風(fēng)險決策的認(rèn)知心理分析解析

1、風(fēng)險決策的認(rèn)知心理分析3周菲(遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧沈陽110036摘要:本文從認(rèn)知心理學(xué)的角度對風(fēng)險決策進行了較為深入地分析與研究 作者綜合了國內(nèi)外有關(guān)風(fēng)險決策的認(rèn)知心理學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)方面的最新研究成果以 及作者本人的實證研究結(jié)果，著重對風(fēng)險決策中決策者的認(rèn)知模型、認(rèn)知要素、認(rèn) 知策略以及認(rèn)知差異進行了分析。決策者了解風(fēng)險決策中的認(rèn)知心理因素，有利于提高風(fēng)險決策的有效性。關(guān)鍵詞:風(fēng)險決策;認(rèn)知模型；認(rèn)知策略;認(rèn)知差異中圖分類號：F202文獻標(biāo)識碼:A( 04-近年來,得到學(xué)者們的高度重視，。從現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的角度對風(fēng)險決策的研究，更多地集中在人們對風(fēng)險的 主觀性評估即對風(fēng)險的認(rèn)知方面。不

2、同的人對同一風(fēng)險任務(wù)的決策會有很大差異，這些差異是由許多復(fù)雜的心理因素造成的，其中決策者的認(rèn)知起著主要的作用。因 此,了解風(fēng)險決策中的認(rèn)知心理要素，掌握正確的風(fēng)險認(rèn)知策略，是提高風(fēng)險決策有 效性的重要前提。一、風(fēng)險決策的認(rèn)知模型心理學(xué)的研究表明，決策者進行風(fēng)險決策時，通過認(rèn)知對風(fēng)險決策任務(wù)作出內(nèi)部 表征,即在決策者的頭腦中建立起相應(yīng)的認(rèn)知模型。決策者首先認(rèn)知決策任務(wù)的基 本結(jié)構(gòu),找出決策任務(wù)的各項參數(shù)，再找出這些參數(shù)之間的相互關(guān)系，形成關(guān)于決策任務(wù)的心理映像，即內(nèi)部表征。內(nèi)部表征可以分成三類：一類是概率判斷，即決策者 對決策任務(wù)及其結(jié)果運用概率進行描述，當(dāng)決策者對決策后果無法作出確定性的預(yù) 測

3、時,就只能采取概率性估計。第二類是歸因排列，即決策者對決策任務(wù)的風(fēng)險性按 其重要性程度加以排列，在頭腦中形成把每種決策方案的風(fēng)險性排列起來的模型，這種歸因排列，重分析。第三類是確定性構(gòu)想，即決策者在面對風(fēng)險決策任務(wù)時，會在心理構(gòu)想 這項任務(wù)應(yīng)如何完成。這并不是由任何隨機變量構(gòu)成的，每種備擇方案的結(jié)果都可以是由一些只要我們想建立就可以建立起來的規(guī)則嚴(yán)格規(guī)定好了的，即把本來不確定性問題轉(zhuǎn)化為確定性問題，把風(fēng)險問題轉(zhuǎn)化為具有理性的、可以找出確定性規(guī)則 的問題。在確定性構(gòu)想的過程中，決策者有時會更多地采用直覺的認(rèn)知方式進行1（P245。由于個體認(rèn)知上的差異，不同的決策者會對同一決策任務(wù)形成完全 不同的

4、認(rèn)知模型。每個決策者都是按照自己的價值觀或偏好對風(fēng)險決策任務(wù)進行分 析與判斷和歸因排列，從而形成決策者之間完全不同的內(nèi)部表征。風(fēng)險決策的有效 性如何,取決于決策者所建立的認(rèn)知模型與決策任務(wù)是否適應(yīng)。因為只有適應(yīng)于決 策任務(wù)的認(rèn)知模型，才能有利于決策任務(wù)的實現(xiàn)，而決策任務(wù)越是復(fù)雜，越是需要抽 象性與創(chuàng)造性俱佳的認(rèn)知模型，也就越不容易形成適宜的內(nèi)部表征，這常常是決策者 在進行風(fēng)險決策中發(fā)生失誤的一個重要原因。認(rèn)知心理學(xué)提醒決策者，風(fēng)險決策過程不是單一的思維活動的過程，決策者的知覺、記憶（特別是長時記憶在不2006年7月第34卷第4期遼寧大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版J ournal of L iaoni

