餐飲促銷策略

1、產(chǎn)品產(chǎn)品/勞務(wù)勞務(wù)貨幣貨幣溝通溝通反饋反饋企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者圖9-1 一個(gè)完整的營(yíng)銷系統(tǒng) 片面地認(rèn)為促銷的手段就是降低產(chǎn)品的價(jià)格片面地認(rèn)為促銷的手段就是降低產(chǎn)品的價(jià)格 忽視人員銷售的作用忽視人員銷售的作用 忽視直郵推銷的作用忽視直郵推銷的作用 各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)缺乏依據(jù)各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)缺乏依據(jù) 促銷活動(dòng)缺乏控制和評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)缺乏控制和評(píng)價(jià) 使餐飲企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)、人員銷售工作薄弱、幾乎不使用直郵推銷、嚴(yán)重的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象、重促銷策劃和組織，輕視對(duì)促銷過(guò)程控制的現(xiàn)象 廣廣 告告 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 公公 關(guān)關(guān) 人員推銷人員推銷 直直 銷銷印刷廣播印刷廣播 比賽游戲比賽游戲 報(bào)刊稿件報(bào)刊稿件 銷售

2、展示銷售展示 產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄包裝廣告包裝廣告 抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)券 演演 講講 銷售會(huì)議銷售會(huì)議 郵郵 購(gòu)購(gòu)電影廣告電影廣告 禮品樣品禮品樣品 研討會(huì)研討會(huì) 獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì) 電話銷售電話銷售宣傳手冊(cè)宣傳手冊(cè) 交易會(huì)交易會(huì) 年度報(bào)告年度報(bào)告 樣品試用樣品試用 電子購(gòu)物電子購(gòu)物招貼傳單招貼傳單 展覽會(huì)展覽會(huì) 慈善捐贈(zèng)慈善捐贈(zèng) 展覽會(huì)展覽會(huì) 電視購(gòu)物電視購(gòu)物企業(yè)名錄企業(yè)名錄 演示演示 贊助贊助廣告復(fù)制品廣告復(fù)制品 贈(zèng)貨券贈(zèng)貨券 出版出版廣告牌廣告牌 回扣回扣 社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系招牌招牌 低息貸款低息貸款 游說(shuō)游說(shuō)poppop廣告廣告 招待會(huì)招待會(huì) 標(biāo)識(shí)宣傳標(biāo)識(shí)宣傳視聽(tīng)材料視聽(tīng)材料 以舊換新以舊換新 企業(yè)雜志企

3、業(yè)雜志標(biāo)志圖形標(biāo)志圖形 商店贈(zèng)券商店贈(zèng)券 事件事件 搭配商品搭配商品 2個(gè)參與者：發(fā)送者和接收者；2個(gè)工具：信息和媒體；4個(gè)職能：編碼、解碼、反應(yīng)、反饋；1個(gè)噪音：系統(tǒng)噪音發(fā)送者發(fā)送者編碼編碼解碼解碼接受者接受者噪音噪音反饋反饋反應(yīng)反應(yīng)圖9-2 溝通過(guò)程中的諸要素信息信息媒媒 體體注意的可能性注意的可能性=所感受到的受益度所感受到的受損度為感受到付出的努力選擇性曲解選擇性記憶3 3、把握影響信息溝通的因素、把握影響信息溝通的因素控制權(quán)溝通者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或在他們身 上所起的作用對(duì)于溝通者來(lái)說(shuō)就越有利。減少市場(chǎng)營(yíng)銷成本減少市場(chǎng)營(yíng)銷成本 聯(lián)合促銷的費(fèi)用聯(lián)合促銷的費(fèi)用一般是由餐飲

