我國飯店業(yè)市場壁壘研究

1、餐飲業(yè)分析報告-中國飯店業(yè)市場壁壘研究20世紀(jì)90年代中后期的中國飯店管理研究領(lǐng)域的顯著特征之一是,在繼續(xù)關(guān)注對客服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷和人力資源等微觀層面的理論與實踐問題的同時，研究者開始側(cè)重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭格局、企業(yè)集團(tuán)和行業(yè)管理等中宏觀層面的相關(guān)選題，并涌現(xiàn)出了一批開創(chuàng)性的研究成果（杜江、戴斌，1999；戴斌1998；張輝2000；魏小安、劉趙平、張樹民，1999；王堅，1998；鄒統(tǒng)纖、吳正平，1998；等等）。這些研究成果的出現(xiàn)一方面直接回應(yīng)了中國飯店業(yè)的戰(zhàn)略管理和宏觀調(diào)控的現(xiàn)實需求，另一方面也體現(xiàn)了理論研究的創(chuàng)新精神，更好地滿足了旅游管理專業(yè)教育，特別是研究教育的需要。但是由于與第

2、二產(chǎn)業(yè)管理研究相比的傳統(tǒng)缺位，以及研究人員本身的成長過程中的局限，已有的研究成果在命題的體系化何理論的抽象性等方面還存在進(jìn)一步創(chuàng)新空間。本文的主要目標(biāo)有兩個，一是在理論上為中國飯店業(yè)中、宏觀層次的研究提供一種產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角和初步的研究范圍。二是為中國管理實踐，特別是飯店戰(zhàn)略管理提供有針對性的理論背景。 一、關(guān)于市場壁壘的基本概念 1.從貿(mào)易壁壘到市場壁壘 壁壘一詞常見于國際貿(mào)易理論與實踐領(lǐng)域。規(guī)范性的貿(mào)易壁壘（trade barriers）是以自由貿(mào)易為參照系，指各國為阻止和限制外國商品進(jìn)口所設(shè)置的各種障礙。其目的在于維持本國商品在國內(nèi)商場上的占有率，減少進(jìn)口，減少外匯支出，以使該國的國

3、際收支平衡。貿(mào)易壁壘的主要手段有關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘（胡代光、高洪業(yè)，1996）。后來的研究發(fā)現(xiàn)，貿(mào)易壁壘不僅僅存在國際貿(mào)易領(lǐng)域，國內(nèi)貿(mào)易也同樣存在由于地方保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)慣例和地域文化等因素而導(dǎo)致的壁壘。具體到一個國家的某一個某一個市場來說，也存在著各種各樣顯性的和隱性的市場壁壘。初期的市場壁壘研究主要集中于市場進(jìn)入領(lǐng)域。實際上由于廠商總是在特定時空以及相應(yīng)市場環(huán)境和制度環(huán)境下運作的，所以廠商進(jìn)入到在位、再到發(fā)展或退出市場的整個過程，都會遇到以完全競爭市場結(jié)構(gòu)為參照系的市場壁壘。我們把所有對投資主體自由地進(jìn)入或退出某一市場、對在位廠商的經(jīng)營管理過程障礙或者在其成長發(fā)展的過程中起抑制作用的

4、因素都稱為市場壁壘（market barriers）。這些因素主要包括發(fā)育不完善的生產(chǎn)要素市場、不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)、宏觀調(diào)控與微觀管制的制度環(huán)境以及文化差異與沖突。上述因素在構(gòu)成市場壁壘時的隱蔽性和和長期性依次增強(qiáng)。 2.中國飯店業(yè)市場屆定 正如在判斷微軟是否壟斷時必須屆定其產(chǎn)品所在市場范圍一樣，本項研究也是以對中國飯店業(yè)的市場屆定為前提的。因為只有提供相同或相似產(chǎn)品的廠商才會集約而成特定的供給市場。這一點對研究由市場結(jié)構(gòu)與在位廠商行為而來的市場壁壘來說尤為重要。 中國飯店業(yè)的第一市場層為旅游飯店業(yè)（tourist hotel industry），即根據(jù)GB/T14308-1997評定的星級