5、ng Uni versit y （Philosop hy and S ocial Scien cesJ ul. 2006Vol. 34 No. 43收稿日期：2006-03-15作者簡介:周 菲（1954,女，遼寧大連人，遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生 導(dǎo)師。主要研究方向：組織行為學(xué)、人力資源管理、行為決策。同程度上都參與決策過程。例如，認(rèn)知心理學(xué)所研究的問題求解模式提出，人類 解決問題要靠在問題空間進行搜索，由于影響問題解決的因素和各因素可能的取值 是相當(dāng)多的，因此,樹形圖有可能呈現(xiàn)出組合爆炸的趨勢，這就給問題的解決帶來很 大的困難。為了克服這一困難，H ?西蒙提出了模型策略，即要求決策者

6、只要記住與 能夠運用適合解決所面臨問題的模型就可以了。這些模型是決策者分析判斷的原型 或模板,即決策者在長時記憶中將過去經(jīng)驗以原型或模板的方式貯存起來。它要求 決策者從某一問題的解決中獲得模型，也即從決策路徑中概括出有規(guī)律性的東西，這 對于解決與這一問題相類似的問題是非常有益的，這就是確定性構(gòu)想。因素轉(zhuǎn)化為 確定性因素，加工,，由低向高發(fā)展，型的提取與運用的靈活性。在這方面表現(xiàn)出來的 差異,就是專家與弱手的重要區(qū)別。當(dāng)決策問題以不同的形式出現(xiàn)時 ，專家的內(nèi)部原 型多,可以很快地實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，使之匹配；而弱手的內(nèi)部原型較少，匹配難以成功。所 以在風(fēng)險決策中，一些弱手只能解決與原型形式同樣的問題，如果

7、問題有所變化則無 所適從,而專家則相反。二、風(fēng)險傾向中的認(rèn)知要素在決策中，每個決策者都會表現(xiàn)出一種風(fēng)險傾向，這 是個體的一種心理品質(zhì)。決策者的風(fēng)險傾向一部分是遺傳的，如決策者的神經(jīng)類型或氣質(zhì)特點等，而另一部分則是通過后天的認(rèn)知習(xí)得的，如決策者的決策經(jīng)驗、決策 者的知識結(jié)構(gòu)以及認(rèn)知能力等。作為承擔(dān)風(fēng)險與回避風(fēng)險的傾向會隨著決策者的認(rèn) 知變化而發(fā)生一致性變化。以往對風(fēng)險決策行為的研究集中在幾種主要的風(fēng)險變量上，但這卻不能反映出 風(fēng)險決策的復(fù)雜性。因為風(fēng)險決策的復(fù)雜性并不只是從任務(wù)的復(fù)雜性、環(huán)境中的不 確定性以及認(rèn)知水平的高低程度等角度確定的。其中的一些變量受到?jīng)Q策者對風(fēng)險 認(rèn)知的間接影響而發(fā)生改變

8、，特別是風(fēng)險傾向中的認(rèn)知要素常常被決策者們所忽 視。風(fēng)險傾向中的認(rèn)知要素表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，價值觀。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)是為理性人設(shè)計的,在理性人的框架內(nèi)是不必討論價值觀問題的，這是因為理性人的價值觀已經(jīng) 被嚴(yán)格地規(guī)定在理性人的決策原則之中，即按照最大期望值效用理論作為決策原則 的理性人的價值觀是：哪個方案具有最大期望效用值，哪個方案就是最佳方案。卡尼 曼（Kahneman. D和特沃斯基（Tversky. D提出,個人的行為除了受到利益的驅(qū)使,同 樣也受到自己的靈活偏好”及個性心理特征的影響2。行為經(jīng)濟學(xué)研究的決策主體是有情感、有認(rèn)知偏好、有價值取向的真實的人，除了最大期望效用值以外，決策者還有