4、企一般是由餐飲企業(yè)和其他聯(lián)合企業(yè)和其他聯(lián)合企業(yè)或廠商共同投業(yè)或廠商共同投入，相當(dāng)于雙方入，相當(dāng)于雙方相互提供一定程相互提供一定程度的免費(fèi)促銷。度的免費(fèi)促銷。有利于擴(kuò)大企業(yè)有利于擴(kuò)大企業(yè)影響，增加企業(yè)影響，增加企業(yè)銷售，相對(duì)減少銷售，相對(duì)減少了單位收入的促了單位收入的促銷費(fèi)用，從而降銷費(fèi)用，從而降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。 擴(kuò)大消費(fèi)群體擴(kuò)大消費(fèi)群體 各聯(lián)合方的消費(fèi)各聯(lián)合方的消費(fèi)群體通常不會(huì)完群體通常不會(huì)完全重疊，甚至重全重疊，甚至重疊度很低。通過(guò)疊度很低。通過(guò)聯(lián)合促銷，餐飲聯(lián)合促銷，餐飲企業(yè)及其他行業(yè)企業(yè)及其他行業(yè)企業(yè)可使屬于對(duì)企業(yè)可使屬于對(duì)方的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變方的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為自己的消費(fèi)成為自

5、己的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大本者，從而擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。群體。 擴(kuò)大品牌影響擴(kuò)大品牌影響即使是知名品牌即使是知名品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌，也、強(qiáng)勢(shì)品牌，也不可能人人都熟不可能人人都熟悉和喜歡。在聯(lián)悉和喜歡。在聯(lián)合促銷中，餐飲合促銷中，餐飲企業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)可通過(guò)共享企業(yè)可通過(guò)共享對(duì)方品牌的影響對(duì)方品牌的影響力、宣傳能力等力、宣傳能力等資源優(yōu)勢(shì)，提高資源優(yōu)勢(shì)，提高品牌的知名度，品牌的知名度，提升品牌的美譽(yù)提升品牌的美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌的度，加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大自己品牌的綜大自己品牌的綜合影響力。合影響力。 3 3宣傳單宣傳單( (dmdm單單) )餐飲企業(yè)將宣傳

6、餐飲企業(yè)將宣傳其餐飲產(chǎn)品的信其餐飲產(chǎn)品的信息制作成印刷晶息制作成印刷晶向消費(fèi)者發(fā)放，向消費(fèi)者發(fā)放，如在宣傳單上展如在宣傳單上展示企業(yè)的歷史，示企業(yè)的歷史，餐廳的布置、設(shè)餐廳的布置、設(shè)施，菜晶的價(jià)格施，菜晶的價(jià)格、風(fēng)味；服務(wù)的、風(fēng)味；服務(wù)的特色等。宣傳單特色等。宣傳單是投入少，效果是投入少，效果顯著的一種廣告顯著的一種廣告宣傳手段，正越宣傳手段，正越來(lái)越廣泛地被市來(lái)越廣泛地被市場(chǎng)營(yíng)銷者采用。場(chǎng)營(yíng)銷者采用。將宣傳單制作后將宣傳單制作后隨報(bào)紙發(fā)行是常隨報(bào)紙發(fā)行是常用的發(fā)放形式。用的發(fā)放形式。 4 4旅游指南廣告旅游指南廣告 在針對(duì)特定的目標(biāo)在針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)和地理區(qū)域發(fā)市場(chǎng)和地理區(qū)域發(fā)行的如旅游城

7、市指行的如旅游城市指南、飯店指南、城南、飯店指南、城市旅游交通圖等上市旅游交通圖等上作廣告具有較強(qiáng)的作廣告具有較強(qiáng)的市場(chǎng)針對(duì)性，廣告市場(chǎng)針對(duì)性，廣告效果好，費(fèi)用低廉效果好，費(fèi)用低廉，有時(shí)列入旅游指，有時(shí)列入旅游指南還不需要支付費(fèi)南還不需要支付費(fèi)用。有些地區(qū)政府用。有些地區(qū)政府專門(mén)編輯定期更換專門(mén)編輯定期更換的旅游手冊(cè)，由于的旅游手冊(cè)，由于其在當(dāng)?shù)厮匈e館其在當(dāng)?shù)厮匈e館放置，廣泛接觸旅放置，廣泛接觸旅游消費(fèi)者，因此也游消費(fèi)者，因此也是餐飲廣告的好是餐飲廣告的好媒介。媒介。 5 5電話號(hào)碼簿廣告電話號(hào)碼簿廣告餐飲企業(yè)也可以選擇在餐飲企業(yè)也可以選擇在電話號(hào)碼簿上作餐飲產(chǎn)電話號(hào)碼簿上作餐飲產(chǎn)品的廣告

