李X公司品牌戰(zhàn)略(1)

1、北京李寧體育用品有限公司品牌發(fā)展部2002年11月25日李寧公司品牌戰(zhàn)略公司的目標不做中國的耐克，要做世界的李寧！公司簡介 北京李寧體育用品有限公司由體操北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生始創(chuàng)于王子李寧先生始創(chuàng)于1990年。十余年來，年。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。 目前，目前，“李寧李寧”產(chǎn)品有產(chǎn)品有3大類，大類，5000余種，產(chǎn)品結構日趨完善，銷售額余種，產(chǎn)品結構日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長，穩(wěn)步增長，20

2、00年，年，李寧李寧的銷售額達的銷售額達7.56億元?，F(xiàn)在，億元?，F(xiàn)在，李寧李寧在中國體育用在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領先地位。品行業(yè)中已位居舉足輕重的領先地位。發(fā)展歷程 1990-1992年年 創(chuàng)立階段創(chuàng)立階段 1993-1995年年 高速發(fā)展階段高速發(fā)展階段 1996-1999年年 經(jīng)營調(diào)整階段經(jīng)營調(diào)整階段 2000年年開始開始 二次發(fā)展階段二次發(fā)展階段 公司的企業(yè)精神公司以“源于體育、用于體育”為經(jīng)營宗旨，積極參與國家和地方的體育事業(yè)，累計贊助金額超過1億元。通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念“李寧”是一個具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，“李寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運動精

3、神和進取精神的生活理念。公司的企業(yè)精神李寧人李寧人 喜愛運動，擁有積極、健康的生活方式 作為體育品牌公司的員工，大多數(shù)李寧人都是年輕人，活力與熱愛運動是李寧人的共性。 開朗樂觀，有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神李寧人有朝氣而勇于進取，勇于面對困難，并相信自己有實力，能夠通過努力達到目標。 有很強的團隊意識一個團隊的實力取決于其成員的凝聚力。同樣，一個公司的競爭力有賴于所有部門為達到共同理想所做努力。這就是李寧人所崇尚的合作精神。董事長李寧，李寧體育用品有限公司董事長，20世紀的杰出體操運動員。我們的品牌-李寧牌 商標的含義整體設計由漢語拼音LI和NING的第一個大寫字母L和N的變形構成主色調(diào)為紅色造型生動、

4、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神 象征意義飛揚的紅旗- 青春燃燒的火炬- 熱情律動的旋律- 活力不同時期的廣告主題 我運動，我存在 運動之美，世界共享 出色源自本色 一切皆有可能市場表現(xiàn) 1996 1997 1998 1999 2000 李 寧 6.70 6.09 5.13 5.23 6.00 康 威 0.83 1.01 1.24 1.15 1.20 銳 步 1.28 1.28 1.54 1.71 1.71 耐 克 3.59 3.50 3.50 3.42 3.42 阿迪達斯 0.44 0.70 1.30 2.40 3.00 2001年公司的銷售收入達到8

5、億多，但這些年來始終沒有超過10億，私乎有一種近乎摩障的東西在阻止企業(yè)規(guī)模的進一步增長。它到底是什么？品牌的疑問 李寧品牌的號召力在降低？把李寧與耐克、阿迪達斯在不同城市的銷售額做比較，發(fā)現(xiàn)“李寧”在對品牌不太敏感的二類城市銷售一直都不錯，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。品牌老化 目標消費者不清公司定位的目標消費者是：學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢公司產(chǎn)品實際消費群的特征是： 2430歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費 品牌面臨被遺忘的危險忠實的消費者是崇拜李寧的那一代人，他們的品牌忠誠度很高，而且大多數(shù)認為李寧是第一

6、品牌代言人更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的品牌老化 品牌的個性不鮮明在消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的“親和的、民族的、體育的、榮譽的” 而并非是公司近年來奮力打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性品牌老化 產(chǎn)品線過寬公司的產(chǎn)品線不斷擴張，很難搞清楚領軍產(chǎn)品是什么。過寬的產(chǎn)品線使消費者不清楚“李寧牌”是個什么概念品牌老化品牌老化的嚴重后果價格差異化產(chǎn)品形象差異化品牌化市場商品化市場李寧高低低高競爭分析 高端市場競爭對手優(yōu)勢劣勢耐克阿迪達斯產(chǎn)品的功能性和時尚性品牌實力價格李寧分銷渠道價格優(yōu)勢品牌形象產(chǎn)品 低端市場競爭分析競爭對手優(yōu)勢

