市場營銷實務(wù)：項目7價格策略

1、楊凌職業(yè)技術(shù)學院課程教學實施設(shè)計（教案）課程名稱：市場營銷實務(wù) 任課教師：張學琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟管理、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)項目標題： 項目7 價格策略實現(xiàn)多方共贏學時6內(nèi)容名稱任務(wù)1 認識影響定價的因素學時4學習目標認知目標能熟練陳述營銷角度價格的含義，定價的目標，影響定價的因素技能目標能識別具體產(chǎn)品的定價目標。素質(zhì)目標樹立良好的價值觀，講究職業(yè)道德，具備吃苦耐勞、團結(jié)協(xié)作、勇于創(chuàng)新的精神，具有較高的心商和情商。教學內(nèi)容要點1.價格的定義2.定價基礎(chǔ)3.定價目標教學方法講授，問題引領(lǐng)，案例導入，分組活動教學資源多媒體、大染坊電視劇教學光盤教學設(shè)計一、講授定價基礎(chǔ)、定價目標及實現(xiàn)多方共贏的重要性二、

2、觀看電視劇“大染坊”第14-15集三、案例討論1.電視劇“大染坊”第11-19集中主要有幾次大的價格戰(zhàn)？每次價格戰(zhàn)由誰發(fā)起，陳壽亭如何應(yīng)對？2.描述陳壽亭的人物性格。四、實訓任務(wù)題目：企業(yè)定價目標分析目的：能熟練陳述營銷對價格的解釋、定價目標以及影響定價的因素。能夠分析具體企業(yè)營銷價格制定的影響因素，制定合理的營銷定價目標。學習效果評價能夠準確把握企業(yè)的定價目標作業(yè)思考電視劇“大染坊”第14-19集中主要有幾次大的價格戰(zhàn)？每次價格戰(zhàn)有誰發(fā)起，陳壽亭如何應(yīng)對？參考資料1市場營銷實務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能喚醒心中的巨人3. 課后觀看電視劇“大染坊”其他內(nèi)容任務(wù)1 認識營銷定價的

3、因素一、任務(wù)分析作為營銷工作人員，應(yīng)結(jié)合企業(yè)實際情況，掌握企業(yè)定價的目標，以及影響企業(yè)定價的因素，為合理價格的制定和調(diào)整做好基礎(chǔ)性工作。本任務(wù)就是要通過開展相關(guān)教學活動，使學生掌握企業(yè)定價的目標以及影響企業(yè)定價的因素。二、知識研修（一）站在營銷角度重新認識價格營銷活動中的價格是買賣雙方討價還價的結(jié)果，是市場的溫度計，是營銷的指南針，是攻擊對手的武器，是利潤的水源。另外，營銷活動中的價格還與品牌、技術(shù)、渠道、產(chǎn)品、市場定位有密切關(guān)系。如同樣商品不同賣家可以以不同價格售出。價格數(shù)字運用得當，可以幫助企業(yè)營銷制勝，獲取超額利潤；反之，則會導致企業(yè)陷入困境。定價定乾坤?。ǘ┯绊懚▋r的因素1產(chǎn)品成本因

4、素2市場因素（1） 市場商品供求狀況（2） 商品需求特性時尚的商品或消費者購買時對品質(zhì)、威望具有高度要求的商品，價格屬次要因素。購買頻繁的日常生活用品，有很高的存貨周轉(zhuǎn)率，適宜薄利多銷；而一些周轉(zhuǎn)率低、易損、易腐商品則需要有較高的毛利率。價格彈性。消費者需求彈性較大的商品，價格的彈性也較大，價格一有調(diào)整，就會引起市場需求的變化。一般地說，需求價格彈性與顧客對商品需求強度成反向關(guān)系，而與商品之間可替代程度成同向關(guān)系。（3）競爭狀況3消費者心理因素（1）預(yù)購心理（2）認知價值和其他消費心理4國家的有關(guān)政策、法規(guī)因素企業(yè)給自己的產(chǎn)品定價，制定價格政策時，除了要充分考慮以上幾方面的影響因素外，還應(yīng)綜合