8、。其優(yōu)點(diǎn)是：品的廣告。其優(yōu)點(diǎn)是： (1) (1)對(duì)吸引本地消費(fèi)者對(duì)吸引本地消費(fèi)者和外地臨時(shí)到本地的旅和外地臨時(shí)到本地的旅游和商務(wù)消費(fèi)者來(lái)餐廳游和商務(wù)消費(fèi)者來(lái)餐廳就餐都有良好的效果。就餐都有良好的效果。(2)(2)由于電話號(hào)碼簿是由于電話號(hào)碼簿是按行業(yè)分類的，消費(fèi)者按行業(yè)分類的，消費(fèi)者容易查找。容易查找。(3)(3)保存時(shí)間保存時(shí)間長(zhǎng)，廣告的重復(fù)出現(xiàn)率長(zhǎng)，廣告的重復(fù)出現(xiàn)率高。高。電話號(hào)碼簿作為廣電話號(hào)碼簿作為廣告媒體的缺點(diǎn)是：由于告媒體的缺點(diǎn)是：由于電話號(hào)碼簿更換的頻率電話號(hào)碼簿更換的頻率低，廣告的時(shí)效性受到低，廣告的時(shí)效性受到限制，因此在電話號(hào)碼限制，因此在電話號(hào)碼簿上的廣告應(yīng)著重介紹簿上的廣

9、告應(yīng)著重介紹餐飲企業(yè)的名稱、地點(diǎn)餐飲企業(yè)的名稱、地點(diǎn)和聯(lián)系方式，而不是具和聯(lián)系方式，而不是具體的餐飲產(chǎn)品。體的餐飲產(chǎn)品。 ( (二二) )餐飲廣告企劃的操作過(guò)程餐飲廣告企劃的操作過(guò)程 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析確定餐飲廣告的目標(biāo)確定餐飲廣告的目標(biāo) 餐飲廣告媒體組合餐飲廣告媒體組合 廣告對(duì)象的選擇廣告對(duì)象的選擇 廣告時(shí)間廣告時(shí)間 廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告實(shí)施計(jì)劃廣告實(shí)施計(jì)劃 廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定 投入和回報(bào)投入和回報(bào)( (二二) )餐飲公共關(guān)系廣告的類別餐飲公共關(guān)系廣告的類別宣傳型公共關(guān)系廣告宣傳型公共關(guān)系廣告 宣傳型公共關(guān)系廣告是以提高餐飲企業(yè)知名度，宣傳型公共關(guān)系廣告是以提高餐飲企業(yè)知

10、名度，樹(shù)立餐飲企業(yè)整體形象為目標(biāo)，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、樹(shù)立餐飲企業(yè)整體形象為目標(biāo)，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種媒介，采用撰寫(xiě)新聞稿、演講廣播、電視等各種媒介，采用撰寫(xiě)新聞稿、演講稿、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播餐飲企業(yè)有關(guān)稿、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播餐飲企業(yè)有關(guān)信息的公關(guān)廣告。信息的公關(guān)廣告。 公益型公共關(guān)系廣告公益型公共關(guān)系廣告 公益型公共關(guān)系廣告是指餐飲企業(yè)利用其自身公益型公共關(guān)系廣告是指餐飲企業(yè)利用其自身優(yōu)勢(shì)為社會(huì)公益活動(dòng)提供一定服務(wù)的公共關(guān)系廣優(yōu)勢(shì)為社會(huì)公益活動(dòng)提供一定服務(wù)的公共關(guān)系廣告。告。 三、餐飲人員銷售的技巧注重自己的外注重自己的外表和氣質(zhì)，爭(zhēng)表和氣質(zhì)，爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同取顧客的認(rèn)