5、、預(yù)備星級、未評星級的旅游涉外飯店。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計報告，1999年這一市場的規(guī)模為5782座飯店，764，797間客房，其中一、二、三、四、五星級和未評星級的企業(yè)數(shù)量分別為64、176、1085、1610、313和2534座。 第二市場層為住宿接待業(yè)（hospitality industry），即所有以商業(yè)利益為目的向公眾主要是旅游者提供住宿服務(wù)的企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，所 有隸屬于第一層市場圈的組成部分。1999年的這一市場的規(guī)模約為20萬家。 第三市場層在第二層的基礎(chǔ)上加上寫字樓、公寓等物業(yè)市場。這一市場層也可以稱之為廣義住宿業(yè)（accommodation industry）。 上述市

6、場層依次擴(kuò)大。我們也可以從消費需求的角度對飯店業(yè)的市場層次做類似的劃分。由于本文以供給廠商為研究視角，我們把飯店業(yè)的市場范圍定位于第二市場層，即住宿接待業(yè)。 3.中國飯店業(yè)市場壁壘分類 從市場壁壘的形成來源看，中國飯店業(yè)的市場壁壘主要有技術(shù)性/生產(chǎn)要素壁壘、結(jié)構(gòu)性/在位廠商行為壁壘、制度性/政府行為壁壘和文化/社會行為壁壘。此外，可能還存在消費性/旅游者行為所導(dǎo)致的市場容量壁壘，但是本項研究是以市場至少可以容納一家以上廠商為前提的，所以本文對此不做重點考察。 (1)技術(shù)性/生產(chǎn)要素壁壘是指飯店企業(yè)在進(jìn)入退出市場以及在位期間，妨礙其自由地從要素市場獲取或放棄資金、技術(shù)、設(shè)備、人力資源等生產(chǎn)要素的

7、障礙。比如資金市場上的信用制度缺位、所有制與企業(yè)規(guī)模歧視、經(jīng)營過程中的資產(chǎn)沉淀所導(dǎo)致的退出成本過高等，都會構(gòu)成飯店企業(yè)在市場上的技術(shù)性壁壘。 (2)除生產(chǎn)要素壁壘以外，飯店市場上的在位廠商也可能對某一特定的飯店企業(yè)的經(jīng)營管理實施自覺或不自覺的遏制戰(zhàn)略。我們把由此導(dǎo)致的市場壁壘稱之為結(jié)構(gòu)性或在位廠商行為壁壘。 由市場結(jié)構(gòu)造成的不自覺的市場壁壘主要源于四個因素。第一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果一個國家和地區(qū)在一定時期的飯店市場的深度和廣度是特定的，那么市場上只能維持一定數(shù)量的企業(yè)的生存。如果新進(jìn)入的企業(yè)可能導(dǎo)致較低的收益預(yù)期，那么潛在的競爭者就可能放棄自己的進(jìn)入戰(zhàn)略，或者退出這一市場。第二是絕對成本優(yōu)勢。在位

8、廠商可以相對較低的價格向市場銷售產(chǎn)品，因為它可以把其大量的成本攤銷在過去和將來。第三是品牌優(yōu)勢。由于旅游市場的信息不對稱性遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品市場更為嚴(yán)重，絕大多數(shù)的飯店企業(yè)是通過品牌戰(zhàn)略來向旅游者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量信息的。對于新進(jìn)入和準(zhǔn)備跨區(qū)域拓展的飯店來說，在位廠商的品牌就自然而然地構(gòu)成了進(jìn)入和經(jīng)營上的障礙。第四是資本要求。相對于在位飯店長期的信譽積累和政府及其它相關(guān)公眾的支持，新進(jìn)入廠商能使資本市場相信的“質(zhì)押品”較少。所以風(fēng)險規(guī)避導(dǎo)向的資本市場可能不愿意為后者承擔(dān)融資中介的角色。 在位廠商行為壁壘還可以通過在位飯店企業(yè)自覺的對瑣和遏制行為表現(xiàn)出來。其可能采取的行為主要有三種。第一進(jìn)入對鎖。在