5、考慮幣值、貨幣流通以及國際市場經(jīng)營和競爭狀況、國際產(chǎn)品的價格變動等因素，必須將影響價格的多種因素綜合考慮、充分研究，從而制定出最合理的商品價格。（三）定價目標 1以獲取利潤為定價目標 利潤是企業(yè)從事經(jīng)營活動的直接動力和最終目的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，因此，利潤目標為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營哲學以及營銷總的目標不同，這一目標在實踐中有兩種形式： （1）以追求最大利潤為目標 （2）以獲取適度利潤為目標 適度利潤目標是指企業(yè)在補償社會平均成本的基礎(chǔ)上，加上適度利潤作為商品價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。以適度利潤為目標可以使產(chǎn)品價格不會顯得太高，從而有效的阻止激烈的市場

6、競爭，而且企業(yè)又能同時獲得長期的利潤，有時企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費者的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，也以適度利潤為其目標。2以擴大銷售額為定價目標 采用銷售額目標時，確保企業(yè)的利潤水平非常重要。這是因為銷售額增加，成本也在增加，并不一定給企業(yè)帶來利潤的提高。有些企業(yè)的銷售額到達一定程度，利潤就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。企業(yè)是以獲利為經(jīng)營的宗旨，所以必須同時考慮銷售額和利潤，在兩者發(fā)生矛盾時，一般應(yīng)以利潤為根本目標。3以提高市場占有率為定價目標 作為定價目標，市場占有率與利潤有很高的相關(guān)性，從長遠來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。因此，在經(jīng)營管理的實踐中，許多企業(yè)運用這種定價目標。企業(yè)

7、往往要相對的降低產(chǎn)品的價格水平和利潤水平，通過較長時間的低價來吸引消費者，擴大銷售量，增強企業(yè)競爭力。同時根據(jù)競爭對手的價格水平不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品價格，以保證自己的競爭優(yōu)勢，并力爭從競爭者手里奪取更大的市場份額，以達到擴大企業(yè)銷售市場乃至控制整個市場的目的，從而使自己的產(chǎn)品市場占有率得到保持和提高。4以穩(wěn)定價格為定價目標 保持價格穩(wěn)定，是企業(yè)獲得一定投資利益和長期利潤的重要途徑，也是穩(wěn)定市場、保護消費者利益的定價目標。穩(wěn)定價格目標的實質(zhì)是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，避免不必要的價格波動。按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。

8、5以應(yīng)付和防止競爭為定價目標 隨著市場競爭的加劇，許多競爭性較強的企業(yè)也以應(yīng)付或避免競爭作為自己的定價目標。在定價之前，企業(yè)要對同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出發(fā)制定價格，視競爭者的情況以低于、等于或高于對手的價格出售產(chǎn)品。一般來說，競爭能力弱的，大都采取跟隨強者或稍低于強者的價格；競爭能力強的，對市場具備某些優(yōu)越條件的企業(yè)，可采取高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。 6以維持企業(yè)生存為定價目標 有時企業(yè)由于經(jīng)營管理不善、市場競爭過于激烈、或消費者的需求偏好發(fā)生了變化，會造成產(chǎn)品嚴重積壓，資金難以周轉(zhuǎn)，陷入生存的困境。為了避免破產(chǎn)，出清存貨使生產(chǎn)繼續(xù)，企業(yè)必須制定較低價格，只

9、求能收回變動成本或部分固定成本即可，即以保本價或虧本價出售產(chǎn)品，使企業(yè)可以維持下去尋求新的轉(zhuǎn)機。但這種定價目標只是一種權(quán)宜之計，企業(yè)必須進一步調(diào)查市場，做出經(jīng)營策略的其他調(diào)整才能使企業(yè)從根本上走出困境。三、實訓任務(wù)題目：企業(yè)定價目標分析1實訓目的（1）能熟練陳述營銷對價格的解釋、定價目標以及影響定價的因素。（2）能夠分析具體企業(yè)營銷價格制定的影響因素，制定合理的營銷定價目標。2實訓要求（1）指導教師應(yīng)準備關(guān)于企業(yè)定價策略的書面案例資料（至少兩篇），應(yīng)統(tǒng)一印制書面材料，保證至少一組一份。條件允許的情況下也可制作幻燈片、視頻資料演示。（2）將本班學生3-5人分為一組進行討論，并選出陳述人準備發(fā)言，