11、同 注意掌握對(duì)客注意掌握對(duì)客交流的技巧交流的技巧 把握好與客人把握好與客人交流的內(nèi)容交流的內(nèi)容 餐飲銷售人員的外表和氣質(zhì)對(duì)推銷活動(dòng)的飲銷售人員的外表和氣質(zhì)對(duì)推銷活動(dòng)的成功尤為重要。在實(shí)施顧客訪問(wèn)時(shí)必須注成功尤為重要。在實(shí)施顧客訪問(wèn)時(shí)必須注重自身的形體修飾，包括服飾、發(fā)式、身重自身的形體修飾，包括服飾、發(fā)式、身體清潔、口齒、精神面貌等，這是接近顧體清潔、口齒、精神面貌等，這是接近顧客并獲得顧客認(rèn)同的重要要素客并獲得顧客認(rèn)同的重要要素。 餐飲銷售人員說(shuō)話應(yīng)簡(jiǎn)練并直接切題；認(rèn)真餐飲銷售人員說(shuō)話應(yīng)簡(jiǎn)練并直接切題；認(rèn)真學(xué)會(huì)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，己滔滔不絕地說(shuō)話；學(xué)會(huì)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，己滔滔不絕地說(shuō)話；同時(shí)要學(xué)會(huì)

12、有效地利用形體語(yǔ)言的影響力。同時(shí)要學(xué)會(huì)有效地利用形體語(yǔ)言的影響力。此外，應(yīng)適時(shí)表示贊許，對(duì)客戶的說(shuō)話表現(xiàn)此外，應(yīng)適時(shí)表示贊許，對(duì)客戶的說(shuō)話表現(xiàn)出熱情和認(rèn)真。出熱情和認(rèn)真。 銷售人員應(yīng)盡量圍繞預(yù)先準(zhǔn)備好的內(nèi)容向銷售人員應(yīng)盡量圍繞預(yù)先準(zhǔn)備好的內(nèi)容向客戶介紹餐飲產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，把握客戶客戶介紹餐飲產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，把握客戶感興趣的產(chǎn)品利益和真正的需要，預(yù)先對(duì)感興趣的產(chǎn)品利益和真正的需要，預(yù)先對(duì)客戶可能的異議和問(wèn)題作出準(zhǔn)備。不貶低客戶可能的異議和問(wèn)題作出準(zhǔn)備。不貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不與客人發(fā)生爭(zhēng)論，不向客人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不與客人發(fā)生爭(zhēng)論，不向客人提出得不到保證的承諾。提出得不到保證的承諾。 美食性活動(dòng)美食性活動(dòng)

13、藝術(shù)性活動(dòng)藝術(shù)性活動(dòng) 演出性活動(dòng)演出性活動(dòng) 娛樂(lè)性活動(dòng)娛樂(lè)性活動(dòng)實(shí)惠性活動(dòng)實(shí)惠性活動(dòng) 確定目標(biāo)受眾決定信息傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇信息傳播渠道編制總的促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷溝通過(guò)程圖9-3 制定溝通和促銷方案的步驟從未聽(tīng)說(shuō) 過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō) 過(guò)知道一點(diǎn) 點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜歡很不喜歡不怎么喜歡不怎么喜歡無(wú)所謂無(wú)所謂較喜歡較喜歡很喜歡很喜歡如果將兩個(gè)尺度結(jié)合起來(lái)分析可以加深對(duì)信息溝通這一問(wèn)題性質(zhì)的認(rèn)識(shí)。例例一個(gè)企業(yè)要改變其形象，必須要有很大的耐心。因?yàn)樵诮M織發(fā)生變化后很久，印象還是“粘附粘附”著和持續(xù)持續(xù)著。為什么印象具有持續(xù)性持續(xù)性呢？因?yàn)楫?dāng)人們對(duì)某目標(biāo)有了某種印象，他們就傾

