外設(shè)置點(diǎn)容桂橋底容桂橋底 至容桂東路至容桂東路戶外設(shè)置點(diǎn)戶外設(shè)置點(diǎn)本案舊區(qū)至新區(qū)必經(jīng)之路舊區(qū)舊區(qū)新區(qū)新區(qū)戶外戶外“點(diǎn)殺點(diǎn)殺”位置建議位置建議六、公關(guān)活動(dòng)策略六、公關(guān)活動(dòng)策略 新聞性與尊貴性新聞性與尊貴性項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)在于世界濱江生活，擁有無可復(fù)制的一線江景資源，如何使得這一核心優(yōu)勢(shì)得到目標(biāo)客戶的認(rèn)知-理解-偏愛，活動(dòng)起到了快速傳播的效果，建議在前期，活動(dòng)增強(qiáng)針對(duì)性，如舉行城市財(cái)智領(lǐng)袖生活酒會(huì)等，吸引目標(biāo)客戶群的注意，建立

60、項(xiàng)目良好的口碑。part 3推廣推廣分析分析篇篇 analysis報(bào)廣階段規(guī)劃報(bào)廣階段規(guī)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期持續(xù)公關(guān)期品牌占位概念導(dǎo)入核心賣點(diǎn)價(jià)值深挖品牌落地期品牌落地期 2009年年8月月9月月節(jié)點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)：銷售中心開放銷售中心開放核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)包裝核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)包裝 新聞炒作新聞炒作前期蓄勢(shì)期前期蓄勢(shì)期2009年年9月月 2009年年10月月節(jié)點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)： 樣板房開放，樣板房開放，核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng) 窄渠道攻勢(shì)窄渠道攻勢(shì) 火爆開盤期火爆開盤期2009年年11月月2010年年1月月節(jié)點(diǎn)：火爆開盤節(jié)點(diǎn)：火爆開盤 1、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 2、工程進(jìn)度實(shí)景