“成熟”蘋果——金正DVD整合營銷傳播規(guī)劃案

1、成熟”蘋果一一金正DV整合營銷傳播策劃案題目：真金”之火 成熟”蘋果一一金正DV整合營銷傳播策劃案 來源: 邱建衛(wèi)任職金止集團市場經(jīng)理、銷售總幣期間，親身經(jīng)歷主持策劃 和推廣實施全過程的案例，并將其市場實戰(zhàn)經(jīng)驗做了歸納總結。應用:適用J ： 1在品牌知名度低，市場營銷推廣資金不足，廣告?zhèn)鞑?投入資金較少的狀況下，欲在短時間內(nèi)迅速占領市場，成為行業(yè)內(nèi)一匹 黑馬”的企業(yè)借鑒。2、企業(yè)整合細分區(qū)域市場，打造樣板市場及樣板 市場的復制推廣。3、在市場競爭日趨劇烈的環(huán)境中，知名品牌的美譽 度提升及換代產(chǎn)品的促銷和消費理念的更新。內(nèi)容：很多企業(yè)柞.進入一個全新行業(yè)或競爭領域時，往往會面臨諸多棘手的問題：作

2、為新 進的年輕選手”，面對殘酷的市場競爭，一來沒有知名度，二來沒有強 大的品牌支持，甚至沒有足夠的推廣資金作后盾。該如何用自身稚嫩的 身軀去擊打眾多對手剽悍的體格？硬拼？還是軟拼？如何在早已戰(zhàn)國 風云，列強爭霸的市場中后來居上，掠得一席之地？這確實是一道難炒 的菜，但要生存，還得要做！盡管現(xiàn)實嚴峻，但辦法總比困難多！我的解決思路可集中概括為一一大策略，即：借船出海、精耕細作、快 人一步！借船出海，就是借用別人的力量為自己所用 一一太極拳原理借 力使力不費力，達到花小錢辦大事的效果；精耕細作，則是將市場細分 切塊，然后沉下去深耕，建立樣板市場革命根據(jù)地，并逐步復制推廣； 至于快人一步，就是做別人

3、沒做或沒有想到做的，先人一步提出自己的 觀點，并使其成為一個風向標，所謂 別人沒做你做了是卓越”就是這樣的道理！木策劃案成功運戸上述丿曲咯逬行了資源鑒冷品牌塑造、市場推廣、整合傳播等，即：借船出海一一點燃真金”之火，整 合有限的資源，將 真金不怕火煉”的品牌形象最大化傳播；精耕細作 細分區(qū)域市場，以打造樣板市場的手法將市場切塊吃，吃下一個市 場則建立一個革命根據(jù)地，高效地進行市場推廣；快人一步 在業(yè)界 率先提出 成熟”概念，引領行業(yè)消費觀念，然后通過整合營銷傳播，在 大江南北結出累累碩果的成熟 金蘋果” 案例：廣東金止電子有限公司創(chuàng)建于1997年4月，業(yè)務領域包括DVD VCD家庭影院、電話機

4、 等幾大類家電、通訊產(chǎn)品。金正進入影碟機行業(yè)時，市場上已是戰(zhàn)國風 云，烽火連天，尤其是愛多（成龍的 好功夫”和步步高（李連杰的真 功夫”兩大功夫的對決，讓人看了心花怒放。金正作為一個后進者 ,已 經(jīng)站在了這個血腥的角斗場上，就必須去格斗，才能有立足之地。如何 格斗？硬拼，沒有足夠的體力（資金實力）；軟拼，沒有強大的品牌支 持！這是我們不得不面對的問題！俗話說：巧婦難為無米之炊！而我們 要做的恰恰是 無米之炊”且要做出美味來。為使金正早日從殺氣騰騰 的市場中突圍血出，該如何解決這些問題呢?一、借船出海一一點燃真金”之火當時踴礫機行業(yè)的市場推廠集中表現(xiàn)在廠告?zhèn)鲹u上，高空的（電視）、低空的（報紙）、

5、地面的（POP人員促銷）廣 告大戰(zhàn)彼起此伏，且眾多品牌的傳播口號都集中體現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)層面， 誰有錢誰的廣告就叫的響亮！金正要推廣也必須得做廣告，尤其是電視 廣告，人家都一個勁地往電視上投廣告，你不投不行啊，必須要在電視 上混個臉熟，讓消費者知道有個叫 金正”的存在！耍進行廠告?zhèn)鞑ナ紫鹊媒鉀Q品牌傳播口號這一關鍵問題， 金正該用什么傳播口號呢？ 針對當時多數(shù)品牌傳播口號僅僅停留在品質(zhì)層面的特點，金正切不能跟隨大流也停留在品質(zhì)層面上叫嚷，必須另辟蹊徑，否則極易被品質(zhì)的洪 流淹沒而難脫穎而出。為此，我們一反常態(tài)提出真金不怕火煉”這一品牌傳播口號，含義有三層：第一層是產(chǎn)品科技領先，經(jīng)得住市場的錘煉；第二