10、討論及發(fā)言的內(nèi)容應(yīng)至少包括以下兩部分：第一，該企業(yè)制定價格受到哪些因素的影響；第二，該企業(yè)的定價目標是什么。（3）每組發(fā)言時間控制在3-5分鐘，并將陳述提綱制作成為幻燈片進行同步演示。（4）最終每組須向指導教師呈交一份書面分析材料。書面材料的內(nèi)容要求包括如下三方面：第一，企業(yè)的基本概況；第二，影響企業(yè)定價的因素；第三，企業(yè)的定價目標。格式要求包括如下四方面：第一，用WORD文檔打?。坏诙?，標題設(shè)為“*企業(yè)定價目標分析”；第三，各節(jié)層次要清楚，標題應(yīng)簡明扼要；第四，指導教師應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定頁面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求。（5）其他組同學應(yīng)認真聽取陳述發(fā)言，并準備2-3個與定價目標、影響定價因素

11、相關(guān)的問題準備提問；發(fā)言人面對提問，必須當場認真作答。每組問答時間應(yīng)控制在5-10分鐘。（6）實訓地點選擇在教室（或多媒體教室）即可。3過程示范（1）指導教師將案例材料下發(fā)至各組（或利用多媒體進行演示）；（2）各組進行討論，討論時間應(yīng)控制在15-20分鐘時間；（3）各組派一名發(fā)言人就案例涉及企業(yè)的定價目標和影響定價因素兩方面進行發(fā)言；（4）其他組向陳述組提問，陳述組在規(guī)定時間內(nèi)回答；（5）指導教師對各組發(fā)言進行點評；（6）各組將發(fā)言的內(nèi)容組織成書面材料交給指導教師。（8）參考材料4實訓成果形成一份題為“*（企業(yè)）定價目標分析”的書面作業(yè)，以WORD電子文檔形式呈交并保存。9楊凌職業(yè)技術(shù)學院課程

12、教學實施設(shè)計（教案）課程名稱：市場營銷實務(wù) 任課教師：張學琴 授課專業(yè)：經(jīng)濟管理、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)項目標題： 項目7 價格策略實現(xiàn)多方共贏學時6內(nèi)容名稱任務(wù)2 主要的定價方法學時2學習目標認知目標能熟練陳述定價方法和定價策略技能目標能靈活運用定價方法和定價策略對目標產(chǎn)品進行價格策劃。素質(zhì)目標樹立良好的價值觀，講究職業(yè)道德，具備吃苦耐勞、團結(jié)協(xié)作、勇于創(chuàng)新的精神，具有較高的心商和情商。教學內(nèi)容要點1.定價方法2.定價策略教學方法講授，問題引領(lǐng)，案例導入，分組活動教學資源團隊活動記錄本教學設(shè)計一、講授1.定價方法2.定價策略二、案例分析三、學生活動題目：利用合理策略為企業(yè)產(chǎn)品定價目的：能熟練陳述營

13、銷定價方法和定價策略的內(nèi)容。能夠合理運用定價方法的策略策劃并實施營銷活動。要求：指導教師應(yīng)給出定價策劃的模擬技能實訓情景，條件具備的指導教師應(yīng)布置實際定價策劃技能訓練任務(wù)。學習效果評價能夠靈活運用定價策略作業(yè)思考電視劇“大染坊”第14-19集中主要有幾次大的價格戰(zhàn)？每次價格戰(zhàn)有誰發(fā)起，陳壽亭如何應(yīng)對？參考資料1市場營銷實務(wù)精品課程網(wǎng)站（）2安東尼羅賓的激發(fā)你的潛能喚醒心中的巨人3. 課后觀看電視劇“大染坊”其他內(nèi)容任務(wù)2 主要的定價方法一、任務(wù)分析明確定價目標之后，營銷工作者接下來要做的就是采取合理的方法和策略制定價格，使之為顧客接受。作為營銷工作人員，應(yīng)結(jié)合企業(yè)定價的目標，以及影響企業(yè)定價的