7、劣勢銳步安踏價格企業(yè)綜合實力李寧企業(yè)綜合實力價格競爭分析的結論 在高端市場處于挑戰(zhàn)者的地位利用現(xiàn)有分銷和價格優(yōu)勢需要強化品牌形象 在低端市場處于領導者的地位企業(yè)綜合實力強品牌決策保留原品牌 競爭的需要原有市場領導者的地位不能放棄采取防御策略，保護市場份額 情感的需要原有消費者的品牌忠誠度高品牌情感，民族情感品牌形象的一致性 競爭的需要原品牌在目標消費者心中沒有印象如果改變原品牌形象，品牌資產(chǎn)將受到損失，原有市場份額也難保證 情感的需要現(xiàn)有消費者對原品牌的情感不易改變目標消費者的特點是易于接受新品牌品牌決策啟用新品牌市場定位李寧高價格低價格青少年成年人耐克阿迪新品牌專業(yè)性、功能性定位李寧趨勢基本

8、時尚功能性新品牌BCG矩陣分析市場成長率市場相對份額明星問題瘦狗金牛大大小小李寧牌新品牌新品牌目標“讓自己的服裝穿在最有魅力的明星身上，出現(xiàn)在最醒目的世界大賽上，是一個體育用品品牌走向世界、成為世界名牌的必由之路”新品牌聯(lián)想 功能性運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分 情感性親和的，魅力的，時尚的 品牌主張一切皆有可能，Anything is possible新品牌的4C 顧客的欲望和需求Consumers Wants and Needs 滿足欲望和需求的成本Cost to Satisfy Wants and Needs 方便購買Convenience to Buy 與消費者的溝

9、通Communication新品牌性格創(chuàng)造自由的空間彰顯自我的存在什么才是現(xiàn)代青少年最向往的生活方式？新品牌產(chǎn)品理念 新新因素，新理念潮流人物，拒絕落伍 細體貼周身，時尚武裝方方面面 趣活力 青春 引領潮流先鋒 與具有相同目標客戶的企業(yè)結盟與朝華數(shù)碼結盟 “運動數(shù)碼盟軍” 與具有運動裝專業(yè)技術的企業(yè)結盟與杜邦公司結盟提高產(chǎn)品核心競爭能力萊卡是杜邦公司開發(fā)的優(yōu)質(zhì)彈性纖維，非常適于提升運動服裝的功能性，在國際紡織品及相關行業(yè)中享有極高聲譽。 新品牌策略新品牌的產(chǎn)品線 產(chǎn)品線分割將原品牌能夠體現(xiàn)新品牌理念的產(chǎn)品劃分出來 設計開發(fā)新產(chǎn)品按照新品牌的理念，采用新技術設計開發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品內(nèi)在價值加快產(chǎn)

10、品開發(fā)速度，縮短產(chǎn)品生命周期新品牌的溝通 形象店重點在北京、上海、廣州等大城市開設350平米形象店 標準店在重點城市加開80-120平米的標準店 廣告、品牌代言人 選擇性贊助 品牌聯(lián)想親和的，民族的，體育的，榮譽的勇敢 堅強 迎接挑戰(zhàn)美麗 自信 健康原品牌產(chǎn)品理念原品牌的策略 擴展市場把握機遇：產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展期領導者優(yōu)勢：通過4P把餅做大 保護份額開發(fā)低價位的產(chǎn)品“舒適裝備”開設20平米以下的鞋店“起跑線”原品牌的產(chǎn)品線 產(chǎn)品線分割將原品牌不能體現(xiàn)新品牌理念的產(chǎn)品劃分出來，逐一鑒別選擇淘汰既不能體現(xiàn)新品牌理念又不能體現(xiàn)老品牌理念的產(chǎn)品高爾夫？ 開發(fā)新的低價位產(chǎn)品競爭者反應及應對 高端市場耐克、阿迪達斯拓展整個市場：把餅做大保護市場占有率擴張市場占有率：不斷創(chuàng)新 應對策略非接觸策略：價格差異和形象差異充分表現(xiàn)：加強研發(fā)，提升產(chǎn)品內(nèi)在價值 低端市場安踏、銳步正面攻擊、側翼攻擊、合圍