6、層是產(chǎn)品具有過硬的品質(zhì)；第三層含義是提供優(yōu)質(zhì)、全面、一 致的售后服務。”真金不怕火煉”既包含品質(zhì)層面，又提升到精神層面， 可謂有血有肉，與眾不同，令業(yè)界和消費者眼睛為之一亮。怨決了品牌傳播口號的問題，接下來就是廣告?zhèn)鞑ネ茝V了。此時我們又面臨 著傳播推廣資金和廣告形象代言人的問題， 當時金正的廣告預算十分艱 難，不可能效仿愛多、步步高等花幾百萬請大明星做形象代言人，即使 有錢請明星，也難于找到能夠完美詮釋 真金不怕火煉”這一理念內(nèi)涵 的！如何完美表現(xiàn) 真金不怕火煉”的內(nèi)涵，成為擺在我們面前的又一個 難題！現(xiàn)實口 圳實難丁找到反映 真金不怕火煉”這個概念的素材。既然如此，就換個思維方式，從歷史入手

7、吧！歷史上不是有許多東 西經(jīng)過千錘百煉依然在現(xiàn)實生活中閃閃發(fā)光么？比如說真理”吧，它們的出爐都是因為當時社會的抵制、不理解或污蔑，而被打入冷宮一時難 見天日，但 真理”終究不是謠言，經(jīng)過千百年的錘煉，它依然發(fā)出智慧 之光，像哥白尼、伽利略、達爾文、李時珍等一批歷史人物的智慧，無 一不是歷經(jīng)千錘百煉才被后人發(fā)覺其珍貴的所在。這不就是真金不怕火煉”的真實寫照嗎？踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫。我們決定就 用這些歷史人物來做形象代言人！因為他們既可完美的詮釋真金不怕火煉”的理念內(nèi)涵，又不用花費一分一毫的形象代言費，且與其他品牌 造成極大的差異化，可謂一箭三雕！如此一來，節(jié)省了一大筆廣告制作 費用，解

8、決了我們的無米之炊！W史人物丿象在廣告遼傳中并不少見，但金正在 真金不怕火煉”理念的支持下，利用偉大歷史人物和熊熊烈火兩種視覺符號在影視廣告上的組合運用，將理性的內(nèi)容用感性的手法完美地表現(xiàn)出來了，有效地聚焦公眾眼球。隨后，我們在極短的時 間內(nèi)制作好廣告片，集中有限的廣告費用在電視上轟炸。一時間，哥白 尼、伽利略、達爾文、李時珍等人的頭像在熊熊烈火中永生的畫面及歷史上他們?yōu)榱苏胬韰s付出了沉重的代價， 但最終證明真金不怕火煉 一一 金正VCD的話語迅速傳遍大江南北，令金正品牌形象在眾多明星的吆喝 中突圍而出，真金之火”迅速蔓延形成燎原之勢，活脫脫出演了一出 借 船出?！惫嗜水敾钊擞谩闭娼饘φ婀Ψ颉?/p>

9、的好戲。二、精耕細作一一 細分區(qū)域市場真金”之火已經(jīng)點燃，金正品牌知名度借著歷史人物和熊熊烈火迅速提高，為金正品牌進行地面市場推廣提供了強有力的 支持。為此，我們必須火上澆油，迅速跟進進行市場推廣。那該如何進 行有效市場推廣呢？這又是一道現(xiàn)實的難題。顯然，全國天女散花、一 盤棋的強攻是絕對行不通的，因為國內(nèi)的市場一地一策，十分復雜；況 且我們也沒有雄厚的實力將戰(zhàn)線拉到如此的長。鑒于此，我們提出精耕細作”的概念，即將全國市場進行區(qū)域細分切塊吃，吃下一個區(qū)域市 場則建立一個革命根據(jù)地，然后沉下去深耕，打造樣板市場模塊，并形 成操作模式逐步復制推廣。按卜'來，我們將金國市場劃分為幾個區(qū)域市場