9、位企業(yè)還可以通過高質(zhì)低價、企業(yè)并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟，甚至“市場分割”、“價格議定”等不正當(dāng)競爭手段造成事實上的壟斷態(tài)勢，造成潛在的飯店廠商無法進(jìn)入。第二是進(jìn)入遏制。在位者調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場策略來逐漸削弱后者的市場競爭力，直到成功地挫敗其進(jìn)入。第三是誘導(dǎo)退出。處于優(yōu)勢地位的某一個或多個在位企業(yè)聯(lián)合起來在旅游市場上進(jìn)行過度投資，以求降低或擠占新進(jìn)入企業(yè)的利潤空間，或增加其成本與費用，最終是誘使其退出。 (3)制度性/政府行為壁壘。這一壁壘主要是由制度環(huán)境和政府的行為與不行為導(dǎo)致的。比如政府計劃部門和行業(yè)主管部門的產(chǎn)業(yè)政策抑制資金、技術(shù)、人才等要素對飯店業(yè)的進(jìn)入，設(shè)置較高的技術(shù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)門檻，限制政

10、府部門、社會團(tuán)體、國有企事業(yè)單位對飯店產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)消費，區(qū)域保護(hù)主義通過地方政府的行為限制外地飯店集團(tuán)對本地區(qū)的進(jìn)入，以穩(wěn)定為導(dǎo)向的政治目標(biāo)取代或部分取代企業(yè)的效率目標(biāo)，執(zhí)法和行政人員在飯店市場的尋租活動，等等，都會構(gòu)成顯性和隱性的飯店市場壁壘。 (4)文化性/社會行為壁壘是以不同區(qū)域、不同歷史文化背景的差異為基礎(chǔ)的。主要存在于跨區(qū)域、跨國境發(fā)展的飯店集團(tuán)、飯店聯(lián)號、飯店管理公司的成長與發(fā)展過程中。這些企業(yè)與當(dāng)?shù)毓芾碚?、員工、消費者、政府部門、媒體以及相關(guān)的團(tuán)體公眾之間可能會因為價值取向不同和文化差異產(chǎn)生內(nèi)外不關(guān)系的緊張，進(jìn)而形成市場壁壘。 我們也可以從作用領(lǐng)域的動態(tài)角度把市場壁壘劃分為進(jìn)入壁壘

11、、退出壁壘、經(jīng)營壁壘和發(fā)展壁壘等類別。 二、中國飯店業(yè)市場壁壘現(xiàn)狀評介 與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家相比，當(dāng)前的中國飯店業(yè)市場壁壘呈現(xiàn)出典型的經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌與旅游市場完善過程中的非常規(guī)性壁壘結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)的主要特征是：生產(chǎn)要素市場發(fā)育不完善、相關(guān)法律缺乏與地方保護(hù)主義等因素所導(dǎo)致的市場壁壘居主導(dǎo)地位，整體市場上的低產(chǎn)業(yè)集中度、過渡競爭與部分區(qū)域市場、細(xì)分市場上的高度壟斷并存，民族與地域文化差異產(chǎn)生的市場壁壘尚處于萌芽之中。 1.技術(shù)性/生產(chǎn)要素壁壘 中國飯店業(yè)在資金、技術(shù)、管理模式、企業(yè)品牌和人力資源等生產(chǎn)要素的獲取性與效率性方面存在著大量壁壘。 (1)資金壁壘 飯店企業(yè)在獲取資金時所遇到的障礙主要由以