14、因素，制定和調(diào)整合理的價格，協(xié)助整體營銷策略的順利實施，保證營銷效果圓滿實現(xiàn)，達成顧客與企業(yè)雙方的滿意。本任務(wù)就是要通過開展相關(guān)教學活動，使學生能夠利用合理的方法與策略為企業(yè)產(chǎn)品定價。二、知識研修（一）定價方法1成本導向定價法成本導向定價法是以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，加上預(yù)期利潤分別從不同角度來確定對企業(yè)最有利價格的方法。這種價格的計算方法由于比較簡便，是企業(yè)最普遍、最基本、最常用的定價方法。（1）成本加成定價法這是成本導向定價法中，應(yīng)用最廣泛的定價方法。所謂成本加成就是在單位產(chǎn)品成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價方法。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤這是不含稅（

15、增值稅）的價格，但我國增值稅法規(guī)定，零售環(huán)節(jié)實行價稅合一，因而還必須掌握含稅價格。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤+稅金（2）目標收益定價法目標收益定價法又叫投資收益定價法，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標利潤額作為定價基礎(chǔ)的一種方法。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格（不含稅）=總成本×（1+成本利潤率）÷總銷售量單位產(chǎn)品價格（含稅）=總成本×（1+成本利潤率）×（1+稅率）÷總銷售量 （3）邊際貢獻定價法所謂邊際貢獻是指企業(yè)每多出售一單位商品而增加的總收益，他可以用總銷售收入減去變動成本

16、后的余額來計算。其價格的計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻（4）盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法是在預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本的前提下，通過求出商品盈虧平衡點來制定商品價格的方法。這種定價方法的計算公式為：盈虧平衡點價格=固定總成本÷銷售量+單位變動成本2顧客導向定價法市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)定價是否合理，最終還是要取決于消費者。因此，企業(yè)有時要根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品價值的認識程度來確定產(chǎn)品的價格，這種定價的方法叫做顧客導向定價法。其特點是靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。3競爭導

17、向定價法在激烈競爭的市場上，企業(yè)競爭對手的價格往往對自身產(chǎn)品價格有直接影響。競爭導向定價法是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定同類產(chǎn)品的價格。其特點是：產(chǎn)品價格與生產(chǎn)成本和市場需求不發(fā)生直接關(guān)系，而與競爭者的價格密切相關(guān)，如果市場上競爭者的價格發(fā)生變動，企業(yè)則相應(yīng)地調(diào)整其產(chǎn)品價格。競爭導向定價法主要隨行就市、競爭差別、密封投標、拍賣競價等幾種形式。任務(wù)3 營銷定價策略的應(yīng)用定價策略是為實現(xiàn)企業(yè)定價目標在特定的經(jīng)營環(huán)境下采取的定價方針和價格競爭方式。企業(yè)必須善于根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特點、消費者心理和營銷組合等因素，正確選擇定價策

18、略，保持價格的適應(yīng)性。1新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品價格，就是指產(chǎn)品處于介紹期的價格。新產(chǎn)品定價是否合理，關(guān)系到新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。這種定價的難點在于預(yù)先無法確定消費者對新產(chǎn)品的理解價值。如果價格定高了，消費者就會難以接受，影響新產(chǎn)品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價策略主要有以下三種形式。（1）撇脂定價策略即高價策略。新產(chǎn)品進入市場時，競爭對手少，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定得較高，力求短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資，然后隨著銷量的擴大、成本的降低，再逐步降低價格。一般來說，市場上的全新產(chǎn)品、受專利保護產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、以及未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用

19、撇脂定價策略。（2）滲透定價策略即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，甚至于低于產(chǎn)品成本，吸引大量的購買者，以迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場占有率。這種定價策略適用于需求價格彈性較大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品。企業(yè)采取滲透定價策略時需具備的條件是：市場需求對價格極為敏感；低價會刺激市場需求迅速增長；低價格不會引起實際和潛在的競爭；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而擴大。（3）溫和定價策略溫和定價策略也叫滿意定價策略或君子定價策略。他指新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國家稅金和一般利潤，制定出中等價格。使企業(yè)既能獲得一般利潤，又能吸引購買，贏得顧客的好

