市場營銷策劃初案

1、 我們根據(jù)相應(yīng)的與企業(yè)間的交流和溝通，以及進(jìn)一步對(duì)于產(chǎn)品的了解，在最初提供的方案的基礎(chǔ)上針對(duì)性地對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場進(jìn)行一定的分析，并根據(jù)企業(yè)目前的需求對(duì)產(chǎn)品的市場近期的營銷工作提出一些想法和建議。 因?yàn)閺钠髽I(yè)營銷的角度來看待和研究我們的產(chǎn)品市場，中心問題是要研究買主的需要、欲望及其購買行為等，以利于有的放矢地開展市場營銷活動(dòng)，這是一項(xiàng)長期跟隨產(chǎn)品本身運(yùn)營的工作，所以，在初期尋找銷售市場突破口的工作中將此案稱之為。 希望能藉此與企業(yè)達(dá)成更進(jìn)一步的交流及共識(shí)，使我們的產(chǎn)品有更為廣闊的市場銷售前景。 根據(jù)我們對(duì)市場現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)未來的經(jīng)營方針與策略，來制根據(jù)我們對(duì)市場現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)未來的經(jīng)營

2、方針與策略，來制定企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。定企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。 企業(yè)目前的生產(chǎn)產(chǎn)品有：飲料類、保健品類、化妝品類等。由于保企業(yè)目前的生產(chǎn)產(chǎn)品有：飲料類、保健品類、化妝品類等。由于保健品類和化妝品類的生產(chǎn)成本、包裝成本較高，并且對(duì)應(yīng)的同類市場的健品類和化妝品類的生產(chǎn)成本、包裝成本較高，并且對(duì)應(yīng)的同類市場的競爭相對(duì)飲料類來說較為激烈，所以相對(duì)應(yīng)的市場推廣的投入成本、品競爭相對(duì)飲料類來說較為激烈，所以相對(duì)應(yīng)的市場推廣的投入成本、品牌建立的投入成本就較高。根據(jù)公司目前的經(jīng)營狀況，可以采用牌建立的投入成本就較高。根據(jù)公司目前的經(jīng)營狀況，可以采用“以小以小見大見大”的經(jīng)營策略，即先將產(chǎn)品成本和市場拓

3、展成本較低的飲料類產(chǎn)品的經(jīng)營策略，即先將產(chǎn)品成本和市場拓展成本較低的飲料類產(chǎn)品首先推向市場。首先推向市場。 目的為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，從而為企業(yè)系列產(chǎn)品的推向目的為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，從而為企業(yè)系列產(chǎn)品的推向市場奠定良好的基礎(chǔ)，為各類產(chǎn)品能夠在面對(duì)不同消費(fèi)者的同時(shí)，能夠市場奠定良好的基礎(chǔ)，為各類產(chǎn)品能夠在面對(duì)不同消費(fèi)者的同時(shí)，能夠以良好的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意識(shí)，從而能夠很快地占領(lǐng)市場，以良好的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意識(shí)，從而能夠很快地占領(lǐng)市場，贏得豐厚的市場份額。贏得豐厚的市場份額。 由純天然植物原料直接提煉而成，不僅僅是保健 型食品，還是目前風(fēng)靡的一些化妝品的原材料。

4、 1、根據(jù)我們所做的市場調(diào)研，得到目前隸屬于同類產(chǎn)品的市場占有率的狀況如下根據(jù)我們所做的市場調(diào)研，得到目前隸屬于同類產(chǎn)品的市場占有率的狀況如下： 各檔飲料市場占有率分布圖各檔飲料市場占有率分布圖低檔飲料36%中檔飲料43%高檔飲料21% 可以看到，中檔飲料為市場占有的主導(dǎo)者。 中檔飲料的特征：較低檔飲料更為注重產(chǎn)品的保健功能，并且在此方面有所提高。包裝多為玻璃瓶和聽裝。但是由于純天然含量還沒有達(dá)到很高，所以對(duì)于功效方面有一定的限制。中檔飲料市場占有率分布圖中檔飲料市場占有率分布圖果汁類46%蔬汁類27%奶制類9%其它類18%2、我們經(jīng)過對(duì)我們經(jīng)過對(duì)“華美蘆薈汁華美蘆薈汁”、“華美蘆薈露華美蘆薈

