營銷管理的具體過程

1、營銷管理的具體過程 1、分析市場機會 市場機會是指市場上存在的未被滿意的消費需求。在當(dāng)今的時代，沒有一家公司可以依靠目前的市場和產(chǎn)品而綿延不絕，長盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必需不斷地查找、發(fā)覺和分析新的市場機會，為企業(yè)的生存和發(fā)展查找出路。 （1）發(fā)掘市場機會 企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時留意獲取市場情報，查找新的市場機會，以產(chǎn)生很多市場開發(fā)的新構(gòu)想。 發(fā)覺市場機會，一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場上去，擴大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的狀況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時，考慮進行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也

2、已潛力不大時，可依據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機會。目前美國的煙草跨國公司菲利浦o莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的利潤已占到利潤總額的60%以上。 （2）評估市場機會 在發(fā)掘市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。要使市場機會變成企業(yè)的機會，必需與企業(yè)的目標(biāo)相全都。同時企業(yè)還必需具有利用該市場機會的能力。假如市場機會與企業(yè)目標(biāo)不全都，或企業(yè)臨時無能力開發(fā)，則是不相宜的市場機會。因此評估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機會，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。x市煙草集團公司成立幾年來，注意"以煙為主，多種經(jīng)營"的市場開發(fā)，他們建立并注意發(fā)揮多種經(jīng)

3、營評估機構(gòu)的作用，大大削減了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實現(xiàn)利潤已接近全部利潤的50%。 2、選擇目標(biāo)市場 在發(fā)覺和評估市場機會中，往往會產(chǎn)生出很多新的市場開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項作為開發(fā)任務(wù)。這需要經(jīng)常做四個步驟的事情： （1）市場需要衡量與預(yù)估 就是對市場開發(fā)的現(xiàn)狀與將來的前景做嚴(yán)密的估計。每個企業(yè)都期望進入前景良好的市場。由于影響將來市場的因素許多，所以這種預(yù)估相當(dāng)困難。這對企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必需做好。 （2）市場細(xì)分 假如企業(yè)對市場開發(fā)的預(yù)估很全都，企業(yè)還必需進行市場細(xì)分的工作。經(jīng)營者要通過"地理

4、變數(shù)"、"人口變數(shù)"、"心理變數(shù)"、"行為變數(shù)"來細(xì)分市場。 （3）選擇目標(biāo)市場 細(xì)分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個或幾個進行經(jīng)營。 （4）市場定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就要研究如何在目標(biāo)市場上進行產(chǎn)品的市場定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個合適的市場位置。 3、擬定市場營銷組合 企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計劃后，便可開頭策劃市場營銷組合的細(xì)節(jié)。 市場營銷組合是企業(yè)針對確定的目標(biāo)市場，綜合運用各種可能的營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以便達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些

5、手段歸為4個因素，簡稱"4p's"，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。 （1）產(chǎn)品 代表企業(yè)供應(yīng)給目標(biāo)市場的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。 （2）價格 代表消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。 （3）分銷 代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。 （4）促銷 代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。 4 、組織、執(zhí)行和掌握市場營銷 為了貫徹落實營銷工作，必需設(shè)立一個營銷組織，由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實

6、施。營銷經(jīng)理（主管廠長）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)全部營銷人員的工作；二是與財務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、選購和人事主管親密協(xié)作，同舟共濟；三是擅長督導(dǎo)、激勵、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行狀況。 在市場營銷計劃落實中，常常會發(fā)生很多意想不到的狀況，企業(yè)需要以掌握行動來保證市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 市場營銷掌握有三種類型： （1）年度計劃掌握 其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計劃所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標(biāo)。為此，第一，必需在營銷年度計劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必需采用能衡量市場實際成效和進度的方法；第三，必需找出執(zhí)行計劃中存在嚴(yán)重偏差的原因；第四，必需準(zhǔn)時解決問題消退目標(biāo)與成效間的差距?？赡苄枰倪M計劃執(zhí)行方式，甚至轉(zhuǎn)變原訂的目標(biāo)。 （2）利潤掌握 企業(yè)必需定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實際獲利狀況。盡管企業(yè)的會計系統(tǒng)很少能真正準(zhǔn)時反映出營銷活動的盈利狀況，但營銷主管還是要想盡方法完成和超額完成利潤計劃任務(wù)。 （3）策略掌握 由于市場營銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計劃和策略有極易過時的可能性，許多企業(yè)都因沒有留意瞬息萬變的市場變化而招致逆境。因此，企業(yè)需定期