20、感。2心理定價策略市場上每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就使得企業(yè)在定價時可以利用消費者的心理因素，采取不同的定價技巧，獲得最大效益。常用的心理定價策略有以下幾種形式。（1）整數(shù)定價策略產(chǎn)品的價格不僅僅標明商品價值，有時也代表著商品的質(zhì)量，對于市場上那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，如高檔商品、奢侈品、流行品或禮品，消費者往往通過其價格高低來判斷質(zhì)量的好壞，這時，企業(yè)可以以“0”作尾數(shù)進行整數(shù)定價。例如，精品店的服裝可以定價為1000元，而不定為998元。這樣定價的好處是：省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的結(jié)算；滿足消費者對地位、名牌、及精品

21、故虛榮心，迎合消費者“一分價錢一分貨”的購買心理。（2）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略又稱“非整數(shù)定價”，是指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能讓尾數(shù)不進位。比如寧取2.97元，而不定3元，寧定19.90元，而不定20元，這在直觀上可以促使消費者對價格產(chǎn)生認同，激發(fā)消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售。（3）聲望定價策略消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生"一分價格一分貨”的感覺，能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到

22、榮譽感。（4）招徠定價策略一般來說，顧客都有以低于一般市價的價格買到同質(zhì)商品的心理要求。企業(yè)抓住顧客這一心理，可特意將商品價格定得略低于同行生產(chǎn)者和經(jīng)營者的價格，以招徠顧客，引導其好奇心理和購買行為，并帶動其他價格比較正常的商品的銷售，這種策略稱為招徠定價策略。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。但是用于招徠的降價品，不同于低劣、過時的商品，“招徠”的商品必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而會使企業(yè)聲譽受損。3折扣與讓利定價策略折讓定價是指企業(yè)為了調(diào)動各類中間商和其他用戶購買產(chǎn)品的積極性，對基本價格做出一定的讓步

23、，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷售的定價策略。（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）回扣和津貼4差別定價策略差別定價策略就是企業(yè)根據(jù)銷售場所、時間、顧客等因素的不同情況，對同一產(chǎn)品采取不同的定價策略。他主要有以下幾種形式：（1）地區(qū)差價策略同一產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售，所定價格不同的策略即為地區(qū)差價策略。具體有兩種情況：一是根據(jù)商品銷售地區(qū)距離遠近、支付運費的大小相應(yīng)加價，使銷地價格大于產(chǎn)地價格；另一種是從開拓外地市場著眼，使銷地價格低于產(chǎn)地價格，讓商品在銷地廣泛滲透，站穩(wěn)市場。（2）分級差價策略企業(yè)對同一類產(chǎn)品進行挑選整理，分成若干級別，各級之間保持一定價格差額的策

24、略叫做分級差價策略。這種策略便于顧客選購，以滿足不同層次的消費需求。（3）品牌差價策略同品種的商品由于品牌不同，定價有別的策略叫做品牌差價策略。例如，當企業(yè)的同類產(chǎn)品中的某一品牌已成為名牌，在消費者中已建立了信任感，其銷售價格就可以定的略高于其他一般品牌的商品。采取差別定價策略，企業(yè)的市場必須是可以細分的，而且各個細分市場須表現(xiàn)出不同的需求程度；差別定價的幅度不會引起顧客的反感。5網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（1）免費價格策略完全免費：即免費提供產(chǎn)品或服務(wù)購買、使用以及售后所有環(huán)節(jié)。如美國在線公司成立之初在商業(yè)展覽會場、雜志封面、廣告郵件等場合提供免費軟件，通過這種方式在連續(xù)5年后吸收到了100萬名用戶。

25、有限免費：即產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次或者有限時間內(nèi)的免費使用，超過一定次數(shù)或時限就不再享受免費。比如現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)游戲都在提供試玩，服務(wù)器免費開放一定天數(shù)，當玩家超過免費試玩期想要繼續(xù)玩游戲就要繳費。部分免費：這是指將產(chǎn)品整體進行劃分或?qū)⒎?wù)全過程分成若干個環(huán)節(jié)，只對其中某些部分或某些環(huán)節(jié)提供免費的策略。如研究網(wǎng)站上的論文或其他成果只進行部分公布，如果要獲取全部就要付款；某些網(wǎng)絡(luò)影視或音樂之免費提供部分片段播放，若要欣賞全部內(nèi)容，則需付費。捆綁式免費：即在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時可以免費享受贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)的待遇。如美容院為了促銷美容護膚產(chǎn)品，在顧客進行購買產(chǎn)品后可以享受免費護理服務(wù)。（2）個性化定