5、露”的功能和構(gòu)成的分析，將它們定位在中的功能和構(gòu)成的分析，將它們定位在中檔檔 飲料的范圍內(nèi)。同時(shí)，飲料的范圍內(nèi)。同時(shí)，“華美華美”系列飲品便擁有了眾多的競爭者。我們?cè)賮砜纯粗袡n飲料系列飲品便擁有了眾多的競爭者。我們?cè)賮砜纯粗袡n飲料的市場占有情況：的市場占有情況：從圖中可以看出，果汁類和蔬汁類兩類飲料為目前從圖中可以看出，果汁類和蔬汁類兩類飲料為目前“華美華美”蘆薈產(chǎn)品的主要競爭者。蘆薈產(chǎn)品的主要競爭者。A、果汁類：主要的品牌為華邦、匯源，它們約占果汁類飲料的80%，并且品種多，包裝多樣、簡捷、 便于儲(chǔ)存和攜帶。產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)樹立起來，并且口味已被消費(fèi)者所認(rèn)同。為消費(fèi) 者購買生活飲料的主流品

6、牌。B、蔬汁類：主要品牌為牽手、神內(nèi)，它們約占蔬汁類飲料的90%以上，品種較少，包裝也較為單一。 口味也能夠讓消費(fèi)者接受，此類飲料正處于市場前期的培育階段。3、與果、蔬汁類相比較，、與果、蔬汁類相比較，“華美蘆薈華美蘆薈”系列產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢：系列產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢： 優(yōu)勢優(yōu)勢：A、產(chǎn)品的鮮明功效，易于推廣 蘆薈的保健、美容等功能鮮明，同時(shí)在消費(fèi)者的心中已經(jīng)形成了較穩(wěn)定的概 念，所以在進(jìn)行市場的前期推廣時(shí)，產(chǎn)品的保健功能會(huì)被消費(fèi)者較為容易接 受。 B、市場機(jī)會(huì)較多 由于蘆薈系列飲品擁有較高的功效，中檔飲品的價(jià)格，并且目前市場上暫時(shí) 沒有蘆薈類飲品面市，所以將有廣闊的市場前景。 C、口感爽口，口味易于

7、被廣大消費(fèi)者所接受。 劣勢劣勢：A、品牌形象沒有樹立起來 在激烈的市場競爭中，品牌優(yōu)勢對(duì)消費(fèi)者的購買取向起著決定性的作用。 B、包裝較為單一 現(xiàn)今的生活方式和節(jié)奏，使人們更加講究生活的質(zhì)量，注重生活用品的方 便與時(shí)尚。所以產(chǎn)品的多元化、包裝的多樣化將會(huì)影響消費(fèi)者的購買意識(shí)。 所以，在所以，在“華美蘆薈華美蘆薈”的系列產(chǎn)品全面投向市場時(shí)，在進(jìn)行市場推廣方面，應(yīng)充分的系列產(chǎn)品全面投向市場時(shí)，在進(jìn)行市場推廣方面，應(yīng)充分 體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，逐步完善產(chǎn)品的劣勢。同時(shí)，應(yīng)對(duì)市場狀況進(jìn)行全面的調(diào)研，以便隨體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，逐步完善產(chǎn)品的劣勢。同時(shí)，應(yīng)對(duì)市場狀況進(jìn)行全面的調(diào)研，以便隨 時(shí)了解競爭者的市場狀況，發(fā)現(xiàn)

8、潛在的新的同行競爭者。時(shí)了解競爭者的市場狀況，發(fā)現(xiàn)潛在的新的同行競爭者。 現(xiàn)今，快節(jié)奏的生活、工作，以使人們更加注重在生活和工作的間隙，通過食用方便綠色食品來補(bǔ)充人體每日所需的各種營養(yǎng)、保健元素，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生活質(zhì)量的要求和追求健康的心態(tài)。 同時(shí)，我們根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果分析，越來越多的綠色生物將會(huì)被各種飲品所引用來滿足人們的需求。所以功效突出，包裝精美，易于攜帶和儲(chǔ)存的飲品將會(huì)是飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢。 “華美”蘆薈系列飲品的開發(fā)，正是符合行業(yè)的發(fā)展方向。 通過前期我們對(duì)產(chǎn)品的市場考察和分析，將產(chǎn)品的先期目標(biāo)市場定位在北京。待產(chǎn)品在北京的同行業(yè)市場占有一定的市場份額后，吸引全國的代理商和經(jīng)