10、，并將其進行等級劃分，先對重點市場進行樣板打造，形成操 作模式。對區(qū)域市場的精耕細作”我們重點強調(diào)區(qū)域市場網(wǎng)絡的細分 和管理、物流管理（貨源、竄貨等管理）、價格管理、信息流管理、終 端售點形象規(guī)范管理及促銷員終端行為管理等。然而，我們在全國推行 精耕細作”工程時遇到很大的難題，即在區(qū)域總代理這個層面遇到了非 常大的阻力，就是說這些總代理發(fā)現(xiàn)做區(qū)域市場細分的時候，需要增加 很大的投入，不愿意去做，致使工作較難開展。面對這種局面，我們是 如何解決的呢？首先以本人主操其中之一的江蘇市場為試點入手。江蘇是一個什么樣的市場呢？江蘇的總人口在令國排在第五位，為華 東重點區(qū)域訓暢 我們先左找江蘇總代理談推行

11、精耕細作”市場細分 工程的重要性，雙方溝通得較好，比較認同我們的想法，愿意在全國其 他區(qū)域市場都不愿意做的時候來做試點。于是，我們就在江蘇開始打造 一個樣板工程，具體做法為：首先是對區(qū)域市場（江蘇?。┘毞值揭阅?京為核心的14個子市場，包括常州、蘇州、無錫、徐州、連云港、淮安、 鹽城、揚州、南通等，分得很細。市場分割完的同時制訂了一整套對二 級代理的評估辦法，要求什么人可以做二級代理，條件是什么，有多少 資金，有多少個自控的終端，有什么樣的營銷隊伍，有沒有運輸工具等。 其實還可在區(qū)域終端下再細分，可以細分出很多管理辦法。其次是細分 之后，在不同的區(qū)域，比如無錫，要鎖定目標競爭對手是哪些，最主要

12、 的競爭對手是誰，排在前五位的競爭對手是誰等。其實每個地區(qū)的競爭 對手會有所不同，但整個江蘇市場，金正面臨的競爭對手不外乎步步高、 新科、萬利達、廈新等，但這些品牌在江蘇地區(qū)各個市場的發(fā)育也不是 很平衡的。第三是在分割完后的各個地區(qū)市場分別鎖定競爭對手，再和 下面的二級代理做終端網(wǎng)絡大摸底，這種摸底幾乎是對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市 場里賣影碟機的終端做了一次掃街式的調(diào)查。做完之后，金正有多少個 網(wǎng)點就一目了然了，其中有多少個網(wǎng)點是復合的，即既賣金正的貨也賣 步步高或新科的，基本上非常清楚了；而且這些網(wǎng)點有哪些是主推金正 產(chǎn)品，有哪些是擺了金正產(chǎn)品但不主推的，也了解得非常清楚了。這也 是對整個渠道網(wǎng)絡整體

13、資源的調(diào)查， 包括在各個地區(qū)具有影響力的前幾 個代理商大戶都是誰，這些大戶跟金正的關系如何，競爭對手跟他們的 關系是什么樣等等，也都摸得非常清楚；同時也了解清楚了各競爭對手 在區(qū)域市場跟終端經(jīng)銷商之間溝通的規(guī)律，他們多長時間會下去一次， 多長時間跟他們電話溝通，溝通的內(nèi)容大概是什么，終端的代理商對各 廠家的情感和評判是哪些都比較清楚， 對各個品牌的評價是哪些等。通過第二個細分階段，資料非常集中地匯總到江蘇總部。接著做產(chǎn)品 細分，在各個地區(qū)根據(jù)主要競爭對手產(chǎn)品的分布，確定金正哪些機型是 作為戰(zhàn)斗機的，哪款產(chǎn)品是針對步步高的，哪款產(chǎn)品是用來打市場的等 等，細分得非常清楚。接著做功能細分，同樣是同質(zhì)

14、化的產(chǎn)品，最終還 是能找出不同的差異的。做這個細分的目的是要提煉出非常具沖擊力 的、有促銷賣點的功能，同時與對手主力產(chǎn)品的功能作對比，分出我有 他沒有的，他有我沒有的，或是我比他好的，并專門成立一個小組來做 解剖分析。然后是做價格細分，以形成一個價格組合價位，如利潤產(chǎn)品 是哪幾款，應該怎么去賣；要走量的、要打仗的產(chǎn)品各放在哪一價位等。 做完這些以后，就進行終端攻堅戰(zhàn)，接著推行五星級網(wǎng)絡”工程，把所有網(wǎng)點進行劃分，一星級是黑星終端，不賣金正產(chǎn)品還說金正壞話的終 端；二星級終端是沒有金正產(chǎn)品但不說金正壞話，他會說我這不賣金正 你到別的地方問問去；三星級終端是有金正產(chǎn)品但不主推而主推競爭對 手的；四星級終端是有其他品牌但主推金正的；五星級終端是全部都賣 金正的。通過這樣