12、下因素引起：一是現(xiàn)在城市中新建飯店的地價、建筑、內(nèi)外裝修、家具、人員工資等方面的剛性支出越來越高；二是除20世紀(jì)80年代初中期外，政府歷來把“樓、堂、館、所”作為限制性投資領(lǐng)域，在銀行受政府控制程度較深的體制下，飯店企業(yè)想從金融市場上獲得資金是相對困難的；三是相當(dāng)一批國有中小型飯店負(fù)責(zé)比例過大，缺乏持續(xù)發(fā)展力量。盡管已經(jīng)有部分民營經(jīng)濟(jì)介入中國飯店業(yè)，但是在現(xiàn)有政治、經(jīng)濟(jì)體制和財務(wù)管理制度下，民營經(jīng)濟(jì)的有限資金很難以盤活龐大的國有存量資產(chǎn)的“空殼”。 (2)技術(shù)壁壘 按照傳統(tǒng)的看法，飯店業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但是隨著商務(wù)旅游者對飯店消費需求越來越多和飯店聯(lián)號、飯店集團(tuán)的發(fā)展，這一看法正在改變。

13、隨著商務(wù)、度假等高消費旅游者的更加成熟，他們對飯菜的需求越來越趨于個性化，消費需求層次也越來越高，加上更多的信息、保安、虛擬技術(shù)的介入，時的飯店客房傳統(tǒng)的“舒適”、“安全”等標(biāo)準(zhǔn)正在被更新，而那些沒有能力運用現(xiàn)代高科技手段的飯店將會被迫退出高星級飯店的市場范圍。對于那些大量存在的中小型飯店企業(yè)來說，也正在面對著越來越多的旅游者通過各種網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行飯店客房預(yù)定的現(xiàn)實。目前，連接200多個國家，6萬家飯店客房的全球最大飯店預(yù)定網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開通?？梢哉f，以信息、虛擬技術(shù)為核心的現(xiàn)代科技正在形成中國飯店業(yè)的新的壁壘。 (3)人力資源 特別是企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人的短缺嚴(yán)重制約著中國飯店市場的發(fā)展(戴斌，2000)

14、。國內(nèi)的人力資源市場發(fā)育還很不完善，缺乏一個鼓勵優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人脫穎而出的市場環(huán)境。具體來說，人力資源的自由流動是職業(yè)經(jīng)理人市場形成和完善的必備前提。而從發(fā)達(dá)國家的飯店市場發(fā)育進(jìn)程來看，職業(yè)經(jīng)理人市場的形成和完善又是飯店市場態(tài)勢從低級向高級演進(jìn)的必備條件之一，特別是飯店管理公司它又是飯店集團(tuán)重要的成長維度之一成長的基礎(chǔ)。而在中國飯店市場上，絕大多數(shù)中高級管理人員集中在國有飯店中，這些飯店甚至還有相當(dāng)一部分還是事業(yè)，而非企業(yè)性質(zhì)。這些潛在的中高層管理人員或者由于事實上的單位所有制，或者由于離開單位的機(jī)會成本太高，長期固化在已經(jīng)不能發(fā)揮其最大潛力的飯店企業(yè)中。表現(xiàn)在現(xiàn)實中就是“想要的想不到，想走的

15、走不了”，構(gòu)成了飯店市場典型的人力資源要素壁壘。 (4)法人治理結(jié)構(gòu) 企業(yè)制度的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個大的階段：所有者與經(jīng)營者合一的階段，經(jīng)營者主導(dǎo)的階段，也即錢德勒所說的“經(jīng)理的革命”時期，投資者的權(quán)益也仍然是能夠得到有效保護(hù)的，更別說在今天這個“顛覆職業(yè)經(jīng)理的時代”了。在我國，由于市場經(jīng)濟(jì)體制和科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)還沒有完全建立起來，在位的國有飯店企業(yè)是典型的“內(nèi)部人控制”，內(nèi)部管理和外部發(fā)展戰(zhàn)略都不完全是以市場和利潤最大化為導(dǎo)向。這一點可以從國家旅游局歷年統(tǒng)計年鑒中關(guān)于不同所有制的飯店經(jīng)營業(yè)績中可以清楚地看出。而對于潛在的民營經(jīng)濟(jì)進(jìn)入者來說，相關(guān)的法律不配套也在阻礙著他們的大規(guī)模進(jìn)入。即使勉強(qiáng)