9、銷商來逐步鋪設(shè)全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。 根據(jù)“華美”蘆薈系列飲品的特點(diǎn)和市場調(diào)研的情況，將此系列飲品定位在中檔飲料，采用每聽3.50元4.00元的市場價(jià)。以此才能更容易切入市場，從而為產(chǎn)品能夠較快地被消費(fèi)者所接受奠定基礎(chǔ)。1、消費(fèi)者市場的購買具有多樣性2、消費(fèi)者市場的購買人數(shù)多，交易次數(shù)頻繁3、消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大 另外，企業(yè)并非只能被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者的購買行為，事實(shí)上可以通過適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)主動(dòng)地影響消費(fèi)者的購買行為。 我們的產(chǎn)品是屬于消費(fèi)者經(jīng)常消耗，需要隨時(shí)購買，價(jià)格中檔，購買時(shí)不需做太多選擇的商品。那么，1、社會(huì)因素：因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)，所以相關(guān)的社會(huì)影響

10、因素較小，屬于大眾消費(fèi)2、相關(guān)群體：（指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體） 因?yàn)楫a(chǎn)品的用途特點(diǎn)，所以首先有一定影響力的會(huì)是婦女消費(fèi)者群體3、家庭因素：在不同家庭中，影響消費(fèi)觀念的個(gè)體相應(yīng)的不同，對(duì)于此類價(jià)格低廉， 具有相關(guān)保健性能（相關(guān)于美容概念甚多）的消費(fèi)品，妻子（母親） 的決策相對(duì)具有較大的影響4、個(gè)人因素：在產(chǎn)品推銷的初期階段，我們涉及的個(gè)人層面不宜過廣，這樣勢必喪 失目標(biāo)性。 根據(jù)產(chǎn)品的特性，能首先關(guān)注我們產(chǎn)品，并接受的人群，應(yīng)該是有一 定消費(fèi)經(jīng)濟(jì)能力，注重或開始注重自身美容保健的中青年婦女群體。 （同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)今這一群體的普遍素質(zhì)的提升，婦女群體的相應(yīng)時(shí)尚 觀念領(lǐng)導(dǎo)

11、中，她們起著重要的影響。）5、心理因素：在我們產(chǎn)品推入市場時(shí)，由于相應(yīng)的保健類飲品眾多，如何抓住主體 客戶群的消費(fèi)心理，另辟蹊徑，出奇制勝，是我們此次策劃的重點(diǎn)。1、確認(rèn)需要：當(dāng)消費(fèi)者感覺到了一種需要而且準(zhǔn)備購買時(shí)，對(duì)我們產(chǎn)品的購買決策過程 就開始了。（我們要促成這種需要的產(chǎn)生）（我們要促成這種需要的產(chǎn)生）2、收集信息：消費(fèi)者形成了購買動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉產(chǎn)品的情況，往往就要先收集信息。 （我們要適時(shí)并先行性的進(jìn)行產(chǎn)品針對(duì)性的廣告宣傳，便于直接（我們要適時(shí)并先行性的進(jìn)行產(chǎn)品針對(duì)性的廣告宣傳，便于直接 讓消費(fèi)者接受信息）讓消費(fèi)者接受信息）3、評(píng)估供選擇的品牌：消費(fèi)者往往會(huì)在幾種商品中進(jìn)行所謂的購買

12、選擇，但往往又有著 相當(dāng)?shù)拿つ亢颓鼜男?。（我們?yīng)該對(duì)癥下藥，在對(duì)我們主體消費(fèi)者（我們應(yīng)該對(duì)癥下藥，在對(duì)我們主體消費(fèi)者 具有一定影響力的個(gè)體、單位或相應(yīng)場所進(jìn)行合作，促成消費(fèi)者具有一定影響力的個(gè)體、單位或相應(yīng)場所進(jìn)行合作，促成消費(fèi)者 的選擇決策）的選擇決策）4、購買后行為：消費(fèi)者在購買后，往往會(huì)通過使用和他人的評(píng)價(jià)，對(duì)其購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)。 （企業(yè)應(yīng)采取各種措施，盡可能使顧客購買后感到滿意，這樣同（企業(yè)應(yīng)采取各種措施，盡可能使顧客購買后感到滿意，這樣同 時(shí)還起到二次間接傳播宣傳的作用；那么產(chǎn)品宣傳的實(shí)事求是時(shí)還起到二次間接傳播宣傳的作用；那么產(chǎn)品宣傳的實(shí)事求是 并適當(dāng)留有余地是途徑之一，其外，企業(yè)