26、價策略消費者往往對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內(nèi)在個性化需求，個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費者的需求特征，來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性能即時獲得消費者的需求，使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。這種個性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營銷方式的一種創(chuàng)新。（3）自動調(diào)價、議價策略根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。同時，建立與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的集體議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價格。這種集體議價策略已在現(xiàn)在的一些中外網(wǎng)站中采用。（4）特有產(chǎn)品特殊價格策

27、略這種價格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格。當某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。這種策略往往分為兩種類型，一種是創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品（“炒新”），它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。另一種是紀念物等有特殊收藏價值的商品（“炒舊”）如古董、紀念物或是其他有收藏價值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有幸在網(wǎng)上一睹其“芳容”，這無形中增加了許多商機?！緦嵱柸蝿?wù)】題目：利用合理策略為企業(yè)產(chǎn)品定價1實訓目的（1）能熟練陳述營銷定價方法和定價策略的內(nèi)容。（2）能夠合理運用定價方法的策略策劃并

28、實施營銷活動。2實訓要求（1）指導教師應(yīng)給出定價策劃的模擬技能實訓情景，條件具備的指導教師應(yīng)布置實際定價策劃技能訓練任務(wù)。參考模擬實訓情景設(shè)置如下：某化妝品公司入駐一家新開大型百貨商場，該百貨商場將目標顧客定位為白領(lǐng)消費者，該化妝品公司實行品牌多元化戰(zhàn)略，擁有高中低檔多個品牌。該化妝品公司是第一次進駐該地市場，在本地市場上的知名度和號召力比較低。假設(shè)你就是公司在該市的銷售代表，請你根據(jù)上述資料制定合理的價格，為公司迅速打開市場局面。（2）將本班學生3-5人分為一組進行討論定價策略，并選出陳述人準備發(fā)言，討論及發(fā)言的內(nèi)容應(yīng)至少包括以下兩部分：第一，該企業(yè)可以采用何種方法制定價格；第二，該企業(yè)應(yīng)該

29、采取何種定價策略才能達成公司營銷目標。（3）每組發(fā)言時間控制在5-8分鐘。（4）最終每組須向指導教師呈交一份書面分析材料。書面材料的內(nèi)容要求包括如下四方面：第一，定價目標分析；第二，定價影響因素分析；第三，定價方法；第四，定價策略。格式要求包括如下四方面：第一，用WORD文檔打?。坏诙?，標題設(shè)為“*（化妝品品牌）在*（市場）上的定價策劃”；第三，各節(jié)層次要清楚，標題應(yīng)簡明扼要；第四，指導教師應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定頁面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求。（5）其他組同學應(yīng)認真聽取陳述發(fā)言，并準備2-3個與定價方法、定價策略相關(guān)的問題準備提問；發(fā)言人面對提問，必須當場認真作答。每組問答時間應(yīng)控制在5-10分鐘

30、。（6）實訓地點選擇在教室（或多媒體教室）即可。（7）指導教師對策劃文案的評價應(yīng)包括以下三個方面：第一，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標以及定價目標理解分析的準確性；第二，定價方法運用的熟練程度；第三，定價策略運用的合理性與可行性。3過程示范（1）指導教師向?qū)W生明確實訓情景和技能訓練任務(wù)要求；（2）各組根據(jù)教師提出任務(wù)要求，組織討論；（3）各組選出一名發(fā)言人在班級內(nèi)容進行交流陳述；（4）其他組進行提問，發(fā)言人進行答辯；（5）指導教師進行點評；（6）各組將討論結(jié)果形成一份書面策劃文案，在規(guī)定時間內(nèi)呈交給指導教師。4實訓成果形成一份題為“*（化妝品品牌）在*（市場）上的定價策劃”的書面策劃文案，以WORD電子文檔形式呈交并保存?！救蝿?wù)完成情況評價】內(nèi) 容評 價學習目標評價項目小組評價教師評價知識（30分）