16、進(jìn)入，一旦發(fā)生“內(nèi)部人”侵害私人投資者利益的情況，投資者往往難以通過有效的方法來保護(hù)自己的財產(chǎn)權(quán)。 (5)在位優(yōu)勢企業(yè)的體制優(yōu)勢(institutional advantage)也會造成飯店業(yè)的市場壁壘體制優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：生產(chǎn)經(jīng)營一體化優(yōu)勢(包括垂直、水平和混合一體化)、企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、飯店或飯店集團(tuán)的資金籌措優(yōu)勢，就可以在競爭中設(shè)置強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘(entry barriers)。壓制新競爭者的生成與發(fā)展，客觀上造成競爭的困難與壟斷的趨勢。 2.結(jié)構(gòu)性壁壘 (1)全國市場狀況 從全國飯店市場的總情況來看，飯店市場的產(chǎn)業(yè)集中度一般來說，按C4法計算的產(chǎn)業(yè)集中度的高低是衡量一個產(chǎn)業(yè)成熟度

17、的重要指標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于壟斷競爭的標(biāo)準(zhǔn)，尚處于較為充分的競爭態(tài)勢，或者說市場靜態(tài)壁壘較弱。但是從一些細(xì)分市場如高星級飯店市場來看，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)開始構(gòu)成了壁壘。在高星級飯店市場上，從1982年香港半島集團(tuán)接管北京建國飯店開始，一批國際飯店集團(tuán)就相繼進(jìn)入中國市場，并逐步向全國拓展。目前，假日集團(tuán)已經(jīng)管理了國內(nèi)25家飯店，成為在中國飯店市場上占有率最高的國際飯店集團(tuán)。在中國管理飯店較多的國際飯店集團(tuán)還有萬豪、香格里拉、仁達(dá)屋、希爾頓、凱悅等，這些飯店集團(tuán)所管理的飯店多數(shù)集中在旅游熱點城市和大都市，并正在隨著WTO的到來向旅游溫點城市和地區(qū)性中心城市擴(kuò)張。這些國際飯店集團(tuán)憑借統(tǒng)一的國際知名品牌，借助全球

18、統(tǒng)一的廣告宣傳和預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，采用統(tǒng)一的管理模式，無論是客房出租率、營業(yè)收入、還是在利潤方面，都在高等級住宿產(chǎn)品市場上占有絕對的優(yōu)勢地位，并對國內(nèi)定位于相同市場的單體飯店形成強(qiáng)烈的擠壓態(tài)勢。 (2)區(qū)域市場 在區(qū)域市場上，那些擁有知名品牌的飯店企業(yè)如上海錦江集團(tuán)、新亞集團(tuán)、廣州花園飯店等，在特定的細(xì)分市場上已經(jīng)擁有了相對壟斷的市場地位，從而對潛在的競爭者造成了品牌壁壘。而那些定位于全國旅游市場的大型旅游集團(tuán)如中旅系統(tǒng)、招商國旅、民航飯店委員會等也正在借助其內(nèi)在的行政隸屬關(guān)系和旅游營銷網(wǎng)絡(luò)整合自己的飯店資源。一旦這些企業(yè)建立起全國性的市場網(wǎng)絡(luò)，其品牌優(yōu)勢將會對進(jìn)入者造成更大的市場壁壘?，F(xiàn)在，盡管來華入境旅游者、合資大企業(yè)中高級商務(wù)人員荏苒是大型飯店的重要客戶群體，但是國內(nèi)旅游者、商務(wù)散客的群體數(shù)量與品牌偏好正在與日俱增，并且他們的需要更加多樣復(fù)雜。 (3)上海新亞集團(tuán)個案 上海新亞(集團(tuán))有限公司是以飯店業(yè)和餐飲業(yè)為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)的上海新亞(集團(tuán))股份有限公司A、B股均已上市。