13、還應(yīng)經(jīng)常征求顧客意并適當(dāng)留有余地是途徑之一，其外，企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常征求顧客意 見，加強(qiáng)售后服務(wù)，同購買者保持各種可能的聯(lián)系。）見，加強(qiáng)售后服務(wù)，同購買者保持各種可能的聯(lián)系。）市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程?？茖W(xué)合理地細(xì)分市場，對(duì)于我們企業(yè)通向經(jīng)營成功之路具有重要作用。1、有利與企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。2、有利于提高企業(yè)的競爭力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。 25歲至歲至35歲的女性歲的女性-年青，易于接受新事物，購買動(dòng)機(jī)單純，愛美心理強(qiáng)烈

14、， 個(gè)人消費(fèi)頻率較高。 35歲至歲至55歲的女性歲的女性- 家庭影響力集中，個(gè)人消費(fèi)心理在容顏角度更為強(qiáng)烈，但 購買心理較為理性，但社會(huì)趨從性相對(duì)也較強(qiáng)。同時(shí)，隨著生活水準(zhǔn)的提高，女性對(duì)于自身的需求日漸強(qiáng)烈，同時(shí)，隨著生活水準(zhǔn)的提高，女性對(duì)于自身的需求日漸強(qiáng)烈，美容保健美容保健是重要的內(nèi)容。是重要的內(nèi)容。那么根據(jù)相應(yīng)的市場細(xì)分分析，我們產(chǎn)品的前期目標(biāo)市場定位就較為明朗： 通過我們對(duì)于飲料市場的調(diào)查和分析，確定通過我們對(duì)于飲料市場的調(diào)查和分析，確定“華美華美”蘆薈系列飲品的三條營銷渠蘆薈系列飲品的三條營銷渠道。道。1 1、北京各連鎖超市的營銷、北京各連鎖超市的營銷A A、連鎖超市的現(xiàn)況：北京市共

15、有各種連鎖超市連鎖超市的現(xiàn)況：北京市共有各種連鎖超市1919家。家。 其中家樂福店和普爾斯瑪特店相對(duì)于其他連鎖超市比較而言，雖然連鎖點(diǎn)分布少，但是經(jīng)銷的品種豐富，售后服務(wù)周到，店家的信譽(yù)較高，商品的檔次不均，面對(duì)中、高檔的消費(fèi)群體。可以選擇他們作為我們的分銷渠道之一。 我們還要選擇面對(duì)北京廣大中檔消費(fèi)群體的三家連鎖超市：物美、京客隆、天客隆等連鎖超市。此三家連鎖超市的連鎖點(diǎn)便及北京的各個(gè)地區(qū)，深受消費(fèi)者的信賴。第一部分：營銷渠道第一部分：營銷渠道B B、與超市的營銷合作方式：與超市的營銷合作方式： 對(duì)于家樂福店（共四家連鎖店）和普爾斯瑪特店（共三家連鎖店）可以全面鋪 貨。以他們的信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品的

16、信譽(yù)，樹立品牌形象，保證品牌的市場定位。 對(duì)于物美、京客隆、天客隆三家連鎖超市，可進(jìn)行選擇性區(qū)域鋪貨，重點(diǎn)鋪貨 區(qū)為消費(fèi)較高的朝陽區(qū)、東城區(qū)、海淀區(qū)，西城區(qū)、崇文區(qū)、石景山區(qū)可為輔。 以此鋪貨地點(diǎn)的選擇可建立起產(chǎn)品完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。但不宜過多，因?yàn)楦鬟B鎖 店的進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用較高，將會(huì)占用企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作資金、人 力和精力，抑制目前企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品市場流通的管理和資金周轉(zhuǎn)。 C C、運(yùn)作方式：運(yùn)作方式：（1）可與有相關(guān)銷售網(wǎng)絡(luò)的代理商來合作，借助他們與連鎖超市成熟的合作關(guān)系來完成 我們的鋪貨，這樣可以減少與超市的直接接觸而牽扯我們的精力。（2）我們也可以與超市直接接觸，安排本公司的促銷