9、其他的價值追求。,價值。心理學(xué)的實驗證明,人對信息的接收是有選擇的。這就必然導(dǎo)致在 信息處理過程中決策者會重視某些信息，忽略某些信息，而賦予權(quán)重最高的往往是那 些決策者認(rèn)為最重要的信息，進行判斷的主要根據(jù)來源于決策者的價值觀，這就是決 策中易獲得性（Availability法則的認(rèn)知心理基礎(chǔ)。二是價值觀決定決策者對決策目 標(biāo)的追求。有什么樣的價值觀，就有什么樣的風(fēng)險目標(biāo)，就會使決策者確定什么結(jié)果 對他來說是更重要的。由于目標(biāo)具有主觀價值或主觀效用，因此,同一風(fēng)險決策任務(wù)對于不同決策者來說，其目標(biāo)卻具有不同的價值或意義。在價值觀的作用下，決策者對決策目標(biāo)的主觀效用與環(huán)境中的信息加以評估或比較，進

10、而決定其備擇方案?，F(xiàn)實中價值觀導(dǎo)致決策者形成多元、復(fù)雜的目標(biāo)系統(tǒng)。第二,成功或失敗的經(jīng)驗。成功或失敗的經(jīng)驗影響著決策者對風(fēng)險的追求。即 決策者先前成功的經(jīng)驗多，會導(dǎo)致他今后追求風(fēng)險的傾向性增加。因此，無論是成功 的還是失敗的經(jīng)驗都會對決策者的風(fēng)險傾向產(chǎn)生影響，進而影響其決策行為。風(fēng)險 決策失誤中的很多原因來自于決策者的過分自信，而過分自信產(chǎn)生的原因是多方面 的,如決策者習(xí)慣于尋求證據(jù)證明自己的正確，而不習(xí)慣于從對立的角度挑戰(zhàn)自己的 看法；決策者對自己的成功缺乏冷靜、客觀的分析，過于重視自己個人的努力，而對 隨機因素產(chǎn)生的影響重視不夠。在問題解決與決策過程中的成功經(jīng)驗會提高決策者 風(fēng)險選擇的抱負(fù)

11、79第4期周 菲:風(fēng)險決策的認(rèn)知心理分析水平；而失敗的經(jīng)驗則會降低風(fēng)險選擇的抱負(fù)水平，使決策向保守性方向轉(zhuǎn) 變。第三，歸因。決策者的歸因類型會影響風(fēng)險決策過程，尤其是多階段、多層次的 復(fù)雜決策過程。內(nèi)部歸因的決策者比外部歸因的決策者更多地選擇中等風(fēng)險的備擇 方案,較少選擇過高風(fēng)險的項目。這是因為內(nèi)部歸因者往往更傾向于思考型的風(fēng)險 決策任務(wù)，因為那會更多地讓他們感覺到?jīng)Q策結(jié)果的自我決定價值，而對那些只憑運氣的風(fēng)險卻并不以為然。內(nèi)部歸因的決策者也因為自信而更傾向于冒險，他們喜歡那種有一定風(fēng)險、但自己又有一定把握戰(zhàn)勝的風(fēng)險?？即娜R基的研究表明，內(nèi)部歸因者與外部歸因者在信息搜索中的堅持性不同，信息,。

12、策者而言，息都不會輕易放 過。一般情況下，在決策面臨困難或逆境時，內(nèi)部歸因決策者會比外部歸因決策者有 更積極的心情與態(tài)度而采取主動的應(yīng)對措施以克服面對的困難與風(fēng)險 (Butterfield ,1964。內(nèi)部歸因的決策者較外部歸因決策者更為注重對其行為的反饋 , 因此他們以往的成敗對他們有更強烈的影響3（P354。第四,對風(fēng)險可接受程度的認(rèn)知判斷。根據(jù)庫姆斯 （Coombs ,1972 關(guān)于個人風(fēng)險偏好空間的理論，不同的人會有不同的最適風(fēng)險的刺激強度，有些人只 要較低的風(fēng)險水平就能達(dá)到風(fēng)險偏好需求，而另外一些人則需要較高的風(fēng)險水平才 能感知達(dá)到了最適風(fēng)險。后者比前者具有更強烈的風(fēng)險傾向性。如果在

