目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(6)課件

1、第五章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、STP戰(zhàn)略的含義1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓3、評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)5、確定每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定位概念6、選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念細(xì)分市場(chǎng)（segmenting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）市場(chǎng)定位（positioning）二、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分的一般方法 完全細(xì)分 依據(jù)每一個(gè)不同變量的市場(chǎng)細(xì)分 依據(jù)多個(gè)不同變量的市場(chǎng)細(xì)分A、無(wú)細(xì)分B、完全細(xì)分C、依據(jù)收入層次的市場(chǎng)細(xì)分（1、2、3）123D、依據(jù)年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分（a、b）aab1A2A1B2BE、依據(jù)收入-年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分2、補(bǔ)缺市場(chǎng) （1）含義：由細(xì)分

2、變量多而產(chǎn)生的很多由不同變量組成的微小集合。 （2）補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征： 顧客有獨(dú)特的相對(duì)復(fù)雜的需求 顧客對(duì)有能力滿(mǎn)足自己需要的公司，原意支付較高價(jià)格 營(yíng)銷(xiāo)手段必須有獨(dú)到之處 居領(lǐng)導(dǎo)地位公司的市場(chǎng)地位不會(huì)被輕易動(dòng)搖3、市場(chǎng)細(xì)分程序 （1）、調(diào)查階段：收集以下有關(guān)資料 產(chǎn)品的屬性及其重要程度 品牌知名度及受歡迎的程度 產(chǎn)品使用方式 調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度 調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、媒體接觸統(tǒng)計(jì) （2）、分析階段：刪除相關(guān)性高的變量 （3）、描繪階段：依據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)描繪出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓4、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量 （1）地理變量 地區(qū) 城市規(guī)模 人口

3、密度 氣候 （2）人口變量 年齡 性別 家庭規(guī)模 家庭類(lèi)型 家庭生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國(guó)籍 （2）心理變量 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 （3）行為變量 時(shí)機(jī) 追求的利益 使用者地位 使用率 忠誠(chéng)度 準(zhǔn)備階段 對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度5、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量 （1）、人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地位 （2）、經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù) 使用者與非使用者地位 顧客能力 （3）、采購(gòu)方法： 采購(gòu)職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 現(xiàn)存關(guān)系的性質(zhì) 總的采購(gòu)政策 采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) （4）、形勢(shì)因素 緊迫性 特別用途 定貨量 （5）、個(gè)性特征 買(mǎi)賣(mài)雙方相似性 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 忠誠(chéng)度6、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 （1）可測(cè)量性：即細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模

4、、購(gòu)買(mǎi)潛力和大致輪廓可以測(cè)量 （2）可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模足夠大，有足夠利潤(rùn)來(lái)吸引公司為其服務(wù) （3）可進(jìn)入性：公司能有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù) （4）可區(qū)分性：細(xì)分市場(chǎng)之間從概念上講是可識(shí)別的，并對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)組合方案具有不同反應(yīng) （5）可行動(dòng)性：公司能系統(tǒng)地制定有效營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)吸引細(xì)分市場(chǎng)，并為之服務(wù)。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) （1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景 選擇適合公司的適度規(guī)模的細(xì)分市 場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)迅速搶占正在發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng) （2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（盈利性） 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 新的競(jìng)爭(zhēng)加入者的威脅低 高進(jìn)入壁壘低高低而穩(wěn)定的回報(bào)高而穩(wěn)定的回報(bào)低而冒險(xiǎn)的回報(bào)高而冒險(xiǎn)的回報(bào) 替代產(chǎn)品的威脅 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力提高形成的威脅 供應(yīng)商議價(jià)能力提高形成的威脅 （3）、公司目標(biāo)和資源 公司必須選擇符合自身目標(biāo)及資源的細(xì)分市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （1）單一市場(chǎng)集中化模式P1P2P3M1 M2 M3 P產(chǎn)品M細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：清楚了解細(xì)分市場(chǎng)需求 易于鞏固市場(chǎng)地位 較高的投資收益 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大（2）選擇性的專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)：分散公司風(fēng)險(xiǎn)P1P2P3M1 M2 M3 P產(chǎn)品M細(xì)分市場(chǎng)（3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)： 可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù) 新技術(shù)產(chǎn)生將危及公司生存P1P2P3M1 M2 M3 P產(chǎn)品M細(xì)分市場(chǎng)（4）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)： 在某個(gè)顧客群中樹(shù)