17、人員。 運(yùn)作方式的選擇，可以根據(jù)企業(yè)自身的人員和成本核算來定。D D、促銷方式：見第二部分促銷活動(dòng)促銷方式：見第二部分促銷活動(dòng)2 2、北京各大酒店、飯店的營銷、北京各大酒店、飯店的營銷 A A、目的：目的： 北京擁有成百上千家的中、高檔的酒店和飯店，飲料的銷售也是他們贏利的 一部分。如果將“華美”蘆薈系列飲品的保健功效和與酒水勾兌后，口感和 功用達(dá)到“雙贏”的效果的功能，能夠慢慢滲透到光顧酒店和飯店的人群中， 從而樹立起產(chǎn)品的品牌形象。 B B、合作方式：合作方式： 可以采用代銷的方式。每兩周或一個(gè)月結(jié)算一次。 C C、促銷方式：促銷方式： 可以對(duì)銷售出每一聽、每一瓶的人員獎(jiǎng)勵(lì)0.10元。以促

18、使酒店、飯店的銷售 人員的銷售熱情。 D D、促銷活動(dòng)：見第二部分促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)：見第二部分促銷活動(dòng)3、根據(jù)消費(fèi)者的市場細(xì)分，我們大體可以初定產(chǎn)品首期營銷的主體方向、根據(jù)消費(fèi)者的市場細(xì)分，我們大體可以初定產(chǎn)品首期營銷的主體方向地地 點(diǎn)點(diǎn)：等相關(guān)女性場所，（有所選擇，根據(jù)數(shù)據(jù)選擇北京女性 較為矚目的地方），。 （這是女性聚集較多，訪問次數(shù)頻繁的地點(diǎn)，并且女性對(duì)此處推銷的產(chǎn)品具有一定的 認(rèn)知和信賴，有助于我們產(chǎn)品的推廣和確立知名度）時(shí)時(shí) 間間： （在這一時(shí)間段中，女性有較多的時(shí)間、心情及需求進(jìn)行自身的消費(fèi)，比如因?yàn)槠毓?次數(shù)頻繁，所以女性更為注重自身形象，那么上美容院或相關(guān)的場所次數(shù)增多，對(duì) 于

19、相關(guān)的產(chǎn)品關(guān)注程度也比往常更多；節(jié)日的應(yīng)酬加多，那么對(duì)于相應(yīng)的信息接觸 次數(shù)也在增多，則相關(guān)餐飲場所有一定的影響力；同時(shí)由于活動(dòng)頻繁，對(duì)于自身保 健的需求也就在加大了，那么商場、超市的宣傳或許就讓其有所考慮或試用消費(fèi)。）手手 段段：與上述相關(guān)單位聯(lián)手，采取讓利銷售，甚至免費(fèi)銷售的方式進(jìn)行鋪貨與上述相關(guān)單位聯(lián)手，采取讓利銷售，甚至免費(fèi)銷售的方式進(jìn)行鋪貨 （ 一則，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌的樹立和促成消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，打開我們產(chǎn)品市場銷 售的知名度；二則，可以相應(yīng)的減少我們可能積壓的庫存貨物，降低一些不必要的損 耗）：具體銷售方式及運(yùn)作過程，需要與企業(yè)進(jìn)一步溝通后，在行具體策略第二部分：促銷活動(dòng)第二部分

20、：促銷活動(dòng)春節(jié)前的促銷活動(dòng)春節(jié)前的促銷活動(dòng)1 1、活動(dòng)時(shí)間：、活動(dòng)時(shí)間：2002年月日2002年2月12日2 2、活動(dòng)主題：、活動(dòng)主題：“華美”新年送“?！彼偷郊?廣告語：“華美”向您拜年！、活動(dòng)內(nèi)容：、活動(dòng)內(nèi)容：在超市里設(shè)置立式POP，畫面突出“華美”的企業(yè)標(biāo)識(shí)、過年的喜慶氣 氛和廣告語。、活動(dòng)方式：、活動(dòng)方式：在每個(gè)超市有專人向來往的顧客發(fā)放印有“華美”標(biāo)識(shí)的小禮袋，內(nèi)裝 “華美”的產(chǎn)品介紹和精美的“?！弊謱?duì)聯(lián)，并且新年優(yōu)惠：全部產(chǎn)品八 折優(yōu)惠。、活動(dòng)目的：、活動(dòng)目的：此次活動(dòng)利用中國民俗的“福” 字聯(lián)在每個(gè)人心中的吉祥、幸福、如 意的含義，來增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的親和力，引導(dǎo)消費(fèi)者來了解“華