13、風(fēng)險認(rèn)知中，決策者認(rèn)為情景中固有的風(fēng)險性突出，則會導(dǎo)致回避性風(fēng)險 性決策，因為決策者往往會將這些固有的風(fēng)險因素與消極的決策后果相聯(lián)系。反之,如果決策者認(rèn)為，情景中具有的潛在因素可以減少損失，從而降低了對風(fēng)險因素的認(rèn) 知,導(dǎo)致對風(fēng)險的追求。因此，對風(fēng)險的可接受程度的認(rèn)知影響著決策者對風(fēng)險因素 的權(quán)重。職業(yè)經(jīng)驗影響著決策者對風(fēng)險可接受程度的認(rèn)知判斷。根據(jù)調(diào)查表明：在職業(yè)經(jīng)理人、行政干部、管理專業(yè)的大學(xué)生中，職業(yè)經(jīng)理人對風(fēng)險追求的平均數(shù)最低,而大學(xué)生最高。這一結(jié)果說明，面對風(fēng)險決策最多的職業(yè)經(jīng)理人，由于職業(yè)經(jīng)驗決定了他們在風(fēng)險追求的問題上比較慎 重,并制約其風(fēng)險傾向性4（P155。第五,對問題構(gòu)架的

14、認(rèn)知。特沃斯基提出,決策者對問題構(gòu)架的認(rèn) 知,影響著他們對問題結(jié)局的估計及選擇的偏好。問題的構(gòu)架是指當(dāng)同一種決策問 題被用不同方式進行描述時，會導(dǎo)致決策者不同的選擇，它是由于參考點的不同決定 的。例如，一些公司感到讓顧客用信用卡購物會給公司增加額外成本,對這一部分增價有，但讓信用。另一種主張，即在原來的價值上再加上增價，但讓現(xiàn)金付款購物 者享受 現(xiàn)金購物優(yōu)惠卡”。這兩種作法對于顧客來說付費總額是相同的，但是由于 參考點不同，因此顧客寧可接受現(xiàn)金購物優(yōu)惠卡”而不愿接受信用卡增收費”?？?見，對問題構(gòu)架的認(rèn)知主要來自于決策者過去的知覺經(jīng)驗 ，并以此為參考點進行方案 的選擇。、風(fēng)險決策中的認(rèn)知策略微

15、觀經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，主觀期望效用理論可以用來解釋風(fēng)險決策的選擇過程。根據(jù) 近年來行為經(jīng)濟學(xué)的研究結(jié)果，微觀經(jīng)濟學(xué)是 理性人”的決策學(xué),而不是真實人的決 策學(xué)。它為了能建立邏輯上嚴(yán)格的數(shù)學(xué)模型，對 人”規(guī)定了過多的限制。如 理性 人”必須對決策過程中的風(fēng)險具有始終如一的偏好（Preferences體系；理性人”必須在決策中不受方案的展示方式變化的影響；理性人”必須嚴(yán)格地按照最大期望效用 值原則來進行自己的選擇等等。因此，主觀期望效用理論詮釋出在風(fēng)險決策中，只要 對主觀期望概率和效用值進行整合，就可以選擇出主觀期望效用值最大的備擇方 案。但是人類在真實的決策中并非如此，這一理論在決策實踐中遇到了很多困難

16、。H ?西蒙曾經(jīng)提出，對風(fēng)險決策不應(yīng)以最大目標(biāo)函數(shù)值確定最優(yōu)方案，因為決策者既 然自己都不知道應(yīng)該有多少種備擇方案，那么最優(yōu)方案也就無從談起了 ，西蒙因此提 出了在風(fēng)險決策方案的評價與選擇中的啟發(fā)式策略。因為在開放性風(fēng)險決策中，根本就沒有任何現(xiàn)成的、合適的算89遼寧大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版2006年法策略可以采用。國外一些學(xué)者的心理學(xué)研究表明，決策者在進行風(fēng)險決策的方案評估時所運用 的啟發(fā)式策略分為兩種，一種叫做內(nèi)部策略，一種叫做外部策略。內(nèi)部策略是決策者 將每種備擇方案的特征當(dāng)作是離散的變量，在這些離散的變量之間進行相互比較并 作出分析。分析的方法也有兩種：一種是決策者對這些特征進行比較并確

