中小型企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、  中小型企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究   摘 要在市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 日趨深化的今天，品牌對(duì)于 企業(yè) 生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。本文通過(guò)對(duì)品牌基本含義的闡述，探討了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，并對(duì)企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略提出了自己的一些看法。關(guān)鍵詞品牌戰(zhàn)略 重要性 中小型企業(yè) 一、 現(xiàn)代 品牌的含義 在廣泛流傳的營(yíng)銷(xiāo)神話中，品牌是由美國(guó)西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開(kāi)始使用的。當(dāng)時(shí)的美國(guó)西部還處于蠻荒階段，莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印上一些標(biāo)記，以表明自己的所有權(quán)，警告他人：“不要?jiǎng)?，它是我的?！钡?/p>

2、了現(xiàn)在，品牌作為一種營(yíng)銷(xiāo)工作，其使用目的已完全不同，它表示“請(qǐng)接受，這是為您準(zhǔn)備的?！?但是，品牌最基本的含義，并沒(méi)有隨其目標(biāo)的改變而變動(dòng)。不管是過(guò)去的莊園主還是現(xiàn)在的消費(fèi)品制造商，品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。 區(qū)別在于：過(guò)去的品牌在主張所有權(quán)時(shí)只是采取一種單純的防御性方式，只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西；而現(xiàn)在的品牌則既具有防御性又具有進(jìn)攻性，防御性是指一個(gè)穩(wěn)固的品牌可以制止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖搶占品牌所有者的市場(chǎng)；進(jìn)攻性的是指一個(gè)穩(wěn)固的品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中，為他們提供各種各樣充足的理由來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品?！捌放啤边@個(gè)詞的確切含義也變得更廣更復(fù)雜了。 二、品牌戰(zhàn)略

3、在中小型企業(yè)發(fā)展中的重要性 狹義上說(shuō)，品牌是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的名稱和圖案，而從廣義上來(lái)講，品牌代表了企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種契約形式，品牌是一種把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的有鮮明特色的長(zhǎng)期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費(fèi)者所期望的質(zhì)量和價(jià)值。只有從這種意義上，從消費(fèi)者的角度來(lái)理解品牌的含義，我們才能樹(shù)立真正的品牌觀念，才能使品牌成為一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)品牌成為企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中投入大量精力培育起來(lái)的一種信譽(yù)時(shí)，它為企業(yè)帶來(lái)的利益是巨大的。而品牌經(jīng)營(yíng)就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理，以品牌為資本，通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)合等手段達(dá)到外壯規(guī)模、內(nèi)增效益、迅速發(fā)展的目的，使企業(yè)獲得較大

4、的收益和市場(chǎng)的拓展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)阻力加大，利潤(rùn)普遍降低，商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁，擁有知名品牌的企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)，在此，制定品牌戰(zhàn)略愈來(lái)愈體現(xiàn)出其重要性。 事實(shí)上，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格始終 影響 到企業(yè)的銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)。而決定產(chǎn)品售價(jià)的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等之外，往往還存在一個(gè)無(wú)形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價(jià)值品牌銷(xiāo)售收入增幅高達(dá)40%，品牌銷(xiāo)售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷(xiāo)售額達(dá)到172億

5、美元。同時(shí)，這些品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌。以售價(jià)為例：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價(jià)可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚(yú)牌和 中國(guó) 名牌開(kāi)開(kāi)牌價(jià)格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。在貿(mào)易場(chǎng)上，商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，只要這質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，這品牌就有了價(jià)值，即使價(jià)格相對(duì)其他同類產(chǎn)品要高很多，消費(fèi)者仍買(mǎi)它，并把它的高價(jià)作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達(dá)斯”，汽車(chē)中的“勞斯來(lái)斯”“奔馳”一樣，都能給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源。 三、中小型企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略 正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展的重要作用，因

6、而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過(guò)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！币虼?，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？我認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作： 1. 企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)首先要樹(shù)立 現(xiàn)代 品牌戰(zhàn)略意識(shí) 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作；另一方面，要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來(lái)生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷(xiāo)路才會(huì)好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌

7、形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí)，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。 2.構(gòu)筑信息平臺(tái)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力 當(dāng)今 時(shí)代 是一個(gè)信息時(shí)代，誰(shuí)占有更多的信息資源，誰(shuí)就能在商戰(zhàn)中克敵制勝。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè) 發(fā)展 方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，各種條件的限制形成的 經(jīng)濟(jì) 信息傳遞和市場(chǎng)反應(yīng)的時(shí)滯與不確定性，會(huì)給國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一定的損失。改善市場(chǎng)的信息結(jié)構(gòu)、減少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性和校正市場(chǎng)協(xié)調(diào)失靈的政府管理可以削弱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)頻幅。同時(shí)，政府給企業(yè)提供與生產(chǎn)決策有關(guān)的全部信息，可以使單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)更接近 社會(huì) 需求

8、，購(gòu)買(mǎi)更適合社會(huì)的供給，從而使整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行趨于高效、和諧，進(jìn)而與政府引導(dǎo)選擇的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相吻合。在這方面，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的做法值得我們借鑒，比如日本政府各個(gè)經(jīng)濟(jì)主管部門(mén)都有專門(mén)的刊物，提供與本部門(mén)管理領(lǐng)域有關(guān)的信息，僅日本通產(chǎn)省出版的定期刊物就有近120種；美國(guó)聯(lián)邦政府商務(wù)部專門(mén)出版了企業(yè)服務(wù)索引周刊來(lái)為企業(yè)提供信息服務(wù)。完善 法律 法規(guī)，為名牌成長(zhǎng)提供法律保障競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本性，也是經(jīng)濟(jì)繁榮的推動(dòng)力量，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果有時(shí)會(huì)造成對(duì)自身作用的限制或否定。當(dāng)下，我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)則尚不健全，對(duì)違規(guī)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，加大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本， 影響 了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性

9、。發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范各種市場(chǎng)行為，品牌才能夠順利成長(zhǎng)和發(fā)展。 企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬(wàn)多件，美國(guó)在華注冊(cè)商標(biāo)2萬(wàn)件，日本是11500件，德國(guó)是6100件。對(duì)于 目前 尚無(wú)商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)類別的 問(wèn)題 。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗。 總之，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過(guò)程中，既要樹(shù)立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企