21、美” 產(chǎn)品，從而購買“華美”產(chǎn)品，也為了在過年以后的市場推廣活動(dòng)做好 鋪墊。 新春佳節(jié)是各廠家非常重視的一個(gè)特殊的時(shí)期，華美應(yīng)借此機(jī)會(huì)，打入市場，由于此期間廣告的干擾度較大，建議華美采取特殊的廣告方式，利用特殊媒體，作定向宣傳。（1 1）DMDM廣告：廣告： 我們選擇了北京青年報(bào)的DM廣告，同時(shí)，利用小紅帽發(fā)行機(jī)構(gòu)的物流配送系統(tǒng)， 分銷部分華美的產(chǎn)品。不僅解決了宣傳問題，同時(shí)也為貴公司產(chǎn)品的行銷提供了一個(gè)特殊的平 臺(tái)。 宣傳周期：2月1日至2月15日。 頻 率：1次/月（2 2）地鐵通道招貼廣告：）地鐵通道招貼廣告： 在臨近華美鋪貨的超市和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，選擇地鐵通道招貼廣告，以大幅的、醒目的廣告形

22、式， 對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著很強(qiáng)的提示和暗示作用，因?yàn)?，地鐵通道廣告是消費(fèi)者在購買商品前 最后接觸的廣告。 宣傳周期：2月1日至2月15日。 位 置：能夠到達(dá)華美鋪貨的超市和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的地鐵站點(diǎn)。6 6、媒體配合：、媒體配合：“三三. .八八”國際婦女節(jié)促銷活動(dòng)國際婦女節(jié)促銷活動(dòng) 1 1、活動(dòng)時(shí)間：、活動(dòng)時(shí)間：2002年3月8日2002年3月10日 2 2、活動(dòng)主題：、活動(dòng)主題：關(guān)愛女性每分每秒 廣告語“華美”提醒您：關(guān)注她的每一細(xì)微變化！3 3、活動(dòng)方式：、活動(dòng)方式：在我們各個(gè)銷售終端都要展開此項(xiàng)活動(dòng)。 A、超市：在超市里設(shè)制立式POP，宣傳此項(xiàng)活動(dòng)的主題和廣告語，并標(biāo)注有獎(jiǎng)銷售 的內(nèi)容： 買

23、華美飲料價(jià)值達(dá)到12.00元，送一聽飲料； 買蘆薈飲料價(jià)值達(dá)到19.00元，送精美的化裝包一個(gè)； 買蘆薈飲料價(jià)值達(dá)到27.00元，送華美蘆薈潤發(fā)露（試用裝）一瓶； 買蘆薈飲料價(jià)值達(dá)到37.00元，送華美蘆薈浴液（試用裝）一瓶； 買蘆薈飲料價(jià)值達(dá)到50.00元，送華美蘆薈平衡護(hù)膚液（試用裝）一瓶。 B、酒店、飯店、俱樂部： 在各酒店、飯店、俱樂部里設(shè)制立式POP，宣傳此項(xiàng)活動(dòng)的主題和廣告語， 并標(biāo)注有獎(jiǎng)銷售的內(nèi)容： 一次性消費(fèi)華美蘆薈飲料35聽，送精美的化裝包一個(gè)； 一次性消費(fèi)華美蘆薈飲料58聽，送華美蘆薈潤發(fā)露（試用裝）一瓶； 一次性消費(fèi)華美蘆薈飲料8聽以上，送華美蘆薈浴液（試用裝）一瓶。 C