17、定出收益 與損失、風(fēng)險與所得之間的關(guān)系并按其排列順序作出評價；另一種是決策者將各種 備擇方案與某一特定的標(biāo)準(zhǔn)進行比較，然后進行選擇、最后確定最佳方案。外部策 略是決策者對各種備擇方案的同質(zhì)特征進行比較 （如方案A的收益對方案B的收益；方案A的成本對方案B的成本后再進行選擇（son在研究中發(fā)現(xiàn)，策略，性。沿著這 一方向,貝特曼和杰克比（Bett man &J acoby進行了深入地研究,他們得到的結(jié)論是, 決策者在進行選擇時，使用的是一種反饋信息控制的復(fù)雜的選擇性策略，這種策略使 決策者交替地使用短序列的內(nèi)部策略和外部策略。有學(xué)者提出，決策情景的不確定性與決策策略沒有嚴(yán)格的一一一對應(yīng)的關(guān)

18、系,決策者不是用一種固定的認(rèn)知策略去進 行方案的選擇。在比較確定的決策情景中，決策者也不是全部依靠最優(yōu)策略進行概 率判斷的，有的決策者采用的是發(fā)現(xiàn)法策略。研究表明，在不確定性情景中，有些決 策者采用的是漸進策略，有些決策者采用的是控制策略，還有些決策者采用的是混合 策略。在混合策略中，有發(fā)現(xiàn)漸進策略、最優(yōu)控制策略、漸進控制策略。因此，不僅決策情景與決策策略沒有一一對應(yīng)的關(guān)系，而且在一種決策情 景中,決策者也會采用多種策略進行方案的選擇。這主要是由于決策者對決策情景 的認(rèn)知結(jié)果不同，對各種決策策略的認(rèn)知偏好不同所造成的。為了提高風(fēng)險決策的有效性,有學(xué)者提出了專家同時工作”策略,即讓專家們對 同一

19、風(fēng)險決策任務(wù)同時進行認(rèn)知并提出各自的備擇方案，然后可以用群體決策的數(shù) 學(xué)集合或行為集合策略加以排列，最終確定最佳方案。這些認(rèn)知策略的研究結(jié)果，彌補了主觀期望效用（SEU模式的不足，使決策者在更大的空間上實現(xiàn)了理 性決策與非理性決策的結(jié)合。四、風(fēng)險決策中的認(rèn)知差異決策者對風(fēng)險的認(rèn)知水平的高低是風(fēng)險決策成功或失敗的一個很重要的因素。認(rèn)知水平是一個相對的概念，它不是一成不變的東西。認(rèn)知水平的提高，可以提高決 策者對風(fēng)險的判斷能力，這是高明的決策者總能以高概率獲得決策成功的直接原 因。因此，風(fēng)險判斷能力在一定范圍內(nèi)是決策者認(rèn)知水平的函數(shù)。，是因為決策,。主觀風(fēng)不確定性所進行的評估。客觀風(fēng)險是指風(fēng)險決策

20、中客觀存在的不確定 性,它并不依決策者認(rèn)知水平的咼低而轉(zhuǎn)移。顯然，決策者的認(rèn)知水平越咼，主觀風(fēng) 險與客觀風(fēng)險的一致性就越高。有學(xué)者提出，決策者對決策方案的風(fēng)險認(rèn)知呈這樣 的認(rèn)知過程：當(dāng)決策者對決策問題知之甚少或認(rèn)知水平較低時其主觀風(fēng)險以較大的可能性偏離這一方案的客觀風(fēng)險表現(xiàn)為或高或低。但隨著決策者認(rèn)知水平的提高且 認(rèn)知方向是正確的，其主觀風(fēng)險必然經(jīng)歷一個單調(diào)的或波動的收斂過程 ，其收斂目標(biāo) 必然是這一方案的客觀風(fēng)險。（見圖1ANii|*feinwnj«LCltai teniinmc lf«4-29IO圖1決策者的風(fēng)險認(rèn)知水平差異圖圖1可以說明風(fēng)險與認(rèn)知水平之間的關(guān)系，其中b