14、向于有選擇的接收進(jìn)一步的資料。他們只注意與其印象相符的信息，只有與其印象完全相反的信息才能引起他們對(duì)其印象的懷疑并使他們接受新的信息。因此，印象自有其生命力，特別是在人們對(duì)已經(jīng)變化的對(duì)象還沒(méi)有連續(xù)的或新的第一手經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候。確定溝通目標(biāo)也就是確定期望的受眾反應(yīng)，即溝通要達(dá)到什么目的，要使受眾怎么樣。最終的反映當(dāng)然是購(gòu)買和滿意，但是購(gòu)買行為是消費(fèi)者漫長(zhǎng)決策過(guò)程的最后結(jié)果購(gòu)買行為是消費(fèi)者漫長(zhǎng)決策過(guò)程的最后結(jié)果，營(yíng)銷溝通人員要了解將目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買的更高狀態(tài)的方法。如何將目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段呢？基本的方法是市場(chǎng)營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者灌輸某些想法，改變消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。事實(shí)上是營(yíng)銷

15、人員尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為的反應(yīng)。由于消費(fèi)者需求的復(fù)雜性，消費(fèi)者的反映階段呈現(xiàn)出不同的模式。著名的四種反應(yīng)層次模式模模 式式階階 段段認(rèn)知階段感情階段行為階段aida 模式模式影響層次模式影響層次模式 創(chuàng)新采用模式創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式信息溝通模式注注 意意興興 趣趣欲欲 望望行行 動(dòng)動(dòng)知知 曉曉認(rèn)認(rèn) 識(shí)識(shí) 喜喜 愛(ài)愛(ài)偏偏 好好確確 信信 購(gòu)購(gòu) 買買知知 曉曉興興 趣趣評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià)試試 驗(yàn)驗(yàn)采采 用用顯顯 露露 接接 受受認(rèn)知反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)態(tài)態(tài) 度度意意 志志行行 動(dòng)動(dòng)色彩在食品偏好中有重要的信息傳遞作用。當(dāng)被調(diào)查的家庭主婦分別品嘗了放在棕、藍(lán)、紅、黃四個(gè)容器中的咖啡后（所有咖啡都是一

16、樣的，被調(diào)查者不知），75%的主婦認(rèn)為放在棕色容器中的咖啡味道過(guò)苦；大約85%的主婦判斷放在紅色容器中的咖啡最濃；幾乎所有的人感覺(jué)藍(lán)色容器中的咖啡味較淡；而黃色容器中的咖啡幾乎沒(méi)味。（四）信息源（四）信息源由吸引人的來(lái)源傳出的信息一般來(lái)說(shuō)更容易引起注意和回應(yīng)。廣告商常常利用名人拍廣告，比如邁克爾喬丹為耐克公司做廣告；香港演員張曼玉作力士洗發(fā)水廣告；當(dāng)名人把某產(chǎn)品的特性個(gè)人化時(shí)，說(shuō)服力更強(qiáng)。這里重要的一點(diǎn)是宣傳者要有可信度。高度可信的信息源輸出的信息更有效果。廣廣 告告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)人員推銷人員推銷公關(guān)公關(guān)人人 員員 推推 銷銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣廣 告告公關(guān)公關(guān)消費(fèi)品消費(fèi)品相對(duì)重要性相對(duì)重要性工工業(yè)業(yè)品品第九章完第九章完 謝謝謝謝！喜歡不喜歡高熟悉低熟悉bacd制造商制造商中間商中間商最終用戶