24、、方式：設(shè)立華美的銷售人員一名或請(qǐng)相關(guān)場所的服務(wù)人員，身穿華美的制服，向消 費(fèi)者贈(zèng)送禮品和華美的相關(guān)產(chǎn)品介紹。 D、要求：贈(zèng)送人員禮貌、熱情，體現(xiàn)華美的企業(yè)精神和文化。、活動(dòng)目的：、活動(dòng)目的：從女性主導(dǎo)消費(fèi)入手，讓廣大女性了解“華美”的系列產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名 度，并且能夠讓消費(fèi)者從系列產(chǎn)品中了解“華美”企業(yè)，樹立企業(yè)的完整形象?！?.15”“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日促銷活動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益日促銷活動(dòng) 1 1、活動(dòng)時(shí)間：、活動(dòng)時(shí)間：2002年3月15日2002年月15日 2 2、活動(dòng)主題：、活動(dòng)主題：華美與您共同捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益廣告語感謝您的支持，華美與您韓國見！3 3、活動(dòng)方式：、活動(dòng)方式：在所有的終

25、端消費(fèi)場所設(shè)置醒目的立式POP宣傳架，注明活動(dòng)的主題和 廣告語。 、活動(dòng)內(nèi)容：、活動(dòng)內(nèi)容：有獎(jiǎng)銷售，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立如下： 在聽裝的拉環(huán)內(nèi)、瓶裝的瓶蓋內(nèi)印有華美的標(biāo)識(shí)和文字，使消費(fèi)者通過購 買“華美”的系列產(chǎn)品，收集“華美”的標(biāo)識(shí)、文字的消費(fèi)者將得到去韓國的 免費(fèi)旅行。具體細(xì)則如下： 消費(fèi)者拿到收集來的印有華美標(biāo)識(shí)、“華”、“美”的拉環(huán)或瓶蓋三種， 在2002年4月15日之前來“華美”公司北京銷售處登記報(bào)名。 此獎(jiǎng)共設(shè)立15名，韓國全景五日游，每位4180.00元，共計(jì)62700.00 元。游韓國的日期為：五一休假期間。、活動(dòng)目的：、活動(dòng)目的：在前兩次的活動(dòng)基礎(chǔ)上，深化企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大市場的占有率

26、和知名 度。6 6、媒體配合：、媒體配合： 三八婦女節(jié)和315消費(fèi)者權(quán)益日接連不斷的活動(dòng)，會(huì)使華美的市場占有率大大提高，市場份額不斷擴(kuò)大。所以廣告宣傳的力度應(yīng)適當(dāng)加大。除了促銷廣告外，還應(yīng)積極配合形象廣告，使華美的知名度、美譽(yù)度有一個(gè)全面的提升。在媒體選擇上，我們采取電視、報(bào)紙和廣播媒體的立體交叉錯(cuò)位投放方式，從而形成較強(qiáng)的宣傳攻勢，鞏固華美的市場保有量，同時(shí)為華美在夏季的飲料旺銷期間，順利達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，做好鋪墊。 宣傳周期：宣傳周期：3 3月月1 1日至日至4 4月月3030日。日。 宣傳攻勢：電視、廣播、報(bào)紙聯(lián)合投放，形成點(diǎn)面結(jié)合、立體交叉的宣傳強(qiáng)勢。宣傳攻勢：電視、廣播、報(bào)紙聯(lián)合投

27、放，形成點(diǎn)面結(jié)合、立體交叉的宣傳強(qiáng)勢。 電 視：選擇黃金時(shí)段，跟播熱門電視劇，采用隔日播出的方式，節(jié)約廣告費(fèi)用，持續(xù) 累積廣告效果。廣 播：套播廣告有良好的性價(jià)比，具有時(shí)段分布廣泛、頻次露出多的特點(diǎn)?？梢圆粩?刺激消費(fèi)者的購買欲望。在華美的促銷期間，可選擇在喧鬧的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或大型 超市做1-2期的直播活動(dòng)，既可通過電波把華美的信息傳遞給消費(fèi)者，又可利 用現(xiàn)場的氣氛增加消費(fèi)者的參與性，加深華美在消費(fèi)者心中的印象，以擴(kuò)大華 美的知名度。報(bào) 紙：在北京地區(qū)的強(qiáng)勢平面媒體上選用方通欄規(guī)格，針對(duì)產(chǎn)品功能，不斷的做引導(dǎo)宣 傳。尤其是配合華美在此期間推出的活動(dòng)，傳遞促銷活動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等 信息，使消費(fèi)者