21、2代表卓越?jīng)Q策者的風(fēng)險認(rèn)知曲線;b 1代表平庸決策者的風(fēng)險認(rèn)知曲線；a 2代表卓越?jīng)Q策者的無差異曲線；a 1代表平庸決策 者的無差異曲線。周 菲:風(fēng)險決策的認(rèn)知心理分析9顯然,b 1比b 2更接近于客觀風(fēng)險，由于a 2的認(rèn)知水平高，因而在同樣風(fēng)險下 一般會獲得更高的利潤。在對這一問題進行研究與分析時，我們必須考慮三個問題：一是人類的認(rèn)知能力是有限的，決策者不可能對風(fēng)險的認(rèn)知達(dá)到完全理性。因此，主 觀風(fēng)險與客觀風(fēng)險必然會出現(xiàn)不一致現(xiàn)象，即主觀風(fēng)險或高于或低于客觀風(fēng)險。二 是認(rèn)知水平不同的決策者，其決策的臨界點可能不同，即高明的決策者，由于其認(rèn)知 水平高,在等量可得信息的條件下，能作出更多、更正確

22、的判斷。他的無差異曲線分 別為b 2和a 2,他的決策臨界點為x 2;后者由于認(rèn)知水平低,他的無差異曲線、風(fēng) 險認(rèn)知曲線與決策臨界點分別為 b 1、a 1、x 1,兩者的臨界點不同，高明的決策者表 現(xiàn)為利潤率高而風(fēng)險卻較低響，、認(rèn)知能力的提高、決策經(jīng)驗或職業(yè)經(jīng)驗的積累等 方面因素的影響。另外,決策者的認(rèn)知方式的差異也影響風(fēng)險決策行為。認(rèn)知心理學(xué)中將人的認(rèn) 知方式分為場獨立型與場依存型。在一般情況下，場獨立型的決策者更多地傾向于 依靠自己對各種因素的分析以及自己的價值觀作出判斷 ，而場依存型的決策者則更 多地依靠外部信息進行決策，他們對風(fēng)險的認(rèn)知更容易受周圍事物、權(quán)威人物的影 響。獨立型的決策者

23、會更加全面地根據(jù)決策環(huán)境的具體情況選擇方案,并更具主動性和靈活性，也更有可能想到他人不容易發(fā)現(xiàn)的問題、備擇方案與問題解決策略。因此，有些決策者在風(fēng)險決策任務(wù)中無法提出較多的備擇方案，并不完全是因為其智力所限，而是由于其認(rèn)知方式的局限性造成的。比如，一些人容易 形成心理定勢或思維定勢，過于依賴某些已有的經(jīng)驗或信息而無法突破老框框來看 待新問題,這就是與場獨立型相反的一種認(rèn)知方式，即場依存型認(rèn)知方式。而許多風(fēng) 險決策任務(wù)恰恰在這一點上要求決策者創(chuàng)新求異、。參考文獻：1K ozielecki J. Psychological Decision Theory M. D. Re 2del Publish

24、i ng Compa ny ,1977.2Tversky A , Kahn ema n D. J udgeme nt un der un certa in 2ty :Heuristics and biases J. Scienee ,1974,185, (3 .3劉 霞.風(fēng)險決策:過程、心理與文化M.北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,1998.4周 菲.管理決策的行為模式M丨.沈陽:遼寧大學(xué)出版社,1998.An An alysis of Cogn iti on Psychology in V en ture Decisi onZHOU Fei(B usin ess A dmi nist rati on College , L iaoning Uni versit y , S heny ang 110036,Chi naAbstract :This article has carried on t horoughly t he an aly