28、關(guān)注華美，關(guān)注華美的每一個(gè)動(dòng)向，廣告投放主要在北京晚 報(bào)、北京青年報(bào)、北京晨報(bào)，同時(shí)可考慮京華時(shí)報(bào)和娛樂信報(bào)?！傲? .一一”國際兒童節(jié)促銷活國際兒童節(jié)促銷活動(dòng)動(dòng)1 1、活動(dòng)時(shí)間：、活動(dòng)時(shí)間：2002年5月15日2002年5月25日2 2、活動(dòng)主題：、活動(dòng)主題：華美帶小朋友走進(jìn)蘆薈王國 廣告語你知道蘆薈是什么嗎？3 3、活動(dòng)方式：、活動(dòng)方式：在所有的終端消費(fèi)場所設(shè)置醒目的立式POP宣傳架，注明活動(dòng)的主 題和廣告語。4 4、活動(dòng)內(nèi)容：、活動(dòng)內(nèi)容：以購“華美”系列產(chǎn)品金額達(dá)到60.00元的顧客，可使其親屬年齡在 512歲的兒童參加關(guān)于“蘆薈”的有獎(jiǎng)知識(shí)競賽，選出20名獲勝 者，由“華美”公司的專

29、車接到“華美”的生產(chǎn)、種植基地進(jìn)行參觀、 學(xué)習(xí)（可有一名家長陪同）。在此，我們將向兒童和家長講述關(guān) 于“華美”系列產(chǎn)品的生產(chǎn)、培植等過程，使他們?cè)趭蕵分啵軌?了解“華美”的系列產(chǎn)品和功能，樹立企業(yè)形象。5 5、活動(dòng)目的：、活動(dòng)目的：在前三次的活動(dòng)基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“華美”產(chǎn)品面向兒童的功效。并且在參 觀生產(chǎn)基地的同時(shí)，使兒童和家長能夠更深入地了解產(chǎn)品，充分體現(xiàn) 企業(yè)文化，在消費(fèi)者心中樹立牢固的品牌形象，為今后占有更大的市 場份額做鋪墊。6、媒體配合：、媒體配合：在此階段華美進(jìn)入了旺季熱銷期，媒體策略以延續(xù)和擴(kuò)大上一周期的 廣告效果為目的。媒體選擇的變化不大，但力度必須加強(qiáng)。集中火力， 采取兵團(tuán)作

30、戰(zhàn)的方式，強(qiáng)化華美品牌，以避免其他品牌的蘆薈飲料產(chǎn) 品在此期間對(duì)市場的占有。 我們通過產(chǎn)品的市場營銷策略評(píng)估，可以對(duì)我們所實(shí)行的營銷渠道、促銷活動(dòng)和產(chǎn)品的銷售成績進(jìn)行分析，以及時(shí)調(diào)整適合于產(chǎn)品新的市場營銷策略的經(jīng)營方針和決策。同時(shí)，有利于企業(yè)研發(fā)更適合于市場狀態(tài)的新產(chǎn)品，給企業(yè)帶來豐厚的利潤。一、營銷信息的收集和分析一、營銷信息的收集和分析1、在我們各個(gè)銷售渠道的終端每一周都要有相關(guān)的產(chǎn)品銷售活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，同類市場的調(diào)研報(bào)告，到每月末上交到“華美”公司的營銷管理部門，以作為企業(yè)下一步營銷方案的基礎(chǔ)依據(jù)。此相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，可由“華美”派專人來進(jìn)行，也可以和有關(guān)的代理商進(jìn)行進(jìn)一步的協(xié)商，協(xié)助完成。2、由“華美”公司的財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部、銷售部提供上一個(gè)月產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、資金流通的相關(guān)報(bào)表，匯總公司的營銷管理部門，以便于公司及時(shí)了解產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉儲(chǔ)等方面的狀況。3、由“華美”公司分派專人或與相關(guān)的代理商及委托代理的廣告公司對(duì)于上一個(gè)月的產(chǎn)品的銷售過程中的消費(fèi)者的意見、所做促銷活動(dòng)的媒體反饋意見、代理商的營銷建議和反映做統(tǒng)一的匯總，在月末上報(bào)“華美”公司的營銷管理部門，以作為企業(yè)營銷管理、調(diào)整營銷經(jīng)營方針的依據(jù)之一。二、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析二、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析1 1、產(chǎn)品的市場地位分析、產(chǎn)品的市場地位分析 將“華美”公司終端銷售區(qū)每